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市場觀察
宜家:從單體店邁向購物中心
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泰格納先生辦事效率很高。11月，北京市公布總投資為2900億元人民幣的《促進城市南部地區(qū)加快發(fā)展行動計劃》不久，身為英特宜家購物中心集團(IICG)全球CEO的泰格納先生便率領(lǐng)團隊來北京，宣布未來5年將在中國投資12億美元興建商業(yè)設(shè)施。首批開工的是面積達48萬平方米的兩家大型區(qū)域性購物中心，一個在江蘇無錫，另一個則位于京城南部的大興區(qū)西紅門商業(yè)綜合區(qū)。這個占地面積30萬平方米的室內(nèi)一站式購物中心，其規(guī)模在京城名列前茅，將于2014年正式開業(yè)。
對于經(jīng)營家居用品的宜家店，許多中國消費者已不陌生，它們都屬于總部位于瑞典的宜家集團。但是，對于英特宜家購物中心集團，一般人卻很少了解。記者在采訪中得知，作為家族企業(yè)的宜家，原先分成兩家公司，一家是宜家集團，主要從事家居用品的生產(chǎn)經(jīng)營，另一家是英特宜家集團，專門負責商業(yè)設(shè)施的投資管理。2001年，這兩家公司又聯(lián)手成立了英特宜家購物中心集團，也就是IICG,分別占股49%和51%。IICG的職責是專門投資和管理大型購物中心，從購進商業(yè)地產(chǎn)到建設(shè)商鋪、組織商家入駐，再到日常運營，實行全面負責。宜家之所以將資產(chǎn)一分為三，一是分散風險，把雞蛋放入幾個籃子畢竟更安全些；二是便于開展專業(yè)化營運，各家公司職能相對單一，可以集中精力開拓業(yè)務(wù)，避免眉毛胡子一把抓；再有就是更好地促進主業(yè)發(fā)展。與一般購物中心不同，IICG運營的購物中心都要有一家宜家店作為“紅花”，再輔以其他商業(yè)、餐飲、娛樂設(shè)施作為“綠葉”，購物中心的功能更加齊全，就會吸引更多的客流，給宜家店帶來更多的生意，而購物中心的運營盈利，宜家集團作為股東也可分享，兩頭得實惠。
在歐洲，IICG的業(yè)務(wù)已有相當規(guī)模，先后在瑞士、奧地利、意大利等國建成了26個購物中心，其中大型區(qū)域性購物中心12家，而北京和無錫的區(qū)域性購物中心則是集團在歐洲之外進行的首次嘗試，其目的何在？泰格納先生介紹說，我們的經(jīng)營理念是：聚則強、和而立。中國市場潛力很大，而我們的投資項目又得到了兩地政府的大力支持，這就為成功奠定了基礎(chǔ)�！拔覀冊谥袊陌l(fā)展思路是，攜手宜家集團，將在歐洲多年積累的開發(fā)、管理及運營區(qū)域性購物中心的經(jīng)驗帶到中國，與我們的商戶一起，為中國消費者服務(wù)�！�
在北京投資數(shù)億美元建設(shè)一座大型購物中心，無疑需要進行周密的籌劃。IICG(中國)管理有限公司董事總經(jīng)理丁暉先生告訴記者，大興區(qū)購物中心地塊今年6月就簽了合同，集團將利用這30萬平方米建設(shè)一座宜家家居店，以及一個比宜家家居店大3—4倍的購物中心，全部營業(yè)面積達到20萬平方米。交通的便利是IICG選址的重要因素，“購物中心位于北京南五環(huán)北面，距市中心15公里，這里有公交車的首發(fā)站，未來的城市輕軌車站也將直接通往購物中心，這樣將大大便利一般消費者前來購物和休閑�！�
除了便捷的公交設(shè)施，宜家購物中心還準備用哪些手段聚攏人氣呢？丁暉總經(jīng)理介紹說，IICG在中國投資項目的定位是，為其所在的地區(qū)帶來獨特的商業(yè)魅力。我們將聯(lián)合國內(nèi)外450個知名零售品牌，共同打造都市新地標。在購物中心設(shè)計風格上，也力求體現(xiàn)親近自然、時尚清新以及親和家庭的建筑理念。三層的商業(yè)建筑外觀很醒目，室內(nèi)屋頂采用玻璃天窗，使人們能像置身在室外一樣看到天空，卻不必擔心氣候冷暖和刮風下雨。
泰格納和丁暉先生在與記者交談中，一直強調(diào)要為消費者提供一個富有親和力的大型購物中心，其中要素之一就是配套功能齊全。丁暉介紹說，購物中心內(nèi)將擁有宜家家居商場、大型超市、數(shù)碼電器城、體育用品專業(yè)超市、時尚服飾店、多樣化餐飲、國際影院及家庭娛樂中心等，還有一個能停7000輛車的大型現(xiàn)代化停車場�！拔覀兊哪繕巳后w是大眾消費者，力圖營造富有家庭氣息的購物環(huán)境，讓全家老老少少一起來這里休閑購物，享受愉快的周末�！�
為了營造家庭氛圍，宜家購物中心對于引進品牌也有一定之規(guī)。“我們會選擇目前市場上知名的商戶，比如超市會有沃爾瑪、家樂福等，服裝類品牌會有H＆M等大眾品牌。不過，你如果想購買路易威登等奢侈品牌，這里是沒有的。我們還會引進一些目前尚未進入中國的國外知名品牌，以及國內(nèi)各地的特色商戶，比如桂林的‘小西街’就很有特點�！倍熛壬f。
在IICG的中國發(fā)展戰(zhàn)略中，宜家集團是積極的參與者。宜家家居亞太區(qū)總裁杜福延先生告訴記者，宜家的經(jīng)營理念就是為消費者提供美觀實用的家居用品以及家居布置解決方案，“我們與IICG的共同愿望是，為大眾創(chuàng)造更美好的生活�！�
記者分析：投資建大型購物中心在中國已經(jīng)不算新聞，但是IICG的做法仍有可供借鑒之處。其一是找準所在城市的區(qū)域發(fā)展重點，未雨綢繆，先行一步，這樣可以較低的成本進入新市場，并取得更多支持。其二是在一個大型集團中以資本為紐帶進行業(yè)務(wù)細分，依托主業(yè)，開展多元化經(jīng)營，各家公司既有明確分工又相互配合，從而促進整體事業(yè)的發(fā)展。
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