專業(yè)批發(fā)市場策劃系列：專題談商業(yè)街規(guī)劃設(shè)計(jì)的有關(guān)問題

  專業(yè)批發(fā)市場策劃系列專題
   編者按：  目前，中國專業(yè)批發(fā)市場風(fēng)起云涌，而專業(yè)批發(fā)市場成功繁榮發(fā)展又何其艱難！為了幫助支持全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者、運(yùn)營管理者解難釋惑，商成專業(yè)市場研究所聯(lián)合義烏最強(qiáng)勢的專業(yè)批發(fā)市場運(yùn)營策劃咨詢機(jī)構(gòu)——商興成市場投資管理（義烏）有限公司，陸續(xù)推出“專業(yè)批發(fā)市場策劃”系列專題，對(duì)專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的項(xiàng)目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運(yùn)營管理，建筑策劃 ，規(guī)劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報(bào)告，市場研究， 高層論壇 ，人員培訓(xùn)等內(nèi)容，期望通過商成專業(yè)市場研究所及商興成市場投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業(yè)批發(fā)市場策劃系統(tǒng)內(nèi)容。
   商興成公司是專業(yè)致力于專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的綜合性投資管理機(jī)構(gòu)。
    希望我們的努力，能有助于全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者以及專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)策劃機(jī)構(gòu)。
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  項(xiàng)目定位 顧問咨詢 招商銷售 運(yùn)營管理
  建筑策劃 規(guī)劃編制 全程代理 投融資金
  可研報(bào)告 市場研究 高層論壇 人員培訓(xùn)

商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目區(qū)別很大

    商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從規(guī)模和形態(tài)上分兩大類，一類是大型的 Shopping&nbspMall，還有一類是商業(yè)街的商鋪店面。Shopping&nbspMall即購物中心，北京四、五環(huán)路沿線規(guī)劃了 四、五個(gè)Shopping&nbspMall，但到目前為止，真正意義上的 Shopping&nbspMall一個(gè)都沒建起來。

    這中間反映出一個(gè)問題，國內(nèi)發(fā)展商在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中 最大的問題是認(rèn)不清商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目開發(fā)的區(qū)別。很多發(fā)展商已經(jīng)做了許多住宅項(xiàng)目的開發(fā)，以為商業(yè)地產(chǎn)也可以像住宅項(xiàng)目那樣運(yùn)作，找地找項(xiàng)目，自己做市場評(píng)估，自己完成規(guī)劃設(shè)計(jì)，然后招商，振臂一呼，結(jié)果就會(huì)一呼百應(yīng)，實(shí)際上存在很大的問題。

    為什么說商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目存在很大的區(qū)別呢？做住宅項(xiàng)目時(shí)，發(fā)展商可以自己分析市場，根據(jù)對(duì)市場需求的研究作產(chǎn)品定位，決定戶型的比例以及住宅產(chǎn)品的類型，然后通過銷售處進(jìn)行直接銷售。但大型的綜合商業(yè)則完全不同，它的銷售對(duì)象不是直接的購物消費(fèi)者（可能有些散戶，可以把他們視為直銷），而是商家，特別是主力店。發(fā)展商首先要找到主力店，按照他們的要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。對(duì)于大型綜合商業(yè)，這是最難的一件事情。比如一個(gè)幾十萬平米的店，招一家主力店最多是2萬平米（家樂福分店賣場部分是8000－12000平米），就算能拿到能夠解決十萬平米的主力店，還有十幾萬平米等待解決，這會(huì)對(duì)發(fā)展商產(chǎn)生非常大的壓力。

    發(fā)展商通過對(duì)市場環(huán)境和北京人口的分析，認(rèn)為Shopping&nbspMall有市場需求，然而具體操作并不容易。既然是傳銷，發(fā)展商要把店鋪賣出去，就應(yīng)該先決定主力店的形式，是倉儲(chǔ)式還是像家樂福這樣的家電用品，對(duì)于不同的主力店其賣場的比例大小也不同。我們?cè)�給家樂福做設(shè)計(jì)過學(xué)院路分店，知道他們對(duì)賣場的面積、停車位的面積、貨架的陳列等都有一系列的要求。如果發(fā)展商自己做設(shè)計(jì)不符合這樣的要求，那絕對(duì)是錯(cuò)誤的，而且做得越深入，后期招商的困難越大。

商業(yè)街的空間限定和功能劃分

    商業(yè)街不是簡單的概念，更不是簡單地把一條街道兩邊做成店鋪就完了。每個(gè)人對(duì)空間個(gè)性都會(huì)產(chǎn)生一種感受，每個(gè)不同的廣場、街道也都有自己的個(gè)性，怎樣能夠讓消費(fèi)者對(duì)購物環(huán)境有一種良好的感覺？這就需要建筑師進(jìn)行精心地設(shè)計(jì)。

    現(xiàn)在中國處于反映了經(jīng)濟(jì)的大爆發(fā)時(shí)代，特別強(qiáng)調(diào)氣派，建筑設(shè)計(jì)也是如此。很多大商廈，遠(yuǎn)看很雄偉，但缺乏人情味，不是很好的購物環(huán)境。王府井大街經(jīng)過改造以后，四、五十米寬的大尺度，購物的人只能順著一邊走，不愿走之字形來回過到馬路對(duì)面購物。過去王府井是老店街、名店街，千姿百態(tài)，現(xiàn)在變成一眼看過去就是像政府辦公大樓的幾棟大廈，沒有人的尺度感�，F(xiàn)在開始慢慢地進(jìn)行改善，馬路中間圍起一小塊咖啡座，幾個(gè)凳子，幾個(gè)雕塑小品，試圖在遼闊的廣場尺度上做出一點(diǎn)人情味。其實(shí)這些東西在原來的規(guī)劃設(shè)計(jì)中就應(yīng)該考慮到。商業(yè)街要特別強(qiáng)調(diào)平易近人，這樣才能吸引人來。尺度作為建筑用詞，盡管尺寸是固定的，但小的尺度更能讓人覺很舒服、很親切。柏?fù)P講過美國的尺度體現(xiàn)的是馬路非常寬，汽車非常寬，樓房非常高，好像是給巨人、神用的。亞洲是鬼的尺度，主要是香港、東京的樓房非常高，給人非常壓抑、狹窄的感覺。歐洲是一種人的尺度，小鎮(zhèn)、小橋流水都很有人情味。所以尺度舒適應(yīng)該以歐洲的商業(yè)街、步行街這種模式，而不是像美國那種自大自狂的尺度。

    現(xiàn)在商業(yè)街的外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅建筑材料，包括用裝飾材料、燈箱廣告，干花、燈飾、招牌等各種各樣的軟性裝飾，目的是為了營造繁華感和商業(yè)氛圍。商業(yè)街的細(xì)部處理，跟業(yè)態(tài)定位、店鋪檔次有關(guān)。每個(gè)商業(yè)街應(yīng)該有自己的個(gè)性，而不是千篇一律，做餐飲酒吧一條街和國貿(mào)品牌店不應(yīng)該采用同一種手法。

    住宅和商業(yè)是互相支撐的，以前的商業(yè)街可能是出于配套的考慮，因?yàn)樽≌�小區(qū)有這方面的需要。但廣東更注重人人皆商，小區(qū)下面一定要有底商，商鋪也很好出租。這種底商檔次一般不高，但一應(yīng)俱全，商業(yè)非常普及。北京的高檔樓盤大都規(guī)定不讓餐飲業(yè)進(jìn)去，實(shí)際上餐飲業(yè)也是小區(qū)配套需要的一部分。

專業(yè)化的顧問機(jī)構(gòu)沒有市場

    北京發(fā)展商常常存在這種情況，盲目進(jìn)行設(shè)計(jì)。應(yīng)該先明確了業(yè)態(tài)、招商渠道以后再做設(shè)計(jì)，否則招商會(huì)有壓力。同樣是商業(yè)地產(chǎn)，它們的定位是不同的，像體驗(yàn)式的商業(yè)，咖啡、休閑、娛樂、電腦這類游戲設(shè)施可以兼容，還有一些業(yè)態(tài)是無法互相兼容的。有的Shopping&nbspMall是家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。即使同是大型業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂福，或者國內(nèi)的聯(lián)華超市，也首先得明確商業(yè)態(tài)的形式。

    另一方面是專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)的重要性。國內(nèi)發(fā)展商對(duì)此基本沒有認(rèn)識(shí)，所以導(dǎo)致專業(yè)化的顧問機(jī)構(gòu)在國內(nèi)沒有市場。中國發(fā)展商基本上是自己做招商材料，英文寫得一塌糊涂，真正講英語的人根本看不懂。中國人招商前幾頁總是自己很在乎的如政府領(lǐng)導(dǎo)的題詞，而國外的企業(yè)、財(cái)團(tuán)、連鎖店看中的卻是市場分析、財(cái)務(wù)分析等，目前市場上恰恰缺乏這些信譽(yù)保證。

    全世界能夠做大型商業(yè)地產(chǎn)評(píng)估、資源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和實(shí)施的顧問公司不會(huì)超過十幾家。由于發(fā)展商不認(rèn)可，因此目前在北京沒有市場。發(fā)展商都以為自己能夠招商，實(shí)際上很困難。像家樂福這樣的連鎖店，進(jìn)中國的目的是為了掙錢，因此對(duì)項(xiàng)目一定認(rèn)真評(píng)估，否則不會(huì)輕易投資。他們會(huì)把錢花在物業(yè)上，但不會(huì)自己成立一個(gè)開發(fā)公司。市場如何、開發(fā)商的房子如何、開店的效益如何就需要做專業(yè)的評(píng)估。國內(nèi)如果提供不了這方面的評(píng)估，就需要像顧問公司這樣的中間人。畢竟發(fā)展商提供的可行性報(bào)告是代表發(fā)展商的利益，作為國外的連鎖店，需要一個(gè)代表它自己利益的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。中介機(jī)構(gòu)就是起這個(gè)作用。如果能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進(jìn)來，把幾十萬平米的Shopping&nbspMall撐起來就變得很容易。大的主力店機(jī)構(gòu)比較強(qiáng)大，總部設(shè)在法國、歐洲、亞太地區(qū)，北京、上海也設(shè)有總部，各個(gè)部門的職責(zé)、職權(quán)都比較明確。國內(nèi)的發(fā)展商想找他們談，卻不知道該找哪一級(jí)部門，更需要通過中介機(jī)構(gòu)這樣的特殊合作顧問關(guān)系。

主力店不應(yīng)在招商前進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)

    我們?cè)��?jīng)做過許多購物中心的設(shè)計(jì)，完全是按照發(fā)展商的思路進(jìn)行。整個(gè)空間都很靈活，將來誰做商鋪都可以，但這樣的規(guī)劃沒有什么意義，屬于非常前期的東西。

    對(duì)于大型商場，商家比較強(qiáng)調(diào)內(nèi)部空間的可視性，加大可視性可以對(duì)公共購物產(chǎn)生引導(dǎo)作用。商場里面有很多店，如果哪一間店能夠被人一眼看見或者多個(gè)角度都能看到，出租或者出售起來就非常方便，否則就很難出租。因此加大可視性以便對(duì)公共購物產(chǎn)生引導(dǎo)作用是很重要的。整個(gè)空間可以通過天窗和中庭的變化，讓顧客產(chǎn)生空間安全感和舒適感，而不是像進(jìn)了迷宮。中庭做得比較好的有上海恒隆廣場，做的最極端的是上海正大廣場，由泰國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，中庭做得極其復(fù)雜，十幾層高，進(jìn)去以后有游樂場的感覺。里邊天橋橫過來，繞過去，感覺很亂。

    現(xiàn)在的大型綜合商業(yè)趨向于多種購物消費(fèi)形式的大融合。比如我們做的深圳的一個(gè)項(xiàng)目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，購物街，再加上室外露天咖啡茶座的商務(wù)餐飲部分。室外廣場不僅是商場的需要，也是城市空間的需要。我們經(jīng)常會(huì)看到有些商場在門口臨時(shí)搭個(gè)臺(tái)子，或是時(shí)裝表演，或是抽獎(jiǎng)促銷。跟原來的賣東西的方式不同的是，這些活動(dòng)都是現(xiàn)代商業(yè)演化出來的形式。如今已經(jīng)變成一種模式，我們?cè)O(shè)計(jì)的王府井富陽廣場就提供這樣一個(gè)表演的舞臺(tái)。

    大型商場的交通組織非常復(fù)雜，因此還有兩個(gè)方面必須考慮：一是怎樣從一開始就應(yīng)該把人流分開，讓人往樓上走，比如一進(jìn)門就有通往二層的扶梯，或者可以直接上三、四層。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)所有商場的電梯都很擠，商店入口處人流壓力非常大。另外是如何把人流往深處引的問題。只要顧客能夠看到、走到的地方就會(huì)產(chǎn)生效益。對(duì)大規(guī)模商業(yè)建筑來說這是最重要的。我們的處理方式是通過大中庭，天窗的引導(dǎo)作用，做到店鋪的均好性。

如何操作商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)

    建筑設(shè)計(jì)應(yīng)該有三個(gè)層次：第一個(gè)層次是宏觀的外觀造型。從很遠(yuǎn)的地方可以看得到建筑的天際輪廓線，強(qiáng)調(diào)可識(shí)別性。第二個(gè)層次是通常所說的立面設(shè)計(jì)，講究橫、豎線條。第三個(gè)層次就是細(xì)節(jié)的精細(xì)設(shè)計(jì)，國內(nèi)的設(shè)計(jì)基本達(dá)不到這個(gè)層次。人們對(duì)商業(yè)建筑感興趣的是裝修裝飾層面上的設(shè)計(jì)，如建筑材料、樓梯扶手、墻上吊燈等，對(duì)跟人發(fā)生親密接觸、親密對(duì)話這個(gè)層次的設(shè)計(jì)基本做不到。越大的項(xiàng)目越容易做得宏觀上氣派，微觀上粗糙。

    對(duì)于一幢建筑，發(fā)展商如果分別委托不同的公司來做整體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、店面設(shè)計(jì)，這就造成在結(jié)合點(diǎn)留下了很多空白�，F(xiàn)在的整體的發(fā)展趨勢，就是多方面設(shè)計(jì)的整合最后達(dá)到最佳效果。新近入市的幾個(gè)樓盤，像珠江國際城、天津萬科水晶城等的共同點(diǎn)，就是把景觀、規(guī)劃、建筑、裝修整合得非常好，在結(jié)合部分出彩，尤其是對(duì)底層部分。

    在商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)方面，首先要明確開發(fā)者、使用者和消費(fèi)者之間的關(guān)系。商業(yè)地產(chǎn)跟酒店設(shè)計(jì)比較相似，酒店設(shè)計(jì)發(fā)展商應(yīng)該先把酒店管理公司找好，是喜來登集團(tuán)、假日集團(tuán)、還是國內(nèi)的錦江集團(tuán)，每一個(gè)集團(tuán)都有自己的管理規(guī)定，應(yīng)該按照他們的要求去進(jìn)行設(shè)計(jì)。開發(fā)商不是自己使用店面，而是要租賣給主力店，必須按照主力店的要求去設(shè)計(jì)。

    如果是做購物中心方面的商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)展商有必要找一些專業(yè)的商業(yè)顧問公司，目的是明確商業(yè)業(yè)態(tài)的特點(diǎn)和具體的操作方式。每個(gè)項(xiàng)目都有自己明確的市場定位，應(yīng)該以高度專業(yè)化的方式操作，由專業(yè)顧問公司代理或者策劃、招商。如果做普通商業(yè)街的商鋪，發(fā)展商可以自己操作，但在市場判斷上可能還會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。有的商業(yè)只是住宅區(qū)的配套，商業(yè)虧盈并不要緊，只要大型住宅項(xiàng)目賣火就可以。社區(qū)配套中有沒有餐飲決定硬件如何設(shè)計(jì)，有的幾萬平米的大商業(yè)，里面有一條食街，裝修氣氛特別好，但沒有足夠的通風(fēng)排煙設(shè)備，經(jīng)營受很大影響。

    在整個(gè)合作過程中，發(fā)展商、投資商是最大的投資方，也是最大的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者。整個(gè)操作應(yīng)該以專業(yè)的態(tài)度去進(jìn)行，有錢、有權(quán)不等于有專業(yè)技術(shù)，否則最后項(xiàng)目賣不掉要砸在自己手里。有個(gè)廣告人曾舉過一個(gè)例子，主人買一條狗看家護(hù)院，夜里聽到外面有動(dòng)靜，到底是主人出去叫還是狗出去吠？答案很簡單，當(dāng)然是狗出去叫，因?yàn)橹魅瞬皇菍W(xué)這個(gè)專業(yè)的。地產(chǎn)開發(fā)也是這樣一個(gè)道理，重視專業(yè)顧問機(jī)構(gòu)很重要。同時(shí)也應(yīng)該選擇專業(yè)的建筑設(shè)計(jì)單位。許多的商業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)得不倫不類，經(jīng)營使用階段出現(xiàn)很多問題，特別是硬件方面的問題，如樓電梯分布不合理，店鋪價(jià)值差異太大，廁所不夠或找不到。這樣的問題都很難補(bǔ)救，給發(fā)展商或經(jīng)營方帶來的損失可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一次性的設(shè)計(jì)費(fèi)用。所以應(yīng)該慎重地選用有商業(yè)項(xiàng)目專長的設(shè)計(jì)師。