商業(yè)地產(chǎn)的價值

　　商業(yè)地產(chǎn)的價值，商業(yè)地產(chǎn)有巨大的收益和長期性。

　　現(xiàn)在來看，對于開發(fā)商來講所謂的土地儲備都是紙面財富，有時可能是個負累。

　　商業(yè)地產(chǎn)還有一個價值就是收益的穩(wěn)定性。我對香港市場上三個類型開發(fā)商做了市盈率的比較。一種是純粹商業(yè)地產(chǎn)，還有一個是混合型的，還有一類就是純住宅開發(fā)商，結(jié)果跟我們的判斷是一樣的，就是有一個穩(wěn)定的收益在你的資產(chǎn)里，那么好比一根定海神針，你的股價會得到一個很好的提升，因為收益穩(wěn)定，投資者認為其風(fēng)險小，自然市盈率就高了。

　　此外就是商業(yè)地產(chǎn)是一個很好的資本運作載體，我們開發(fā)商做一個項目，如果沒有10%的長期回報率，是沒有開發(fā)商敢做的。而做基金的話，在香港上市，要求百分之六點幾的回報率就夠了，那么這個4%的差價也是非常了不得的。盡管我需要10%，但是這些老百姓6%就夠了，那么我賣給你，我要這其中的差價，放到商業(yè)地產(chǎn)十幾億的投資里就很可觀了。

　　很多不懂的人，說這次次貸危機是由于衍生產(chǎn)品導(dǎo)致的，由次級債券抵押貸款帶出來的。其實問題出在住宅的按揭貸款上，尤其是沒有信用的，幾乎沒有首付，這個本來就是信用過渡利用。以商業(yè)地產(chǎn)作為抵押的基金(REITS)是沒有出什么問題的，中國肯定在基金市場在未來三年會有一個突破。

　　商業(yè)地產(chǎn)的操作流程

　　一個商業(yè)地產(chǎn)項目針對一個開發(fā)商來講要經(jīng)過12關(guān)，首先是投資研究，這塊地值多少錢，應(yīng)該做投資研究。地拿了以后做什么呢？做市場研究，市場定位。在我們漢博顧問的語言中就是前期策劃。

　　開發(fā)商拿到一塊地以后，應(yīng)該首先思考這個項目未來要通過什么方式回收資金，是長期持有，抵押給銀行貸款，還是拿出來賣。在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域里，我們經(jīng)常說一句話，好賣的不一定是好用的，好用的不一定好賣。這個問題沒說清楚，后面的事就沒法設(shè)計，即使設(shè)計了，執(zhí)行過程中也會出現(xiàn)問題。

　　市場定位有三個要素，一個是人，一個是需求，一個是價位。換成商業(yè)地產(chǎn)的語言來說，一個是消費者，一個是業(yè)態(tài)，第三個檔次。這些是通過商家組合規(guī)劃，結(jié)合建筑物來實現(xiàn)的。在每個平面上放哪些業(yè)態(tài)，這是商家組合規(guī)劃。這些定位從哪里來？從市場中來，首先得研究商圈的消費者，研究其結(jié)構(gòu)、支出結(jié)構(gòu)與消費偏好等等，比如西單大悅城，消費人群結(jié)構(gòu)是穩(wěn)定的，除非是區(qū)域發(fā)生重大拆遷，他的消費結(jié)構(gòu)才會發(fā)生漂移。西單大悅城那個地方的人群結(jié)構(gòu)是什么？月光族和啃老族。西單那個項目以前是中冶的，當時想做東方廣場 (論壇 相冊)那樣的，完全脫離了這個地區(qū)消費主力的特征。第二是關(guān)注競爭，我們這個市場上消費存量有多少，每個項目針對的消費群體，提供的消費功能是什么。研究清楚以后，如果這個區(qū)域消費者量是夠的，但是沒有利用夠，這就是我們的潛力市場。有了這兩個結(jié)合，我們很容易找到市場定位的方向。

　　如果一個定位在市場上是可以支撐的，投資回報上，風(fēng)險控制上都是肯定的，才是一個可以執(zhí)行的方案�，F(xiàn)在的很多顧問公司只能做到出一個文字上的方案，這個地方有哪些人群，消費是怎么樣的等等，這些拿到設(shè)計院的話，他是看不懂的，不了解。我們在做前期規(guī)劃定位的時候，首先出一版商業(yè)規(guī)劃設(shè)計建議，會告訴你每一層需要做什么業(yè)態(tài)，需要多大面積，電容量，水電氣需要多少。做成建筑設(shè)計院看得懂的語言，建筑一定要緊跟功能去走的，他們是聽不懂的一些忽悠的語言。我們給設(shè)計師提供很清晰的設(shè)計任務(wù)書，設(shè)計師按照這個設(shè)計任務(wù)書去做一個概念的東西出來。出了一個概念圖紙以后，我們在里面規(guī)劃超市、影院、百貨，此時要先與意向商家接觸，了解對方的建筑要求，保證方案的實際可用性。

　　圖紙確定下來以后，則要與其中一個商家簽協(xié)議了，我按照你的要求，蓋好了以后，你是必須要來的。避免在建筑過程中改來改去，他不像住宅。在南城有一個項目，建筑已經(jīng)起來了，找到我們，說很著急要找一個超市。過去一看，空間都很好啊，再一問荷載，只有300，超市一般都需要600左右，根本無法操作。還有首開在煙臺的一個項目，招商都基本完成了，沒有污水處理，沒有上下水。就是因為原來做設(shè)計的時候，從來沒有咨詢主力商家的意見。一個項目是死是活，在做設(shè)計的過程中已經(jīng)完成了80%。封頂以后，商家進來就是內(nèi)裝，以及試營業(yè)的過程。這些屬于中期階段，其跨度有兩三年的漫長過程。

　　商業(yè)開門營業(yè)后就進入經(jīng)營期，在經(jīng)營期有三塊工作。首先是商業(yè)管理，通過良好的經(jīng)營管理服務(wù)，讓人們愿意來到這里進行消費。其次物業(yè)管理，包括物業(yè)供電，水暖氣，保安保潔的管理，保證商業(yè)經(jīng)營有一個好環(huán)境。更重要的是資產(chǎn)管理，每年的收益是否達到以前預(yù)想的回報率，甚至在一些好的年份里，我們要考慮，是不是要把的項目整體銷售。這就是商業(yè)地產(chǎn)的一個整體開發(fā)流程。

案例分析

　　我們看看這個商業(yè)的飽和度是什么樣的，每個業(yè)態(tài)的飽和度是什么樣的。封閉模型里有這么多人，通過抽樣問卷的形式，知道這些人的收入水平，以及在各個細分業(yè)態(tài)里，各種消費支出的結(jié)構(gòu)，這樣就能了解這些人在每個細分業(yè)態(tài)有多少購買力，每年總共可以有多大的購買力，這個封閉商圈里有多少購物設(shè)施，包括零售、批發(fā)市場和餐飲類等等。

　　這個供求一結(jié)合以后，可以看得很清楚，每個業(yè)態(tài)的飽和度哪個是正的，哪個是負的。最后可以得出一張圖，這是漢博繪制的一張二維圖。縱坐標是市場空間，就是這個項目能夠為各個業(yè)態(tài)的商家提供的價值。橫坐標表示開發(fā)商對該項目可承受的租金，從這里可以大概看出來每個業(yè)態(tài)的租金是多少。兩個座標一結(jié)合，就很清楚了。對于市場空間很小、市場租金也很低的，就可以砍掉不要了。

　　定位完成后就得根據(jù)建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計業(yè)態(tài)布局。建筑設(shè)計師完成方案設(shè)計圖紙后，這些業(yè)態(tài)將進入圖紙，在圖紙上進行鋪面分割與業(yè)態(tài)落位。這些業(yè)態(tài)落位圖紙可以拿去招商了。我們會把類似的品牌集中篩選，比如超市，有很多家，研究一下他們的經(jīng)營情況，是不是要繼續(xù)擴張。一輪一輪篩選，根據(jù)我們自己租賃條款的底限，租期、起始租金，這個要根據(jù)每個業(yè)態(tài)的特征來定，租金增長率，對于固定租金的話，比如超市可能是三年5%。

　　后面就是具體的談判過程。等商家來了以后，是商業(yè)管理的過程。要讓人在第一次消費之后得到一個滿意的服務(wù)，有一個留下來的理由，之后是根據(jù)各種需求進行調(diào)整的過程。東方新天地這么好的一個商業(yè)，五年前是怎么樣的呢？經(jīng)營情況不怎么樣，五年中不斷地調(diào)整，才有現(xiàn)在的成功局面。

市場定位是龍頭，是靈魂，方向是最重要的，你在錯誤的方向上努力，更容易掉下去。定位就是決定方向。一定要做有邏輯的市場定位，有邏輯的市場調(diào)查，你要有一個假設(shè)，根據(jù)前期粗略的市調(diào)形成一個靶子，有了這個靶子以后，余下的工作才有聚焦。這是市場調(diào)查最重要的一個基本原則。定位策劃是要為決策者提供一個定位和邏輯，我們是不能決策的，而是需要開發(fā)商來決策。看了一個很好的主題，你說做這個好，那么為什么好呢？要有邏輯和數(shù)據(jù)支撐。市場定位和市場決策是不可分的，市場調(diào)查的原則就是：針對性，真實，全面。

　　商業(yè)地產(chǎn)定位要尊重歷史，抓住現(xiàn)在，不能太超前。正大廣場在浦東的時候，當年浦東很火的時候開出來了，要做國際一線，結(jié)果做出來以后，沒有人去，現(xiàn)在調(diào)整為一個家庭化的購物中心。

　　在現(xiàn)在的市場上一定要有鮮明的主題，定位必須要尖銳。我們說100%，開發(fā)商可以聽70%，最后可以做到30%就不錯了。如果你說得模糊不清的話，他更摸不著重點，出來的東西更是不倫不類了。

　　商業(yè)地產(chǎn)的定位是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合。

　　一個成功定位的評判標準是什么？這個世界上失敗是絕對的，成功是相對的，所以人們說，失敗是成功之母。按照定位把商家招來了，然后實現(xiàn)所估租金，就初期成功了。然后能經(jīng)營下去就是是中期成功，別開業(yè)兩年以后關(guān)門了。長期成功，是開發(fā)商可以長期獲得一個良好的現(xiàn)金流的回報。