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市場觀察
行業(yè)調整后的三大類地產(chǎn)企業(yè)生存實力調查
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經(jīng)歷了這個過程后，房地產(chǎn)行業(yè)三分天下的格局逐漸清晰：三分之一的開發(fā)企業(yè)因為資金鏈斷供等原因而被吞并甚至退出行業(yè)；三分之一的開發(fā)企業(yè)陷入掙扎的境地，艱難度日；其余三分之一的開發(fā)企業(yè)憑借強效的融資渠道、合理的產(chǎn)品結構、獨特的企業(yè)文化，將自己的品牌逐漸壯大，并成為市場的引領者和主導者。
進入2009年，中國的房地產(chǎn)市場又增加了一種“財團型”生力軍，他們對于土地成本的考量似乎并無上限，他們帶動了全國地價的飆升，6月份北京的“地王”大多出自他們的手筆，他們中的大多數(shù)從未涉足過地產(chǎn)，但他們掌握著幾百億、上千億的資金。他們就是主營業(yè)務非地產(chǎn)的大型國企。這些國企的加盟，為原本就競爭激烈的地產(chǎn)行業(yè)再添一把干柴，也讓眾多中小型民營地產(chǎn)企業(yè)更加舉步維艱，即便是像保利這樣擁有國企背景的大型上市公司也頗感壓力。
通過對業(yè)內人士的采訪以及數(shù)據(jù)整理，細數(shù)各類地產(chǎn)公司的生存實力，我們發(fā)現(xiàn)在行業(yè)深度調整后，只有三類地產(chǎn)公司的實力得到維系和壯大。本期專題將就行業(yè)調整后的三大具有代表特征的企業(yè)的生存實力進行深入剖析。同時，也希望通過這個專題，為這些曾經(jīng)和正在為中國人居品質不斷貢獻優(yōu)秀項目的中小民營地產(chǎn)企業(yè)提供繼續(xù)生存下去的出路參考。
實力普查篇
經(jīng)過2008年的深度調整后，房地產(chǎn)企業(yè)各自表現(xiàn)出不同的狀態(tài)。本章節(jié)將按照企業(yè)特點進行分類，從2009年上半年各個公司的銷售面積、銷售額、目前的土地儲備狀況、產(chǎn)品序列、物業(yè)服務等方面進行深度剖析，從中得出地產(chǎn)企業(yè)未來的生存實力和可持續(xù)發(fā)展的“企業(yè)能力”。
老牌上市公司凈負債率普遍下降 企業(yè)生存走過寒冬
受益于整體市場的回暖，大部分老牌上市房企在2009年上半年取得了較好的銷售業(yè)績。伴隨著企業(yè)銷售業(yè)績的回轉，企業(yè)的凈負債率普遍下降，部分企業(yè)的存貨周轉狀況也有所改善。
業(yè)績回升，新盤亮相成“井噴”之勢
根據(jù)克而瑞（中國）近日發(fā)布的2009年上半年房企業(yè)績排行榜單顯示，企業(yè)的銷售金額較去年同期都出現(xiàn)了大幅度地增加，增長幅度約在0.5-1.5倍。
萬科作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，雖然在銷售額上較去年有所增加，但總體增長速度較為平穩(wěn)。與萬科相比較，保利地產(chǎn)銷售的增長速度迅猛。2009年1-5月，保利地產(chǎn)實現(xiàn)銷售收入147.12億元，較去年同期增加80.65億元，銷售業(yè)績翻了一番。之前過速發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)陷入資金危局的富力地產(chǎn)，在2009年上半年抓住市場機會，及時推出地王項目，趁勢銷售減輕企業(yè)負擔。截至2009年5月31日，富力地產(chǎn)今年的累計協(xié)議銷售額共約106.1億元(按照已經(jīng)簽署的銷售協(xié)議)，占全年計劃的220億元銷售目標的48%。地王項目富力天津津門湖，在2009年前五月保持著月均100套的去化速度，為企業(yè)提供了約6.2億元的銷售收入。在市場上行時，適時推出地王項目，可以避免由于開發(fā)成本較高帶來的損失，減輕企業(yè)的負擔。
業(yè)績回升的主要來源除了存量樓盤的銷售，還有一個重要的組成部分就是新盤集中放量，以萬科為例，近期就有8個新項目在全國范圍內推出，行業(yè)大佬果真出手不凡。
資金充裕，出手拿地也闊綽
由于銷售情況逐步好轉，加之多數(shù)企業(yè)采取防御措施，今年不少企業(yè)的凈負債率都有所下降，使得原本資金充裕的企業(yè)資金更加充裕�？硕穑ㄖ袊┭芯恐行目偨�(jīng)理兼首席研究員陳嘯天指出，“如果說2009年的市場好轉只是使得萬科、保利等企業(yè)有進一步擴張的資本，那么對于綠城、富力等企業(yè)而言，無疑是擺脫資金鏈危機最好時機。2008年末富力凈負債率高達123.07%，資金壓力非常沉重。2009年前五個月富力銷售收入106億元，在一定程度上緩解了企業(yè)的資金壓力。另一家最受益于市場回暖的企業(yè)非綠城莫屬，2008年綠城末凈負債率高達140.06%，一度傳出其資金鏈瀕臨斷裂的險境，2009年綠城的當務之急就是解決資金問題。2009年前五個月綠城銷售回款115億元，此外綠城5月份以8.5折的價格提前贖回了約3.61億美元的高息票據(jù)，這將在一定程度上使其凈負債率有所下降�！�
資金充裕的直接表現(xiàn)就是對土地的擴充。上半年眾多老牌的房地產(chǎn)企業(yè)在拿地方面都出手豪闊。富力10.22億搶購廣渠門外10號地；萬科則采取“曲線救國”的策略從長沙、廈門、沈陽等地席卷了7方土地；保利地產(chǎn)在集團的大力支持下，拿地方式更是多種多樣，除了參加“招拍掛”等公開轉讓方式，還經(jīng)常通過合作開發(fā)、協(xié)議轉讓方式獲得不少優(yōu)質開發(fā)項目。
變現(xiàn)能力加強
與企業(yè)銷售普遍轉好、凈負債率普遍下降不同的是，2009年以來企業(yè)的存貨周轉次數(shù)開始呈現(xiàn)兩極分化的變化走勢。大型房地產(chǎn)企業(yè)由于區(qū)域布局廣、企業(yè)運營能力較強，存貨周轉開始改善，地方性龍頭企業(yè)憑借地緣優(yōu)勢存貨去化速度也有所提升。但是多數(shù)中小型企業(yè)由于自身競爭力較弱，存貨去化并沒有得到改善。
2009年一季度萬科、保利等企業(yè)的存貨周轉次數(shù)都較2008年同期有小幅增長。主要是這些企業(yè)全國化布局，平衡了企業(yè)的市場風險，因此2008年受市場調整影響相對較小，隨著市場回暖其去化速度增長幅度也就相對較小。世茂房地產(chǎn)、綠城中國等一類以高端物業(yè)發(fā)展為主的企業(yè)，存貨去化也將有所改善。這類企業(yè)2008年深受市場調整之苦，存貨去化速度大大下降。而2009年隨著市場好轉，憑借突出的產(chǎn)品優(yōu)勢，企業(yè)取得了較好的銷售業(yè)績，存貨去化速度明顯加快。預計這些企業(yè)2009年的存貨周轉次數(shù)將會有所回升。在此類企業(yè)存貨去化加速的同時，克而瑞（中國）的相關研究也發(fā)現(xiàn)有一些企業(yè)，其存貨周轉次數(shù)不增反降。對此他們認為一些中小型企業(yè)開發(fā)能力一般，產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，這也導致了其市場競爭力不及大型上市房企，其產(chǎn)品銷售往往受到這些房企和地方性龍頭企業(yè)的擠壓，在市場回暖之中企業(yè)銷售回升較慢，需要較長時間才能改善存貨去化壓力較大的局面。
新近上市公司調整后時代 成長潛力凸顯
先有金科借殼上市，后有河南建業(yè)地產(chǎn)赴港成功上市，內地房企在深度調整后的集體發(fā)力，讓樓市看到了這些企業(yè)的成長潛力。
在此之后，喜訊連連。重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司董事長吳亞軍名下的龍湖地產(chǎn)通過港交所上市聆訊；恒大地產(chǎn)將在今年第三季度重啟在香港上市IPO計劃，并在不久前完成了完成了35億港元、折合約4.5億美元的私募股權集資。不僅在融資渠道上，在拿地方面，這些新生代的上市公司也讓眾多大佬級的開發(fā)企業(yè)感覺到撲面而來的壓力。
以金科為例，其在行業(yè)調整后的一系列舉措，不僅可以成為新近上市公司的代表企業(yè)，還可以為即將上市或者有上市打算的地產(chǎn)企業(yè)提供最貼近現(xiàn)實的參考。
逆勢擴張 上市公司“預備軍”的成長法則
在2006年，金科的名頭對于北京人來說還很陌生，集團土地儲備不過500萬平方米，企業(yè)規(guī)模也只是一個中型的地方房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。但在2008年，金科異軍突起，從拿地到項目投資，其步伐之快令人乍舌。
僅2008年1月這一個月,金科就以3.51億元的價格拿下重慶九龍坡區(qū)5幅地塊。隨后，金科揮師北上,以4.94億元取得位于昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)150余畝的土地，這就是如今熱銷京城別墅市場的金科帕提歐。
2009年,金科在年初就啟動了100億元的強大儲備金,其中 50億元投資取得重慶巴南區(qū)下澗口“新農村建設及生態(tài)旅游開發(fā)項目”；10億元投資涪陵農業(yè)項目；在成都新津拿下1000畝土地,總投資約40億元打造金科高品質住宅。
而今，金科集團在北京、重慶、涪陵、成都、江蘇無錫、江陰、湖南長沙、瀏陽等城市都已有項目,并即將進入上海、天津等城市,目前的土地儲備總量達到了1050萬平方米。
在2008年市場普遍蕭條的深度調整階段，金科憑借對市場的敏銳把握和超長的前瞻性，成為“彎道超車”的典范。
成功借殼 以陽光發(fā)展贏得資本信心
3月23日，ST東源發(fā)布公告稱，四川奇峰實業(yè)(集團)有限公司和四川宏信置業(yè)發(fā)展有限公司，與重慶市金科實業(yè)(集團)有限公司(金科集團)于2009年3月23日簽訂了《股份轉讓協(xié)議》，奇峰集團和宏信置業(yè)分別將持有的ST東源有限售條件流通股1678萬股(合計3356萬股，占公司總股本的13.42%)，轉讓給金科集團。據(jù)了解，此項重組完成后，金科集團掌門人黃紅云將成為該公司的實際控制人。至此，金科集團事實上已成為2009年以來國內第一家逆市而上、成功借殼上市的房地產(chǎn)企業(yè)。
與很多企業(yè)排隊等待IPO進入A股和H股市場卻未能得償所愿相比，金科的借殼上市無疑為樓市和徘徊在上市門口的房企帶來了希望。而金科的此舉也再次表明，若需獲得資本市場的青睞，企業(yè)自身的健康發(fā)展何其重要。
“超人”營銷 金科品牌價值強升20位
金科的品質控制力有口皆碑，今年推出的“三月金科無廣告”，成為了重慶地產(chǎn)圈的一時佳話。此次春交會上，“金科版營銷”又亮出了絕活。金科一城推出了“三重禮遇”概念，一是“購房契稅補貼，單套最高3000元”；二是凈價購房，只為面積買單：“特推20套凈價房”；三是“老街坊親鄰置業(yè)計劃”，招招都很實在。
2009年1月1日，由世界著名品牌大會和世界品牌組織、美中經(jīng)貿投資總商會等聯(lián)合推選的“2008年度影響世界的中國力量品牌500強排行榜”在韓國首爾向全球公布。金科集團以雄厚的品牌資質脫穎而出，與重慶市其他6個本土品牌入圍該排行榜。
2008年是金科成立10周年的關鍵一年，金科品牌價值達33.93億，中國地產(chǎn)百強排名25位，成長性排名第5位。
金科集團的總體實力逐年攀升，成長性極佳，在中國房地產(chǎn)百強企業(yè)排序中從2005年的46位上升到2009年的23位。
央企占據(jù)資源主導地位 生存實力最優(yōu)化
2009年，樓市最火爆的單詞就是“地王”。一個月時間，“地王”的記錄被不斷刷新，在這背后，新生代國企扮演著起到?jīng)Q定性作用的幕后推手的角色。這里提到的所有“新生代國企”是指那些從未涉足過房地產(chǎn)行業(yè)，諸如中化方興、中國電子等企業(yè)，雖然他們不曾擁有拿地、開發(fā)和樓市操盤經(jīng)驗，但他們有國家財政的鼎力支持。單就這一點就足以讓已經(jīng)在房地產(chǎn)行業(yè)摸爬滾打了十幾年甚至幾十年的其他市場化運作老牌國企甘拜下風。
手舉3號牌的中化方興最終越過SOHO中國，將廣渠路15號地收歸旗下，也拉開了央企土地爭奪戰(zhàn)的序幕。
這些國企的進駐，雖然為提振樓市起到了推動作用，但對民營房地產(chǎn)公司尤其是中小型公司的負面沖擊卻是不爭的事實。這不僅很有可能導致地產(chǎn)行業(yè)的再次洗牌，使一些曾經(jīng)為國民人居水平提升作出重大貢獻的民營地產(chǎn)企業(yè)因為土地斷供而隱退江湖，還可能因為監(jiān)管不利而造成國有資產(chǎn)的流失。這些都應引發(fā)職能部門的重視和關注。
在關注新生代國企的同時，我們也看到那些擁有豐富地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗、曾經(jīng)與眾多民營企業(yè)一起進步的諸如保利、華潤等在內的老牌國企仍然“戰(zhàn)斗”在樓市第一線，他們以自己的行動證明了國企在房地產(chǎn)行業(yè)中沒有特殊性的原則。
回到央企的生存話題上，克而瑞（中國）研究中心分析認為：2009年將形成完全不同的企業(yè)發(fā)展格局，央企將會主導今年的總體發(fā)展格調，因為與其他類型企業(yè)相比，央企占有強大的生產(chǎn)要素和資源配置力。自金融危機以來，全世界興起國有化的潮流，各行各業(yè)都向國有資本靠攏，讓央企在各大行業(yè)中占據(jù)主導地位，房產(chǎn)行業(yè)同樣也受到了國有化趨勢的影響。
國有化及百億企業(yè)集中度上升
美國金融危機爆發(fā)以后，美國各行各業(yè)都向國有資本靠攏。美國財政部獲得克萊斯勒7％的股權；美國銀行巨頭高盛集團在去年也曾受到政府資助；同時美國房地產(chǎn)業(yè)目前也步入國有化，在國有化的掩護下保證“兩房”的安全。
我們發(fā)現(xiàn)，全世界興起國有化的潮流，各行各業(yè)都向國有資本靠攏，讓央企在各大行業(yè)中占據(jù)主導地位，來規(guī)避受到各方面危機的沖擊，保證國家的經(jīng)濟穩(wěn)定、民生穩(wěn)定。中國同樣也開始了新一輪的國有化。中國投資集團宣布在公開市場收購中國銀行的股份，以政府背景的基金收購銀行股保證銀行股價穩(wěn)定。
房地產(chǎn)業(yè)作為中國的支柱產(chǎn)業(yè)之一，涉及民生與社會穩(wěn)定，同樣也受到國有化趨勢的影響。除了中海、保利外，今年招商、中糧、遠洋、華潤、中航也表現(xiàn)出搶眼業(yè)績。1-4月，保利累計銷售面積和銷售金額分別為124.73萬平方米、105.16億元同比增長182.15%和212.8%；華潤實現(xiàn)簽約面積75.03萬平方米,簽約金額達66億元,同比增620%。央企開始發(fā)力。
受國有化趨勢影響，房產(chǎn)行業(yè)百億企業(yè)集中度上升，行業(yè)大魚吃小魚態(tài)勢明顯。從2006年開始，全國的領頭企業(yè)從一開始的50億的規(guī)模，到2007年逐步上升到100億的規(guī)模，2008年，100億的企業(yè)驟增。盡管期間市場多有波動，但前幾位的規(guī)模和所占比重不斷上漲。這說明，每一次的市場調控都是行業(yè)自我的調整過程，這個過程必然會出現(xiàn)排頭兵集中上升。跑在前面的企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢更加明顯，市場前十名占整體市場的比重越來越大。
央企與資本化企業(yè)規(guī)模擴大
從這兩三年市場發(fā)展的情況來看，房企規(guī)模上的膨脹速度驚人。萬科通過2005年的“賭”，直接從100億的規(guī)模跳升到400億的規(guī)模，甩開中海僅僅花了1年的時間。
保利作為央企的典范，2008年也奮起直追，銷售收入翻番。2009年一季度保利已經(jīng)實現(xiàn)銷售收入64.84億元，完成企業(yè)2008年銷售收入的31.61%；而如果加上2008年末未結轉的銷售收入205.11億元，保利已經(jīng)鎖定了269.95億元的收入，遠遠超過2008年銷售收入143.79億元的水平。保利地產(chǎn)09年上半年實現(xiàn)簽約銷售面積252.43萬平方米，比去年同期增長164.41%；實現(xiàn)簽約金額210.54億元，較去年同期增長168.18%。6月份，保利地產(chǎn)實現(xiàn)簽約面積70.30萬平方米，實現(xiàn)簽約金額63.42億元。5月份，保利地產(chǎn)實現(xiàn)銷售面積57.39萬平方米，實現(xiàn)簽約金額41.96億元。
央企占有強大的基礎生產(chǎn)要素
根據(jù)行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，目前已經(jīng)從原始的“關系+權力”的格局轉為新型的“資本+專業(yè)”的格局。盡管對行業(yè)的“專業(yè)”要求有所提升，但是房地產(chǎn)業(yè)基本的生產(chǎn)要素——土地、資本依然掌控在政府手中。
中國房地產(chǎn)業(yè)最大的特點就是：所有土地均是國有土地，土地所有權掌握在國家手里。那么央企背景的企業(yè)更易實現(xiàn)土地成本上的控制，增強其迅速擴張能力。如中海，其在地價控制上把握的十分良好。大多數(shù)項目尤其是環(huán)渤海區(qū)域的新增項目未來整體溢價空間較好。盡管長三角區(qū)域的新增項目地價偏高，但從項目地理位置上看，項目周邊景觀資源優(yōu)勢較大，具有規(guī)劃潛力，銷售前景看好。而招商地產(chǎn)08年新增土地雖然遠不及萬科，但是所處區(qū)位都在城市中心，項目發(fā)展?jié)摿善凇４送�，央企相對而言擁有和地方政府的土地議價能力，利用良好的資源配置能力，在與當?shù)卣恼勁兄心軌颢@得比較明顯的話語權和便利性。
其次是資本。中國經(jīng)濟體系最大的特點在于各行各業(yè)的發(fā)展都離不開銀行，而銀行是以國家為主導的。因此從資本來源的角度看，央企的現(xiàn)金流更有保障，其融資結構也十分安全，資金鏈不會受到市場的影響而出現(xiàn)岌岌可危的局面。
房地產(chǎn)基本要素中的土地與資本至關重要，其直接被政府所掌控，成為了央企在這樣的時代背景下具有發(fā)力的核心優(yōu)勢。
資源配置力：央企快速成長的核心能力
央企的資源配置能力毋庸置疑，即使在市場較差的情況下，也能夠采用更為靈活的市場策略而不用顧忌地方政府的感受，使其在市場競爭中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。資源配置能力強的央企具備的融資借貸結構更優(yōu)和運作成本低兩大優(yōu)勢。從融資借貸結構來看，央企的背景優(yōu)勢在公司的財務行為上發(fā)揮了巨大的作用，其中保證貸款占據(jù)央企融資結構的較大比重。例如保利，盡管2008年凈負債率達到110.37%，但保利的貸款結構較佳，在央企大股東的背景下，擔保貸款比例達到61％，因此償債壓力并不大。同為央企的招商地產(chǎn)在眾多上市房企中，融資能力更強，在借款融資方面，08年年報顯示招商的短期借款和長期借款均是無抵押貸款，同時招商還有7.53億元來自于大股東委托貸款和信托融資的委托借款，融資渠道較寬。而資本化企業(yè)中的龍頭企業(yè)萬科、金地的融資渠道就略遜于央企，作為資本化企業(yè)其信用貸款比例較高，但是保證貸款比例就明顯下降，還有部分抵押與質押貸款構成。
央企由于受到母公司的支持，通過母公司的資產(chǎn)注入減少項目的資金占用，大大提高了資金的使用效率。央企中招商、中糧、華潤都在成本運作上操作的十分理想。如華潤置地，自2005年以來，華潤集團就不斷支持華潤置地的業(yè)務發(fā)展。據(jù)克而瑞統(tǒng)計，2008年華潤新增土地儲備項目全部來自收購母公司項目，預計2009年華潤集團仍將有400多萬平方米的土地儲備等待注入。此外，一季度華潤置地主要在售項目中，有3個項目為2007年收購集團項目。而重慶華潤二十四城項目為2008年收購得到項目，收購集團項目可縮短開發(fā)周期，能夠在短期內為企業(yè)帶來收益。同時，由于收購的成本較低，促進了企業(yè)的擴張。而且華潤置地大部分商業(yè)項目也是由華潤集團注入運作成熟的項目，企業(yè)無需過多投入資金即可獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
北京的下一個地王也許就是有望在下半年推出的國貿板塊中的北京商務中心區(qū)核心區(qū)一期Ne19-1a地塊。
大型民營地產(chǎn)公司布局全國搶奪市場份額
面對上市公司和央企的強大競爭，一些尚未上市的大型民營地產(chǎn)公司也加快了自己的發(fā)展腳步，布局全國搶奪市場份額，并以此壯大自己的生存實力。從現(xiàn)實數(shù)據(jù)和發(fā)展狀況來看，以商業(yè)地產(chǎn)著稱的萬達和定義了豪宅標準的星河灣為例,這些公司憑借獨特的產(chǎn)品序列、定位以及企業(yè)長期樹立起來的品牌效應，不僅在目前“擁擠”的樓市中占據(jù)了一席之地，更為后期發(fā)展奠定了堅實的基礎。
萬達
堅持產(chǎn)品序列 加快拿地腳步
前段時間，萬達上市的消息鬧得沸沸揚揚，但據(jù)目前掌握的信息，萬達上市不會與許多公司一樣趕在2009年完成計劃，而是會將時間延期至2010年。雖然上市的時間推遲，但并沒有影響萬達在全國范圍內加快拿地的腳步。據(jù)悉，2009年至今，萬達已經(jīng)在全國范圍內取得了15個塊地，接下來還要再購入8至10塊地。由此，業(yè)內人士也斷定：萬達如此“瘋狂買地”正是為其上市做足夠的土地儲備。
從2008年年底開始，萬達就開始了逆勢擴張的戰(zhàn)略實施：去年第四季度萬達在成都、上海、唐山等連續(xù)出手，一共投入了50多億元用于增加項目儲備。時間進入2009年，萬達的擴張之路加劇，繼在武漢拿下幾宗土地后，王健林轉投吉林、天津、長春、合肥、福州等地發(fā)力。除此之外，石家莊、宜昌、武漢、大連、重慶、南京等地也相繼傳出萬達旗下商業(yè)廣場開工的消息。
萬達是圈內公認的商業(yè)地產(chǎn)旗艦企業(yè)，其一直堅持的持有物業(yè)、定制服務的產(chǎn)品構架令品牌商家趨之若鶩。而事實證明，在萬達的產(chǎn)品序列中，持有的商業(yè)地產(chǎn)固然占有大量比重，但眾多“萬達廣場”的上層建筑——公寓和寫字樓卻是企業(yè)維持資金鏈快速轉動的引擎。依靠成熟的商業(yè)配套，各地萬達廣場公寓和寫字樓的出售通常都要比周邊樓盤高上幾個甚至十幾個百分點，這也讓人不得不信服王健林的眼光和魄力。
據(jù)悉， 2009年萬達將實現(xiàn)銷售300億元，在持有大量收租物業(yè)的情況下，凈利潤將會超過45億元。而到2010年，萬達資產(chǎn)超過600億元，年銷售收入超過400億元，年利潤超過60億元，開業(yè)近40個萬達廣場，16-18個五星級酒店，70多家電影城，25家連鎖百貨，持有收租物業(yè)面積超過600萬平方米。
星河灣
堅守“不求最大，但求最好”的產(chǎn)品法則
提到星河灣，圈內人最為嘆服的就是其制定的“豪宅標準”和超前提出的“跨界營銷”理念。星河灣在國內的擴展與其名氣相比自不可同日而語，但它每一步都踏實得讓人感覺到豪宅的“范兒”——穩(wěn)重、內斂、品質十足。
2008年的金融危機，讓那個京城房地產(chǎn)市場的銷售也極度縮水，但這絲毫沒有影響到星河灣的業(yè)績。星河灣憑借“不求最大，但求最好”的產(chǎn)品法則連續(xù)4年堅守京城豪宅銷售榜首。
2009年，星河灣再度成為高端人群釋放消費需求的首選。前5個月簽約就超過13億，認購額16.75億，不到半年時間銷售成績即與去年全年簽約額15.88億基本持平。
由于北京星河灣從5月15日開始辦理“期轉現(xiàn)”相關手續(xù)，因此，自2009年5月15日以后暫不能進行簽約，因此以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間范圍為：2009年1月1日至5月14日；截至2009年5月31日，已完成簽約金額13億，認購金額16.75個億，不到半年時間銷售成績即與去年全年簽約額15.88億基本持平。
行家點播
尋找新增長點
全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會會長 聶梅生
對于房地產(chǎn)公司來說，未來未必是大型房地產(chǎn)企業(yè)壟斷的天下。在目前的市場狀態(tài)下，中小型房地產(chǎn)公司生存下去未必非要圈錢圈地。因為越是低迷的時候，就越容易產(chǎn)生創(chuàng)意。新的市場增長點很可能因為這些創(chuàng)意而產(chǎn)生，并由此誕生出許多草根英雄。
去年，我在訪美期間，從美國的同行那里得到了這樣一個案例，相信對我們的中小型開發(fā)企業(yè)會有所幫助。在經(jīng)歷次貸危機之后，美國的房地產(chǎn)商正努力開拓新的市場。他們提出一個“50+計劃”，即把目標指向50歲以上，積累了相當財富的人群。我們?yōu)槭裁床荒軐W習他們，開拓新的市場？中國也有老年人群，尤其是有海外歸國的富有人群。我們?yōu)槭裁床会槍δ切┮獨w國的老人設計房產(chǎn)項目呢？我們現(xiàn)在發(fā)展的是養(yǎng)老院式房產(chǎn)，其實這些老人財力比較足，他們也同樣需要旅游房產(chǎn)、度假房產(chǎn)。同理，如果一個中小型開發(fā)公司能抓住市場的空白點打造特色產(chǎn)品，那它也就找到了行業(yè)調整后的生存之路。
當然，對于處在困境中的開發(fā)商來說，還有一種辦法就是徹底放棄房地產(chǎn)業(yè)務。不過，只有兩種企業(yè)會這么干，一種是做得不錯的，不想把錢掙到十分，轉手給別人；另一種就是實在經(jīng)營不下去的企業(yè)。
品牌是企業(yè)生存能力的原動力
第一太平戴維斯估值及專業(yè)服務公司 項目策劃部總經(jīng)理/董事 徐偉成
綜合上述所描繪的開發(fā)企業(yè)財團對土地的爭奪現(xiàn)象，反映2009年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已經(jīng)正式進入一個全新資本混戰(zhàn)的局面。同時，也能從其商業(yè)決策出手之快和狠的舉措，我們能了解到一些新進入市場或一直有所準備的房地產(chǎn)企業(yè)在去年金融風暴后，已對未來全面進入中國房地產(chǎn)開發(fā)的二級開放市場，對于土地儲備、企業(yè)營銷攻略等成功關鍵的要素已做好充分的部署與準備。
我們預料，未來中國內地的房地產(chǎn)企業(yè)的競爭態(tài)勢很快將進入“智取”加“豪奪”的新大盤時代。除了擁有大量資本的開發(fā)企業(yè)能囤積優(yōu)質的土地外，真正能作持久生存，立于不敗之地的企業(yè)相信應該仍然是綜合實力的企業(yè)較量；能以頂級精確市場定位推出其產(chǎn)品、堅持優(yōu)質客戶服務、持久培養(yǎng)專業(yè)品牌靈魂的開發(fā)商，才是繼續(xù)能夠鼎立新戰(zhàn)國時代的“專業(yè)型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)”。
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