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市場(chǎng)觀察
宜家變身開發(fā)商自營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)
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你想過在宜家商場(chǎng)溜冰、看電影、買衣服嗎？宜家進(jìn)入中國(guó)11年之后，終于改變過去的保守風(fēng)格，開始四處圈地，并引入購(gòu)物中心的新業(yè)態(tài)。
你可以把宜家當(dāng)成是一家房地產(chǎn)公司，因?yàn)檫@家來自瑞典的家居零售商總是在世界各地買地蓋樓，這和那些做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商們沒什么區(qū)別。唯一不同的是，它只賣自有品牌的商品。
宜家進(jìn)入中國(guó)11年之后變身開發(fā)商自營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)
但現(xiàn)在，這家家居公司在中國(guó)正在向傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)商們靠攏，它的兄弟公司、專門經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心的英特宜家集團(tuán)來到了中國(guó)，打算在這里建購(gòu)物中心，武漢、無錫、北京大興在這些地方，除了賣宜家家居和瑞典小食品外，它還賣別人的東西—比如，同樣來自瑞典的國(guó)際時(shí)裝品牌H&M。
早在今年1月23日，宜家（中國(guó)）便進(jìn)行了人事調(diào)整。時(shí)任宜家中國(guó)區(qū)財(cái)務(wù)經(jīng)理兼共享服務(wù)中心經(jīng)理的丁暉，出任英特宜家購(gòu)物中心中國(guó)董事總經(jīng)理。這家新成立的公司，專門負(fù)責(zé)宜家在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的投資和開發(fā)，這預(yù)示著宜家在中國(guó)的發(fā)展策略已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移。
在進(jìn)入中國(guó)的11年里，宜家緩慢發(fā)展的市場(chǎng)策略一直被各界詬病。其第二任CEO安德斯?莫伯克在1998年將宜家?guī)胫袊?guó)后，曾經(jīng)針對(duì)該市場(chǎng)制定過一個(gè)激進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，但也就在同一年，莫伯克跳槽到家得寶，他的繼任者安德斯?代爾維格更多考慮的是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，宜家商場(chǎng)并未遍布中國(guó)各地，這家公司更多的只是將中國(guó)視為生產(chǎn)基地，不斷發(fā)展中國(guó)供應(yīng)商。
宜家2008財(cái)政年度（2007年9月1日至2008年8月31日）的中國(guó)營(yíng)業(yè)額約為27.9億元人民幣，不足集團(tuán)全球212億歐元（約合人民幣2060億元）銷售額的2%，但中國(guó)已經(jīng)成為宜家最大的供應(yīng)商，目前有21%的商品來自中國(guó)，擁有350個(gè)中國(guó)供應(yīng)商。
店鋪的稀少，是宜家在中國(guó)銷售額不高的主要原因。從1998年到2007年的9年間，宜家只在中國(guó)的北京、上海、廣州、成都開了4家店。而正是因?yàn)榫徛拈_店速度和并不低廉的價(jià)格，讓宜家在國(guó)外平民家居的形象到中國(guó)被徹底顛覆，它在這里被小資情調(diào)的“宜家粉”們所推崇，但這樣的開店速度顯然也不能趕上“宜家粉”們對(duì)該品牌的熱愛。在2008年間，宜家迅速開出了大連、南京和深圳3家新店。宜家亞太區(qū)總裁杜福延說，今后宜家每年要在中國(guó)新開兩三家新店。
一位國(guó)際房地產(chǎn)顧問公司的員工分析稱，歐美等家居市場(chǎng)日趨飽和，而像日本這樣的市場(chǎng)又不大適合宜家的低價(jià)策略。再加上跨國(guó)零售公司銷售利潤(rùn)雖然達(dá)10%以上，但與商業(yè)地產(chǎn)升值空間相比，投資回報(bào)率相差甚遠(yuǎn)�；诖�，宜家開始在中國(guó)市場(chǎng)其他領(lǐng)域?qū)で笸顿Y點(diǎn)，英特宜家來到中國(guó)。
市場(chǎng)策略的改變，讓英特宜家在中國(guó)開始像其他地產(chǎn)商那樣，到處圈地�！罢业厥俏覀�?cè)谥袊?guó)開店的最大挑戰(zhàn)�！币思抑袊�(guó)區(qū)副總裁吉麗安說。目前在中國(guó)尋找好的地塊越來越難，但受金融危機(jī)影響，土地的供給會(huì)比以往有所增長(zhǎng)，反而為宜家發(fā)展提供了更多機(jī)會(huì)，因此公司只會(huì)加快開店速度，而不會(huì)放慢腳步。
7月23日，英特宜家以7.9億元的競(jìng)拍底價(jià)，拍下了北京大興區(qū)西紅門商業(yè)綜合區(qū)二期項(xiàng)目用地，該地塊規(guī)劃建筑面積30.4萬平方米，折合樓面價(jià)2599元/平方米。大興宜家將包括宜家家居商場(chǎng)和其他百貨品牌，是一家標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物中心，預(yù)計(jì)投資在3億人民幣。工程于2010年7月開工，2012年7月竣工，宜家北京第二店將落戶于此，該店將是宜家全球分店中的第二大店，僅次于在瑞典首都的旗艦店。
而大興一處住宅項(xiàng)目的地產(chǎn)商透露，能以7.9億的底價(jià)成交，是大興區(qū)政府和英特宜家早已達(dá)成的意向，宜家亞太地區(qū)總裁杜福延、中國(guó)區(qū)副總裁高峰等人曾多次前往大興考察地段，了解周邊道路及人流、車流情況。英特宜家購(gòu)物中心董事副經(jīng)理海文天，在3月底還就大興項(xiàng)目的總體規(guī)劃及設(shè)計(jì)方案和大興區(qū)政府做過交流。在大興區(qū)發(fā)改委官方網(wǎng)站上，也有一些從去年下半年以來，宜家方面已經(jīng)多次與大興區(qū)接觸的消息。
對(duì)于英特宜家來說，這是一塊升值潛力巨大的土地。地處北京南城的大興區(qū)相比其他城區(qū)，雖然發(fā)展較為滯后，但這一狀況正在改變。今年6月底至7月初，包括金地、綠地、保利等知名房企均在大興拿地。綠地集團(tuán)就以30.25億元天價(jià)，從包括萬科、首創(chuàng)、龍湖、金隅等9家公司手中搶得北京市大興區(qū)黃村地塊，最終成交價(jià)格相比地塊掛牌起始價(jià)高出116%，以6605元/平方米的樓面價(jià)，成為了大興的新地王。截至目前，大興共有12塊土地成交，加上正在開發(fā)的鴻坤?理想城、順馳領(lǐng)海等住宅項(xiàng)目，大興將逐漸成為新的大型居住區(qū)，這需要商業(yè)配套及時(shí)跟上。
事實(shí)上，各地政府早已看到了宜家家居對(duì)商圈的帶動(dòng)作用，相比其他地產(chǎn)商花高價(jià)拍地，宜家更像是被政府請(qǐng)去的。武漢市招商局表示，宜家之前一直對(duì)武漢市場(chǎng)猶豫不決，他們考察了武漢3年，武漢招商局5次制作商業(yè)計(jì)劃書跟蹤后，才被宜家認(rèn)可，出手投資。
宜家一名員工稱，和武漢政府一樣，翹首以盼宜家到來的，還有沈陽(yáng)、無錫、天津、寧波、杭州、西安、重慶、哈爾濱等城市。而武漢和無錫已經(jīng)計(jì)劃將建設(shè)宜家購(gòu)物中心，沈陽(yáng)的宜家家居商場(chǎng)也正在籌建中。
“整個(gè)購(gòu)物中心將由英特宜家來管理，宜家集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的仍然是購(gòu)物中心中的宜家家居部分。”宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理徐麗德對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。英特宜家購(gòu)物中心已經(jīng)在上海做了人員招聘，比如招商方面的人才。
其實(shí)，宜家購(gòu)物中心在歐洲早已存在。在莫斯科，集購(gòu)物、餐飲、娛樂于一體的宜家Mall，就是世界上客流最大的購(gòu)物中心之一，這里除了宜家家居外，還有耐克、阿迪達(dá)斯、CK、ZARA等品牌以及超市、餐飲、酒店和電影院。這無疑是中國(guó)的“宜家粉”們所期盼的。
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