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市場觀察
中國服裝產(chǎn)業(yè)集群呼喚“區(qū)域品牌”
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不久前，廣東虎門出臺了服裝產(chǎn)業(yè)5年發(fā)展規(guī)劃，提出打造虎門服裝區(qū)域品牌，2009年將完成對“虎門”商標在國內(nèi)各類別的注冊，啟動對“虎門”區(qū)域品牌商標經(jīng)營方式的探討，并制定相關的經(jīng)營計劃。
事實上，發(fā)展區(qū)域品牌已經(jīng)成為中國服裝產(chǎn)業(yè)集群的共識，虎門這一舉措使其在區(qū)域品牌建設上邁出了先行的一步，推進了服裝產(chǎn)業(yè)“區(qū)域品牌時代”的進程。
服裝產(chǎn)業(yè)集群應該如何發(fā)展區(qū)域品牌？中國紡織信息中心副主任伏廣偉日前接受了本報記者專訪�！ �
從同質(zhì)化競爭到加強合作
改革開放以來，我國許多地區(qū)特別是經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海地區(qū)，已陸續(xù)形成了一大批產(chǎn)業(yè)集中度高、生產(chǎn)規(guī)模大、市場份額高、配套較完善的產(chǎn)業(yè)集群。但是，由于我國紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展還不到20年，目前這些產(chǎn)業(yè)集群相當多還處于初級階段，停留在“量”的發(fā)展上。伏廣偉認為，中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群無論從產(chǎn)品質(zhì)量還是創(chuàng)意上，都有很大的雷同性。企業(yè)之間扎堆純粹因為利益，使產(chǎn)業(yè)集群在形成品牌效應當中，缺少了一項重要因素——文化認同感，集群之間向心力不足。企業(yè)之間不僅各自為陣，還互相傾軋，雜牌眾生。激烈的同質(zhì)化競爭，為產(chǎn)業(yè)集群的健康發(fā)展埋下了隱患。
在不少中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群都會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：哪家企業(yè)市場行情比較好，哪款產(chǎn)品發(fā)貨比較多，都會引起同行的刺探，得到相關情報后，立即組織打樣、生產(chǎn)，一兩天內(nèi)，全面參與同質(zhì)化競爭，降價、降價、再降價，直到這個款式利潤被榨干，市場被做死為止。然后抓住一個新款式繼續(xù)重復這樣的輪回。
為此，一些稍有創(chuàng)新意識的企業(yè)，不得不離開“是非之地”�！俺鲱^鳥的離開，讓這些專業(yè)鎮(zhèn)顯得越來越保守，孕育領頭羊的機會一次次喪失。” 伏廣偉感到十分惋惜。
“由于企業(yè)之間的競爭更多是成本與價格之間的競爭，所以創(chuàng)新能力很難增強。最后的結(jié)果是，低價優(yōu)勢成了產(chǎn)業(yè)集群與國內(nèi)外市場競爭的唯一核心競爭力。”伏廣偉表示，“缺乏利潤空間和彈性，一旦遇到外界環(huán)境惡化，例如原材料上漲、國外貿(mào)易壁壘以及反傾銷，一批企業(yè)乃至整個產(chǎn)業(yè)集群往往面臨滅頂之災�！�
隨著我國政府的宏觀調(diào)控和引導，部分產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)逐步在產(chǎn)業(yè)協(xié)作和差別經(jīng)營上有所改變，在產(chǎn)品創(chuàng)意設計和研發(fā)方面飛速發(fā)展，正在向產(chǎn)業(yè)集群的中等發(fā)展水平靠近。
伏廣偉認為，產(chǎn)業(yè)集群是經(jīng)濟發(fā)展過程中的一個特殊階段，對于發(fā)展中國家解決就業(yè)，發(fā)展經(jīng)濟起到了獨特的作用。但隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群的劣勢將逐漸顯現(xiàn)出來，中小企業(yè)只有加強合作才能生存。區(qū)域品牌就是建立和協(xié)調(diào)這種合作關系，為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展指明方向。
伏廣偉介紹，中國有一半服裝產(chǎn)業(yè)集群已達到中級階段，或處于中級階段的初級水平，這一時期以服務和創(chuàng)新為重點。下一步的發(fā)展方向是區(qū)域品牌，也就是產(chǎn)業(yè)集群的高級階段�，F(xiàn)在中國服裝產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌已初現(xiàn)規(guī)模，一批已經(jīng)具備了一定規(guī)模、實力和品牌的集群企業(yè)成為區(qū)域品牌的形象代表�！ �
從單兵作戰(zhàn)到區(qū)域共享
從世界范圍來看，全球品牌服裝供應鏈的最終服裝產(chǎn)品是品牌服裝，隨著供應鏈的不斷優(yōu)化和發(fā)展，供應鏈的各個節(jié)點也向品牌化發(fā)展，這樣的最終結(jié)果是產(chǎn)業(yè)集群形成區(qū)域品牌。
“作為全球紡織服裝供應鏈一個重要組成部分，中國服裝產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展必然引發(fā)區(qū)域品牌時代的到來。今后，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的水平將反映產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)濟發(fā)展水平，成為集群經(jīng)濟發(fā)展的風向標和驅(qū)動力�！狈鼜V偉認為。
伏廣偉進一步分析，就中國紡織服裝領域而言，之前的品牌戰(zhàn)略基本上是常規(guī)的品牌戰(zhàn)略，即主要圍繞單一企業(yè)、單一產(chǎn)品或產(chǎn)品組合進行的品牌運作營銷戰(zhàn)略。但是，單個企業(yè)要建立自己的品牌，需要龐大的資金投入，而企業(yè)通過集群內(nèi)企業(yè)的整體力量，加大廣告宣傳的投入力度，利用群體效應，容易形成區(qū)域品牌，從而使每個企業(yè)都受益。
伏廣偉將中國的服裝區(qū)域品牌發(fā)展分為三個階段：第一階段可以追溯到上世紀80年代，以上海、溫州、石獅三個城市為代表。他們具有相對發(fā)達的經(jīng)濟基礎或便利的地理優(yōu)勢，在短缺時代迅速發(fā)展壯大。
第二階段是上世紀90年代前后，新勢力的代表是寧波模式，真正代表了現(xiàn)代服裝工業(yè)的發(fā)展趨勢——工業(yè)化走向品牌化。如杉杉、雅戈爾等企業(yè)帶領并開拓了整個寧波地區(qū)的品牌革命，甚至帶動了傳統(tǒng)的工業(yè)驅(qū)動型的品牌模式在各地紛紛建立。
第三階段以1996年11月的首屆中國（虎門）國際服裝交易會為標志，引領中國產(chǎn)業(yè)集群推動區(qū)域品牌建設新時代，隨后出現(xiàn)了一系列的服裝節(jié)、博覽會。區(qū)域性交易會、博覽會成為政府推動區(qū)域品牌建設的最有效手段，各地政府還積極開發(fā)工業(yè)園區(qū)、建立服裝專業(yè)市場、出臺各種優(yōu)惠政策條件，利用資源和地域優(yōu)勢積極推動產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和區(qū)域品牌建設�！ �
從行業(yè)到區(qū)域再到企業(yè)
產(chǎn)業(yè)集群的“公共品牌”是什么？公共品牌和區(qū)域品牌、企業(yè)品牌三者之間有什么關系？
伏廣偉告訴記者，公共品牌的主要模式是幾家企業(yè)共同注冊一個品牌，比如，領帶、皮鞋等產(chǎn)業(yè)鏈上下游共用一個品牌。產(chǎn)業(yè)集群真正要達到高級階段，需要有一大批公共品牌和企業(yè)品牌。因為單個中小企業(yè)很難建立品牌，而區(qū)域品牌和公共品牌為中小企業(yè)建立品牌提供了有效途徑，也成為整合產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢的有效手段。區(qū)域品牌就是區(qū)域內(nèi)有很多品牌的集群，一個區(qū)域內(nèi)如果有二三十個品牌，一定有區(qū)域品牌。區(qū)域品牌和企業(yè)品牌是相輔相成的關系，區(qū)域品牌一定會帶動企業(yè)品牌發(fā)展，企業(yè)品牌也會影響區(qū)域品牌。區(qū)域品牌建設要結(jié)合公共品牌、企業(yè)品牌的建設，形成我國整體紡織服裝產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略部署。落實從行業(yè)到區(qū)域再到企業(yè)的各層面分工，建立多層互動的行業(yè)品牌體系。
“生產(chǎn)性服務業(yè)的發(fā)達程度是中國和國外發(fā)達產(chǎn)業(yè)集群的主要差距所在。意大利紡織服裝業(yè)有很多公共品牌，他們的發(fā)展模式值得中國借鑒�！狈鼜V偉說。
意大利中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群有199個，其中紡織服裝集群69個，占34%。每個產(chǎn)業(yè)集群通常被分解為幾個獨立的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)由幾家甚至幾十家企業(yè)參與競爭，由此降低產(chǎn)品制造成本和促進技術創(chuàng)新。意大利區(qū)域品牌的發(fā)展模式是以創(chuàng)新和協(xié)作為主線，產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌和公共品牌的發(fā)展已經(jīng)進入了可持續(xù)發(fā)展階段，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)協(xié)作已經(jīng)貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的全過程，基本避免了行業(yè)惡性競爭的怪圈，進入了產(chǎn)業(yè)集群的高級發(fā)展階段。
“區(qū)域品牌和公共品牌在我國的現(xiàn)實例子不多，這是今后的一個發(fā)展方向。”伏廣偉透露，虎門在區(qū)域品牌和公共品牌方面已走在全國前列，中國紡織工業(yè)協(xié)會正在幫助推進區(qū)域品牌的“虎門模式”�！ �
從特色產(chǎn)業(yè)到品牌生態(tài)
產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展區(qū)域品牌如何結(jié)合自身特色？伏廣偉認為，產(chǎn)業(yè)集群的核心是特色產(chǎn)業(yè)，這樣便于整合產(chǎn)業(yè)資源，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，帶動配套服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
區(qū)域品牌應該建立在特色產(chǎn)業(yè)的基礎上，不過，伏廣偉提醒：“發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)的同時，一定要充分考慮特色產(chǎn)業(yè)抗拒風險的能力，單純靠某類產(chǎn)品集聚形成的產(chǎn)業(yè)特色不是產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展方向。應該重點考慮，建立在區(qū)域品牌和公共品牌特色下的產(chǎn)業(yè)集群，將特色經(jīng)濟植根于品牌經(jīng)濟中，融入到全球紡織供應鏈中，才能夠保持特色產(chǎn)業(yè)長久不衰。”
伏廣偉還說，服裝產(chǎn)業(yè)集群地在發(fā)展區(qū)域品牌的時，一定要考慮配套產(chǎn)業(yè)的品牌化，大力發(fā)展與品牌服裝配套的品牌企業(yè)，如品牌縫紉線、紡織印染、服裝輔料以及品牌物流企業(yè)、商業(yè)零售企業(yè)、設計創(chuàng)意企業(yè)。因此，構(gòu)筑區(qū)域品牌應該構(gòu)筑品牌生態(tài)，使品牌服裝企業(yè)能夠得到最優(yōu)良的配套服務、最優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策、最快捷的物流運輸和最低的綜合成本。
伏廣偉建議，發(fā)展區(qū)域品牌可以選擇部分中小服裝企業(yè)作為服裝公共品牌的發(fā)起單位，共同注冊一個商標，共同擁有和使用這個商標，并共同使用同一銷售網(wǎng)絡。這些企業(yè)在應該產(chǎn)品上有差異，嚴格按照大類產(chǎn)品進行生產(chǎn)。公共品牌的運營主體應該是政府或行業(yè)協(xié)會。中小服裝企業(yè)參與公共品牌建設應嚴格執(zhí)行品牌公司的章程，建立嚴格的加入和退出機制，約束其行為。伏廣偉透露，中國紡織工業(yè)協(xié)會正考慮在服裝產(chǎn)業(yè)集群試點這一作法。
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