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市場(chǎng)觀察
沈陽(yáng)地產(chǎn)營(yíng)銷需要"突破口" 不能只打價(jià)格戰(zhàn)
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大盤圍城
隨著城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模的膨脹和外來(lái)人口的不斷增加，郊區(qū)化成了一個(gè)大型城市發(fā)展的必然過(guò)程。據(jù)沈陽(yáng)市房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)范翰章教授介紹，2007年開(kāi)發(fā)建設(shè)的項(xiàng)目中，已有90%以上在二環(huán)外，城市郊區(qū)化的趨勢(shì)已非常明顯。
四五年前，沈陽(yáng)的郊區(qū)大盤就已經(jīng)出現(xiàn)，動(dòng)輒50萬(wàn)平、100萬(wàn)平的開(kāi)發(fā)面積讓人記憶猶新。這些郊區(qū)大盤主要集中在二環(huán)外，甚至三環(huán)外，以于洪新城(新城博客,新城新聞,新城說(shuō)吧)、渾南新區(qū)居多。而到了2007年，隨著品牌開(kāi)發(fā)商的先后進(jìn)入，沈陽(yáng)也走入了超級(jí)大盤時(shí)代，150萬(wàn)平、200萬(wàn)平的開(kāi)發(fā)面積讓這些項(xiàng)目足以成為一個(gè)個(gè)“小鎮(zhèn)”。而今天，這些郊區(qū)大盤的開(kāi)發(fā)軌跡已經(jīng)走出三環(huán)，足跡遍布蘇家屯、沙嶺地區(qū)。
在2008年沈陽(yáng)春季房交會(huì)上，郊區(qū)大盤的集聚效應(yīng)已經(jīng)非常明顯。據(jù)房交會(huì)組委會(huì)相關(guān)責(zé)任人介紹，參加展會(huì)的樓盤建筑面積超過(guò)50萬(wàn)平方米的大盤有20個(gè)左右，超百萬(wàn)建筑面積的樓盤則有5個(gè)。而這些項(xiàng)目多在二環(huán)外。
今年7月，沈陽(yáng)市房產(chǎn)局公布的資料顯示，2009年上半年沈陽(yáng)在售的品牌大盤都取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)，其中有75％左右的項(xiàng)目是在2007年以前就開(kāi)始銷售的郊區(qū)項(xiàng)目。此外，今年上半年沈陽(yáng)市商品房合同備案主要集中在鐵西新區(qū)、于洪區(qū)、渾南新區(qū)、東陵區(qū)和沈北新區(qū)等區(qū)域，這說(shuō)明沈陽(yáng)的郊區(qū)城市化進(jìn)程正進(jìn)一步加快，百姓購(gòu)房的熱點(diǎn)已經(jīng)向二環(huán)周邊轉(zhuǎn)移。大盤圍城，顯然已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
市場(chǎng)大考
“每一次當(dāng)潮水退去時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)到底是誰(shuí)在‘裸泳’�！惫缮癜头铺氐倪@一著名比喻不單單適用于股市，樓市也同樣適用。2008年風(fēng)起云涌的房地產(chǎn)市場(chǎng)給所有開(kāi)發(fā)商進(jìn)行了一次意義深刻的大考。
在2007年近乎瘋狂的拿地風(fēng)潮過(guò)后，市場(chǎng)并沒(méi)有再現(xiàn)2007年樓市供銷兩旺的情形。2008年下半年開(kāi)始，直到2009年春節(jié)前后，開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者進(jìn)行了一次觀望PK戰(zhàn)。拐點(diǎn)說(shuō)與抄底論讓購(gòu)房者集體觀望，開(kāi)發(fā)商則迎來(lái)了資金鏈斷裂的危機(jī)。一位從業(yè)多年的職業(yè)經(jīng)理人對(duì)記者坦言：“2007年‘家家都賣房、月月創(chuàng)新高’的好日子一去不復(fù)返，誰(shuí)都沒(méi)想到市場(chǎng)會(huì)給開(kāi)發(fā)商來(lái)次大考。2008年年底是最艱苦的日子，資金鏈?zhǔn)情_(kāi)發(fā)商的生命鏈啊�！彪m然業(yè)內(nèi)多位專家都表示，沈陽(yáng)市民的購(gòu)買力和剛性需求仍在增長(zhǎng)，但是，“市場(chǎng)已經(jīng)不再像以前那么好做了。市場(chǎng)不好的情況下競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，購(gòu)房者的選擇越來(lái)越多，你除了要拼價(jià)格，拼品質(zhì)，營(yíng)銷手段也要?jiǎng)?chuàng)新再創(chuàng)新�！鄙蜿�(yáng)一家知名地產(chǎn)代理公司的負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)，“我們?cè)?jīng)在一個(gè)月內(nèi)給一個(gè)項(xiàng)目做了20個(gè)營(yíng)銷方式上的提案。”
房地產(chǎn)促銷大戰(zhàn)是市場(chǎng)大考的一部分。從最單純直接的降價(jià)、送家電裝修、送物業(yè)，到送旅游、送明星演唱會(huì)門票，送商鋪?zhàn)赓U權(quán)，街頭派單、路演、明星選秀多種宣傳方式齊上陣，全方位“轟炸”只為給售樓處帶來(lái)人氣，吸引更多人到現(xiàn)場(chǎng)看房買房�！盎顒�(dòng)不錯(cuò)，可房子到底啥樣我們不能眼見(jiàn)為實(shí)，”購(gòu)房者李先生的看法很有代表性，“僅看宣傳單不行，至少得有沙盤，有個(gè)售樓員給我們講解一下吧。”
營(yíng)銷新路
位于郊區(qū)的大盤項(xiàng)目經(jīng)常遇到一個(gè)問(wèn)題：項(xiàng)目地理位置偏遠(yuǎn)，購(gòu)房者看房難，而各項(xiàng)活動(dòng)多在市中心人流較大的地段舉行，很少有購(gòu)房者會(huì)在參加活動(dòng)后就當(dāng)場(chǎng)決定買房。人氣不足導(dǎo)致成交不高。守株待兔顯然不適合郊區(qū)大盤，那么只有主動(dòng)出擊了。
除了街頭派單的傳統(tǒng)“打法”，部分有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商選擇了在市中心地段搭建項(xiàng)目售樓處或展示中心。在大東區(qū)二臺(tái)子區(qū)域，記者來(lái)到蒲河旁某項(xiàng)目的售樓中心。超大沙盤+VCR演示、售樓員現(xiàn)場(chǎng)講解、看房車隨時(shí)候命，開(kāi)發(fā)商將售樓處整個(gè)搬到了這里�！拔覀冞@個(gè)售樓中心和項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的一樣豪華，造價(jià)不菲啊，”該項(xiàng)目售樓員介紹說(shuō)，“和我們離得比較近的項(xiàng)目也都在市內(nèi)設(shè)了售樓處，一部分和我們同在二臺(tái)子，另一部分在市府廣場(chǎng)旁的寫字樓里。購(gòu)房者到市內(nèi)售樓處看房后再坐我們的直通車去現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地看看，效果確實(shí)不錯(cuò)�！倍浾吡私獾剑恍┙紖^(qū)大盤采用了“多點(diǎn)開(kāi)花”的營(yíng)銷手段，在沈陽(yáng)市內(nèi)各繁華地段的大型商場(chǎng)、寫字樓等人流密集處設(shè)立宣傳點(diǎn)。在卓展購(gòu)物中心一樓，經(jīng)常會(huì)有一些中高端項(xiàng)目進(jìn)行展示，但持續(xù)時(shí)間往往不長(zhǎng)。在萬(wàn)豪、喜來(lái)登這樣的五星級(jí)賓館內(nèi)，通常也會(huì)發(fā)現(xiàn)一兩家高端樓盤展位的身影，不過(guò)由于租金不菲，樓盤展示的時(shí)間往往也有限。
顯然，這種在市中心地段設(shè)立展示中心的營(yíng)銷新方式確實(shí)給郊區(qū)大盤帶來(lái)了人氣，但營(yíng)銷成本也隨著上漲，恐怕只有資金實(shí)力雄厚的品牌開(kāi)發(fā)商才敢于嘗試�！拔覀兎浅Ｏ矚g沈陽(yáng)的房交會(huì)，人氣足，老百姓認(rèn)可，”某郊區(qū)大盤項(xiàng)目的策劃總監(jiān)說(shuō)，“項(xiàng)目在展會(huì)上可以全方位展示，成交特別好。要是沈陽(yáng)有個(gè)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)點(diǎn)的房產(chǎn)類展會(huì)就好了。”“開(kāi)發(fā)商要是能聚在一起賣房子多好，”市民尚女士給開(kāi)發(fā)商支招，“像逛超市一樣，沈陽(yáng)要是有個(gè)房產(chǎn)超市就好了。我們和開(kāi)發(fā)商都方便了�！庇浾攉@悉，近期，全國(guó)首家房產(chǎn)MALL即將登陸沈陽(yáng)，廣大購(gòu)房者即將享受到一場(chǎng)全新的地產(chǎn)盛宴！
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郊區(qū)大盤不能只打價(jià)格戰(zhàn)
郊區(qū)大盤既有配套、交通上的兩大硬傷，又有價(jià)格洼地的優(yōu)勢(shì)，所以在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，營(yíng)銷手段上顯然不能只靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)�？梢哉f(shuō)，目前的一些遠(yuǎn)郊樓盤已經(jīng)陷入了價(jià)格戰(zhàn)，你家起價(jià)2700元/平方米，我家就要來(lái)個(gè)成本價(jià)2650元/平方米起。價(jià)格血拼無(wú)止境，大盤拼的就是價(jià)格？顯然，這對(duì)整個(gè)遠(yuǎn)郊樓盤的發(fā)展都是不利的，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，“便宜沒(méi)好貨”，“開(kāi)發(fā)商賣這么便宜難免不會(huì)對(duì)工程偷工減料”的想法是很現(xiàn)實(shí)的。
在目前的市場(chǎng)情況下，除了價(jià)格之外，遠(yuǎn)郊樓盤還應(yīng)利用自身的優(yōu)勢(shì)，靠特色贏得市場(chǎng)。以旅游、度假為主導(dǎo)的遠(yuǎn)郊項(xiàng)目，可與旅行社、酒店和攝影機(jī)構(gòu)聯(lián)姻，采取度假與經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的方式，自然會(huì)吸引更多度假型購(gòu)房者的到來(lái)。而多種多樣的營(yíng)銷手段顯然比價(jià)格戰(zhàn)更為引人眼球。主打?qū)W區(qū)的項(xiàng)目可走入校園，主打青年人的可以舉辦聯(lián)誼派對(duì)。當(dāng)然，產(chǎn)品一定要能全方位展示給目標(biāo)人群，給參與活動(dòng)的意向購(gòu)房者留下深刻印象�！白叱鋈ァ钡臓I(yíng)銷方式顯然更適合郊區(qū)大盤。
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