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市場(chǎng)觀察
SOHO中國(guó)“熱菜”冷吃
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進(jìn)入2009年第二季度，新老房地產(chǎn)商對(duì)“地王”的爭(zhēng)奪可謂你方唱罷我登場(chǎng)。知名的老牌房地產(chǎn)商和初出茅廬卻不乏深厚背景的新加入者，紛紛以毫不畏懼的氣勢(shì)，不斷地刷新各大城市的“地王”價(jià)格。
7月下旬，在“中國(guó)地產(chǎn)金融年會(huì)”區(qū)域巡回峰會(huì)上，全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)聶梅生對(duì)今年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱表現(xiàn)連呼意外。進(jìn)入2009年，噴涌而出的需求量讓房地產(chǎn)開發(fā)商的庫(kù)存壓力驟減。她透露，今年上半年的成交量就已達(dá)到去年成交總量的80％，簽約量也已超過(guò)了去年全年的總量。
然而，無(wú)論是今年一季度房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)的“小陽(yáng)春”，還是之后房地產(chǎn)景氣指數(shù)的不斷攀升，都沒(méi)能讓SOHO中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)潘石屹(博客)改變他對(duì)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的判斷以及中國(guó)房地產(chǎn)總體形勢(shì)的看法。
在今年1月接受《中國(guó)新時(shí)代》專訪時(shí)，潘石屹就表示，由于不知道這場(chǎng)危機(jī)到底發(fā)展到了哪一步，所以他只能小心翼翼地部署SOHO中國(guó)未來(lái)的戰(zhàn)略和每一步策略。
因此，雖然手握超過(guò)100億元的現(xiàn)金，又在今年6月與 招商銀行(行情 股吧)北京分行達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議（后者承諾可向前者提供不超過(guò)100億元的綜合授信額度），但潘石屹依然在今年上半年的“爭(zhēng)地大戰(zhàn)”中謹(jǐn)慎萬(wàn)分。
確切地說(shuō)，雖然老潘也代表SOHO中國(guó)參加了幾次土地公開競(jìng)買，但每回都空手而歸。原因很簡(jiǎn)單，價(jià)格遠(yuǎn)超出了他的合理預(yù)期。眼看著眾多黃金地段的土地落入他人囊中，老潘的心中是何滋味？
也許因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)多次房地產(chǎn)市場(chǎng)的大起大落，潘石屹寧可在市場(chǎng)的狂熱中冷眼旁觀，也不愿意輕易陷入美麗的泡沫中。盡管等待的過(guò)程，也意味著一些機(jī)會(huì)的喪失，但老潘堅(jiān)信，“在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，好的壞的商業(yè)模式都可以掩蓋在虛假的繁榮中，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)時(shí)，只有好的商業(yè)模式才能經(jīng)受住考驗(yàn)，也只有好的商業(yè)模式才能讓公司安全度過(guò)危機(jī)。”
不變的判斷
盡管金融危機(jī)爆發(fā)至今，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)開始樂(lè)觀地對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及部分行業(yè)的前景做出新的預(yù)期。但潘石屹卻堅(jiān)持表示，“對(duì)目前大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的判斷，我們自2008年初開始一直就沒(méi)有大的改變。”
盡管今年一季度房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了“小陽(yáng)春”，但他們對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)總體形勢(shì)的判斷不會(huì)變；即使北京廣渠門的土地“招拍掛”價(jià)格已接近1.5萬(wàn)元/平米，他們對(duì)中國(guó)土地市場(chǎng)的判斷也不會(huì)發(fā)生大的改變。
在潘石屹看來(lái)，首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)是世界經(jīng)濟(jì)的一部分，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的變化緊密依賴著全球經(jīng)濟(jì)的變化。中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一部分，中國(guó)房地產(chǎn)的繁榮離不開中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮。其次，全球經(jīng)濟(jì)衰退引起的產(chǎn)能過(guò)剩在中國(guó)表現(xiàn)得更為突出，中國(guó)的房地產(chǎn)在未來(lái)一段時(shí)間仍然是過(guò)剩的，因此最重要的突破口是啟動(dòng)市場(chǎng)，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。第三，政府的救市使中國(guó)經(jīng)濟(jì)度過(guò)了最危險(xiǎn)、最困難的時(shí)期，但恢復(fù)將是漫長(zhǎng)的，經(jīng)濟(jì)的徹底健康和恢復(fù)甚至還要彌補(bǔ)和愈合那些由于救市措施對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的治療性創(chuàng)傷。第四，中國(guó)的房地產(chǎn)是未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，也是全社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)。房?jī)r(jià)問(wèn)題、地方政府土地的收入、稅收、就業(yè)以及對(duì)其它行業(yè)的帶動(dòng)都會(huì)聚焦在房地產(chǎn)行業(yè)。
潘石屹認(rèn)為，由于中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是新興市場(chǎng)，因此就有其不成熟的特點(diǎn)，“我們不要因短期的上漲而欣喜若狂，也不要因短期的下跌而沮喪，從而對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展前景喪失信心。從長(zhǎng)期和基本面來(lái)看，我們非�？春弥袊�(guó)的經(jīng)濟(jì)，看好中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)。但在具體的操作上，在選擇土地、選擇好的地段上，我們一定要選擇那些能夠抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和波動(dòng)的項(xiàng)目�！�
因此，在不能完全確定中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)徹底回暖的前提下，SOHO中國(guó)堅(jiān)持的三條市場(chǎng)策略是：第一，避開住宅地產(chǎn)；第二，聚焦商業(yè)地產(chǎn)；第三，開發(fā)項(xiàng)目限于北京、上海這樣的繁華都市。
“跑贏大勢(shì)”
SOHO中國(guó)向《中國(guó)新時(shí)代》透露，截至2009年7月，他們今年上半年新開盤的SOHO中關(guān)村、SOHO朝陽(yáng)門二期兩個(gè)項(xiàng)目已基本售罄。而據(jù)新浪網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，三里屯SOHO在今年上半年以40.1億元的巨額銷售排在商品房成交金額排行榜的首位。
金融危機(jī)爆發(fā)之后，北京等商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的寫字樓都出現(xiàn)了空置率上升的問(wèn)題，但潘石屹卻告訴記者，SOHO中國(guó)在CBD開發(fā)的五個(gè)項(xiàng)目中，寫字樓的出租率均超過(guò)95%，共有3000家公司、11萬(wàn)人在SOHO項(xiàng)目中經(jīng)營(yíng)、辦公。目前，SOHO中國(guó)在北京CBD的房屋銷售額約占整個(gè)北京CBD房屋銷售總額的的40%。 未來(lái)，SOHO中國(guó)還將有超過(guò)300億元人民幣的物業(yè)可供銷售。
對(duì)于今年上半年的銷售業(yè)績(jī)，潘石屹表示比較滿意，“我們公司能夠跑贏大勢(shì)主要的原因是堅(jiān)持商業(yè)地產(chǎn)，堅(jiān)持了SOHO獨(dú)特的商業(yè)模式�！�
與大多數(shù)房地產(chǎn)商以開發(fā)住宅項(xiàng)目為主不同，SOHO中國(guó)專注的是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，因此也造成他們對(duì)很多市場(chǎng)要素的判斷與其他同行有所不同：
首先在地段上，每次言及SOHO選擇項(xiàng)目的原則，潘石屹(博客)都無(wú)一例外地將地段擺在第一位，“SOHO中國(guó)一定要選擇最繁華、交通最便捷的地段”。
其次，在對(duì)土地儲(chǔ)備的衡量標(biāo)準(zhǔn)上，主攻普通住宅項(xiàng)目的房地產(chǎn)公司看重的是土地儲(chǔ)備的面積，而做商業(yè)地產(chǎn)的SOHO中國(guó)注重的則是土地的價(jià)值。潘石屹經(jīng)常舉這樣的例子，“內(nèi)蒙古草原上一平方米的土地與前門大街一平方米的土地，在價(jià)值上看是完全不同的�！�
正因?yàn)槎ㄎ挥谏虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，也使得SOHO中國(guó)很少受到房地產(chǎn)政策的影響。由于住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目與百姓生活息息相關(guān)，因此政府部門經(jīng)常會(huì)在市場(chǎng)供需出現(xiàn)嚴(yán)重不平衡時(shí)出臺(tái)各種政策進(jìn)行調(diào)節(jié)，包括控制土地供應(yīng)量、調(diào)整信貸政策甚至直接限制商品房的開發(fā)面積比例等。而SOHO的定位則讓他們屢次遠(yuǎn)離了政策的直接影響，這也讓老潘頗感慶幸。
然而無(wú)論如何，SOHO中國(guó)也不可能完全擺脫經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，面對(duì)起伏不定的市場(chǎng)形勢(shì)，潘石屹認(rèn)為，作為房地產(chǎn)開發(fā)商，掌握高峰和低谷對(duì)應(yīng)進(jìn)貨和出貨的平衡關(guān)系是至關(guān)重要的，“SOHO中國(guó)在戰(zhàn)略上要讓自己永遠(yuǎn)處在進(jìn)退自如的狀態(tài)。市場(chǎng)好時(shí)我們就加快銷售的速度，如2009年SOHO中國(guó)的銷售將創(chuàng)下新的歷史記錄；當(dāng)市場(chǎng)低迷時(shí)，SOHO中國(guó)就大量進(jìn)貨，如2008年SOHO中國(guó)就曾購(gòu)進(jìn)大量的項(xiàng)目，包括成交額高達(dá)55億元的朝陽(yáng)門SOHO。”
對(duì)于SOHO中國(guó)一直以來(lái)的平穩(wěn)表現(xiàn)，潘石屹認(rèn)為，有兩條經(jīng)驗(yàn)特別重要：一是不人云亦云。在絕大多數(shù)開發(fā)商埋頭開發(fā)住宅項(xiàng)目時(shí)，他們專注于商業(yè)地產(chǎn)。雖然4年前的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型讓SOHO中國(guó)“犧牲了過(guò)去幾年住宅市場(chǎng)的眼前機(jī)會(huì)，但建設(shè)出了市場(chǎng)真正需要的房子”。二是不好高騖遠(yuǎn)。當(dāng)CBD瞄準(zhǔn)世界500強(qiáng)等國(guó)際型大企業(yè)時(shí)，SOHO中國(guó)卻堅(jiān)持面向中國(guó)本土高速成長(zhǎng)的中小型企業(yè)。堅(jiān)信“小即是美”的潘石屹認(rèn)為，正是恰當(dāng)?shù)奈飿I(yè)品種開發(fā)以及市場(chǎng)定位使SOHO中國(guó)經(jīng)受住了全球金融危機(jī)的考驗(yàn)。
新的考驗(yàn)
2009年上半年，有兩個(gè)新項(xiàng)目對(duì)于SOHO中國(guó)而言別具意義：一是中關(guān)村SOHO，這是SOHO中國(guó)第一次走出CBD，在新區(qū)域試水的一個(gè)項(xiàng)目。其實(shí)，如同當(dāng)年從華遠(yuǎn)集團(tuán)購(gòu)得原民源大廈和北京公館后將其更名為“光華路SOHO”和“SOHO北京公館”一樣，中關(guān)村SOHO也是潘石屹?gòu)钠渌_發(fā)商手中購(gòu)得的項(xiàng)目。2008年9月，SOHO中國(guó)與中冶新奧正誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)公司達(dá)成協(xié)議，以8.9億元的價(jià)格收購(gòu)后者所持有的金和國(guó)際大廈，后將其更名為“中關(guān)村SOHO”。 由于這是SOHO中國(guó)在中關(guān)村地區(qū)的第一個(gè)項(xiàng)目，因此在向市場(chǎng)推出之前，他們特意做了一番市場(chǎng)調(diào)查，“我們發(fā)現(xiàn)北京CBD和中關(guān)村地區(qū)二者間的共同點(diǎn)多于不同點(diǎn)，北京CBD的許多經(jīng)驗(yàn)在中關(guān)村是可以借鑒的�！迸耸僬f(shuō)。
由于中關(guān)村SOHO是個(gè)已建成的項(xiàng)目，因此SOHO中國(guó)在接手后的第一步就是根據(jù)以往項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行修改，因此整個(gè)樓盤延遲了半年才交付使用。金融危機(jī)的爆發(fā)，也讓海淀區(qū)政府對(duì)這個(gè)項(xiàng)目格外重視，據(jù)悉，海淀區(qū)政府已將中關(guān)村SOHO定為PE大廈，并給予租金及其它方面的諸多優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼。
在潘石屹看來(lái)，此次金融危機(jī)將會(huì)在今后影響不同地區(qū)的優(yōu)勢(shì)格局，原來(lái)以面向國(guó)際化為主導(dǎo)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)可能會(huì)減少，而面向本土市場(chǎng)的區(qū)域和行業(yè)優(yōu)勢(shì)將增強(qiáng)。這也是他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇接手該項(xiàng)目的重要原因。
在中關(guān)村SOHO開盤之初，潘石屹就表示，他們會(huì)采取“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的銷售策略。2009年5月8日，該項(xiàng)目正式開盤的當(dāng)天，銷售額就達(dá)到6.35億元。
這是SOHO中國(guó)在CBD之外的第一個(gè)項(xiàng)目，不僅銷售神速，客源比例也第一次發(fā)生了明顯的變化。此前山西人一直在大量購(gòu)買SOHO項(xiàng)目以作投資之用，而此次中關(guān)村SOHO項(xiàng)目中，北京人的購(gòu)買比例已經(jīng)超過(guò)山西人。這一方面說(shuō)明SOHO中國(guó)的客源在增加，而該項(xiàng)目的定位也得到了相關(guān)人群的認(rèn)可；另一方面，由于近年各大房地產(chǎn)商都開始入晉大力宣傳各自的品牌，因此也分流了一部分山西客源。如今，中關(guān)村SOHO已基本售罄�！巴ㄟ^(guò)這個(gè)項(xiàng)目我們會(huì)更進(jìn)一步了解海淀區(qū)，了解中關(guān)村的市場(chǎng)，為我們下一步大規(guī)模進(jìn)入做準(zhǔn)備�！迸耸僬f(shuō)。
如果說(shuō)中關(guān)村SOHO項(xiàng)目順利地完成了潘石屹(博客)的計(jì)劃，那么前門項(xiàng)目無(wú)疑是一道他不得不去應(yīng)對(duì)的難題。
2009年5月17日，SOHO中國(guó)發(fā)布公告表示，其將通過(guò)潘石屹個(gè)人控股的北京丹石投資管理有限公司以每平方米32328元的價(jià)格收購(gòu)北京前門項(xiàng)目中54691平米的商業(yè)物業(yè)，預(yù)計(jì)收購(gòu)總價(jià)約為17.7億元。
2007年，北京丹石公司曾注資1.441億元購(gòu)入北京天街置業(yè)發(fā)展有限公司49%的股份，而后者則擁有前門大街項(xiàng)目的33個(gè)地塊開發(fā)權(quán)。但由于種種原因，最后丹石公司退出了天街置業(yè)，轉(zhuǎn)而成為前門大街項(xiàng)目的一名大業(yè)主。
由于一直以來(lái)，SOHO中國(guó)采用的都是“從開發(fā)到銷售”的商業(yè)模式，而成為前門項(xiàng)目的物業(yè)持有者后，他們卻不再銷售，只進(jìn)行出租。對(duì)此，潘石屹表示：首先是因?yàn)镾OHO中國(guó)上市后需要有穩(wěn)定的收入，而前門大街超大的人流將為公司帶來(lái)較高而穩(wěn)定的租金收入；其次，前門項(xiàng)目所處的地段獨(dú)一無(wú)二，因此不能做出售處理。
前門大街自整改以來(lái)，一直受到外界的高度關(guān)注，尤其對(duì)前門項(xiàng)目租金較高、中國(guó)民族品牌難以承受等問(wèn)題質(zhì)疑不斷。潘石屹很早就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，“對(duì)于前門大街的定位，我們時(shí)刻提醒自己，不能定位太高，一定要面向大眾，面向普通的消費(fèi)者�！痹谇伴T項(xiàng)目招商之初，他就表示，“整個(gè)前門項(xiàng)目面積比較大，要讓這里繁榮起來(lái)一定要多元化，尤其要重視面向中國(guó)國(guó)內(nèi)客戶，因?yàn)閬?lái)天安門地區(qū)和前門的人絕大多數(shù)是中國(guó)人�！�
在SOHO中國(guó)提供的一份前門項(xiàng)目簽約商戶名單中，既包括全聚德烤鴨店、九龍齋、都一處燒麥等北京老字號(hào)，也有億兆百貨、尚珍閣工藝品店、慶林春茶莊、天福號(hào)等餐飲、服裝、珠寶各類零售業(yè)態(tài)。此外，與SOHO中國(guó)簽約的還有不少國(guó)際知名品牌，包括H&M、ZARA、COSTACAFE、SK珠寶、哈根達(dá)斯等。
繼續(xù)“洼地”
2009年上半年北京“地王”的頻現(xiàn)，著實(shí)讓老潘大大吃驚。為了競(jìng)標(biāo)廣渠路15號(hào)地，SOHO公司曾提前召開內(nèi)部會(huì)議，起初他們測(cè)算的極限單價(jià)是1.4萬(wàn)元/平方米，最后他們決定把單價(jià)上調(diào)至1.5萬(wàn)元/平方米，總價(jià)約為38億元。
那天，潘石屹一邊和同事商討價(jià)格，一邊吃飯，但緊張的氣氛令他兩次咬破了嘴唇，“20年從商經(jīng)驗(yàn)告訴我，對(duì)一個(gè)房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，常常是一塊土地定生死�！弊詈�，一家自稱“小公司”的中化方興以40.6億元一舉奪魁。實(shí)際上，這家公司背后依靠的正是國(guó)資委下屬的中化集團(tuán)。
北京接連出現(xiàn)國(guó)企背景的地王，在潘石屹看來(lái)，一方面是他們的房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)并不豐富；另一方面，在金融危機(jī)的沖擊下，國(guó)家大量發(fā)鈔、銀行大力放款，而這些國(guó)企所處的行業(yè)卻存在產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，因此他們只能將閑余資金投到房地產(chǎn)行業(yè)中來(lái)。
雖然對(duì)一些新加入者的不理智行為并不看好，但老潘卻還是要面對(duì)市場(chǎng)，繼續(xù)為SOHO中國(guó)尋找地塊。公開市場(chǎng)購(gòu)地不成，老潘就另謀出路，繼續(xù)發(fā)揮他“點(diǎn)石成金”的本領(lǐng)。此前，SOHO中國(guó)曾經(jīng)收購(gòu)過(guò)幾處爛尾樓或滯銷項(xiàng)目，在按照SOHO模式對(duì)其重新包裝定位后，他們每一次都成功地盤活了這些項(xiàng)目。
“我們將根據(jù)目前的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)形勢(shì)尋找市場(chǎng)最低的‘洼地’，只有這些‘洼地’才是我們需要投入精力和資金的地方。跟風(fēng)只能助長(zhǎng)‘泡沫’的生成，對(duì)社會(huì)的發(fā)展也會(huì)帶來(lái)危害�！迸耸僬f(shuō)。
金融危機(jī)爆發(fā)后，很多外資公司由于資金鏈斷裂，不得不出售其在中國(guó)持有的部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，摩根士丹利就是其中之一。此前就有消息傳出，摩根士丹利的房地產(chǎn)基金一直在就出售東海廣場(chǎng)之事與SOHO中國(guó)處于洽談之中。
8月18日，潘石屹對(duì)外宣布，SOHO中國(guó)以24.5億元收購(gòu)了東海廣場(chǎng)，未來(lái)該項(xiàng)目將更名為SOHO東海廣場(chǎng)。
“這次我們進(jìn)入上海是為那些長(zhǎng)期跟隨我們的投資者提供在最繁華的城市——上海、最繁華的地段——南京西路擁有產(chǎn)權(quán)物業(yè)的好機(jī)會(huì)。這是我們的夢(mèng)想，也是我們客戶的夢(mèng)想�！蓖瓿蛇@次收購(gòu)后，潘石屹興奮地表示。
據(jù)悉，被稱為“上海第一爛尾”的東海廣場(chǎng)目前出租率僅有30%左右，租客均為國(guó)際大公司，辦公樓租金在8—12元/天/平方米。
對(duì)于東海廣場(chǎng)過(guò)低的出租率，潘石屹表示，由于北京和上海的一些寫字樓只定位于國(guó)際化的大公司，因此出租率普遍偏低，尤其在國(guó)際金融危機(jī)的影響下，這種定位太高、只面向外國(guó)用戶的寫字樓出租和銷售狀況都不理想。而SOHO中國(guó)的定位是緊貼市場(chǎng)，為中國(guó)本土公司、為中國(guó)自己的員工服務(wù)�！暗搅松虾�，到了東海廣場(chǎng)，我們也會(huì)繼續(xù)推行SOHO中國(guó)一貫的、已被市場(chǎng)證明是成功有效的經(jīng)營(yíng)理念和原則�！�
在向上海市場(chǎng)邁出第一步的同時(shí)，潘石屹也沒(méi)有放松對(duì)北京優(yōu)質(zhì)地塊的尋找。日前，SOHO中國(guó)已宣布他們將積極參與中服地塊的競(jìng)標(biāo)。據(jù)悉，該地塊位于東三環(huán)與建國(guó)路交叉口東北角，毗鄰北京中服大廈，總規(guī)劃建筑面積約32.7萬(wàn)平方米。原定于去年出讓的中服地塊，曾被估價(jià)80億元，目前即將完成報(bào)批手續(xù)。
由于地理位置得天獨(dú)厚，除了SOHO中國(guó)，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、九龍倉(cāng)、嘉里建設(shè)等公司都對(duì)中服地塊表現(xiàn)出濃厚的興趣。與之前一直對(duì)東海項(xiàng)目守口如瓶不同，SOHO中國(guó)對(duì)于競(jìng)標(biāo)中服地塊，從一開始就表現(xiàn)得十分高調(diào)，這也許是暗示其志在必得，抑或是此時(shí)的他們需要造成這樣一種聲勢(shì)以助其競(jìng)買�？磥�(lái)，對(duì)于這個(gè)符合心意的項(xiàng)目，老潘是不會(huì)輕易放過(guò)的。
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