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市場觀察
地產(chǎn)知行者：商業(yè)地產(chǎn)的核心競爭優(yōu)勢（上）
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整合營銷傳播是上個世紀(jì)90年代以來在西方風(fēng)行的營銷理念和方法。它的理論核心是4C，與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，它更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。
同樣，房地產(chǎn)行業(yè)的營銷也已進(jìn)入整合營銷時代，開發(fā)商一切行動的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)都必須以客戶為核心，針對目標(biāo)客戶，積極主動地滿足客戶的需求，不僅是“滿足需求”，更是“引導(dǎo)需求”。以目前中國的市場狀況，國外流行的開發(fā)商完全持有物業(yè)的成熟商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式并不適用的，我們的商業(yè)物業(yè)仍然要以銷售為基礎(chǔ)，在租售之間尋找最佳的平衡點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)作為一種客戶群體層次更多，涉及范圍更廣，復(fù)雜性更高的行業(yè)，操作過程中的整合就顯得更加重要。那么整合營銷是怎樣滲透到商業(yè)地產(chǎn)租、售、營的各個環(huán)節(jié)中的呢？
地產(chǎn)知行者用實(shí)操經(jīng)歷證明首先就是 — 定位（商業(yè)項(xiàng)目定位決定成�。�
定位，是任何一個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目首先要解決的問題。項(xiàng)目的市場定位是最為關(guān)鍵的一環(huán)，定位準(zhǔn)確與否直接決定著項(xiàng)目的成敗。在實(shí)際操作中，進(jìn)行項(xiàng)目定位之前必須收集大量的信息，然后依此進(jìn)行產(chǎn)品定位以及客戶定位。這一點(diǎn)恰恰體現(xiàn)了以市場、以客戶為先導(dǎo)的整合營銷原則。
項(xiàng)目定位即指市場定位，包括產(chǎn)品定位和客戶定位
產(chǎn)品定位包括業(yè)態(tài)選擇、商業(yè)檔次、產(chǎn)品形式等。在進(jìn)行產(chǎn)品定位分析時，首先要獲取跟項(xiàng)目密切相關(guān)的市場信息，比如當(dāng)?shù)氐某鞘幸?guī)劃、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、土地歷史背景、地塊輻射范圍內(nèi)人群的消費(fèi)能力以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，之后要分析相關(guān)區(qū)域內(nèi)競爭對手的產(chǎn)品構(gòu)成、業(yè)態(tài)組合等。更重要的是，一定要聯(lián)系城市的總體狀況，對區(qū)域、市場和客戶進(jìn)行總體的把握和深入的理解。同時還要了解宏觀的商業(yè)的發(fā)展趨勢，綜合以上因素后，確定適合于自身項(xiàng)目的定位。
客戶定位指消費(fèi)者的來源、特征等，客戶定位直接決定了商業(yè)項(xiàng)目的檔次
產(chǎn)品定位與客戶定位相互影響，相互依存。目標(biāo)消費(fèi)者不同，那么目標(biāo)經(jīng)營者自然就不同，從而直接決定了產(chǎn)品形式的不同；產(chǎn)品形式又會影響經(jīng)營者的經(jīng)營行為和消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。因此，產(chǎn)品定位取決于客戶定位，而在客戶定位中消費(fèi)者則是主導(dǎo)因素，所以產(chǎn)品定位最終的決定因素仍然是消費(fèi)者。
地產(chǎn)知行者在近10年數(shù)百萬方商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的操作中，一直貫徹一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向的思維理念，提供消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)，恰恰體現(xiàn)了整合營銷中提倡的客戶先導(dǎo)原則。
其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)需要在明確市場定位與產(chǎn)品定位后，依據(jù)經(jīng)營者經(jīng)營需求和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)、施工，但是當(dāng)我在和很多開發(fā)商及操盤同行闡述這個觀點(diǎn)時，絕大部分的人回答我說：按建筑施工這個技術(shù)層面來說有很多方面是不可能滿足你說的這個要求的，如果滿足了這種要求那就需要增加建筑成本的；所以從這一點(diǎn)就不難看出為什么有那么多的商業(yè)項(xiàng)目最后變成死盤、爛盤了；地產(chǎn)知行者提醒：房地產(chǎn)也是商品，并且現(xiàn)在不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，所有的商品在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下就必須做到尊重市場，于市場為導(dǎo)向。這一點(diǎn)同樣是整合營銷客戶先導(dǎo)原則的集中體現(xiàn)，不同的是，商業(yè)地產(chǎn)中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)面向的是消費(fèi)者和經(jīng)營者兩級客戶。 定位解決了“我們要什么”的概念問題，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)則是研究我們要的產(chǎn)品的實(shí)物。產(chǎn)品設(shè)計(jì)以定位為依據(jù)，研究建筑形式、外觀、設(shè)備配置、景觀氛圍設(shè)計(jì)等等一系列問題，然后將施工將圖紙變成實(shí)體。
產(chǎn)品是營銷的基石。對于商業(yè)地產(chǎn)而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要求外觀的漂亮，對于實(shí)用性、功能完備性的要求更高，設(shè)計(jì)和研發(fā)部門更多地考慮的應(yīng)該是如何滿足經(jīng)營者的經(jīng)營需求和消費(fèi)者的體驗(yàn)消費(fèi)需求，通過創(chuàng)新的、適宜的設(shè)計(jì)規(guī)劃使物業(yè)價值發(fā)揮到最大。
在商業(yè)地產(chǎn)的操作中，為消費(fèi)者和經(jīng)營者提供適合的滿意的產(chǎn)品，是整合營銷關(guān)注的其中一環(huán)。
再次，在商業(yè)地產(chǎn)的營銷過程中，操作中的整體性、系統(tǒng)性和節(jié)奏性是項(xiàng)目成功的最為關(guān)鍵的因素。這一環(huán)節(jié)正是整合營銷淋漓盡致的集中體現(xiàn)，精明的開發(fā)商在這一環(huán)節(jié)發(fā)揮的余地最大。
商業(yè)地產(chǎn)操作的整體性是建立在開發(fā)商對于城市、對區(qū)域、對客戶、對行業(yè)的整體的深度理解基礎(chǔ)上的，是開發(fā)商整體平衡能力的體現(xiàn)。
商業(yè)地產(chǎn)的營銷對象包括三級客戶，分別是投資者、經(jīng)營者和消費(fèi)者，客戶層次的復(fù)雜性決定了單一的營銷方式是行不通的，因此，策劃者需要整合多方面的資源，協(xié)調(diào)多方面的關(guān)系，通過整體性、系統(tǒng)性的操作，將銷售、招商、營運(yùn)密切配合，多方平衡，步調(diào)一致，整體推進(jìn)。
銷售部門通過拓展客戶渠道，提高現(xiàn)場商務(wù)談判能力，積累并轉(zhuǎn)化投資客戶，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)指標(biāo)；招商部門通過招商工作的開展保障項(xiàng)目主題和業(yè)態(tài)劃分，并為后期的投資者和經(jīng)營者樹立充足的信心；營運(yùn)是保障項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展的最終環(huán)節(jié)，它能提升項(xiàng)目的商業(yè)價值，增強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的競爭力與可持續(xù)發(fā)展能力。
在操作過程中，同一時期內(nèi)，不同部門，不同體系之間的工作應(yīng)該是統(tǒng)一于同一主題的。在商業(yè)地產(chǎn)操作中，銷售、招商、營運(yùn)管理是三個關(guān)鍵“棋子”，決定著一個項(xiàng)目的成敗。在不同的時期和階段，該用哪個棋子打前鋒，那個棋子做后衛(wèi)，該借用哪個棋子為哪個棋子服務(wù)，三個棋子怎么協(xié)調(diào)配合，整體發(fā)力，這是非常重要的。這就要求策劃者站在更高的角度把握市場狀況，把握整體節(jié)奏，合理利用銷售、招商和營運(yùn)管理，將三方的工作重點(diǎn)、工作方向共同統(tǒng)一于階段目標(biāo)和總體目標(biāo)，使銷售策略、價格策略、渠道建設(shè)、招商和銷售的控制、營運(yùn)管理的配合必須統(tǒng)一于項(xiàng)目定位和項(xiàng)目的推盤節(jié)奏。
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