中國紡織業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷 緣何“水土不服”？

　外需疲軟、成本高漲、匯率上升，多重壓力之下，出口型紡織服裝企業(yè)正面臨著比金融危機(jī)時期更大的困難。在此情形下，不少企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，希望借助內(nèi)銷實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身；一些專家則表示，外貿(mào)能否順利轉(zhuǎn)內(nèi)銷、內(nèi)外貿(mào)能否如期對接，也關(guān)系到當(dāng)前實體經(jīng)濟(jì)可否順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

　　福建泉州一位正著手建立自主服裝品牌的企業(yè)老板表示，以前做代工，幾乎不考慮品牌宣傳的問題，現(xiàn)在卻大不相同，品牌成了讓他最關(guān)注的事情。這并非個例。對于東部沿海地區(qū)不少從事服裝OEM的企業(yè)來說，“一頭搞設(shè)計，一頭搞營銷，向‘微笑曲線’的兩端延伸”早就是大家熱議的轉(zhuǎn)型良方，但目前看來，這更像是救命稻草，開拓本土市場迫在眉睫。

　　中國紡織工業(yè)聯(lián)合會資料顯示，近年來，服裝、家紡、產(chǎn)業(yè)用三大終端消費(fèi)品的國內(nèi)銷售呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢，與此同時，福建、廣東、浙江、江蘇等地區(qū)的出口型紡織服裝企業(yè)則正在通過建設(shè)完善的終端網(wǎng)絡(luò)、打造專業(yè)市場等方式，實現(xiàn)對內(nèi)銷市場的布局和滲透。

　　立足內(nèi)銷乃大勢所趨，但做久了外貿(mào)的出口型企業(yè)，能否依靠“兩條腿走路”真正站穩(wěn)國內(nèi)市場？從企業(yè)和市場的反饋來看，由外到內(nèi)的轉(zhuǎn)身并非易事，特別是缺乏品牌經(jīng)營的企業(yè)更是遭遇了“水土不服”。

　　深究原因，傳統(tǒng)代工思維導(dǎo)致的準(zhǔn)備不足仍是主因。試水國內(nèi)市場銷售的外貿(mào)企業(yè)坦言，轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，無論品牌、設(shè)計、生產(chǎn)還是銷售，樣樣都需建立新體系。這對于習(xí)慣了外貿(mào)訂單加工這種簡單模式的大多數(shù)企業(yè)來說，相當(dāng)于蹣跚學(xué)步，從頭開始。再加上如今的國內(nèi)服裝市場已是國內(nèi)外品牌爭奪的焦點(diǎn)，面對激烈的競爭，如果企業(yè)沒有營銷操作的實踐經(jīng)驗，適應(yīng)國內(nèi)市場確實容易“兩眼一抹黑”。同時，國內(nèi)銷售模式大多以賣場和商場為主，銷售過程中環(huán)節(jié)和費(fèi)用繁多，企業(yè)需要花費(fèi)大量成本來疏通渠道，而賣場基于營銷投入成本一般又不愿意引進(jìn)國內(nèi)不熟悉的外銷品牌，這就造成了出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的困難。

　　如何應(yīng)對才能化解這些“水土不服”？

　　仍需注重品牌，夯實內(nèi)功。幾年前，自有品牌建設(shè)只是對抗出口下滑的權(quán)宜之計，如今，訂單銳減已成為倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)立自有品牌的契機(jī)。眾所周知，由貼牌轉(zhuǎn)向自主品牌將使企業(yè)不再受到其他品牌的價格制約，擁有市場定價權(quán)。長遠(yuǎn)來看，貼牌企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)建自主品牌也是無法阻擋的發(fā)展趨勢。面對激烈的市場競爭，我國紡織服裝企業(yè)當(dāng)以品牌為核心競爭力，從產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)信譽(yù)等方面來提升企業(yè)綜合形象，加強(qiáng)品牌管理。對外貿(mào)型企業(yè)來說，在品牌建立初期，可以先定位于區(qū)域品牌，經(jīng)過長期的學(xué)習(xí)和積累，再爭取更大范圍的市場份額。

　　積極調(diào)整經(jīng)營策略，嘗試多角度尋找機(jī)會、多路出擊贏市場。有的企業(yè)開始通過電子商務(wù)擴(kuò)展銷售渠道，觸網(wǎng)之后，不僅產(chǎn)品銷路打開，經(jīng)營的思路也有更新。另外一些企業(yè)則在細(xì)化服務(wù)方面做文章，比如開展服裝訂制服務(wù)，并將目光投向防爆服、醫(yī)用防護(hù)服等功能性服裝領(lǐng)域。在大膽嘗新的同時，很多外向型企業(yè)開始積極參與國內(nèi)相關(guān)展會，借助展會平臺擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品影響力。

　　同時，盡管要在國內(nèi)市場與國際品牌同臺作戰(zhàn)，企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷還應(yīng)繼續(xù)堅守在海外運(yùn)營時的成熟銷售方式和嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，不能因為是國內(nèi)市場就有絲毫放松。說到底，品質(zhì)仍是闖市場和站穩(wěn)腳的根本所在。

　　總之，開拓內(nèi)銷市場仍存在不少現(xiàn)實難題，不可能一蹴而就。找準(zhǔn)品牌定位、鋪好內(nèi)銷渠道、堅持產(chǎn)品研發(fā)，只有做足功課、練好內(nèi)功，才能做到以不變應(yīng)萬變。