一次成功的低成本商場(chǎng)招商

    商業(yè)地產(chǎn)在招商中往往進(jìn)于信奉廣告的力量，通常采用大幅度的媒體投放來(lái)支持招商的進(jìn)行，很多地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理公司甚至陷入了沒(méi)有廣告支持就無(wú)法招商的境地；商業(yè)地產(chǎn)該如何更有效率的進(jìn)行招商？如何在低廣告投入的情況下完成招商呢？
    [背景] 09年2月2日，山東泰安朱總趕赴青島，與我洽談商場(chǎng)招商的合作事項(xiàng)；朱總在泰安租賃了一處四層樓的空樓，因看好當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展，想將該項(xiàng)目做成綜合性購(gòu)物商場(chǎng)，請(qǐng)我們幫他快速的完成招商，盡量趕在五一黃金周時(shí)營(yíng)業(yè)，而但同時(shí)透露因?yàn)楣こ绦枰�，他沒(méi)有充裕的資金來(lái)進(jìn)行廣告支持，希望我們能盡量低的進(jìn)行廣告投放 
    2月4號(hào)，我?guī)ы?xiàng)目組抵達(dá)泰安，對(duì)項(xiàng)目本身及泰安當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境進(jìn)行了深入了解調(diào)研，進(jìn)行了綜合評(píng)析:
    1）項(xiàng)目本身：該項(xiàng)目總共四層樓，營(yíng)業(yè)面積七千多平，帶有三間大型網(wǎng)點(diǎn)，前身是當(dāng)?shù)氐囊患依献痔?hào)國(guó)營(yíng)商場(chǎng)，倒閉后易主一次經(jīng)營(yíng)手機(jī)，因經(jīng)營(yíng)不善不到一個(gè)月就倒閉
    2）環(huán)境：該項(xiàng)目所處位置位于泰安火車(chē)站附近，人流量龐大，處在泰安的商業(yè)圈財(cái)源大街商圈的最西首，但卻是最臟亂差的位置，周邊全是臨街門(mén)面房，基本沒(méi)有裝修，以經(jīng)營(yíng)劣質(zhì)貨為主。
    3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：當(dāng)?shù)叵嗤��?guī)模的有鑫鑫購(gòu)物城、四林商城，還有一家女人風(fēng)廣場(chǎng)，其中鑫鑫購(gòu)物城是一年前開(kāi)業(yè)的，位于財(cái)源大街中端，經(jīng)營(yíng)模式是單鋪?zhàn)赓U式，商場(chǎng)內(nèi)裝修風(fēng)格時(shí)尚潮流，在當(dāng)?shù)剌^有時(shí)尚感，具有A、B兩座店，現(xiàn)在的C座正在對(duì)外招商 
    四林商城位于我們的項(xiàng)目斜對(duì)面，距項(xiàng)目?jī)H僅二百米，是一家老商場(chǎng)，單鋪?zhàn)赓U式，裝修已經(jīng)老化，經(jīng)營(yíng)定位主要是中低檔商品，但客流量很大，是當(dāng)?shù)氐蜋n購(gòu)物場(chǎng)所代名詞；
    女人風(fēng)廣場(chǎng)是正在準(zhǔn)修的一家商場(chǎng)，定位時(shí)尚女裝，也準(zhǔn)備在五一前后開(kāi)業(yè)，但其不在主商圈之內(nèi)，日人流量很小。
    做完調(diào)研后，結(jié)合消費(fèi)群分析，我們迅速為徐總做了項(xiàng)目規(guī)劃，并同步展開(kāi)了招商工作；
    將項(xiàng)目定位個(gè)性化
    經(jīng)過(guò)對(duì)商圈內(nèi)主要購(gòu)買(mǎi)力拉動(dòng)群體分析，我們發(fā)現(xiàn)在項(xiàng)目所在的財(cái)源大街，其購(gòu)買(mǎi)力主要拉動(dòng)群體集中在大學(xué)生群體、剛畢業(yè)及工作兩到三年內(nèi)的年輕群體，并且，泰安市所有從高校進(jìn)出市內(nèi)的公交車(chē)都路過(guò)我們的項(xiàng)目門(mén)前，項(xiàng)目屬于近水樓臺(tái)；于是我們放棄了投資方原先想做成像四海商場(chǎng)一樣的綜合性商場(chǎng)的思路，而是將項(xiàng)目規(guī)劃成了只針對(duì)年輕群體的時(shí)尚購(gòu)物廣場(chǎng)，主要定位于16-29歲的年輕人群，商品價(jià)格定位于中檔偏低，略高于四林、明顯低于鑫鑫商場(chǎng)，為了使顧客一眼看出商場(chǎng)定位，將商場(chǎng)命名為：青春港時(shí)尚購(gòu)物廣場(chǎng)； 主營(yíng)服裝、飾品、化妝品、箱包鞋帽等年輕類產(chǎn)品。
    在裝修上采用潮流時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，異形造型色彩絢麗的走廊大燈與黑色的吊頂色彩，讓人一進(jìn)大廳就能感受到個(gè)性潮流的購(gòu)物氛圍，完全迎合年輕群體個(gè)性張揚(yáng)的風(fēng)格。
 
    創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式
    我們發(fā)現(xiàn)鑫鑫與四林以及女人風(fēng)廣場(chǎng)采用的都是單鋪?zhàn)赓U，全部由業(yè)戶自行裝修、自主封閉式經(jīng)營(yíng)，都是三面玻璃圍墻，只留一個(gè)小門(mén)進(jìn)出顧客，自由定價(jià)自由還價(jià)，并且顧客購(gòu)物后如果想退換貨簡(jiǎn)直比登天還難；
    結(jié)合調(diào)研，我們將該項(xiàng)目按照常規(guī)的單鋪進(jìn)行鋪位劃分，也采用單鋪式承租，但在經(jīng)營(yíng)模式上卻采用了開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)、明碼標(biāo)價(jià)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收銀的形式，即商場(chǎng)采用與家樂(lè)福相同的開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)統(tǒng)一標(biāo)價(jià)不予討價(jià)還價(jià)，業(yè)戶之間只能用不高于一米四的貨架來(lái)區(qū)隔，使速個(gè)商場(chǎng)通透，顧客站在走廊能一眼將全部的商戶產(chǎn)品盡收眼底，并且不允許老板親自站柜，由商場(chǎng)統(tǒng)一招聘營(yíng)業(yè)員統(tǒng)一培訓(xùn)后安排到給個(gè)商戶，著裝統(tǒng)一，員工由商場(chǎng)統(tǒng)一管理；商場(chǎng)統(tǒng)一收銀，向顧客承諾七日內(nèi)無(wú)條件退換貨，打消顧客購(gòu)物憂慮，這項(xiàng)措施可以保證當(dāng)顧客踏入商場(chǎng)的時(shí)候，他所感覺(jué)到的是一家正規(guī)的整體商場(chǎng)，會(huì)增進(jìn)購(gòu)物信心與興趣。
 
    打造招商精英隊(duì)伍
    項(xiàng)目定位完成后，我們迅速通過(guò)招聘建立了一支招商隊(duì)伍，通過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)、不停的實(shí)戰(zhàn)模擬演練、使銷(xiāo)售隊(duì)伍快速熟悉各個(gè)環(huán)節(jié)，掌握了如何有效的打動(dòng)目標(biāo)商戶興趣的要領(lǐng)；培訓(xùn)結(jié)束后，我們招商正式開(kāi)始，我給他們分配了工作職責(zé)，劃清了留守接待與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的兩撥人群，配合了一期DM 招商廣告后，我們的招商火爆進(jìn)行；我留在招商部現(xiàn)場(chǎng)配合招商人員現(xiàn)場(chǎng)解決客戶問(wèn)題，因?yàn)槭炀毜恼莆珍N(xiāo)售知識(shí)，在實(shí)戰(zhàn)兩天后，招商人員的接待銷(xiāo)售能力火速提升，意向客戶與簽約客戶。

    尋找行業(yè)領(lǐng)袖帶頭
    商業(yè)地產(chǎn)招商想快速使意向商戶增強(qiáng)入駐信心，必須需要一個(gè)行業(yè)內(nèi)具有話語(yǔ)權(quán)的品牌來(lái)證明，招商一開(kāi)始，我們迅速挑選了當(dāng)?shù)剌^有影響力的品牌進(jìn)行洽談，并與當(dāng)?shù)匦蓍e服飾老大——以純服飾簽定了網(wǎng)點(diǎn)租賃協(xié)議，由以純將網(wǎng)點(diǎn)全部承租，此舉極大的增強(qiáng)了項(xiàng)目組信心，使的招商工作更加得心應(yīng)手。
 
    深挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手墻角
    泰安市開(kāi)商鋪的潛在商戶幾乎已經(jīng)沒(méi)有太大空白，要想快速的招商完成，最有效的辦法是挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商戶，我們了解到鑫鑫商場(chǎng)自開(kāi)業(yè)后原先許諾給商戶的廣告、促銷(xiāo)支持基本沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，鑫鑫商場(chǎng)的管理者每月只管收取物業(yè)管理費(fèi)，客戶入駐后就陷入了自生自滅的境地，并且因?yàn)檎麄�(gè)商場(chǎng)的沒(méi)有明確的定位，商場(chǎng)方面沒(méi)有對(duì)商戶的定價(jià)提供指導(dǎo)，商戶完全憑感覺(jué)定價(jià)，導(dǎo)致了商場(chǎng)的定價(jià)整體偏高，給人一種暴利的印像，造成了顧客的大量流失，日客流量不到500人，商戶們?cè)孤曀钠稹?BR> 
    鑫鑫商場(chǎng)管理方嚴(yán)格控制不讓青春港的招商DM進(jìn)入商場(chǎng)內(nèi)部，針對(duì)這種情況，我們安排了招商人員化妝成顧客潛伏至商場(chǎng)內(nèi)對(duì)商戶進(jìn)行游離，突出青春港創(chuàng)新的管理模式，并且承諾客戶在合同書(shū)上注明廣告支持力度，青春港先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式迅速被商戶認(rèn)可，但他們又怕離開(kāi)時(shí)被鑫鑫商場(chǎng)管理者借故報(bào)復(fù)猶豫不決；面對(duì)這種狀況，我們立刻找出了在其商場(chǎng)內(nèi)部的精神領(lǐng)袖人物，給予優(yōu)惠政策讓其先行簽約，精神領(lǐng)袖簽約后，原來(lái)拿捏不定的商戶緊跟著紛紛簽約，成交量火爆上升！
 
    打擊商戶信心，迫其乖乖就范 
    四林商場(chǎng)與財(cái)源大街正在開(kāi)店的商戶是我們的第二大目標(biāo)群，在招商人員攻關(guān)中我們得到反饋，這些商戶覺(jué)的青春港開(kāi)業(yè)后應(yīng)該不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生影響，大多數(shù)人抱著觀望的態(tài)度，為了打擊這類群體的保守意識(shí)，我們?cè)谶x了周五至周日三天時(shí)間，組織部分簽約商戶在廣場(chǎng)舉行了一場(chǎng)特賣(mài)活動(dòng)，并且邀請(qǐng)了部分四林商場(chǎng)的意向商戶前來(lái)試賣(mài)，讓其感受一下青春港地段的優(yōu)越性；
    特賣(mài)會(huì)當(dāng)天，青春港廣場(chǎng)前面的的大路被絡(luò)繹不絕的客流量結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的堵住，除了青春港廣場(chǎng)，財(cái)源大街內(nèi)段客流被一刀截?cái)�，特賣(mài)會(huì)當(dāng)天商戶的最低銷(xiāo)量是900多元，影響力大獲成功，而反觀活動(dòng)期間，四林商場(chǎng)客流量廖廖無(wú)已，整個(gè)財(cái)源大街的客流被狠狠的截流；
    周六，配合特賣(mài)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)照片，我們發(fā)放了一期主題為“截?cái)嘭?cái)源街！”的DM，突出特賣(mài)會(huì)人氣與青春港的內(nèi)部裝修效果圖，在內(nèi)容中明確指出，開(kāi)業(yè)后的青春港依靠時(shí)尚潮流的風(fēng)格與先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式，以中檔偏低的價(jià)格帶，必定會(huì)截?cái)嘭?cái)源大街客流，加上休息日與節(jié)假日必做的特賣(mài)會(huì)，將會(huì)使財(cái)源大街的商戶頭疼不已，因?yàn)樵谒牧指��?cái)源大街的商戶看來(lái)，周六日與節(jié)假日是他們的銷(xiāo)售高峰，但是青春港一搞活動(dòng)將把他們直接逼上絕路，因?yàn)檫M(jìn)入市內(nèi)的公交車(chē)首先經(jīng)過(guò)的都是青春港，截?cái)嗳肆髁课阌怪靡桑?BR>    周日，在特賣(mài)會(huì)舉行的同時(shí)，四林與周邊散戶抱團(tuán)前來(lái)協(xié)商租賃事宜，招商辦公室人滿為患，連管理部員工都出來(lái)幫忙簽合同，我們的心理戰(zhàn)大獲成功！
 
    會(huì)員先行，洽談跟緊
    與招商同步，我們聯(lián)系泰安各大院校的社團(tuán)組織，開(kāi)始在校內(nèi)進(jìn)行商場(chǎng)宣傳并開(kāi)始預(yù)定會(huì)員卡，會(huì)員卡實(shí)行5元/張的有償收費(fèi)制，此舉是為了制造會(huì)員卡的價(jià)值度，憑借時(shí)尚的經(jīng)營(yíng)模式，很快被大學(xué)生群體接受，會(huì)員卡預(yù)定量一周內(nèi)就達(dá)到了3萬(wàn)多張；如此多的會(huì)員登記資料使招商人員在與意向商戶溝通時(shí)自信滿滿，也使商戶信心大增，極大的增強(qiáng)簽約率 
    結(jié)合全市范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)攻關(guān)，不到2個(gè)月時(shí)間，近300個(gè)鋪位全部租出，招商工作完美結(jié)束！從招商到結(jié)束，我們的廣告費(fèi)用（含制作費(fèi)）總共用了不到五萬(wàn)元，完全實(shí)現(xiàn)了低成本招商的目標(biāo)，五月一日，青春港順利開(kāi)業(yè)，我們的招商項(xiàng)目完美結(jié)束！
    后注：商業(yè)地產(chǎn)招商，與普通房地產(chǎn)不一樣，講究的是效率與速度；廣告支持是必須要投放的，但商業(yè)地產(chǎn)的有效進(jìn)行，不單純是通過(guò)廣告轟炸來(lái)進(jìn)行，創(chuàng)造讓目標(biāo)商戶感興趣的經(jīng)營(yíng)模式、創(chuàng)新消費(fèi)群定位，選擇與同行業(yè)不同的操作思路，打造一支強(qiáng)有力的招商隊(duì)伍都可以讓招商工作事半功倍，招商工作，不能只迷戀于廣告支持，思路執(zhí)行更為重要！