兩名義烏商人的突圍

    中國(guó)制造已經(jīng)不能再被視為一個(gè)整體。中國(guó)制造自身已經(jīng)在分化和變遷。其中存在著大量的代工公司，它們依賴于訂單，沒有自己的品牌，單純的外貿(mào)。但其中也有像新光和浪莎這樣的公司，它們已經(jīng)意識(shí)到了品牌的重要性；它們?cè)陬B強(qiáng)地建立自己的渠道，無論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外；它們一步一步向制造業(yè)價(jià)值鏈的高端挪動(dòng)；它們也都意識(shí)到了資本的重要性，因?yàn)樗鼈兌疾桓市木窒拊诶麧?rùn)微薄的加工業(yè)，或者說，它們不甘心自己始終存在被資金繩索勒到窒息的危險(xiǎn) 。
　　一
　　四層樓的義烏國(guó)際商貿(mào)城。它并不擁擠，出乎意料的干凈、整潔。所有描述義烏的文章中都會(huì)出現(xiàn)這座擁有大約6萬家店鋪的國(guó)際商貿(mào)城。其中一個(gè)最經(jīng)典的描述是，如果你每家都轉(zhuǎn)上3分鐘，一天8個(gè)小時(shí)不停歇，那么，你要用一年時(shí)間才能從它里面走出來。
　　它不是我們印象中那種人山人海的批發(fā)市場(chǎng)。賣家們并不殷勤�？词氐赇伒拇蠖际枪蛠淼哪贻p女孩，她們首先學(xué)會(huì)的是如何分辨觀光客和真正的買家。所有那些詢問商品零售價(jià)格的人可能都不被算作真正的買家。以一個(gè)印制著素雅圖案的布制包為例，只有在400個(gè)以上才會(huì)考慮出售。
　　這座小城距離上海300公里。從最近的杭州蕭山機(jī)場(chǎng)趕來，也要將近兩個(gè)小時(shí)。但是在過去的不到三十年時(shí)間中，它卻成為世界的超級(jí)市場(chǎng)。人們用各種奇妙的語(yǔ)言來描述它，比如，“這里不是什么都有，但卻幾乎什么都有”；再比如，它被稱作是小商人們的“應(yīng)許之地”或者圣地麥加。它自己的口號(hào)是“商品的海洋，購(gòu)物者的天堂”。有超過60％的義烏市民擁有工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照，義烏工商學(xué)院的副院長(zhǎng)賈少華說，“它的人均銀行存款和汽車擁有量可能是全中國(guó)最高的”。
　　不過，它并不僅僅是一座貿(mào)易之城，盡管在義烏，人們信奉 “無商不富”。世界超級(jí)市場(chǎng)的巨大貨流量，同時(shí)也像傳送帶一樣，帶動(dòng)著本地制造業(yè)的發(fā)展。在義烏國(guó)際商貿(mào)城6萬家攤位背后，有將近3萬家的制造企業(yè)。他們出售自己的產(chǎn)品，同時(shí)也為國(guó)際品牌代工，其中的佼佼者則擁有了自己的品牌。一家吸管制造商生產(chǎn)著全世界四分之一的吸管，一家拉鏈生產(chǎn)商每年生產(chǎn)的拉鏈可以繞赤道轉(zhuǎn)200圈，一家襪子生產(chǎn)商還破天荒地成為了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。
　　如果你是這些商人中的一員，在義烏國(guó)際商貿(mào)城擁有一個(gè)攤位，或者更進(jìn)一步，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)著一家生產(chǎn)襪子、螺絲刀、手杖或者箱包的工廠，那么，不需要懂得次級(jí)貸款以及華爾街的各種把戲，你就能明白現(xiàn)在它意味著什么。所有關(guān)于這些后果的描述都是一個(gè)套路，首先是出口量的下降，接著你發(fā)現(xiàn)自己的現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，因?yàn)榭蛻舨荒芗皶r(shí)付賬，再接下來，如果不多加小心，你自己也會(huì)陷入困境。世界不再迷人，也跟你年輕時(shí)候不一樣了。
　　四處是危言聳聽的流言，不斷有公司解散清算的消息傳來。大部分人都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。惟有其中的佼佼者才有信心宣稱自己能夠化險(xiǎn)為夷，盡管這種信心有些時(shí)候也不是那么確切。很多時(shí)候，他們的言語(yǔ)更像是安慰別人也安慰自己的心靈雞湯。這些言詞并不提供及時(shí)的行動(dòng)指南，但總是被需要。
　　二
　　出租車駛出義烏城區(qū)，性急的司機(jī)不需下車，在作為出城登記點(diǎn)的房屋門口大喊一聲：“新光。”那些密布著制造工廠的工業(yè)園分布在城區(qū)之外，出于治安考慮，每輛駛出城區(qū)的出租車，都要在出城登記處登記。
　　新光飾品的創(chuàng)始人周曉光可能是義烏最著名的商人了。她是義烏市第一位也是惟一的一位全國(guó)人大代表。她頻繁出現(xiàn)在電視和報(bào)紙上。在見我之后，她還要接受王小丫的采訪。后者是一名電視節(jié)目主持人，要為中央電視臺(tái)制作一檔報(bào)道“兩會(huì)”的電視節(jié)目。
      1995年，周曉光和她的丈夫虞云新創(chuàng)辦了新光飾品。她沒有接受過太多教育，面對(duì)外界時(shí)總是出言謹(jǐn)慎。但是她和自己的公司卻在義烏眾多的飾品公司中存活下來，而且成為最強(qiáng)者。在他們成立公司時(shí)，義烏已經(jīng)有100多家飾品公司，最高峰時(shí)一度接近4000家，隨后這個(gè)數(shù)字隨著行業(yè)大環(huán)境的變化而變化，“2008年3月份的時(shí)候有3000多家公司，2008年年底，有2000家左右，這么短的時(shí)間，三分之一的公司就沒有了�！敝軙怨庹f。
　　她剛剛滿46歲，穿著一身黑色套裝，扎一條素花紋的絲巾，仔細(xì)描了眉，短發(fā)被挑染過，說話時(shí)臉上表情波瀾不驚，神情鎮(zhèn)定到漠然，既平靜又認(rèn)真。
　　她坦率地承認(rèn)自己的公司并不是一個(gè)龐然大物般的商業(yè)組織，盡管在這個(gè)小城它已經(jīng)是如此形象。托馬斯·曼在一部描寫小鎮(zhèn)商人的小說中說，再小的城市也有自己的愷撒。在義烏眾多以微不足道的商品作為生產(chǎn)對(duì)象的公司中——如我們已經(jīng)知道的，這里的公司選擇吸管、拉鏈、打火機(jī)和襪子作為主業(yè)——年銷售額接近30億元、總資產(chǎn)50億元的新光正扮演著小城愷撒的角色。
　　一篇2008年年底的報(bào)道引用中國(guó)飾品協(xié)會(huì)的說法，已經(jīng)有將近30%的飾品企業(yè)由于原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升和金融危機(jī)影響而倒閉、停產(chǎn)。這個(gè)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者新光，在2005年、2006年、2007年三年間以50％、50％和30％的速度增長(zhǎng)著。但在已經(jīng)過去的2008年，這個(gè)數(shù)字為15％。不過這已經(jīng)讓周曉光滿意。她不斷慶幸著自己在2005年就開始的戰(zhàn)略調(diào)整。
　　這次已經(jīng)被眾多媒體報(bào)道過的轉(zhuǎn)型，起源于周曉光對(duì)海外市場(chǎng)的考察。當(dāng)時(shí)，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入飾品行業(yè)，無論是在制造端還是在銷售端。國(guó)內(nèi)制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品不是已經(jīng)出售一空，就是被大量積壓在銷售商手上。這讓周曉光提前嗅到了市場(chǎng)上漂浮的焦躁氣息。盡管飾品制造商在當(dāng)時(shí)還過著舒服日子，但是周曉光仍然決定，新光要逐步“從批發(fā)商轉(zhuǎn)向零售商，要從制造商轉(zhuǎn)型品牌運(yùn)營(yíng)商”。與這兩個(gè)決定相關(guān)的是：建立自己的銷售渠道，以及塑造自己的品牌。
　　站在今天的角度來看，這兩個(gè)決定的重要性無論如何形容都不為過。品牌讓這家公司可以避免淪為單純的代工企業(yè)、受制于海外市場(chǎng)的訂單。除了幾家代工企業(yè)中的巨無霸之外，這類公司在此次金融危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)蕭條中不堪一擊。直接掌握渠道則讓周曉光和新光對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)更加敏捷。新光的董事長(zhǎng)助理徐平甚至認(rèn)為，很多時(shí)候，不是因?yàn)闆]有市場(chǎng)需求，而是缺失了銷售商環(huán)節(jié)，導(dǎo)致了很多中國(guó)代工企業(yè)的倒掉，因?yàn)楹芏嘤唵握�是由渠道傳來的。�?dāng)渠道商自身面臨困難時(shí)，訂單也就消失了。
　　對(duì)市場(chǎng)的敏銳同樣讓周曉光較早地覺察到了經(jīng)濟(jì)蕭條對(duì)飾品行業(yè)的影響。2008年4月，周曉光在美國(guó)拜訪當(dāng)?shù)氐目蛻艉团笥�，順便做市�?chǎng)調(diào)查。她隨機(jī)走訪了紐約第五大道的幾家飾品店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些店的每天客流量從100人下降到40人，人均消費(fèi)金額從200美元下降到80美元，自然而然，每天的銷售額也銳減。她知道，風(fēng)向又一次變了。
　　后來她說，這讓她在面對(duì)2008年8月和9月份開始的壞形勢(shì)時(shí)，內(nèi)心平靜，而不像很多民營(yíng)企業(yè)家那樣驚恐萬分。那些一直搭乘經(jīng)濟(jì)快車的企業(yè)家們，往往認(rèn)為公司的高速成長(zhǎng)是理所當(dāng)然之事。
　　2008年年底，周曉光跟義烏市的很多企業(yè)家做了交流。她安慰大家說，事情并不是真的像所有人都認(rèn)為的那般艱難，已經(jīng)看不到陽(yáng)光和希望，“而是大家沒有做好心理準(zhǔn)備，一下子覺得很恐慌”。恐慌之后，接下來，你就會(huì)迷失方向，不知道目標(biāo)是什么，對(duì)未來和不確定性的模糊認(rèn)知，又進(jìn)一步增加了今日的恐懼。
　　盡管如此，毫無疑問，周曉光看到的未來也并不是陽(yáng)光燦爛的大道。周曉光對(duì)新光高管團(tuán)隊(duì)說，2009年只要保持2008年的業(yè)績(jī)即可。只是她希望，這段歲月能變成一個(gè)沉靜時(shí)期。公司在沉靜時(shí)期能夠安心完善自身。這種完善在高速成長(zhǎng)時(shí)期往往讓人難以顧及，畢竟，在高速成長(zhǎng)時(shí)期，成長(zhǎng)才是第一位的。只要印鈔機(jī)能照常工作，沒有人在乎工廠建在哪里。
　　三
　　翁榮弟西裝革履，系著一條紅色條紋領(lǐng)帶，梳小分頭，說話時(shí)滿臉堆笑，完全符合大眾對(duì)浙江商人的想象：低調(diào)、不時(shí)打哈哈，無論是眼神還是面部表情都傳遞出精明商人的感覺，說話時(shí)聲調(diào)會(huì)隨著談話內(nèi)容的變化而變化——當(dāng)他壓低聲音時(shí)，他想表明，我在抱怨，我有不滿，但是你知道就行，可別跟別人說。他的公司在緊急地大量招聘工人，數(shù)字高達(dá)3000，而翁榮弟認(rèn)為，這個(gè)數(shù)字仍然難以滿足浪莎的擴(kuò)產(chǎn)需求。一則新聞報(bào)道說，甚至在春節(jié)期間，浪莎也沒有停止生產(chǎn)，數(shù)千名工人放棄了假期。
　　他住在杭州一家星級(jí)酒店內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)間，因?yàn)橹苣┧�要在浙江大學(xué)學(xué)金融。從傳統(tǒng)制造業(yè)起家的商人們發(fā)現(xiàn)金融業(yè)才處在整個(gè)經(jīng)濟(jì)河流的上游地位，紛紛表現(xiàn)出對(duì)金融業(yè)的強(qiáng)烈興趣。比如從飼料業(yè)起家的劉永好，如今就是一位金融大亨。
　　1995年10月，翁家三兄弟創(chuàng)辦了浪莎襪業(yè)。和眾多義烏的制造商一樣，翁氏三兄弟也是以貿(mào)易起家。后來的報(bào)道中經(jīng)常提到，早年翁榮弟是如何睡在硬座車廂的座位底下，南下廣州，從自己拿到總代理權(quán)的廠商手中取貨的。
　　通過做品牌襪的代理商，建立起全國(guó)的銷售渠道，此中的經(jīng)驗(yàn)對(duì)翁氏兄弟1995年創(chuàng)建浪莎襪業(yè)或許起到了重要作用。但是翁榮弟更喜歡說的不是經(jīng)驗(yàn)，而是品牌。他總是說，三兄弟當(dāng)年選擇做襪子，最重要的原因是他們發(fā)現(xiàn)，“西裝、女裝、襯衫、褲子、領(lǐng)帶等都有了名牌，只有襪子還沒有名牌�！眲�(chuàng)業(yè)之前，三兄弟專門到北京注冊(cè)了“浪莎”品牌，并且將42大類商標(biāo)全都注冊(cè)上。
　　1996年浪莎就開始到中央電視臺(tái)做廣告。這甚至讓中央電視臺(tái)廣告部的工作人員都頗為驚訝：“幾塊錢一雙的襪子，還做什么廣告？”三兄弟的品牌意識(shí)之強(qiáng)烈在當(dāng)時(shí)的中國(guó)商人中絕對(duì)屬于鳳毛麟角�！罢f句難聽點(diǎn)的，我的利潤(rùn)幾乎全都投到品牌塑造上面了……（品牌塑造）這個(gè)講一講很容易，做起來很難。畢竟拿出去的都是現(xiàn)金�！蔽虡s弟說。隨后，浪莎又把自己的品牌外溢到了其他紡織品領(lǐng)域，最著名的是浪莎內(nèi)衣。
　　接下來，像所有有雄心的中國(guó)制造商一樣，浪莎開始頑強(qiáng)地向價(jià)值鏈的上端移動(dòng)。其中最著名的事件當(dāng)屬浪莎拒絕沃爾瑪訂單引發(fā)的風(fēng)波。在全世界范圍內(nèi)，沃爾瑪都因?yàn)閷?duì)制造端的不斷壓榨而聲名不佳。盡管這家廉價(jià)超市在消費(fèi)者中擁有極佳口碑，但在供貨商眼中的形象卻截然相反。它總是通過壓低采購(gòu)價(jià)格來迫使制造商不斷降低成本。它讓全世界范圍內(nèi)的供貨商都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。一方面供貨商們?yōu)椴粩嗟氐蛢r(jià)、低價(jià)、低價(jià)而苦惱，另一方面，沃爾瑪?shù)木薮蟪鲐浟坑肿尮┴浬虃兿窭蠠煿硪粯佑�罷不能。
　　2003年，浪莎進(jìn)入沃爾瑪?shù)娜�球采�?gòu)體系。2005年，浪莎接到沃爾瑪300萬美元訂單，2006年是250萬美元，2007年是220萬美元。但是翁氏兄弟對(duì)此并不滿意。2007年7月，翁榮弟表示，除非沃爾瑪提高至少30％的價(jià)格，否則浪莎將不再向沃爾瑪提供產(chǎn)品。
　　翁榮弟后來解釋說，浪莎的舉動(dòng)并不是針對(duì)沃爾瑪，而是針對(duì)浪莎的全球采購(gòu)商�！爸袊�(guó)五年以前都不穿尼龍襪了。你拿過來的訂單是尼龍的，那么低端的產(chǎn)品，我的工人工資、原材料成本都上漲，一算成本，肯定做不了。這不是針對(duì)沃爾瑪，是針對(duì)全球采購(gòu)商的。和我們自己公司的定位也有關(guān)”，“浪莎向所有國(guó)內(nèi)外客戶提出了提高單價(jià)的要求，其他的客戶都答應(yīng)了，就沃爾瑪中國(guó)區(qū)不接受，我們考慮再三，拒絕了他們的訂單”。
　　這個(gè)故事有個(gè)理想的結(jié)尾。沃爾瑪和浪莎的合作在2007年年底重新恢復(fù)。浪莎沒有失去訂單，但又以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)讓自己在制造業(yè)的價(jià)值鏈上向前挪動(dòng)了一步。如果一家公司連沃爾瑪都敢于拒絕，那么它沒有任何理由再為了訂單屈服。此后，翁榮弟一直為浪莎的討價(jià)還價(jià)能力自豪。他認(rèn)為，這家義烏公司終于有了議價(jià)權(quán)，甚至定價(jià)權(quán)，“我們可以把成本算給我們的客戶，告訴他們我們必須提價(jià)”。
　　在另一方面，翁氏兄弟的資本意識(shí)來得也格外的早。翁榮弟在數(shù)個(gè)場(chǎng)合重復(fù)過，浪莎從1998年就開始謀求公開上市�？上н@一過程顯得格外漫長(zhǎng)，大概十年之后，2007年，通過用7000萬收購(gòu)原ST長(zhǎng)控的控股權(quán)，浪莎才實(shí)現(xiàn)了借殼上市。而且，這還不是個(gè)令人愉悅的開始。只要翻檢當(dāng)時(shí)的新聞報(bào)道，就能看出，背后被操縱的股價(jià)讓一直做實(shí)業(yè)的翁氏兄弟頗為無奈。
　　除此之外，翁氏兄弟還是小額貸款的主發(fā)起人，翁榮弟也是金華商業(yè)銀行的董事。
　　四
　　周曉光和翁榮弟看上去毫無共同之處。
　　所有見過周曉光的人都對(duì)她的好學(xué)若饑印象深刻。她總是在不斷提及她在商學(xué)院的同學(xué)和朋友們。這幾乎成了她最主要的圈子，她將之稱為“外面的人”，其中包括了很多中國(guó)最精明的商人和投資家，比如做投資的趙炳賢，還有神州數(shù)碼的郭為、康佳的侯松容、格力空調(diào)的董明珠、復(fù)星的郭廣昌、伊利的潘剛，等等。
　　她是個(gè)商學(xué)院同學(xué)聚會(huì)的熱心組織者，2008年她就組織了兩次聚會(huì)，一次在義烏的新光集團(tuán)，另外一次在杭州的西湖。后一次為的是討論當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。她會(huì)和她的同學(xué)們討論自己遇到的各種商業(yè)問題，從他們那兒得到各種建議�！拔覀兺瑢W(xué)聚會(huì)比跟咨詢公司開會(huì)還專業(yè)，而且同咨詢公司之間是利益關(guān)系，同學(xué)之間完全是熱心和友善�！�
　　在做出重大決定之前，她都會(huì)隨手操起電話，打給自己的某位同學(xué)，征詢其意見。在趙炳賢的影響下，她也成了沃倫·巴菲特的忠實(shí)信徒。她購(gòu)買了伯克希爾·哈撒韋公司的股票，會(huì)在每年的5月份去參加伯克希爾·哈撒韋公司的年會(huì)。她對(duì)金融的興趣也在萌生。到沃頓商學(xué)院拜訪時(shí)，她提出希望能上一門關(guān)于私募股權(quán)投資的課。
　　她謹(jǐn)小慎微，但是把自己向外部世界完全開放。
　　翁榮弟顯得更加自信。他和自己的兄弟白手起家創(chuàng)建了一家號(hào)稱中國(guó)襪業(yè)之王的公司。成功帶給他信心。但他仍然低調(diào)、節(jié)儉、謹(jǐn)言慎行。他聲稱自己的大部分時(shí)間都用在公司內(nèi)部，白天同客戶開會(huì)，晚上則去工廠看機(jī)器看工人。他沒有選擇到某個(gè)知名的商學(xué)院讀書——這意味著進(jìn)入一個(gè)商人社交網(wǎng)絡(luò)。他的學(xué)習(xí)方式更多的來自于自己的實(shí)踐，learningbydoing。
　　如果一定要尋找他們的共同之處，那就是他們兩個(gè)人的公司——新光和浪莎——都倔強(qiáng)地挺立著。中國(guó)制造已經(jīng)不能再被視為一個(gè)整體。中國(guó)制造自身已經(jīng)在分化和變遷。其中存在著大量的代工公司，它們依賴于訂單，沒有自己的品牌，單純的外貿(mào)。但其中也有像新光和浪莎這樣的公司，它們已經(jīng)意識(shí)到了品牌的重要性；它們?cè)陬B強(qiáng)地建立自己的渠道，無論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外；它們一步一步向制造業(yè)價(jià)值鏈的高端挪動(dòng)；它們也都意識(shí)到了資本的重要性，因?yàn)樗鼈兌疾桓市木窒拊诶麧?rùn)微薄的加工業(yè)，或者說，它們不甘心自己始終存在被資金繩索勒到窒息的危險(xiǎn)。
　　除此之外，更加老生常談的是，它們都堅(jiān)守著自己的主業(yè)，而在對(duì)外投資時(shí)卻謹(jǐn)慎小心。它們一度都沒有經(jīng)受住誘惑，都曾經(jīng)參與了多元化淘金游戲，但無論是幸運(yùn)還是敏感，它們都及時(shí)停了下來�！百Y金充足，而且主業(yè)明晰”，周曉光和翁榮弟都以自己的方式在不斷提及這句話。
　　這真不是什么新發(fā)現(xiàn)�！痘鶚I(yè)長(zhǎng)青》和《從優(yōu)秀到卓越》的作者吉姆·柯林斯說，每次當(dāng)他在商學(xué)院的課堂上重復(fù)說，堅(jiān)守主業(yè)非常重要，除了少數(shù)幾家公司之外，鮮見多元化的成功例子，商學(xué)院的學(xué)生們總是表示出適度的不耐煩：是的，可是這不是常識(shí)嗎？而當(dāng)他講給一些公司的高級(jí)經(jīng)理人時(shí)，對(duì)方往往會(huì)非常動(dòng)容：是的，你說的太對(duì)了，我們對(duì)此也有深刻體會(huì)。
　　這兩位義烏商人身上體現(xiàn)的常識(shí)是：
　　1.注重品牌建設(shè)，并且為此不惜重金；
　　2.建立自己的銷售渠道，把渠道控制在自己手中，這樣可以避免對(duì)銷售商的依賴；
　　3.堅(jiān)守主業(yè)，謹(jǐn)慎投資，克制自己的欲望，抗拒多元化的誘惑。
　　當(dāng)然，他們認(rèn)為自己和自己的公司身上還有更多東西，比如注重研發(fā)、特有的謹(jǐn)慎和節(jié)儉、對(duì)市場(chǎng)的敏銳等。他們同記者的對(duì)話或許能更全面地反映出他們對(duì)此次危機(jī)的觀點(diǎn)，以及他們自己的世界觀。下面是我們談話的節(jié)錄。