富力廣場四年運營之痛 商業(yè)地產扶不起的"阿斗"

    “決定房產價值的除了地段，地段，還是地段”，李嘉誠先生的“地段論”廣泛播之于眾口，甚至被無數(shù)人奉為圭臬。一般來講，商業(yè)地產項目只要地段好，人氣都不會太差。但地處雙井商圈核心位置、開業(yè)四年仍掙扎在養(yǎng)商期的富力廣場卻顛覆了這一地產規(guī)律。緊臨東三環(huán)、周邊住宅眾多、寫字樓林立、與地鐵10號線雙井站無縫連接……眾多利好也未讓富力廣場擺脫身居鬧市卻難享“火爆”的局面。富力廣場，到底怎么了？

扶不起的“阿斗”

無論是成語“樂不思蜀”，還是俚語“扶不起的阿斗”，都源于世人對蜀漢后主劉禪“碌碌無為”的印象。如今，擁有天時地利條件、經過四年市場培育卻落得業(yè)態(tài)混亂、人氣不佳的富力廣場，儼然成了商業(yè)地產界的“阿斗”。

2002年3月，富力地產以32億元競投奪得廣渠門外48萬平方米的土地。第二年，富力地產推出了面向工薪階層的富力城一期。隨著進駐CBD的大型國內、國際企業(yè)越來越多，更多的高端商務人群聚集到了CBD附近，也為雙井地區(qū)帶來了更多的高端人群。雖然在富力地產拍下廣渠門外的這塊地后，家樂福、百安居等大型超市以及大型家居市場進入了雙井區(qū)域，但在當時除去超市和家居市場外，雙井地區(qū)并沒有其他商業(yè)設施，作為CBD后花園顯得“名不符實”。

為了與CBD實現(xiàn)無縫連接，富力地產開始建設城市綜合體。圍繞富力城，富力地產在周圍先后建立了占地1.8萬平方米的頂級會所、五星級的富力萬麗酒店以及5A級寫字樓的富力雙子座、富力中心和購物中心（北京富力廣場）。該廣場于富力地產拍地后的第四年年底（2006年）開始招商，2007年竣工，2007年年底商家入駐，2008年7月26日正式開業(yè)。

北京富力廣場建筑面積達11萬平方米，位于雙井核心區(qū)域，緊臨東三環(huán)，向北800米直達CBD中心國貿，其地下一層和地鐵10號線無縫連接。作為地鐵上的商業(yè)，北京富力廣場享有了絕對的地段與交通優(yōu)勢。此外，富力廣場周邊住宅開發(fā)較早，社區(qū)成熟。富力城、九龍花園、樂成國際、珠江帝景、蘋果社區(qū)、百環(huán)社區(qū)環(huán)繞周圍，目前常住人口已達30萬人以上，同時區(qū)域內辦公氛圍濃厚，富力中心、樂成中心、京糧大廈等高端寫字樓遍布左右，大量高端住宅和寫字樓的進駐提升了雙井區(qū)域消費能力，周邊穩(wěn)定客流量超過100萬人次。

此外，項目周邊各種配套齊全，酒店、醫(yī)院、學校眾多。以上所有先決條件都足以支撐富力廣場順風順水的發(fā)展。然而，事情的發(fā)展并非像人們想象的那樣理所當然。開業(yè)之初，定位不準、招商不力等問題讓著富力廣場一度風雨飄搖、舉步維艱�，F(xiàn)在，雖然經過四年的發(fā)展，漸漸有了點起色，但品牌更迭、業(yè)態(tài)混沌、人氣不佳等問題，仍像一把達摩克利斯之劍懸在富力廣場的頭頂。

2008年8月，本刊記者曾去過一次富力廣場。當時，該購物中心已開業(yè)一月有余，但與商場同期開張營業(yè)的品牌卻并不多，商戶開業(yè)率也只有一半。整個商場空蕩蕩的，再加上不時有幾個影響美觀的空檔位和裝修中的鋪面映入眼簾，顯得格外蕭條、凌亂。在商場地下一層，面包新語、大食代等品牌還處于裝修階段，只有少數(shù)店鋪開張營業(yè)。

一、二層時尚知名品牌匯集區(qū)，幾家店鋪都貼著“ 知名品牌即將開業(yè)” 等信息，著名時裝品牌C&A也只是打出“即將開業(yè)”的信息。在商場三層，東側的店鋪都已開門營業(yè)，而西側卻基本都未開業(yè)。商場四層只有a d i d a s、c r o c s、nike等3家品牌店開業(yè)，主要經營兒童用品的五層更是沒有1家品牌店開業(yè)。

一般情況下，商場的品牌招商入駐率達70%～80%才能整體開業(yè)。在北京，各品牌店鋪獨立開業(yè)，商場邊招商邊營業(yè)的案例并不少見。但像富力廣場這樣，五成左右的入駐率便敢整體開業(yè)的購物中心，在北京可謂是開天辟地頭一個。就在開業(yè)近三年后，本刊記者有一次路過富力廣場閑逛時發(fā)現(xiàn)，該商場仍有一些位置不好的區(qū)域和部分面積待租，讓人觸目驚心的是，購物中心內部大堂地面居然出現(xiàn)質量問題：有一兩塊瓷磚居然缺失，有的瓷磚和瓷磚之間僅用透明膠布粘貼在一起，與整個購物中心檔次格格不入，讓富力地產在管理方面的缺陷一覽無余。

5月15日下午，本刊記者又一次造訪富力廣場。從地鐵10號線雙井站A口出來幾十米無須出地鐵便可直接進入富力廣場。一進購物中心記者看到，整個購物中心看起來燈火輝煌、寬敞明亮，看樣子應該是重新做了裝修，但和一兩年前沒有區(qū)別的是，這里依然很冷清。跟地鐵連接的負一層除了麥當勞、呷哺呷哺略有人氣外，大多數(shù)店鋪都顯得空空蕩蕩。一個銷售化妝品為主的名為萬寧的專賣店，上百平方米的店里除了店員，幾乎看不到購物者。一個名為emoi基本生活的店里，因為沒有人購物，店員一直在把玩手機。在大食代，七八個看著像廚師和服務員的人員甚至直接趴在桌子上睡起了大覺。地下一層，記者發(fā)現(xiàn)了以前一個服裝品牌所在的位置已經被BLT超市所代替，據(jù)知情店員稱BLT去年10月份才入駐富力廣場，生意“還不錯”。記者卻觀察到，整個超市雖然看起來琳瑯滿目，但也沒什么顧客。記者逛完一至六層后發(fā)現(xiàn)，除了一層肯德基和屈臣氏和二層必勝客人氣不錯外，盡管三、四、五、六層有全城熱戀、蘇寧精品店等品牌和UME國際影城助陣，但還是沒什么人氣，冷冷清清、空空蕩蕩的，完全不像一個已經營業(yè)四年的大型購物中心。尤其是四、五層，很多都是小店鋪，因為生意不好有的店鋪門都沒開，除了五層游戲廳里傳來的幾聲吼叫聲外，大多時候竟然有一種靜悄悄的感覺，讓人一點感覺不到置身繁華市區(qū)的大型購物中心里。

家住富力城的一位朋友告訴記者，其實富力廣場的客流量很“極端”，雖然大部分時候冷清，但趕上某個周末或做活動抑或是影院票價打折的時候也出現(xiàn)過人山人海、水泄不通的情況。為聚集人氣，富力廣場自開業(yè)到現(xiàn)在，經常隔三差五地搞活動。據(jù)本刊記者了解，Twins、蕭敬騰、張杰、快樂家族、張棟梁、曾軼可、尚雯婕、郎朗、滿江、李易峰、郭美美等諸多明星都曾在此簽售或舉辦歌迷見面會。此外，快樂男聲海選、Cosplay大賽首場海選也曾在此舉辦。每次活動都有成百上千的粉絲前來捧場，隊伍能排到門口之外幾十米，場面之壯觀堪比春運時的火車票售票點。一位從事策劃工作的人士分析，雖然這種活動能一時給眾人造成商場人氣爆棚的印象，但不可持續(xù)。另一方面，單從活動形勢看，這些活動吸引的都是20歲以下的追星族，而并非有消費能力的白領一族，這也讓活動的后續(xù)效果大打折扣。更重要的是，這種活動的舉辦會讓不了解的消費者自動給商場定位：這是一家以年輕小孩為主要客群的商場，雖聲勢浩大有可能起到的卻是負面作用。

為吸引客流量，北京很多大型購物中心都為顧客提供免費車位。但富力廣場的免費車位條件較為苛刻，看電影只能免費停車2小時，購物滿150元免費1個小時、滿300元免費兩個小時，然而如果超時1分鐘消費者也要交半小時停車費。此外，富力廣場地下停車場車輛出口狹窄，碩大的停車場只有一個出口，常常排隊就需要10分鐘以上才能出去。

另一方面，富力廣場欠缺的服務意識和混亂的業(yè)態(tài)組合也備受詬病。諸多原因所造成的人氣不佳，讓附近居民對于富力廣場的未來充滿擔憂�！碍h(huán)境很好，很敞亮，就是牌子實在不多，又有點雜，沒有人氣。但富力廣場算是離家最近的商場了，逛街、吃飯、看個電影，還是蠻方便的。希望它趕緊火爆起來，千萬別關門大吉了。”在雙井地區(qū)居住的大眾點評網網友謝耳朵發(fā)帖說。

“唯租金論”運營受阻

商業(yè)地產是“商”在前“地”在后，開發(fā)商應該和品牌商合力培育商圈，不能唯租是論,商業(yè)起來了地產才能更好。然而，富力廣場顧“錢”不顧后的短視行為，為其后期運營欠佳埋下了伏筆。

在北京富力廣場的官網上，富力廣場的定位看起來非常清晰：“倡導六合一simplelife新主張，將購物、資訊、會員、歡聚、悠閑、娛樂等多彩商業(yè)形態(tài)六合為一，由此開啟一種全新的購物、休閑、生活方式，成就融匯吃、喝、玩、樂、購為一體的新生活理念，致力于開創(chuàng)北京購物中心新時代�！备涣�廣場開業(yè)之初規(guī)劃是：地下一層經營飾品業(yè)態(tài)，一、二層經營女裝品牌店，三層經營男士、休閑服裝，四層經營兒童服裝及用品，五層為娛樂業(yè)態(tài)，六層為影院。但四年過去了，不斷調整業(yè)態(tài)的富力廣場卻一步步遠離最初的商業(yè)定位。

“亂、雜、無規(guī)劃”，這是本刊記者在逛完富力廣場后的感覺。藥店、飯店、眼鏡店、茶葉專賣、理發(fā)店、香薰店、攝影工作室、親子園、培訓機構、手工吧……很難想象一個外表看起來絢麗、高檔的大型購物中心竟如此“包羅萬象”。在負一層，記者發(fā)現(xiàn)在導購牌上，最初規(guī)劃經營飾品的負一層被定位為美食廣場和潮流前線。大食代、麥當勞、呷哺呷哺、漢方堂大藥房、面包新語、鯊魚皮具、譚木匠、鏡界攝影、寶島眼鏡、萬寧、朝鳳閣美甲、古今內衣、青藏老酸奶、光合作用書店等各品牌、多業(yè)態(tài)都出現(xiàn)在了負一層。

在原規(guī)劃經營品牌女裝的一、二層，也充斥著各種業(yè)態(tài)和各種大眾品牌甚至不知名品牌。除了ONLY、ZARA等少數(shù)一線品牌，以及一些大眾品牌和不知名品牌的女裝和女鞋外，其他業(yè)態(tài)品牌如7000年和田玉、屈臣氏、成爾酒行、詩柏表、賣銀飾的銀時代、哈根達斯、西餐廳、必勝客、頂級攝影、潤金店等穿插其中，占據(jù)了一、二層營業(yè)面積的半壁江山。

三層業(yè)態(tài)的混亂程度和一、二層相比有過之而無不及。男鞋品牌弗洛丹尼、男裝品牌速寫、全城熱戀鉆石賣場、鋼琴培訓機構、鐵觀音專賣、美甲商鋪、港式餐廳、味千拉面、主營餃子的餐廳、造型店、甜品店應有盡有、五花八門。讓人有一種不是在逛大型購物中心，而是在街邊小店閑逛的錯覺。

四層主營兒童服裝及用品，但記者發(fā)現(xiàn)在經營兒童服裝的商鋪并不多。大部分商鋪都做成了親子園、兒童運動館、針對兒童手工吧、興趣培訓機構等。也許是兒童的錢比較好賺，五層也有近三分之一的面積做相關業(yè)態(tài)的經營。由于UME影院的承租面積大，相對于其他樓層，六層顯得有序得多。

記者經過深入調查發(fā)現(xiàn)，富力廣場從負一層到六層富力廣場幾乎層層都有餐廳和飯店，餐飲業(yè)態(tài)幾乎占了整個商場的三分之一。僅主營面包甜點的店鋪就有多家：多樂之日、DQ、面包新語、哈根達斯、滿記甜品、青藏老酸奶、果園老農、茶與布朗、水果先生、呢噥茶語。一位了解富力廣場經營狀況的商業(yè)地產業(yè)內人士毫不留情地指出，京城像富力廣場這樣，市場定位和業(yè)態(tài)布局都如此“別出心裁”的商業(yè)項目，可謂“不專業(yè)到家”了。和本刊記者的感覺一樣，很多來此購物的顧客對富力廣場的“亂”印象深刻。網友“小貓v”在點評網站對富力廣場的點評在一定程度上代表了很多顧客的看法：“富力廣場占地面積很大，和朋友路過就想去逛逛。一層有一個很大的ZARA店，東西挺全，就是服務就跟不上了，試衣服都得自己找號試，根本找不到導購。到二層三層，能逛的店都不多，吃飯的店倒不少，有一個叫全城熱戀的鉆石店，有幾個柜臺鉆石飾品都是空的。三層有一個角落

還有一片場地甩賣亂七八糟的不知道什么牌子的鞋子。整體感覺就是這么大一個商場，沒什么實質性的東西，店鋪都太雜了，糟蹋了�！�

造成上述一切的始作俑者是富力廣場的“唯租金論”。據(jù)一位知情人士透露，去年由于有新商戶愿意支付更高的租金，富力廣場不惜和從開業(yè)以來一直相伴的某中高端女裝品牌“分道揚鑣”。因租金高低決定入駐商戶，或許可以解釋富力廣場開業(yè)四年來為何品牌調整不斷、業(yè)態(tài)混亂的局面產生。與百貨店采取聯(lián)營扣點的經營模式不同，對于靠收取租金維持運營的購物中心項目而言，與能出更高價碼的商戶攜手并非難以理解，但由此引發(fā)的問題卻不容忽視。

今年年初，記者的朋友小趙因為產品問題投訴富力廣場負一層的萬寧，就去富力廣場服務臺找了樓管，樓管問明了情況后給萬寧的店長打電話試圖解決問題。誰知，電話接通說了沒幾句就掛了，樓管居然答復小趙：“我打過去給店長，她在睡午覺，我也不好意思打擾人家。”樓管無奈地寬慰小趙說：“購物中心也沒有辦法，因為這里都是出租的，人家是私營的，只能回頭再反映了�！敝�微見著，從處理客、商矛盾的小事上，就不難看出富力廣場對其品牌商利益的維護，也讓其因租金利益而重商輕客的“唯租金論”露出了端倪。

對于商業(yè)地產唯租金論，北京商業(yè)經濟學會秘書長賴陽認為是地產商做商業(yè)地產的大忌。他表示，多數(shù)情況下，商場的收益并非完全取決于租金，而是取決于優(yōu)質商業(yè)組合。比如休閑、零售業(yè)態(tài)的配比、品牌層級的組合，以及超市百貨專業(yè)店等業(yè)態(tài)組合等因素。只有合理組合才能對消費者構成吸引力。品牌商支付租金的高低，并不應該是商場方面選擇入駐品牌的唯一依據(jù)。這也是不少國內高端百貨商場為了吸引國際奢侈品大牌，不惜長時間免租，同時為其支付不菲裝修費的原因。有些大商戶雖然租金低，由于品牌、定位等優(yōu)勢，往往可以吸引消費者。放棄這部分商戶，商場可能會流失客流，得不償失。經過前期市場培育，雖然富力廣場已經擺脫了“空鋪”的尷尬，但中國商業(yè)聯(lián)合會專家工作委員會副主任李生認為，衡量商業(yè)是否做得成功，是從“滿鋪”、“穩(wěn)鋪”、“旺鋪”三個層面體現(xiàn)。目前富力廣場能夠實現(xiàn)“滿鋪”，但還需要做更為長遠的規(guī)劃，在自身定位的基礎上，引入符合定位的品牌，形成合理的品牌組成結構。