專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃系列專題：專業(yè)市場(chǎng)的招商策略

專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃系列專題：
    編者按：  目前，中國專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，而專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)成功繁榮發(fā)展又何其艱難！為了幫助支持全國專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)投資舉辦者、運(yùn)營管理者解難釋惑，商成專業(yè)市場(chǎng)研究所聯(lián)合義烏最強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)營策劃咨詢機(jī)構(gòu)——商興成市場(chǎng)投資管理（義烏）有限公司，陸續(xù)推出“專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃”系列專題，對(duì)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的項(xiàng)目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運(yùn)營管理，建筑策劃 ，規(guī)劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報(bào)告，市場(chǎng)研究， 高層論壇 ，人員培訓(xùn)等內(nèi)容，期望通過商成專業(yè)市場(chǎng)研究所及商興成市場(chǎng)投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)策劃系統(tǒng)內(nèi)容。
   商興成公司是專業(yè)致力于專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的綜合性投資管理機(jī)構(gòu)。
    希望我們的努力，能有助于全國專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)投資舉辦者以及專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)等商業(yè)地產(chǎn)策劃咨詢、招商銷售和運(yùn)營開發(fā)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

　　一、明確招商目的

招商的準(zhǔn)確解釋和定義：通過宣傳、談判等各種方式，說服和吸引投資者或客商參與共同經(jīng)營的商業(yè)行為。

自從中國由完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)為主以來，招商成為很多行業(yè)的一種經(jīng)營方式。如各種開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)、科技園區(qū)的招商，各種市場(chǎng)的招商，各個(gè)品牌銷售的招商，各種加盟連鎖店的招商，各種服務(wù)行業(yè)的招商等等。從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，招商不僅僅是政府和企業(yè)快速發(fā)展的手段，更是保證政府和企業(yè)實(shí)施全局戰(zhàn)略的重要策略。

　　通過招商，政府和企業(yè)可以最大限度發(fā)揮已有資源的綜合效益；通過招商，政府和企業(yè)可以非常充分的利用外圍資源來加快發(fā)展規(guī)模和速度；通過招商，政府和企業(yè)可以通過合作共贏來規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、減少和避免因市場(chǎng)和政策變化帶來的損失。

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一個(gè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，其招商目的應(yīng)與那些只顧眼前或短線利益的企業(yè)、個(gè)人不同，其根本目的應(yīng)該是打動(dòng)和爭(zhēng)取消費(fèi)者，從根基上啟動(dòng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，把招商僅僅作為市場(chǎng)開發(fā)的手段和工具之一，而不是企業(yè)的終極目的。與投資戶和客商利益相通、命運(yùn)相連、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，進(jìn)而形成真正意義上的、長(zhǎng)久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴，才能為招商工作樹立牢固的操作準(zhǔn)則和服務(wù)理念。

　　二、設(shè)置招商機(jī)構(gòu)

　　由于招商模式在運(yùn)作手法及技巧等方面與傳統(tǒng)渠道操作存在較大差異，甚至在人員素質(zhì)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)以及管理、激勵(lì)政策等方面，兩者都不盡相同。因此，一般來說在招商期間應(yīng)將招商部門與其它業(yè)務(wù)部門獨(dú)立開來，并賦予其一定的職級(jí)高度、權(quán)限和有別于一般銷售的激勵(lì)機(jī)制，使其盡量在整體企業(yè)組織框架中享有較為靈活的權(quán)限。招商部既要和營銷策劃部門緊密聯(lián)系，又要和銷售部、物管部、工程部、財(cái)務(wù)部、辦公室等部門全力配合，以保證招商的順利進(jìn)行。

　　三、制定招商方案　　

　　在做好必要的準(zhǔn)備之后，必須設(shè)計(jì)一份詳細(xì)的招商方案。

一份完整的招商方案大致分以下幾個(gè)部分：

　　1、招商流程：

　　整體招商方案設(shè)計(jì)——招商人員準(zhǔn)備——設(shè)置招商機(jī)構(gòu)—— 招商廣告創(chuàng)意、媒體選擇與發(fā)布——1次信息處理（來電、來函）——2次信息處理（書面回復(fù)）——邀請(qǐng)——簽約——督促履約——移交物管部——進(jìn)入正常經(jīng)營環(huán)節(jié)。

　　2、招商方式

　1）訪問招商，主動(dòng)上門拜訪相關(guān)的投資者和客商，開展招商活動(dòng)；

　　2）廣告招商，利用各種形式的廣告（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、戶外廣告、宣傳冊(cè)、海報(bào)、DM單等）招商；

　　3）會(huì)議招商，利用行業(yè)會(huì)議、經(jīng)銷商會(huì)議、企業(yè)家會(huì)議等招商；

　　4）展會(huì)招商，在各種汽車、汽車配件及相關(guān)產(chǎn)業(yè)展覽會(huì)、展銷會(huì)上招商；

　　5）活動(dòng)招商，設(shè)計(jì)舉辦各種相關(guān)的活動(dòng)（如體育活動(dòng)、文藝演出活動(dòng)、公益活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、各類大獎(jiǎng)賽、比賽等）招商；

　　6）管理招商，在招商的區(qū)域內(nèi)，請(qǐng)政府合作，通過加強(qiáng)管理，引導(dǎo)相同業(yè)態(tài)的客商進(jìn)入市場(chǎng)或開發(fā)區(qū)、園區(qū)；

　　7）效益招商，在招商區(qū)域內(nèi)，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，創(chuàng)造贏利模式，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，以良好的經(jīng)濟(jì)效益示范吸引客商。

　　8) 服務(wù)招商，通過對(duì)市場(chǎng)和開發(fā)區(qū)、園區(qū)內(nèi)客商精心和周到的服務(wù)，利用口碑傳播效應(yīng)招商。

　　9）網(wǎng)絡(luò)招商，利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁、網(wǎng)上商店招商；

　 10）撤遷招商，利用城市改造、街區(qū)撤遷的機(jī)會(huì)進(jìn)行招商；

　 11）培訓(xùn)招商，利用行業(yè)內(nèi)外各種培訓(xùn)的機(jī)會(huì)招商；

　 12）專家招商，邀請(qǐng)行業(yè)專家介紹新的客商；

　 13）連鎖招商，請(qǐng)已經(jīng)合作的投資者和客商介紹新的投資者、客商；

　 14）邊緣招商，尋找相似或相近行業(yè)，如汽車、汽車配件和農(nóng)用裝備、工程機(jī)械、摩托車、電動(dòng)車、自行車等。

　 15）跨行招商，市場(chǎng)或開發(fā)區(qū)、園區(qū)尋找配套或其他業(yè)態(tài)進(jìn)行招商，如酒店、銀行、娛樂、服務(wù)、商場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校、加工廠、倉庫等等；

　 16）聯(lián)合招商，根據(jù)投資者和客商的需求，和他們聯(lián)合招商，如品牌店招商售后服務(wù)，整車商招商車輛美容清洗，配件經(jīng)營戶招商維修廠家等等。

　 17）預(yù)定招商，對(duì)一些潛在的客商，可以在他們的租房到期之前，先請(qǐng)他們預(yù)定在市場(chǎng)的經(jīng)營用房，而且給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。

　 18）銷售招商，在市場(chǎng)商鋪銷售的過程中，鼓勵(lì)購買商鋪的投資者自購自營。

　 3、招商手冊(cè)

 在招商之前，可以設(shè)計(jì)印刷完備的《招商手冊(cè)》。

　 招商手冊(cè)主要內(nèi)容如下：

　 1）企業(yè)（市場(chǎng)）實(shí)力、榮譽(yù)和發(fā)展歷史。

　 2）賣點(diǎn)提煉：市場(chǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

　 3) 市場(chǎng)現(xiàn)狀介紹。

　 4）給投資者和客商的支持：（8大支持）

　 ⑴政策：爭(zhēng)取相關(guān)的優(yōu)惠政策；

　 ⑵管理：物業(yè)管理和市場(chǎng)管理；

　 ⑶信息：提供產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)信息；

　 ⑷網(wǎng)絡(luò)：建立市場(chǎng)或開發(fā)區(qū)、園區(qū)的網(wǎng)絡(luò)，共享網(wǎng)絡(luò)資源；

　 ⑸培訓(xùn)：定期或不定期組織相關(guān)的培訓(xùn)，提高投資者和客商的素質(zhì)；

　 ⑹服務(wù)：提供安全、物業(yè)、生活等各種配套服務(wù)；

　 ⑺宣傳：幫助投資者和客商策劃并開展廣告宣傳和促銷活動(dòng)；

　 ⑻費(fèi)用：減免相關(guān)的費(fèi)用，支持投資者和客商的發(fā)展。

　 5）合作協(xié)議。

　 6）簽約程序。

　　4、招商廣告

　 目前，主流的媒體為電視、廣播、雜志、報(bào)刊、戶外。而新興媒體主要有短信、黃頁、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)廣告、DM直郵等等。由于各種媒體不同的性格及特性，而有著各自獨(dú)特的吸引性、傳達(dá)性、及時(shí)性。這些不同點(diǎn)，變構(gòu)成了各類媒體的特點(diǎn)。如電視廣告效果好、覆蓋面廣、對(duì)樹立品牌有良好的效果，但是卻價(jià)格昂貴；報(bào)刊、雜志能讀不能聽，便于保留、理解，但卻做不到生動(dòng)活潑。

要針對(duì)不同市場(chǎng)的情況，依據(jù)當(dāng)?shù)氐膹V告資源、廣告到達(dá)率、面對(duì)的消費(fèi)者群體、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、等相關(guān)因素，綜合評(píng)價(jià)以后，精心選擇合適的廣告媒體，采用合適的廣告宣傳方式進(jìn)行招商廣告的發(fā)布。

 5、招商活動(dòng)。

　 根據(jù)市場(chǎng)所在地的實(shí)際情況，可以設(shè)計(jì)系列的、各種形式的招商活動(dòng)，促進(jìn)招商工作的順利進(jìn)行。

　　通常的招商活動(dòng)有：介紹會(huì)、座談會(huì)、展銷會(huì)、行業(yè)論壇、高峰會(huì)等等。

　 四、客商分類法

　 招商有很大的隨機(jī)性和不可控性，一般來說，招商的“應(yīng)招者”對(duì)市場(chǎng)各項(xiàng)資源的關(guān)注如下：

　 要素排序及權(quán)重 “應(yīng)招者”關(guān)注要素

　　1（10%） 市場(chǎng)背景及實(shí)力

　　2（20%） 市場(chǎng)品牌力及市場(chǎng)容量

　　3（30%） 將來獲利空間

　　4（30%） 競(jìng)爭(zhēng)狀況

　　5（5%） 市場(chǎng)廣告宣傳力度

　　6（5%） 后繼市場(chǎng)服務(wù)

　　上表僅是按一般的招商慣例的提示性分析，實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中各項(xiàng)要素的排序及權(quán)重會(huì)因市場(chǎng)和“應(yīng)招者”不同條件與心態(tài)而發(fā)生較大的變化。但上述六點(diǎn)無疑是“應(yīng)招者”最關(guān)心的問題，因此市場(chǎng)應(yīng)根據(jù)自己的資源最大可能的完善各項(xiàng)資源，力求達(dá)到“應(yīng)招者”滿意的狀態(tài)。

　　在實(shí)際操作中，可以根據(jù)“應(yīng)招者”不同的情況采用有針對(duì)性的方式開展招商活動(dòng)。

　　我們推薦一種客商分類法：

把所有的招商客戶分為五類：

第一類，簽約客商；

第二類，即將簽約客商；

第三類，潛在客商；第四類，一般客商；

第五類，無希望客商。

　　給五類客商制定不同的策略：

　　對(duì)于第一類客商，經(jīng)常走訪，了解經(jīng)營情況，保持友好關(guān)系，提供各種服務(wù)。對(duì)于第二類客商，重點(diǎn)拜訪，反復(fù)宣傳，耐心說服。對(duì)于第三類客商，以關(guān)心為主，經(jīng)常打電話、寄送資料，通報(bào)市場(chǎng)發(fā)展情況，努力把他們發(fā)展成為第二類客戶。對(duì)于第四類客商，順其自然，有機(jī)會(huì)決不放過。對(duì)于第五類客商，一般關(guān)注，觀察有無可能轉(zhuǎn)變。

　　對(duì)以上五類客商必須進(jìn)行詳細(xì)登記，每月分類整理，不斷地把第四類客商上升到第三類，把第三類客商上升到第二類，把第二類客商上升到第一類。

　　如果招商部門隨時(shí)貯備50－100個(gè)三類以上的客商，就會(huì)每天工作忙碌，每月進(jìn)展神速。