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市場(chǎng)觀察
中糧來襲:商業(yè)地產(chǎn)顛覆傳統(tǒng)格局新動(dòng)向
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中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧津津樂道著這樣一個(gè)故事：山里有一只惡狼遇到26只貓，面對(duì)眾多的貓，狼不免心存畏懼，但迫于饑餓，狼還是壯著膽子向一只貓下了手，貓雖多，但無法合力相救，終難逃厄運(yùn)，結(jié)果貓全部被狼吃掉。嘗到甜頭的狼每日食貓一只，頗感滿足。又一日，狼偶遇一虎，誤認(rèn)為貓，欲食之，終被虎食。
據(jù)此，寧高寧得出的結(jié)論是，“大貓非貓，貓大成虎”。
這個(gè)看起來有些晦澀的故事，其實(shí)是寧高寧用來表示中糧成為“虎”、吃掉“狼”的決心。而這個(gè)決心似乎就是針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域而發(fā)的。
中糧旗下的大悅城項(xiàng)目不僅僅成功而且其數(shù)量還在急速增加——11月5日，中糧集團(tuán)在上海宣布其全國“造城”計(jì)劃，中糧將在國內(nèi)大中城市布局20多個(gè)“大悅城”。而在不久前，“大悅城家族”的數(shù)量還是6～8個(gè)。這就意味著，中糧集團(tuán)未來以“大悅城”為核心的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資總規(guī)模將超過700億元，總面積約800萬平方米。
實(shí)際上，中糧的國家隊(duì)身份，讓很多人忽視了大悅城在商業(yè)地產(chǎn)界帶來的一系列創(chuàng)新和顛覆。這些創(chuàng)新與中糧集團(tuán)的資本一樣，都是中糧在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的“爪子”。而其對(duì)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域帶來的改變，將不僅僅是多了個(gè)有錢拿地的大佬那么簡(jiǎn)單。
大悅城的思想突破
自進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)始，中糧便將自己的產(chǎn)品定位于現(xiàn)代時(shí)尚高檔商城，滿足升級(jí)的消費(fèi)者購物體驗(yàn)。寧高寧對(duì)中糧商業(yè)地產(chǎn)群體定下的學(xué)習(xí)目標(biāo)是凱德置地(企業(yè)專區(qū),旗下樓盤)、西蒙這樣的國際地產(chǎn)商，而他們都是以持有性的商業(yè)物業(yè)為主要業(yè)務(wù)，再到資本市場(chǎng)運(yùn)作的。
2006年春天，北京西單一物業(yè)轉(zhuǎn)讓的消息傳出，這成了中糧集團(tuán)出手的機(jī)會(huì)，雖然當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)中糧集團(tuán)在西單這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)紅海發(fā)力表示悲觀。
西單大悅城總投資高達(dá)37億元人民幣，總營業(yè)面積達(dá)20多萬平方米，差不多占到西單商圈總營業(yè)面積的40%，含地下2層、地上10層，一共有12層的營業(yè)面積，幾乎達(dá)到了商業(yè)項(xiàng)目占地的極限。
通常在商業(yè)項(xiàng)目中，營業(yè)樓層超過6層，客流量就會(huì)大大減少。而中糧置業(yè)(中糧置業(yè)于2007年1月26日注冊(cè)成立，專攻商業(yè)地產(chǎn))沒有按照常理出牌，采用了一個(gè)創(chuàng)新做法：建造一個(gè)亞洲跨度最高的室內(nèi)通天扶梯──這樣消費(fèi)者不用中間換乘，就可以直達(dá)第6層，這樣6層給消費(fèi)者的感覺就像普通的2層一樣，對(duì)于其他樓層也就不會(huì)嫌高了。實(shí)際上，這個(gè)是全世界跨度最長(zhǎng)的由鋼架支撐、總長(zhǎng)度達(dá)50多米的扶梯，不僅解決了客流隨層數(shù)衰減的問題，還成了一個(gè)景觀。
有了多層帶來的大面積，大悅城的進(jìn)一步創(chuàng)新就成為了可能。實(shí)際上，由于西單商圈長(zhǎng)期面臨傳統(tǒng)商場(chǎng)的租售面積和人流不成比例的問題，消費(fèi)者總是要忍受人流的簇?fù)砗酮M仄的購物環(huán)境，他們的消費(fèi)樂趣也被“便利”、“實(shí)惠”所限制。為此，在建造、裝修時(shí)，大悅城將制造情趣放在了中心地位。噴泉、大型養(yǎng)魚池，都是為了營造舒適、愜意的購物環(huán)境，同時(shí)，大悅城在設(shè)計(jì)時(shí)將可出租面積控制在40%。預(yù)留了55%左右的公共空間。因?yàn)檫@一理念，大悅城建起了國內(nèi)迄今為止最寬闊的室內(nèi)十字購物連廊(平均寬30米)，在多個(gè)樓層建立獨(dú)立的中央大廳，放置眾多坐椅，供消費(fèi)者購物累了的時(shí)候休息。
這一點(diǎn)曾經(jīng)得到同行的質(zhì)疑，開業(yè)第一天就有同行參觀之后評(píng)價(jià)了一句“浪費(fèi)面積”，不過其后的人氣則證明了公共空間的重要性，與西單商圈其他購物場(chǎng)所人擠人的喧囂比起來，大悅城明顯吸引了更多年輕人。2007年12月28日，西單大悅城開業(yè)時(shí)，“老房東”——中冶集團(tuán)老總也被作為重要邀請(qǐng)嘉賓。開業(yè)前三天，這位老總自己先去現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈，隨后開玩笑地對(duì)中糧置業(yè)董事長(zhǎng)史焯煒說：“老史，我后悔了！”
如果說西單大悅城是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面讓人印象深刻，那么選址在北京東部的非商業(yè)密集區(qū)——朝青板塊的朝陽大悅城則是徹底把思想突破從設(shè)計(jì)層面延伸到了模式層面。
在建筑設(shè)計(jì)上，朝陽大悅城引入了“雙首層”的立體消費(fèi)聚焦概念，通過1～5層、5～8層兩部飛天梯，將5層打造成為第2首層，實(shí)現(xiàn)高樓層商業(yè)價(jià)值的最大化；在3萬平方米的大型園林廣場(chǎng)上，設(shè)置了全國第一套室內(nèi)外連接的700米四環(huán)雙站臺(tái)大型過山車，游客搭乘過山車可攀升至六層8000平方米室內(nèi)嘉年華游樂園，暢享大悅城傾力打造的立體化、全業(yè)態(tài)、復(fù)合式娛樂空間。
而由于選址區(qū)域與其他商業(yè)密集區(qū)域的差別性，朝陽大悅城推出了“家庭”購物的理念以適應(yīng)區(qū)域居民的消費(fèi)特點(diǎn)，并嘗試打造一個(gè)真正意義上的“一站式體驗(yàn)商業(yè)模式”。據(jù)設(shè)計(jì)和開發(fā)朝陽大悅城的負(fù)責(zé)人透露，該項(xiàng)目將徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)，除了有餐飲、購物外，還會(huì)包含有電影院、KTV、溜冰場(chǎng)、酒吧街等多種方案。在運(yùn)營模式上，朝陽大悅城與國內(nèi)的一般商業(yè)地產(chǎn)也有所不同：它將由中糧團(tuán)體投資開發(fā)并長(zhǎng)期持有、獨(dú)立運(yùn)營，其贏利模式為收取商業(yè)物業(yè)租金的形式，在購物中心經(jīng)營上也不會(huì)采用向外銷售鋪面的方法。
國家隊(duì)另類沖擊
2009年初，中糧集團(tuán)正式提出了打造“全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)、全服務(wù)鏈的城市綜合體”的“兩鏈”發(fā)展戰(zhàn)略。第一條鏈?zhǔn)羌Z油食品鏈，打造從農(nóng)產(chǎn)品原料到終端消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)鏈，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全、放心、營養(yǎng)、健康的食品。第二條就是地產(chǎn)鏈，是整合地產(chǎn)業(yè)務(wù)的主要模式，是以購物中心為核心，將購物、餐飲、娛樂、辦公、旅游、居住等多項(xiàng)城市功能在空間上進(jìn)行科學(xué)的整合，形成針對(duì)目標(biāo)客戶的全服務(wù)鏈，創(chuàng)建出多功能、高效率、復(fù)雜而統(tǒng)一的城市綜合地標(biāo)性建筑。
中糧集團(tuán)旗下有兩家地產(chǎn)公司，在A股上市的中糧地產(chǎn)(企業(yè)專區(qū),旗下樓盤)以及專攻商業(yè)地產(chǎn)的中糧置業(yè)投資有限公司。中糧置業(yè)是在集團(tuán)原物業(yè)投資部的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。而物業(yè)投資部的設(shè)立初衷，便是“成為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作平臺(tái)”。
此前，按照寧高寧的布局，未來中糧地產(chǎn)主攻住宅和工業(yè)地產(chǎn)，中糧集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)，中糧置業(yè)則主攻商業(yè)地產(chǎn)。但是因?yàn)閮烧邲]有形成良好的互補(bǔ)，有傳言中糧地產(chǎn)和中糧置業(yè)將進(jìn)行重組。但是如今看來，寧高寧有意把商業(yè)地產(chǎn)獨(dú)立做大。
作為國企正規(guī)軍，中糧打造“虎”是具備實(shí)力的。這家被萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林稱為“要提防的兩個(gè)國內(nèi)對(duì)手之一”的企業(yè)實(shí)力雄厚�！疤旖虼髳偝牵饨ㄖO(shè)計(jì)和商業(yè)設(shè)計(jì)就出了1億元，這在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)策劃領(lǐng)域是絕無僅有的。因?yàn)樵谥屑Z置業(yè)看來，只有世界頂級(jí)的公司才能具有更專業(yè)的水平，也才有更準(zhǔn)確的判斷能力�！北本┐禾焐虡I(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司品牌機(jī)構(gòu)運(yùn)營總監(jiān)孫秋岺稱。
同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，大悅城的合作者們無一不是業(yè)界數(shù)一數(shù)二的公司和前沿品牌。“招商就是要找領(lǐng)頭羊。” 史焯煒對(duì)中糧商業(yè)地產(chǎn)的吸引力充滿信心。
一直以來，人們都在熱議地產(chǎn)業(yè)國家隊(duì)攜大量資金進(jìn)入，將會(huì)對(duì)地產(chǎn)業(yè)帶來的巨大改變。人們一開始看到往往僅僅是土地價(jià)格的變化，因?yàn)閲械禺a(chǎn)商的許多資金都用來囤積土地了，比如自5月以來，保利地產(chǎn)在全國斥資近340億元拿地，截至11月12日，中海今年已為搶地砸下250億元。
但是雄厚的資金實(shí)力，在中糧這樣的集團(tuán)身上似乎也體現(xiàn)了另一個(gè)層面的沖擊力：當(dāng)中糧可以花1億元的策劃費(fèi)用聘請(qǐng)最好的策劃團(tuán)隊(duì)來完善產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的確已經(jīng)不在一個(gè)層面展開了。這是比用大量資金優(yōu)勢(shì)收購?fù)恋馗行袠I(yè)沖擊力的做法。
對(duì)民營商業(yè)地產(chǎn)商來說，國企單純高價(jià)拿地并不是最可怕的，因?yàn)楹竺嫠麄兛梢詰{借市場(chǎng)化的操作經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)尋求合作的機(jī)會(huì)，而他們最擔(dān)心的是，國企開始以己資金雄厚之長(zhǎng)補(bǔ)專業(yè)能力不足之短。這才是最致命的沖擊波。
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