轉(zhuǎn)型與出路——中國(guó)制造業(yè)的渠道變革趨勢(shì)

    發(fā)端于美國(guó)的次債危機(jī)于2008年演化成一場(chǎng)全球性的金融危機(jī)：3月16日摩根大通宣布收購(gòu)華爾街老牌投資銀行貝爾斯登公司；9月7日美國(guó)政府將抵押貸款巨頭房利美和房地美收歸國(guó)有；9月14日美國(guó)銀行與美國(guó)第三大投資銀行美林證券達(dá)成協(xié)議，將以約440億美元收購(gòu)后者；9月16日美國(guó)第四大證券公司雷曼兄弟宣布破產(chǎn)，同日晚美聯(lián)儲(chǔ)宣布，授權(quán)紐約聯(lián)儲(chǔ)向AIG提供850億美元緊急貸款；9月22日，高盛由美國(guó)聯(lián)儲(chǔ)局監(jiān)管，并成為第四大銀行控股公司……索羅斯說(shuō)：“我們深陷自30年代以來(lái)最糟糕的金融危機(jī)中。”
    在全球化的今天，金融危機(jī)似推倒的多米諾骨牌，在大洋彼岸的中國(guó)亦不能獨(dú)善其身。我們看到隨著美國(guó)的金融危機(jī)的衍化，國(guó)際原油價(jià)格以及其他資源價(jià)格暴漲暴跌；人民幣對(duì)美元匯率持續(xù)走強(qiáng)；CPI、PPI全年在較高的位置運(yùn)行；通貨膨脹和通貨緊縮交替出現(xiàn)；股價(jià)樓價(jià)一落千丈，經(jīng)濟(jì)增速放緩。中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)30年持續(xù)快速的發(fā)展，正面臨這一次生死轉(zhuǎn)型的局面，是繼續(xù)原有粗放型的增長(zhǎng)方式，通過(guò)低成本，資源密集的制造業(yè)產(chǎn)能和固定資產(chǎn)投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，還是在這次危機(jī)面前，通過(guò)降低能耗、科技創(chuàng)新和商業(yè)模式變革來(lái)注入經(jīng)濟(jì)二次騰飛的動(dòng)力，2008年，無(wú)論從哪個(gè)角度說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)都在站在一個(gè)轉(zhuǎn)折的十字路口。
     作為一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，整個(gè)制造業(yè)在這次金融風(fēng)暴中已經(jīng)感到嚴(yán)冬來(lái)臨。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年全國(guó)倒閉企業(yè)高達(dá)7萬(wàn)家，作為經(jīng)濟(jì)大省廣東省，其經(jīng)貿(mào)委目前表示，廣東今年經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)增速下降，企業(yè)效益大幅降低。全省38個(gè)大類行業(yè)中，有14個(gè)行業(yè)利潤(rùn)總額同比下降。全省虧損企業(yè)達(dá)10812戶，同比增長(zhǎng)20.2%；虧損面達(dá)25.3%。我國(guó)制造業(yè)在此次金融危機(jī)中，一方面要面臨人民幣升值，出口困難的局面，另一方面勞動(dòng)力成本增高，各種要素價(jià)格急遽飆升。出口銷路打不開，內(nèi)需市場(chǎng)不足，成本上升，中國(guó)的制造業(yè)正面臨著前所未有的困難局面。
    在這次危機(jī)面前，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，制造業(yè)要想從此次危機(jī)中成功轉(zhuǎn)型，按照豐田的微笑曲線思路，制造業(yè)必須向高附加價(jià)值的價(jià)值環(huán)節(jié)過(guò)渡，或是向上抓住研發(fā)與原材料環(huán)節(jié)；或是向下抓住終端市場(chǎng)與品牌溢價(jià)。
    零售業(yè)在這次危機(jī)中的日子亦是不太好過(guò)，隨著制造業(yè)企業(yè)的破產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效益下滑，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期明顯下降，大家捂緊“錢袋子”，不愿消費(fèi)。而香港零售業(yè)的倒閉潮如洪水般迅速吞噬了多家企業(yè)——宜進(jìn)利、佑威、金至尊、泰林電器。雖然內(nèi)地零售業(yè)還沒(méi)有明顯的體現(xiàn)，但幾乎所有人都覺得，這很可能僅僅是一個(gè)開始。
    但是當(dāng)我們回顧零售業(yè)發(fā)展的歷史，每次危機(jī)都是造就商業(yè)模式創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的契機(jī)。如工業(yè)革命催生大規(guī)模銷售的百貨商店的出現(xiàn)，上世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)又催生了以低價(jià)和快速發(fā)展的連鎖超市的出現(xiàn)。而隨著全球信息化的到來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物可能會(huì)成為又一次新型的零售商業(yè)模式的熱點(diǎn)，但是在中國(guó)信用經(jīng)濟(jì)不完全，制造業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境下，以制造業(yè)品牌的實(shí)體店帶動(dòng)虛擬店鋪的立體網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)很可能是未來(lái)零售業(yè)的趨勢(shì)。
    在這樣的宏觀環(huán)境面前，如前文所述，制造業(yè)的轉(zhuǎn)型只有兩條路可以走，其中最主要的一條就是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，而最直接的就是渠道的重新梳理和變革，通過(guò)品牌的溢價(jià)提升價(jià)值；更有效的通路設(shè)計(jì)降低成本；更有效的服務(wù)贏得持續(xù)獲利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而商業(yè)模式連鎖，無(wú)疑是最好的方式之一。
    在一個(gè)大概念體系下理解連鎖，我們發(fā)現(xiàn)制造企業(yè)原先的渠道模式，我們都可以稱為之為連鎖，這種連鎖叫做商標(biāo)商品的連鎖（P&T型），而這種連鎖是我國(guó)制造業(yè)現(xiàn)今普遍采用的方式，產(chǎn)品的同質(zhì)性較高，客戶類型細(xì)分不到位，銷售以多級(jí)代理商模式為主，產(chǎn)品在縱橫交錯(cuò)的渠道中流淌之后，價(jià)格混亂，串貨現(xiàn)象明顯，渠道內(nèi)部沖突嚴(yán)重。這種以出貨為目的的模式，表面上是提高了商品的周轉(zhuǎn)率，但其利潤(rùn)很低，基本上沒(méi)有品牌溢價(jià)，在全球金融風(fēng)暴下，原本就很稀薄的利潤(rùn)被推高的成本壓縮了，很多制造企業(yè)生存變得異常困難。
    而與此相反，商業(yè)模式連鎖對(duì)比商標(biāo)商品連鎖，無(wú)疑有著先天的優(yōu)勢(shì)，這種連鎖模式是在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下產(chǎn)生的，我們這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)從產(chǎn)品的基本功能性需求向服務(wù)價(jià)值和品牌符號(hào)價(jià)值需求過(guò)渡了，而創(chuàng)新的核心也正在于此，構(gòu)建藍(lán)海市場(chǎng)的理念也正于此，而真正重要的載體之一正是商業(yè)模式連鎖。在商業(yè)模式連鎖里，產(chǎn)品的差異化明顯，客戶更加細(xì)分，同時(shí)對(duì)客戶的服務(wù)更加貼近個(gè)性的要求，在終端統(tǒng)一的專賣店系統(tǒng)里，價(jià)格統(tǒng)一，服務(wù)質(zhì)量上乘，消費(fèi)者獲得了更多的滿意度，同時(shí)商家收獲了更多的利潤(rùn)空間以及品牌的溢價(jià)。
制造業(yè)企業(yè)要進(jìn)行通路變革，應(yīng)該從以下幾個(gè)角度考慮：
    首先要梳理好自己的產(chǎn)品線和客戶群，建立自己的品牌戰(zhàn)略。
    制造業(yè)借助其產(chǎn)品品牌進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，其核心要重新定位和梳理自己的品牌優(yōu)勢(shì)找到品牌專賣的核心價(jià)值包，并圍繞此提供相應(yīng)的服務(wù)平臺(tái)。
    在著手品牌建立的同時(shí)，更重要的是終端運(yùn)作的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，就沒(méi)有辦法去復(fù)制開店，沒(méi)有復(fù)制自然也就沒(méi)有真正意義上的連鎖。
    說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)化，麥當(dāng)勞自然是其鼻祖。這個(gè)被譽(yù)為：“世界上最小的公司里”，在全球各地的店面無(wú)論從形象到服務(wù)流程到后臺(tái)管理竟是完全一模一樣的，這套麥當(dāng)勞的管理手冊(cè)經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)印刷之后成就了遍布全球的麥當(dāng)勞網(wǎng)點(diǎn)。也許有些人會(huì)說(shuō)，這是服務(wù)業(yè)，但是在制造業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，我們特別要強(qiáng)調(diào)的就是制造業(yè)的服務(wù)價(jià)值，面對(duì)如此復(fù)雜的餐飲業(yè)都可以形成標(biāo)準(zhǔn)化，那制造業(yè)呢？
    商業(yè)模式連鎖和商品商標(biāo)連鎖的重要區(qū)別就是，制造商要直接面對(duì)終端，必須要有店面作為承接一切服務(wù)模式的載體，沒(méi)有店面，連鎖基本上是空談。有人要問(wèn)了，制造企業(yè)自建店面的成本有多少呢？資金該如何而來(lái)呢？我們說(shuō)連鎖的規(guī)模效應(yīng)就是可以通過(guò)加盟拓展的方式來(lái)擴(kuò)充店面，加盟拓展其本質(zhì)是公司股權(quán)融資的一種方式，通過(guò)加盟的方式使得盟主和加盟人共同分享店面的產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)以及收益。在較短的時(shí)間內(nèi)用較小的資金，吸納較多的加盟伙伴，迅速鋪開網(wǎng)點(diǎn)，形成規(guī)模效應(yīng)。
    制造業(yè)的通路變革應(yīng)該有很多種，現(xiàn)實(shí)也應(yīng)該是很多種，我們無(wú)法準(zhǔn)確地說(shuō)出哪種更好，只有企業(yè)結(jié)合自己的內(nèi)外部環(huán)境情況，找到適合自己的渠道模式才是最好。但是在中國(guó)這樣一個(gè)制造業(yè)大國(guó)里，其發(fā)展的方向我們是看得清的，其趨勢(shì)必須是深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做細(xì)消費(fèi)群體，提升品牌附加值，而要做到這一切，商業(yè)模式連鎖的確是不錯(cuò)的路徑選擇。而其中品牌專賣標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、加盟拓展則構(gòu)成了制造業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟。
    莫言行路早，更有早行人。國(guó)內(nèi)的很多知名制造企業(yè)已經(jīng)在悄然行動(dòng)，而且取得不錯(cuò)的成績(jī)了，在嚴(yán)冬里不僅要考慮怎么過(guò)冬，而且還要考慮如何抓住春天里的機(jī)會(huì)，這才是抵御下一次嚴(yán)冬的根本。馬瑞光、賈秉煒