虎門服裝業(yè)應(yīng)對危機有新招

     11月21日~25日，為期5天的“第十三屆中國(虎門)國際服裝交易會”如期舉行。11月21日開幕式當(dāng)天，廣東省政協(xié)主席陳紹基，廣東省副省長佟星，全國政協(xié)常委、中聯(lián)辦副主任黎桂康，中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲等領(lǐng)導(dǎo)出席了開幕式。

　　本屆服交會設(shè)有主會場1個，分會場28個，吸引了國內(nèi)以及俄羅斯、日本、韓國等國家和地區(qū)的278個參展商和采購團(tuán)到會。服交會期間的活動精彩紛呈，共有13場時裝發(fā)布，首場秀是由廣東省十佳設(shè)計師馮璐擔(dān)綱的富民專場，以純、狐仙、韓菲斯、快樂濱尼、伊韻兒、Q之一族、星城國際、澤黛佳依等虎門品牌也都做了專場發(fā)布。來自日本的設(shè)計師佐藤孝信、來自印度的設(shè)計師艾米里奧米格利爾華卡也帶來了自己的設(shè)計作品�！盎㈤T杯國際青年(女裝)設(shè)計大賽”和“虎門杯廣東省服裝行業(yè)縫紉工技能大賽決賽”也在交易會期間舉行。

　　然而，與這些熱鬧的活動相比，眾多業(yè)內(nèi)人士及各媒體關(guān)注的焦點，還是作為南派服裝代表的虎門服裝，在當(dāng)前這場空前的困難中情況怎樣、它有哪些應(yīng)對思路。本報記者在服交會期間對相關(guān)人士進(jìn)行了采訪�；㈤T鎮(zhèn)人民政府副鎮(zhèn)長潘繼軍在接受采訪時指出：當(dāng)前，最主要的是要堅定企業(yè)信心�；㈤T的信心來自虎門健全的產(chǎn)業(yè)體系。

　　首先，虎門的市場體系健全。虎門現(xiàn)有大型專業(yè)服裝批發(fā)商場22個，商鋪1萬多家，經(jīng)營面積達(dá)到30萬平方米，有各類面料輔料批發(fā)市場9個，形成了1平方公里的輔料銷售集聚區(qū)。同時，虎門服裝企業(yè)在國內(nèi)外設(shè)有專賣店、連鎖店15000余間，銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到海外40多個國家和地區(qū)。

　　二是虎門的產(chǎn)業(yè)配套齊全。2007年底，虎門全鎮(zhèn)服裝生產(chǎn)量達(dá)到2.5億件(套)，銷售額135億元，不完全統(tǒng)計出口額為4億美元。目前，虎門擁有織布、定型、漂染、拉鏈、繡花、鈕扣、配件等服裝產(chǎn)業(yè)配套行業(yè)147家，全鎮(zhèn)65萬常駐人口中從事服裝生產(chǎn)業(yè)的約有25萬人。

　　三是虎門的品牌基礎(chǔ)深厚。經(jīng)過20多年的發(fā)展，虎門服裝品牌走過了一條“無牌—貼牌—創(chuàng)牌—名牌”的發(fā)展道路�；㈤T服裝生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)外注冊的商標(biāo)有5000多個。“區(qū)域品牌—廣東名牌—國家名牌”三級梯隊的品牌梯隊將虎門定位為區(qū)域品牌集聚中心。為了促進(jìn)企業(yè)的品牌化發(fā)展，虎門鎮(zhèn)政府出臺了《虎門鎮(zhèn)實施名牌帶動戰(zhàn)略工作方案》，建立創(chuàng)名牌激勵機制。政府從財政中拿出專用資金獎勵名牌名標(biāo)，“懸賞百萬”鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標(biāo)。至今，虎門已兌現(xiàn)了獎勵1000多萬元。全鎮(zhèn)服裝類現(xiàn)有中國著名商標(biāo)1個，中國名牌產(chǎn)品3個，國家免檢產(chǎn)品11個，廣東省著名商標(biāo)10個，廣東省名牌產(chǎn)品13個，區(qū)域內(nèi)有一定知名度和影響力的品牌上百個，全鎮(zhèn)服裝類注冊商標(biāo)5000多個，形成了品牌集群。

　　對此，中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長蔣衡杰指出：各種綜合因素影響使紡織服裝產(chǎn)業(yè)目前遇到的困難是空前的，但是，國家出臺的應(yīng)對措施也是得力的、及時的。中央目前已經(jīng)出臺了加強輕工行業(yè)發(fā)展的六項措施，這對于紡織服裝行業(yè)面對困難樹立信心是很好的鼓舞。而且，由于國內(nèi)市場已經(jīng)形成了一批定位準(zhǔn)、有品牌效應(yīng)的企業(yè)，它們比較健康的運行為整個行業(yè)的發(fā)展樹立了信心，虎門也擁有一批這樣的品牌。與樹立信心相比，虎門鎮(zhèn)政府和企業(yè)在危機面前，更多的是采取了一系列的實際措施，以解決目前的困難，對未來的戰(zhàn)略性思考也在萌動。

　　在服交會期間舉行的新聞發(fā)布會上，虎門鎮(zhèn)黨委書記吳湛輝對于虎門服裝當(dāng)前的狀況做了這樣的分析：面對全球性的金融危機，各行業(yè)都受到一定影響，只是程度各有不同。服裝是虎門的支柱產(chǎn)業(yè)，它當(dāng)前受到了一定的影響，虎門的專業(yè)市場今年的生意也不如往年，但與全國其他區(qū)域市場面臨的困境相比，整個虎門的專業(yè)市場的運作目前還是良性健康的，也就是說，虎門整個服裝產(chǎn)業(yè)的基本面目前是良好的。去年虎門服裝產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為150億元，出口所占比例不足30%，而且，虎門服裝的主要國外市場不在歐美，這在客觀上決定了金融風(fēng)暴對虎門服裝企業(yè)的影響是有限的。根據(jù)了解，在企業(yè)今年秋季的訂貨會上，訂單量基本能夠與去年持平，部分企業(yè)還有一定增長。

　　吳湛輝指出：面對當(dāng)前不利形勢，近一段時間來，虎門鎮(zhèn)委鎮(zhèn)政府及時召開了專題工作會議，圍繞企業(yè)如何應(yīng)對困境、增強信心、如何形成聯(lián)動機制等問題進(jìn)行了討論，其中很重要的一點，就是討論各企業(yè)、特別是那些規(guī)模比較大、基礎(chǔ)比較好的企業(yè)如何加強與金融機構(gòu)的聯(lián)系，爭取金融機構(gòu)的理解和支持。中央已經(jīng)出臺了一系列扶持中小企業(yè)發(fā)展的政策。在這種條件下，虎門鎮(zhèn)政府當(dāng)前一方面是要加強與金融機構(gòu)的聯(lián)系，爭取它們在資金運作上給予企業(yè)一定的支持，同時，鎮(zhèn)政府要吃透中央的相關(guān)政策，加強對企業(yè)的引導(dǎo)，并用足、用活、用好這些政策。

　　根據(jù)介紹，目前，東莞市政府已經(jīng)出臺了相關(guān)政策，例如，它為了推動產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)安排的專項資金有四個“10億元”，包括推進(jìn)科技創(chuàng)新的資金每年10億元，促進(jìn)創(chuàng)業(yè)的資金每年10億元，推動加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型的資金每年10億元，幫助企業(yè)向銀行融資的補助貼息每年10億元�；㈤T鎮(zhèn)政府每年都投入2000萬元來支持服裝產(chǎn)業(yè)，接下來會投入更大財力物力進(jìn)行扶持，同時在財稅政策方面也會給予企業(yè)適當(dāng)傾斜。

　　中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長蔣衡杰對此指出：從某種程度上說，產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和提升是市場逼出來的，因為，企業(yè)經(jīng)營會存在一定的惰性，市場環(huán)境好的時候，多數(shù)企業(yè)對于自身的調(diào)整和提升的內(nèi)在動力并不足。從這個意義上講，中國服裝企業(yè)和產(chǎn)業(yè)當(dāng)前真正到了調(diào)整和提升的時候。當(dāng)前的困難環(huán)境，要求企業(yè)必須謀求轉(zhuǎn)型提升，從而賦予了企業(yè)轉(zhuǎn)型真正的動力。所以，虎門的服裝企業(yè)、全國的服裝企業(yè)都要抓住這個時機，真正推進(jìn)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。風(fēng)雨之后，方見彩虹。所以，通過當(dāng)前這場風(fēng)雨的洗禮，希望能加速包括虎門服裝產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的中國服裝產(chǎn)業(yè)由勞動密集型產(chǎn)業(yè)向著高附加值的時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　對于虎門服裝產(chǎn)業(yè)的升級重點，虎門鎮(zhèn)人民政府副鎮(zhèn)長潘繼軍指出：當(dāng)前，虎門鎮(zhèn)政府加快了對于虎門服裝產(chǎn)業(yè)升級的步伐和引導(dǎo)。這種升級，是指在生產(chǎn)環(huán)節(jié)不斷升級的基礎(chǔ)上，使生產(chǎn)環(huán)節(jié)以外的更為高端的要素，包括科技創(chuàng)新、人才培訓(xùn)、產(chǎn)學(xué)研、公共服務(wù)平臺等不斷升級。升級的關(guān)鍵點，就是政府如何打造一個龐大的公共服務(wù)平臺體系，讓企業(yè)在這個平臺上更好地發(fā)展。

　　根據(jù)規(guī)劃，在現(xiàn)有的虎門服裝技術(shù)創(chuàng)新中心這個服務(wù)于企業(yè)的公共服務(wù)平臺的基礎(chǔ)上，虎門鎮(zhèn)政府今后將加大投入，大力打造一個融信息、設(shè)計、人才、管理、營銷為一體的行業(yè)公共服務(wù)平臺，使它成為虎門服裝產(chǎn)業(yè)升級的重要載體。這個公共服務(wù)平臺的一個最核心的內(nèi)容，就是要創(chuàng)建服裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意設(shè)計孵化園。該孵化園總投資4500萬元，建筑面積1萬多平方米，主要由服裝設(shè)計中心、人才培訓(xùn)中心、產(chǎn)品發(fā)布中心、信息資訊中心和創(chuàng)意服務(wù)中心組成。

　　事實上，這一思路在本屆虎門服交會期間就有所體現(xiàn)。本屆服交會加大了公共服務(wù)平臺的推廣力度，例如虎門服裝創(chuàng)意孵化園、服裝院校產(chǎn)學(xué)研虎門時訊基地、服裝行業(yè)移動信息化系統(tǒng)等機構(gòu)都設(shè)置了專門的展位。

　　品牌發(fā)展，定位是第一位的。2007年以前，虎門眾多品牌走的是大眾休閑路線。在當(dāng)時的市場環(huán)境下，企業(yè)的這一定位由于抓住了休閑市場的蓬勃發(fā)展而取得了不錯的發(fā)展業(yè)績。

　　到了2007年，中國的服裝市場在經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展之后，一系列新變化開始凸顯，消費者的需求更加多元化，消費市場更加細(xì)分，消費者對于運動元素和時尚元素更加偏愛，在這種情況下，眾品牌為了適應(yīng)市場需求，依據(jù)專業(yè)化、細(xì)分化的思路，開始大力調(diào)整品牌定位。

　　大眾休閑向著快速時尚模式轉(zhuǎn)變的以以純?yōu)榇�表。受國外品牌ZARA等的啟示，以以純?yōu)榇�表的品牌開始推崇款多量少的時尚休閑模式，開始大力貫徹大眾時尚思路，豐富產(chǎn)品線，針對不同的人群推出更具針對性的產(chǎn)品。例如，以純這兩年推出了童裝系列、商務(wù)系列。類似的品牌還有依米奴、溫純、異鄉(xiāng)人等，它們基本把產(chǎn)品分為了校園系列、商務(wù)系列、時尚系列等。這類品牌的定價一般都非常大眾，基本位于100~300元之間(商務(wù)系列除外)。

　　與休閑定位形成差異化、走職業(yè)女裝路線的以狐仙為代表。2007年，經(jīng)過摸索，這家原本也定位于休閑裝的品牌把定位調(diào)整為“時尚職業(yè)女裝”。相對休閑裝的主要消費群年齡跨度較大，狐仙開始做加法，只把目光瞄準(zhǔn)那些有相當(dāng)收入的時尚白領(lǐng)女性。這類品牌的價格相對要高一些，一般為600~800元。

　　與產(chǎn)品定位調(diào)整相對應(yīng)，這些品牌普遍都加大了產(chǎn)品開發(fā)力度，同時，為了提升品牌形象，終端專賣店也重新進(jìn)行了調(diào)整，開始把產(chǎn)品分系列、分區(qū)陳列，面積也由此前的比較普遍的50-80平方米調(diào)整為100—150平方米，有的甚至更大，例如，以純推出了2900多平方米的大店。

　　產(chǎn)品開發(fā)的提升、店面形象的提升，要求它們的配套能力隨之提升。所以在這兩年間，這些品牌對于終端銷售人員、市場拓展人員以及中高層人員的關(guān)于市場拓展和終端銷售方面的培訓(xùn)力度加大，一般會聘請相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)不斷對其各層人員進(jìn)行培訓(xùn)，同時，也普遍開始采用信息化系統(tǒng)連接銷售終端和企業(yè)總部，進(jìn)行市場銷售趨勢的分析，以求更好地指導(dǎo)設(shè)計和銷售。

　　綜合來看，由于它們的產(chǎn)品系列更加豐富、產(chǎn)品的針對性更強，店面形象整體更好，物流、信息配套及時跟進(jìn)，使這些品牌在這兩年間又獲得了快速發(fā)展。這些發(fā)展成果就為它們在當(dāng)前困難時期渡過難關(guān)打下了堅實基礎(chǔ)。也正是由于這次調(diào)整比較及時，更好地把握住了市場的新變化，所以在這次的困難面前，虎門眾品牌企業(yè)受到的影響整體不大，而且，它們當(dāng)中的部分今年的銷售不但沒有受到大影響而且有所提升。例如，以純今年第三季度的訂貨量比去年同期有所增加，衣訊甚至完成了去年制定的35%的增長目標(biāo)。

　　對于適時調(diào)整定位的重要性，狐仙服飾有限公司營銷總監(jiān)楊雄分析指出：“對于女裝品牌來說，定位是第一位的。把消費群體細(xì)分后，產(chǎn)品的差異化就容易體現(xiàn)，就可能贏得競爭優(yōu)勢。也只有在定位清晰的基礎(chǔ)上，才能更好地談如何去維護(hù)顧客、服務(wù)客戶�！�

　　依米奴品牌營銷總監(jiān)陳彬也指出：“一個品牌的發(fā)展，只有方向清晰，才能給員工一個比較清晰的愿景，整個企業(yè)也才有更加明確的奮斗目標(biāo)，企業(yè)也才能向著正確的方向不斷前行�！�

　　對于定位，中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長蔣衡杰更是強調(diào)了自己的“方程式”理論。他指出：“在企業(yè)轉(zhuǎn)型中，首先必須明確自己的定位是什么。以前在服裝界總是有這樣的觀點，認(rèn)為服裝企業(yè)當(dāng)中誰是老大。其實這樣的講法并不完全科學(xué)，因為不同定位的品牌有不同的價值。這就猶如做算術(shù)題，我們不應(yīng)該只關(guān)注方程式的左邊，而是更應(yīng)該關(guān)注方程式的右邊。例如，一個定位于中低檔、服務(wù)于廣大農(nóng)村市場的品牌，每件服裝的利潤是兩元，它賣出80件，可以賺到160元。對于它來說，以量大取勝。而另一個為城市某一類高端消費者服務(wù)的品牌，每件服裝的利潤是80元，它只要賣兩件，就能賺取160元。對于這兩類品牌而言，雖然它們的定位不同，實現(xiàn)利潤的方式不同，但是，它們卻都在各自的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了自己的價值�！笔聦嵣�，從另一方面看，在當(dāng)前困難時期，隨著居民購買力的下降，這一批定位于大眾時尚休閑、為普羅大眾服務(wù)的虎門品牌又將迎來新一輪的發(fā)展契機。

　　這場金融危機的到來，讓很多服裝企業(yè)目前開始更加關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部建設(shè)、企業(yè)管理這些經(jīng)營中最為根本的問題，因為從眾多新聞報道的分析中他們發(fā)現(xiàn)，那些在金融危機中沒有挺過去的企業(yè)，除了大環(huán)境不好的因素，更多的還是企業(yè)內(nèi)部運營出現(xiàn)了問題，包括產(chǎn)品創(chuàng)新沒有跟上，企業(yè)內(nèi)部管理比較混亂，企業(yè)架構(gòu)建設(shè)不完全，經(jīng)營不規(guī)范互相拖欠上下游款項等。正因如此，“苦練內(nèi)功”成為這段時間以來眾企業(yè)談得最多的一個詞匯。事實上，虎門的眾多企業(yè)中有很多憑借比較合理的管理而在逆境中獲得了不錯業(yè)績的例子。

　　例如，在今年大環(huán)境不好的情況下，虎門的服裝品牌衣訊依然完成了去年制定的35%的高增長目標(biāo)。對于為何能在逆勢當(dāng)中依然保持高增長，香港衣訊(國際)實業(yè)有限公司總經(jīng)理助理董永聰給出了這樣的解答，“這需要有一個健康的系統(tǒng)去支撐。要想做穩(wěn)健的企業(yè)，穩(wěn)健的品牌，必須注重企業(yè)運作當(dāng)中最基礎(chǔ)的東西，也就是要練好內(nèi)功，要注重企業(yè)內(nèi)部運營系統(tǒng)的整合，從而為品牌提供發(fā)展的張力。虎門的很多品牌都是由此前的批發(fā)模式轉(zhuǎn)型而來的，所以，品牌當(dāng)前要想再上臺階，一定得扎扎實實做好最基礎(chǔ)的東西�！�

　　根據(jù)介紹，衣訊在全國的店鋪有500多家，這個數(shù)量相比虎門其他品牌上千家的店鋪并不算多，但是，衣訊一直比較注重單個店鋪的贏利能力。此外，相比許多企業(yè)生產(chǎn)的盲目性，衣訊還非常注重企業(yè)運營過程中的規(guī)劃性以及在細(xì)節(jié)上的執(zhí)行力。例如，衣訊目前已經(jīng)把明年的品牌運營計劃都制定好了，這種計劃非常細(xì)致，就連全國的每一家店鋪明年的每一個季節(jié)要訂多少指標(biāo)的貨、什么時候開訂貨會、什么時候貨品要發(fā)出去也都有了明確計劃。“只有相對細(xì)致的規(guī)劃，執(zhí)行中才不可能出現(xiàn)太大偏差。”

　　對此，虎門鎮(zhèn)人民政府副鎮(zhèn)長潘繼軍指出：“金融海嘯只是使企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，但企業(yè)危機的關(guān)鍵是在內(nèi)部。真正的深層次的對策，是企業(yè)要轉(zhuǎn)變粗放式的經(jīng)營方式，練好內(nèi)功，要在內(nèi)部管理、設(shè)計創(chuàng)新、庫存控制、客戶服務(wù)、信息傳播等方面深挖潛力，走精細(xì)化的經(jīng)營之路�！�

　　多元化、尤其是非相關(guān)領(lǐng)域的多元化在企業(yè)經(jīng)營界一直受到很多爭議，尤其是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣時期，盲目的擴張和多元化，會給許多企業(yè)原本就已經(jīng)非常緊張的現(xiàn)金流雪上加霜。在這一背景下，許多原本有擴張計劃的企業(yè)都在今年下半年放緩了終端網(wǎng)絡(luò)的擴張速度，而更加注重提高終端店鋪的運營效率，對于網(wǎng)絡(luò)實行精耕細(xì)作。許多業(yè)內(nèi)專家當(dāng)前也提醒廣大企業(yè)，一定要慎重對待多元化的擴張，穩(wěn)住現(xiàn)金流是當(dāng)務(wù)之急。

　　困難時期的應(yīng)對之策無疑是企業(yè)經(jīng)營近期需要解決的最迫切的問題，但對于虎門的一批服裝企業(yè)而言，困難時期苦練內(nèi)功，是為了在“天晴”之后更具競爭力。近期不多元化，是不是意味著在今后的5~10年的發(fā)展道路上就不可以嘗試多元化？

　　虎門鎮(zhèn)人民政府鎮(zhèn)長任洪杰對此提出了自己的看法：“虎門服裝企業(yè)要敢于嘗試多元化。金融海嘯的到來使許多金融衍生行業(yè)面臨危機，但服裝產(chǎn)業(yè)不能因此就放棄了進(jìn)行多元化的嘗試。我個人認(rèn)為，企業(yè)做到一定程度，在具備一定基礎(chǔ)和實力后，可以適當(dāng)嘗試多元化運作、資本運作等業(yè)務(wù)，這樣，可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，為服裝主業(yè)更好地造血，也有利于企業(yè)整體上做大做強。所以，虎門服裝產(chǎn)業(yè)在金融危機時期更要大力解放思想，敢于創(chuàng)新。當(dāng)然，這并不是說企業(yè)就可以盲目冒險�！�

　　事實上，服裝產(chǎn)業(yè)這幾年在多元化的探索上的確有一些比較成功的例子。例如，雅戈爾集團(tuán)、杉杉集團(tuán)在服裝經(jīng)營的主業(yè)之外，在房地產(chǎn)、入股商業(yè)銀行等資本運作領(lǐng)域都取得了不錯的業(yè)績，尤其是雅戈爾集團(tuán)，探索出了一條“實業(yè)經(jīng)營+資本運作”的企業(yè)經(jīng)營之路。憑借在多元領(lǐng)域的比較優(yōu)秀表現(xiàn)，它們的企業(yè)實力迅速增強，也為企業(yè)帶來了更加充裕的資金。正是主要憑借相對充裕的資金流，雅戈爾集團(tuán)實現(xiàn)了對美國KELLWOOD公司香港新馬集團(tuán)的并購，使企業(yè)在國際化進(jìn)程中邁出重要一步，從而大大提升了服裝主業(yè)的競爭力，也正是由于多元化的經(jīng)營分散了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，所以在這次困難時期它們更能從容應(yīng)對。

　　總體來看，這種多元化的探索以江浙一帶的企業(yè)為主，在廣州一帶還相對少見。從這個意義上講，在今后更長遠(yuǎn)的發(fā)展中，作為南派服裝的代表，虎門有條件的企業(yè)在企業(yè)實力和基礎(chǔ)允許的情況下，可以適當(dāng)?shù)靥剿鞫嘣�化。然而，多元化畢竟全面考驗企業(yè)從人力、物力、財力等多方面的配給，所以，一定要謹(jǐn)慎。