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市場觀察
開發(fā)商之間競爭激烈 打造品牌戰(zhàn)略仍存在誤區(qū)
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隨著市場經(jīng)濟的深入，房地產(chǎn)業(yè)在我國得到了飛速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)正在成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。這對房地產(chǎn)企業(yè)來說無疑是一件好事，然而，土地的稀缺性、建筑經(jīng)濟的有限性、建筑技術(shù)的局限性使得房地產(chǎn)的供應(yīng)與城市居住、工作環(huán)境改善及人口增加所產(chǎn)生對房地產(chǎn)需求之間的矛盾更為突出，同時使得房地產(chǎn)市場更多地表現(xiàn)為買方市場，令開發(fā)商之間的競爭更加激烈。要在這樣的環(huán)境中求得生存和發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種必然。
然而，在實施品牌戰(zhàn)略的過程中卻存在著以下的誤區(qū)。
誤區(qū)一：企業(yè)品牌與物業(yè)名牌不分
品牌包括很多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是烙印，這個單詞非常形象地表達出了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙�。科放剖且粋�綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價值。
品牌與名牌是整體與部分、集體與個別之間的關(guān)系。如果房地產(chǎn)企業(yè)絕大多數(shù)開發(fā)項目均十分成功，該企業(yè)的社會信譽必然很高，從而成為品牌。反之，如果多數(shù)項目不成功而僅有一兩個項目名氣大，成為名牌，該開發(fā)企業(yè)決不會成為品牌企業(yè)。由此看來，企業(yè)品牌以物業(yè)名牌為基礎(chǔ)，對房地產(chǎn)企業(yè)來說，企業(yè)品牌比物業(yè)名牌更為重要。
誤區(qū)二：高檔次、高價位就是品牌
現(xiàn)實生活中人們存在著一種錯覺，似乎品牌都是面向高薪階層生產(chǎn)的高檔豪華奢侈品。品牌住宅，必然是高檔物業(yè)，只有花園別墅、豪華公寓、高檔寫字樓等高投資的住宅才有資格談品牌，普通商品房、經(jīng)濟適用房則無品牌可言。
同一功能物業(yè)，高檔的必然在品牌上超過普通檔次。但縱觀全國房地產(chǎn)市場，不少花園別墅設(shè)計新穎，但房屋大量積壓，落得蕭條塵封，日漸破落。南方某些省、市均不乏高檔物業(yè)卻無人問津，淪落成看房人飼養(yǎng)家畜家禽的場所，如何奢談品牌？倒是北京市回龍觀文化居住區(qū)的經(jīng)濟適用房譽滿北京。
若按檔次標(biāo)準(zhǔn)評價品牌，則再簡單不過：只要投資高，就可創(chuàng)品牌。因為在市場經(jīng)濟條件下，愿出高價就能雇請最有權(quán)威的設(shè)計單位和設(shè)計師，也能購買到最貴重的建筑材料，最后建成高檔豪華、富貴高雅的物業(yè)，但遺憾的是市場狹小有效需求不足，產(chǎn)品大量積壓。成本都難以收回，何談企業(yè)利潤？沒有利潤企業(yè)就無法生存，這樣的“品牌”哪家房地產(chǎn)企業(yè)愿意去刻意追求呢？
在全國25000家房地產(chǎn)企業(yè)中，80%是三級以下資質(zhì)的企業(yè)，規(guī)模很小，資金和實力還不具備開發(fā)高檔名牌住宅的條件。購房者80%是城鎮(zhèn)居民，需要建品質(zhì)較高、售價適中的普通住宅。
誤區(qū)三：品牌可以通過大規(guī)模宣傳形成
在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，廣告包裝是必要的，但是相當(dāng)一部分房地產(chǎn)企業(yè)不是把主要精力用在項目上，而是用在廣告宣傳上。諸如花園、廣場、帝苑、王府、皇家等華麗詞藻將原本普普通通的物業(yè)甚至豆腐渣工程包裝得唯我至尊，千方百計吸引消費者上套，這顯然不是一條創(chuàng)立名牌的成功之道。
從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以用高額廣告費打造。而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地小心經(jīng)營。每一次的產(chǎn)品推廣，每一次的廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻要歷經(jīng)漫長歲月的考驗而鑄就。
誤區(qū)四：創(chuàng)立品牌與追求高利同要
實踐證明，品牌與利潤有直接關(guān)系。創(chuàng)品牌的目的是占領(lǐng)市場獲取利潤，要創(chuàng)名牌，又是以占據(jù)一定的市場為前提的，也就是要遵循市場—品牌—市場這樣的規(guī)律。在市場經(jīng)濟的條件下，單純追求高利是不可能占據(jù)市場的，自然就不會成為品牌。品牌的本質(zhì)是信譽、品質(zhì)。高品質(zhì)的物業(yè)必然受消費者青睞，顧客對其有口皆碑，久而久之自然就會成為品牌。
事實告訴我們，經(jīng)濟效益、環(huán)境效益、社會效益三者之間是緊密聯(lián)系的。相當(dāng)多的房地產(chǎn)開發(fā)商不愿將資金投向這種沒有直接經(jīng)濟回報的地方，從短期來看，將部分資金投向環(huán)境建設(shè)，對企業(yè)的總利潤有所影響。但從長期來看，對企業(yè)的發(fā)展和利潤的實現(xiàn)卻是非常有利的。對于企業(yè)創(chuàng)立品牌，起著舉足輕重的作用。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要創(chuàng)立名牌，就必須做到經(jīng)濟效益、環(huán)境效益、社會效益統(tǒng)籌兼顧。
房地產(chǎn)企業(yè)要想真正創(chuàng)立品牌，就必須對品牌的內(nèi)涵有足夠的認(rèn)識和理解，懂得物業(yè)名牌和企業(yè)名牌的因果關(guān)系，懂得品牌和名牌并不是同一關(guān)系，舍得犧牲一定的經(jīng)濟利益并花費一定的時間來創(chuàng)立品牌，時刻牢記產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)立名牌的關(guān)鍵所在。只有這樣才能從品牌戰(zhàn)略下的誤區(qū)中走出來。也只有這樣，才能選準(zhǔn)方向、打好基礎(chǔ)、抓住機遇、不懈努力，最終步入品牌的行列。
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