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市場觀察
杭州街頭洋品牌中文名難覓 已有9條商業(yè)街開始整改
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近日，四季坊的洋品牌都被要求在原有外文店招旁，加上相應(yīng)的中文譯名。這些鮮為人知的中文譯名一經(jīng)露面，迎來叫好聲的同時，也令潘小姐這樣的時尚一族皺起了眉頭�！斑@些翻譯跟習(xí)慣的叫法不一樣，感覺有點別扭�！�
事實上，令潘小姐不太習(xí)慣的“利惠”是“Levi's”(李維斯)的正宗中文譯名。目前，市場上很多洋品牌都還沒有一個令消費者所熟知的統(tǒng)一的中文名。
上海語委會工作人員稱，把外文品牌名和相應(yīng)中文譯名固定下來，一方面是規(guī)范漢字的需要，另一方面對這些品牌也是一種保護。
洋品牌入鄉(xiāng)不隨俗
洋品牌這種信、達、雅的中文譯名在杭州是否也已萌芽？杭州消費者是否認同這一助力洋品牌在國內(nèi)規(guī)范發(fā)展的舉措？記者走訪了杭州多家商場與多條商業(yè)街。
走進銀泰百貨杭州武林店，撲面而來清一色均是外文的化妝與護膚品專柜�！安粌H有英文還有法文、韓文，很多品牌叫不出名字！”正挑選護膚品的陳女士說，每次來都是在熟悉的歐萊雅、蘭蔻等品牌專柜前挑選，如果護膚品品牌加注了中文，可以方便認識與記住更多的品牌。
說起“維沙曼”，也許你并不知道是什么服裝品牌，然而，大多數(shù)年輕人對于VERO MODE應(yīng)該并不陌生。當(dāng)記者向該品牌專賣店幾位導(dǎo)購員詢問VERO MODE的中文名時，很多人表示并不知曉�！按蟾沤芯G色時尚吧！”一翻標(biāo)簽，才知道注冊的中文名原來是“維沙曼”。
記者在銀泰、百大、慶春路聯(lián)華超市等洋品牌專柜、湖濱商業(yè)街甚至很多沿街小巷的洋品牌專賣店前幾乎都未找到中文譯名。很多洋品牌都像VERO MODE一樣，中文譯名因久而不用未能被消費者熟知。
本土品牌取洋名鍍金
街頭商店掛洋名的不僅只有國外品牌，相反許多本土企業(yè)為提升品牌也與洋文沾上了邊。例如，秋水伊人的“COCOON”、古木夕陽的“OTT”、江南布衣的“LESS”、三彩的“IBUGU”……
本土企業(yè)升級品牌的很多專營店也沒有加注中文名。例如，記者在體育場路、新華路的COCOON(可可尼)專營店都未看到中文譯名。一家該品牌專營店的店員說，在做導(dǎo)購前也并不知道這個設(shè)計前衛(wèi)的品牌是杭派服飾。
秋水伊人總經(jīng)理姚虞堅認為，用英文能方便品牌在各國注冊，有利于向全球推廣，中文譯名其品牌含義反倒令人費解。
與這些本土企業(yè)國際化的戰(zhàn)略眼光相比，采訪中記者發(fā)現(xiàn)還有很多街巷里的雜牌小店則通過取洋名來“鍍金”。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，對于國內(nèi)市場而言，本土品牌冠上洋名是許多企業(yè)走高端路線的一條捷徑，可以提升在消費者心中的檔次，其本質(zhì)還是迎合了消費者崇洋的心理。
洋品牌推廣中文名有點難
“像我們上了年紀的人，商場里的洋文都看不懂，經(jīng)常買了衣服卻不知道是什么牌子�！霸诤贾莅儇洿髽琴I衣服的孫女士對記者說。
呼喚洋品牌加注中文名的也有年輕消費者。在溫州電視臺工作的謝小姐說，不懂外文的人用外文說洋品牌時發(fā)音很怪，寧愿他們用中文聽著習(xí)慣些。
推廣中文名能把外國品牌的稱呼統(tǒng)一下來，但是，洋品牌中文譯名被長期漠視的當(dāng)下，回歸起來似乎有點難。
對于上海四季坊的“奧莉”、“利惠”這些中文譯名，上海做文職工作的潘小姐說，ONLY等洋品牌在國內(nèi)消費者心中已形成了心理定勢與品牌影響力，使用中文名后，品牌文化在消費者心中的形象會有略微改變，需要時間來適應(yīng)。
而來自店方更多的聲音是，洋品牌消費群體主要是年輕人，外文店名對其構(gòu)不成語言障礙。
杭州推9條語言文字示范街
盡管洋店名推廣中文譯名目前還有些困難，但這在杭州市語言文字工作委員會一位陳姓負責(zé)人眼里卻是必要之舉。她認為，洋品牌是否用中文譯名不僅關(guān)乎消費者的消費環(huán)境，還關(guān)乎一個城市的形象、尊嚴，一個國家的文化軟實力。
《中華人民共和國國家通用語言文字法》第十三條規(guī)定，公共服務(wù)行業(yè)以規(guī)范漢字為基本的服務(wù)用字……
對此，浙江省專門制定了實施《中華人民共和國國家通用語言文字法》辦法，該辦法第十八條規(guī)定：外商投資企業(yè)依法使用外國文字名稱的，應(yīng)當(dāng)與規(guī)范漢字同時使用。
杭州語委會相關(guān)負責(zé)人說：“對洋品牌店名我們不僅要求添加中文譯名，同時也希望將中文譯名放在顯要位置�！�
目前，上海以世博會為契機開始著手規(guī)范公共場所的語言文字使用情況，在四季坊的洋品牌率先推出中文譯名后，上海語委會還計劃做一本白皮書將外文品牌名與相應(yīng)的中文譯名相對固定下來。
而杭州語委會早在去年就已會同文明辦、公安局等七部門，開展創(chuàng)建城區(qū)商業(yè)街語言文字示范街活動。目前，杭州城區(qū)已有9條街道申報了示范街。這些商業(yè)街正逐步對包括洋店名加注中文譯名在內(nèi)的漢字、拼音、普通話用語等語言文字各個方面進行整改。今年，七部門將對示范街進行授牌，主辦方期望通過這些示范街來將語言文字的規(guī)范運用推向整個杭州。
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