服裝批發(fā)市場改造新思路

    一、服裝批發(fā)市場不會走向消亡

    我曾經(jīng)試圖給一位日本同行介紹中國的服裝批發(fā)市場，雖費(fèi)盡口舌，結(jié)果還是以失敗而告終。畢竟現(xiàn)在的日本服裝消費(fèi)市場是零售業(yè)高度發(fā)達(dá)、批發(fā)業(yè)雄風(fēng)不再，所以要他們理解中國服裝批發(fā)市場的經(jīng)營現(xiàn)象，比如不少服裝批發(fā)市場的銷售很大份額上來自零售業(yè)務(wù)，上海廣州的一些服裝批發(fā)市場內(nèi)部裝修得并不遜于購物中心，相當(dāng)不容易。由此看來，服裝批發(fā)市場（正規(guī)點(diǎn)說叫“服裝專業(yè)批發(fā)市場”）確實(shí)是一個非常有中國特色和頑強(qiáng)生命力的概念。

    因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家的服裝流通里沒有批發(fā)市場這個東西，又因?yàn)槿ツ陣�家商�?wù)部公布的《零售業(yè)態(tài)分類》中也沒有跟服裝批發(fā)市場直接相關(guān)的零售業(yè)態(tài)，一部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為服裝批發(fā)市場這個“老古董”注定要被滅亡。這樣的想法，業(yè)內(nèi)業(yè)外很多人都有。消亡看來好像是遲早的事情，但是期限到什么時候卻又說不上來。所以只好說，服裝批發(fā)市場已經(jīng)被“判了死刑”，不過是“緩期執(zhí)行”。

    但是實(shí)際上，沒有人能夠宣判服裝批發(fā)市場“死刑”。

    也許單從零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化規(guī)律來看，“服裝批發(fā)市場消亡論”似乎還有幾分道理，但是這樣的道理在下面這樣的現(xiàn)實(shí)面前，明顯分量不夠。

    首先，現(xiàn)在服裝批發(fā)市場活得很好：單就規(guī)模來說，年成交額百億元級的超大型服裝批發(fā)市場數(shù)以十計；就消費(fèi)者的需求來看，廣大農(nóng)村地區(qū)先不用說，在城鎮(zhèn)的低收入人群中，鐵桿支持者還是非常之多。

    其次，作為中低檔服裝主流通渠道的服裝批發(fā)市場，整體上來看具有非常類似SPA的功能：絕對低廉的價格，大量豐富的款式品種，還有就是相當(dāng)快的品種翻新速度。如此功能其他的流通渠道，不管是上海一百還是家樂福的大型綜合超市都無法做到。

    誠然，這樣的“整體SPA功能”是建立在整個行業(yè)的無序惡性競爭循環(huán)上的。同時,服裝批發(fā)市場又在很大程度上起著阻擋外資零售對服裝市場的滲透的作用，若隨隨便便就判個死刑，顯然有失公允。

    二、用明確的SPA戰(zhàn)略改造批發(fā)市場

    低成本運(yùn)營+商圈內(nèi)的絕對市場份額優(yōu)勢+連鎖化其實(shí)問題的關(guān)鍵是，如何才能成功地將服裝批發(fā)市場的“整體SPA功能”，分解成一個一個具有SPA功能的活生生的企業(yè)單體，比如集物流，設(shè)計生產(chǎn)與服務(wù)功能一體的SPA型服裝批發(fā)商、建立在先進(jìn)信息化管理基礎(chǔ)上的服裝連鎖專業(yè)店、還有將優(yōu)勢集中在零售上的服裝超市等等。并在這個過程中，將那些個沒完沒了的價格超限戰(zhàn)、遲遲不能推行的服裝流通信息化等等這些現(xiàn)有服裝批發(fā)市場競爭模式帶來的負(fù)面結(jié)果，逐一根除。

    這樣一來，我們要做的將不再是什么“哪個業(yè)態(tài)將替代服裝批發(fā)市場”之類的論辯，而是要實(shí)實(shí)在在地讓每一個企業(yè)參與到改造服裝批發(fā)市場的SPA化過程中來，并讓新的流通業(yè)態(tài)方式在這其中得到檢驗(yàn)。這樣一來服裝批發(fā)市場永遠(yuǎn)都不會“消亡”，而是在自我創(chuàng)新的過程中獲得新生。而這最終的主動權(quán)還有時間表，理所當(dāng)然地要掌握在參與競爭的企業(yè)手中。企業(yè)無論什么時候都可以有發(fā)言權(quán)，但靠的是他們所能奉行戰(zhàn)略的高明程度。

    至于改造應(yīng)該從何處入手，或者說立志改革的企業(yè)應(yīng)該如何確定它們的戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為有必要參考國外比如日本SPA企業(yè)的“小商圈改造”這樣的一個成功模式。他們的成功經(jīng)驗(yàn)說明，即使是在消費(fèi)者相對富裕的日本市場，服裝企業(yè)和零售企業(yè)在中低端服裝市場上競爭的成敗，很大程度上取決于運(yùn)營成本的高低而非單純零售價格的高低；而影響甚至支配這個“市場”（比如某個特定的商圈），如果再將之與連鎖化經(jīng)營有效結(jié)合的話，可以在中低端服裝市場上做出規(guī)模很大的SPA連鎖來。相反，那種在小商圈里運(yùn)用差異化戰(zhàn)略的拉高品牌的傳統(tǒng)做法，實(shí)際上很難做到很大的規(guī)模。簡單地說就是：低成本運(yùn)營+商圈內(nèi)的絕對市場份額優(yōu)勢+連鎖化，缺一不可。

   三、SPA“小商圈改造”戰(zhàn)略實(shí)例

   SHIMAMURA時尚中心連鎖店在檢驗(yàn)“小商圈改造”是否適用于服裝批發(fā)市場之前，讓我們先看看一個原型，即“日本服裝零售低成本經(jīng)營之王”島村服裝旗下的“SHIMAMURA時尚中心（以下簡稱為SHIMAMURA）”連鎖店，是如何做的。

    島村服裝集團(tuán)是目前日本排名第二的服裝零售連鎖集團(tuán)，1953年設(shè)立，經(jīng)營休閑服裝與家紡雜貨為主，擁“SHIMAMURA”等四個風(fēng)格各異的服裝零售連鎖店。2004年度銷售額3253億日元（其中SHIMAMURA2906億日元），在日本共擁有1224家分店（SHIMAMURA963家）。島村服裝不是“純種”的SPA企業(yè)（相當(dāng)部分商品是向批發(fā)商和服裝生產(chǎn)商訂購）。但SHIMAMURA連鎖店奉行“小商圈改造”思想，這可以體現(xiàn)在以下各方面：

四、“小商圈改造”戰(zhàn)略的適用性

    SHIMAMURA這樣的戰(zhàn)略可否移植到中國服裝批發(fā)市場的改造上來，理論上來看有其可行的地方：（1）戰(zhàn)略設(shè)定的競爭對手（改造對象）都包括批發(fā)市場支持的小服裝零售商，不同的地方是中國的小服裝零售商數(shù)量更多,這一點(diǎn)應(yīng)該不難理解。(2)低成本運(yùn)營+高市場占有率+連鎖化的綜合運(yùn)用看上去雖有些復(fù)雜，其實(shí)不過是一個SPA戰(zhàn)略的具體運(yùn)用而已。要成本低，自然得在SCM和物流上先下點(diǎn)工夫；既然商圈是“小”的，那么經(jīng)營門類就不能像專賣店似的，要相當(dāng)豐富；而要防止過多的款式賣不掉，很自然地要向連鎖化發(fā)展以求得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

    所以說到底，戰(zhàn)略雖可以用用“拿來主義”，但是具體的每一步還得我們自己一步一步地做起來。