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市場(chǎng)觀察
傳大鱷鋪來襲 新鴻基地產(chǎn)締造的香港商業(yè)王國
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在香港,新鴻基地產(chǎn)提出“以心建家”,其所有房地產(chǎn)項(xiàng)目始終能夠在所在地段成為市場(chǎng)關(guān)注的中心。以商業(yè)地產(chǎn)中的最具有代表意義的零售業(yè)地產(chǎn)為例,新鴻基地產(chǎn)在全港已經(jīng)擁有總面積達(dá)90萬平方米的近百座購物中心,其間數(shù)百個(gè)國際頂級(jí)時(shí)尚品牌以及數(shù)以百計(jì)的特色餐飲租戶共同構(gòu)成了新鴻基地產(chǎn)旗下的零售商業(yè)王國。除了上海人耳熟能詳?shù)奈挥邳S金商業(yè)地段的國金中心商場(chǎng)（ifc mall）、銅鑼灣的世貿(mào)中心商場(chǎng)（wtc more）之外,即使是處于香港新興地段的沙田新城(新城博客,新城新聞,新城說吧)市廣場(chǎng)、觀塘apm商場(chǎng),其規(guī)模之龐大,租戶之豐富、設(shè)計(jì)之精細(xì)、翻新之勤勉、經(jīng)營之完善,也讓到訪的上海記者產(chǎn)生嘆為觀止的感慨。
沙田 新城市廣場(chǎng)
與其說一站式購物不如說一站式休閑 高效的動(dòng)線規(guī)劃
新鴻基地產(chǎn)旗下的“旗艦商場(chǎng)”新城市廣場(chǎng),位于新界沙田的市中心,上世紀(jì)80年代其首期商場(chǎng)開業(yè)時(shí),當(dāng)?shù)氐牡囟蚊枋鲞�是“整個(gè)新界的商業(yè)中心”,2003年,內(nèi)地開放“自由行”后,新城市廣場(chǎng)的所在,變成具有絕對(duì)地段優(yōu)勢(shì)的“港鐵”（東鐵線）的“中點(diǎn)”。 新鴻基地產(chǎn)適時(shí)擴(kuò)建其1期商場(chǎng)（2期是同一建筑群中的甲級(jí)寫字樓和帝都酒店）。使得整個(gè)商場(chǎng)的面積高達(dá)20萬平方米,規(guī)模躋身香港前三。
如今,作為東鐵（港鐵）沿線最大的購物中心,新城市廣場(chǎng)吸引了超過350間名牌商店以及50間知名食府入駐其間。比如,agn．s．b、ARMANI EXCHANGE、Calvin Klein、i．t．、ZARA、Vivienne Westwood Anglomania等著名時(shí)裝品牌超過百家;整個(gè)6樓有逾1萬平方米的電子產(chǎn)品專賣店,如百老匯、豐澤(豐澤博客,豐澤新聞,豐澤說吧)、中原電器、iTheatre、AV Life、蘋果體驗(yàn)中心等;而商場(chǎng)內(nèi)的化妝品品牌商家多達(dá)160家,包括香奈兒、雅詩蘭黛、CHRISTIAN DIOR、LANCOME、倩碧、資生堂、IPSA、Fancl、植村秀等。
此外,新城市廣場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)還反映在多業(yè)態(tài)的聚攏方面,商場(chǎng)中開設(shè)有3間大型生活百貨,包括全港獨(dú)一無二的日式百貨公司一田百貨（原名西田百貨）、城市超市（city’super）及英國著名零售商馬莎百貨。
在如此全面、龐大的租戶組合面前,各地購物人流匯集于此理所當(dāng)然,目前,新城市廣場(chǎng)每日平均顧客人流量多達(dá)30萬人次,所以,一直被視為整個(gè)香港新界地區(qū)的商業(yè)標(biāo)志。沙田和新界其他地區(qū)當(dāng)?shù)鼐用?加上由港鐵自深圳運(yùn)載而至的游客,兩股主要的人流將新城市廣場(chǎng)的地位提升到“香港人流最旺”。
但記者在現(xiàn)場(chǎng)看到,新城市廣場(chǎng)并未因此擁擠不堪,其動(dòng)線規(guī)劃極其合理。商場(chǎng)的第3層,一條寬闊的行人天橋連接南北兩翼（1期和3期）,連接港鐵的“東鐵線沙田站”,成為大量內(nèi)地游客步行進(jìn)入商場(chǎng)的主要通道;同時(shí),商場(chǎng)非但在首層、2層均通向戶外的車行道口、沙田城市公園,即在不同的層面將人車、人群分流,新城市廣場(chǎng)還建有天橋連接鄰近商場(chǎng)及住宅社區(qū),讓整個(gè)商場(chǎng)成為沙田城中購物休閑的熱點(diǎn)。
商場(chǎng)的內(nèi)部,新城市廣場(chǎng)的“動(dòng)線改造”一直不斷:新鴻基地產(chǎn)2003年啟動(dòng)的耗資3億元的“第一階段”翻新工程中,一個(gè)最主要的內(nèi)容即為增建24條扶手電梯;而2006年8月展開的“第二階段”翻新中,商場(chǎng)增設(shè)的（跨層）穿梭5樓至7樓的“E54電梯”因是全港第一條設(shè)有“特長緩衡區(qū)”的扶手電梯而成為一個(gè)著名的景觀。由此可見,新鴻基地產(chǎn)在改進(jìn)大型商場(chǎng)人流動(dòng)線方面的異常執(zhí)著。
誘人的購物環(huán)境
縱觀整個(gè)新城市廣場(chǎng),它早已不是一個(gè)單純的購物樂園,商場(chǎng)7樓有數(shù)十間中、日、美、泰、印尼及各類西餐廳;而1樓又是一個(gè)“飲食專層”,羅致了20間主題食肆,設(shè)有2間專售高級(jí)巧克力禮品的商店——COVA及龍島,此外,商場(chǎng)的其它樓層亦設(shè)有餐廳,包括利苑酒家、美心皇宮大酒樓等等。近年開始流行于上海市中心的購物中心增設(shè)餐飲商鋪的改建風(fēng)潮,原來系源自香港。
但新鴻基地產(chǎn)早在數(shù)年前還“開發(fā)”了另外的滬上少見的“吸客”手法——在新城市廣場(chǎng)1期的3樓平臺(tái),2000年開幕的“史努比開心世界”,是全亞洲首個(gè)史努比戶外游樂場(chǎng),占地4000平方米,包括6個(gè)游覽區(qū);另外,在沙田當(dāng)?shù)乇贿x作北京奧運(yùn)的馬術(shù)賽場(chǎng)之后,由特區(qū)政府策劃,新鴻基地產(chǎn)贊助、設(shè)計(jì)、建造及開發(fā)了占地近2萬平方米的“城市藝坊”項(xiàng)目,集建筑、園景、公共藝術(shù)及奧運(yùn)元素于一身,匯聚19件香港、內(nèi)地及海外藝術(shù)大師的作品,成為全港首個(gè)糅合公共藝術(shù)與奧運(yùn)元素的國際級(jí)大型戶外廣場(chǎng),守候于新城市廣場(chǎng)的正門之外。
上述提及的兩個(gè)階段的翻新,同樣讓商場(chǎng)的購物環(huán)境及價(jià)值增值大幅提高,其中, 7樓室外平臺(tái)重建工程于2005年5月完成時(shí),音樂噴泉被搬往該處,整個(gè)空中花園被命名為Starry Garden,2006年,其獲得特區(qū)政府頒發(fā)的“2006最佳園林大獎(jiǎng)之非住宅物業(yè)組 － 園藝保養(yǎng)獎(jiǎng)”。
此外,商場(chǎng)翻新的樓層有了不同的主題,以方便顧客分流購物。毗鄰新城市廣場(chǎng)的還有多項(xiàng)文娛康樂及藝術(shù)設(shè)施,如同樣為配合2008年北京奧運(yùn)盛事舉行而興建的沙田大會(huì)堂、沙田中央公園等;周邊亦有多個(gè)旅游景點(diǎn),如車公廟、香港文化博物館及沙田馬場(chǎng)等等,吸引附近的居民及游客前來消閑。
觀塘 APM 唯一不變的是改變
上�；春Ｖ新飞系摹霸尻柭肥袌�(chǎng)”綜合項(xiàng)目將包含一個(gè)大型的商場(chǎng),曾經(jīng)有上海媒體報(bào)道稱,新鴻基地產(chǎn)將在其定位上參考香港觀塘的時(shí)尚地標(biāo)APM商場(chǎng)。
但新鴻基地產(chǎn)官方一直對(duì)此不發(fā)表意見,記者從另一個(gè)側(cè)面推測(cè),以新鴻基地產(chǎn)在香港開發(fā)、經(jīng)營各個(gè)商場(chǎng)項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格,其當(dāng)然深諳滬、港兩地?zé)o法“照搬照抄”的道理,唯一能照搬的,大概是在香港APM商場(chǎng)身上體現(xiàn)出來的,屬于新鴻基地產(chǎn)的特質(zhì)——不憚?dòng)诟淖儭?
實(shí)際上,在同樣是寸土寸金的上海市區(qū),也不乏建筑體量在15萬平方米以上的購物中心。在上海城市中心及城市副中心,都存在這樣的“巨無霸”,如浦東陸家嘴25萬平方米的正大廣場(chǎng)、中山公園20萬平方米的龍之夢(mèng)商場(chǎng)、楊浦五角場(chǎng)16．6萬平方米（商場(chǎng)面積）的萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)以及位于莘莊的建筑面積28．5萬平方米,尚未完全投入運(yùn)營的仲盛商業(yè)廣場(chǎng)等等。但記者發(fā)現(xiàn),這些“巨無霸”之中,絕大多數(shù)項(xiàng)目都在延續(xù)著一種共同的“精神”——將規(guī)模巨大視作核心價(jià)值。
十年磨一劍
反觀新鴻基地產(chǎn)在香港的做法,已經(jīng)有了沙田新城市廣場(chǎng)這樣的巨大規(guī)模、租戶號(hào)召力、管理經(jīng)驗(yàn)、人力及培訓(xùn)資本,卻沒有被“推廣”到新鴻基地產(chǎn)在九龍觀塘的另一個(gè)新建的商場(chǎng)——APM中去。為什么會(huì)這樣？唯一的解釋是,新鴻基地產(chǎn)閱“地段”無數(shù),深知不同地段不可簡單復(fù)制項(xiàng)目的道理,于是,他創(chuàng)新了一個(gè)APM方案,且此方案在香港大獲成功——讓觀塘老工業(yè)區(qū)也跟著“咸魚翻身”,成了大眾偶像。
東九龍,觀塘,素來是香港歷史風(fēng)景區(qū),在香港人眼中并非貴族地標(biāo),無法比擬中環(huán)等地。而后,東九龍欲轉(zhuǎn)型成為商業(yè)樞紐,吸引到不少投資者眼球。但機(jī)會(huì)面前人人平等,上天未必對(duì)新鴻基地產(chǎn)特別偏愛。與同行一樣,新鴻基選址觀塘,建立旗艦型的大項(xiàng)目“創(chuàng)紀(jì)之城”,在項(xiàng)目進(jìn)行到規(guī)模最大的第五期時(shí),新鴻基對(duì)這最后一期“策略性地加以重視”——觀塘轉(zhuǎn)型時(shí)期作品并非一個(gè),但是一個(gè)令人耳目一新的商場(chǎng)總是需要的。
考慮到觀塘區(qū)內(nèi)居住人口超過100萬,工商大廈眾多,區(qū)內(nèi)工作人口過30萬,擁有強(qiáng)大消費(fèi)力的年輕群體。加上“創(chuàng)紀(jì)之城”第五期所處的地鐵中轉(zhuǎn)站點(diǎn),只要加入顏色鮮亮之物,年輕人出行閑逛便會(huì)多加駐足。
“我們巧妙地將APM的'MTR層’與觀塘地鐵站的3個(gè)主要入口,以闊約18－30英尺的舒適冷氣行人天橋直駁,制造特大空間感,方便人流匯聚場(chǎng)內(nèi)。APM特設(shè)公共交通交匯處及VIP區(qū),這個(gè)分3層的入口設(shè)計(jì)大大提升APM顧客流量�！必�(fù)責(zé)接待記者的新鴻基地產(chǎn)人士這樣說道。
2003年,新鴻基地產(chǎn)宣布,將“創(chuàng)紀(jì)之城”第五期商場(chǎng)正式命名為APM（am到pm）,果然足夠響亮,形象鮮明,一個(gè)“劃時(shí)代的零售推廣的新意念”從此誕生,一掃一般零售商場(chǎng)在年輕人觸摸頻繁之時(shí)熄燈打烊的慣例,APM的全新物業(yè)品牌也由此建立。
但為了規(guī)劃這一令人耳目一新的商業(yè)項(xiàng)目,新鴻基地產(chǎn)可謂十年磨一劍,新鴻基代理公司工程管理部高級(jí)策劃經(jīng)理曾經(jīng)說過:“AMP自1993年開始著手策劃及設(shè)計(jì)�！逼杆銇�,從開始策劃到整個(gè)項(xiàng)目2005開業(yè),歷時(shí)12年。而且,其間規(guī)劃、建造、招商、營業(yè)等階段所耗的人力、物力無數(shù),沒有雄厚的資金實(shí)力,一切都是空談。
上�；颥F(xiàn)升級(jí)版APM
如今的APM商場(chǎng),早已成為觀塘的新地標(biāo)。據(jù)新鴻基地產(chǎn)方面介紹,以年輕人士為主要銷售對(duì)象的APM,突破一般商場(chǎng)的經(jīng)營常規(guī),以嶄新的“品味生活志”（雜志）及夜行零售概念模式經(jīng)營,商場(chǎng)不受特定主題限制,全面引進(jìn)最新、最緊貼潮流的娛樂飲食及品味生活元素,為顧客提供一個(gè)玩樂不分早晚的潮流匯點(diǎn)。
面積達(dá)58527平方米的APM目前已擁有逾170間商店,零售商店?duì)I業(yè)至晚上12點(diǎn),餐飲營業(yè)至凌晨2點(diǎn),娛樂商店至深宵。主要商店包括MUJI、Cooked Deli by citysuper、PALACEapm電影院及吉之島超級(jí)市場(chǎng)。
APM租戶組合亦變化新穎,據(jù)悉,商場(chǎng)已經(jīng)引入多間人氣潮流店進(jìn)駐,包括全港首間時(shí)尚休閑女裝版White Chocolate及日本少女服飾Lowery Farm,推出多款限量別致年輕女裝,適合潮流女性。日式潮流生活雜貨店Log on進(jìn)駐,占地近930平方米,成為東九龍首間旗艦店。特色餐飲方面,APM帶來多間全港獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)潮流餐飲店,包括Table 18西餐廳、泰越風(fēng)情的御泰坊及城中大熱的一人一鍋HIPOT火鍋店。近年聲勢(shì)最為突出的板長壽司亦已登陸APM,新店面積近280平方米。另有法國品牌agnes b開設(shè)的朱古力店agnes b DELICES,成為東九龍首間專賣店。
此前,記者在新鴻基地產(chǎn)的“原襄陽路市場(chǎng)”項(xiàng)目的規(guī)劃中發(fā)現(xiàn)“包括11萬平方米的特色商場(chǎng)”,這句話聯(lián)系港版的AMP,足以勾起上�！俺比恕钡臒o數(shù)遐想�！皬�(fù)制一個(gè)APM”——兩年前有媒體采訪新鴻基地產(chǎn)人士時(shí),APM概念也已赫然出現(xiàn)在報(bào)道之中。
不過,盡管“原襄陽路市場(chǎng)”商場(chǎng)項(xiàng)目和“創(chuàng)紀(jì)之城”有相似之處——緊貼軌道交通1號(hào)線的陜西南路站,新鴻基地產(chǎn)也曾經(jīng)表示會(huì)參照APM模式,但不會(huì)一味照搬照抄。
APM本就是創(chuàng)新的產(chǎn)物,令人期待的上海版“APM”也應(yīng)是如此。
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