東莞新華南MALL名揚(yáng)全國(guó) 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作受啟發(fā)

　　《阿凡達(dá)》火了,東莞的IMax出盡風(fēng)頭,名揚(yáng)全國(guó)。
　　是金子總會(huì)發(fā)光,哪怕這個(gè)金子位于東莞這個(gè)地方。東莞這個(gè)差點(diǎn)被遺棄的IMax巨幕,終于顯示出了它應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值,也讓全國(guó)人民認(rèn)識(shí)到了東莞的文化地位。
　　打開網(wǎng)絡(luò)搜索引擎,鍵入“東莞”兩個(gè)字,聯(lián)想出來最多的關(guān)鍵詞就是“IMax”。不少論壇甚至出現(xiàn)網(wǎng)友張貼的“東莞觀看巨幕攻略”一類的帖子。
　　京滬人士趨之若鶩,全國(guó)影迷神往不已。在文化生活方面,東莞什么時(shí)候這么風(fēng)光過?
　　IMax的帶來的商業(yè)效應(yīng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在某電視臺(tái)投入巨額廣告更快速、更直接。
　　如此局面,讓新華南MALL的管理層都覺得意想不到。
　　撇開電影素質(zhì)不談,IMax的火爆至少證明了兩件事。一、要想在東莞這樣的二線城市的商戰(zhàn)中成功突圍,一定要用奇招,獨(dú)門絕活可以招來珠三角乃至全國(guó)的消費(fèi)力。其次,招商應(yīng)瞄準(zhǔn)一流,招商走在項(xiàng)目前面,先定項(xiàng)目再蓋房子,房子為項(xiàng)目量身定做。
　　先定項(xiàng)目再蓋房
　　“現(xiàn)在看來,華南MALL當(dāng)時(shí)很多經(jīng)營(yíng)理念都很超前。時(shí)隔5年,很多人才明白當(dāng)時(shí)它為什么要這么做�！毙氯A南MALL生活城副總裁陳文軍說。
　　早在2003年,這個(gè)當(dāng)時(shí)名叫“華南MALL”的商業(yè)巨型體,被定位為全世界最大的SHOPPINGMALL。按照當(dāng)時(shí)的商業(yè)規(guī)劃,IMax、最長(zhǎng)的室內(nèi)過山車等項(xiàng)目,都是很多國(guó)人聞所未聞的。
　　不過,引入這些項(xiàng)目,要根據(jù)項(xiàng)目具體尺寸量身建房。拿IMax來說,這個(gè)長(zhǎng)22米、寬28米的大家伙有7層樓高。不能把房子蓋好再安裝,而必須先將設(shè)備吊裝后再封頂。
　　這就要求招商走在項(xiàng)目開工之前。
　　這與大多數(shù)人那種先建房子再找場(chǎng)子的理念完全不同。
　　中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)起步較晚,大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)都是先規(guī)劃房屋結(jié)構(gòu)、房屋面積,再拿著空房子四處招商。這好比根據(jù)鞋子去找腳,而不是根據(jù)腳去買鞋子。削足適履的問題不可避免,東莞商業(yè)地產(chǎn)在這方面不是沒有教訓(xùn)。
　　2004年,經(jīng)歷了一波聲勢(shì)浩大的商業(yè)地產(chǎn)大發(fā)展后,不少商家發(fā)現(xiàn),所進(jìn)駐的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面積不盡如人意。
　　某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說,項(xiàng)目開業(yè)前,有很多知名商家想與之合作。但他們需要的面積不是過大就是過小,使地產(chǎn)商非常為難,最后合作只能告吹,令人遺憾。
　　為同樣原因感到遺憾的不是一兩個(gè)人。在東莞,大到商業(yè)綜合體,小到社區(qū)百貨店的主力商家,鞋不合腳的事件時(shí)有發(fā)生。
　　商業(yè)策劃人王欣說出了其中原因。他認(rèn)為,很多地產(chǎn)商除了租賃給主力商家外,還有一部分會(huì)拿來銷售。從回款的角度看,招商在先無疑會(huì)拉慢工程進(jìn)度,對(duì)資金周轉(zhuǎn)速度大大不利。
　　他說,隨著開發(fā)大體量商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的逐步積累,一些不以銷售為目的的商業(yè)項(xiàng)目,在新一輪開發(fā)時(shí)都采取了先招商再建設(shè)的思路,這對(duì)東莞商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)復(fù)興無疑帶來了希望。
　　負(fù)責(zé)第一國(guó)際商業(yè)部分招商經(jīng)營(yíng)工作的鄧小敏說,在第一國(guó)際多年的經(jīng)營(yíng)管理中,發(fā)現(xiàn)合理的商業(yè)規(guī)劃有利于形成最合理的商業(yè)布局。國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)往往是先做商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃,再做建筑方面的規(guī)劃。為了少走彎路,第一國(guó)際三期的商業(yè)部分“匯一城”也是按這個(gè)思路招商的,吉之島、嘉禾影院、溜冰場(chǎng),都是在建設(shè)初始就深度介入的,這就確保了商業(yè)項(xiàng)目建成之后的實(shí)用性,也使匯一城成為一步到位的商業(yè)產(chǎn)品。
　　關(guān)鍵是要有絕活
　　招商問題只是企業(yè)內(nèi)部管理的問題,說起來還不算大問題。商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)人流的引入,才是商家能否活下去的關(guān)鍵。
　　在這方面,商家似乎辦法不多,只能做做廣告,搞搞推廣。消費(fèi)者會(huì)不會(huì)被“忽悠”過來,誰也說不準(zhǔn)。
　　廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2009年1到11月,東莞社會(huì)消費(fèi)品零售總額872.4億元,比去年同期增長(zhǎng)了13.9%,比2007年全年的695億元增長(zhǎng)了25%。
　　普通消費(fèi)者對(duì)這些數(shù)據(jù)也許漠不關(guān)心,但商家對(duì)這些數(shù)據(jù)卻是非常敏感的。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)欣欣向榮、社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)迅速,乃是商業(yè)興衰成敗的重要影響因素。
　　根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析,按理說,東莞商業(yè)土壤肥沃,消費(fèi)力旺盛,商家日進(jìn)斗金也是情理之中的事情。
　　較早前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,東莞人均商業(yè)面積已超過了2平方米,城區(qū)的人均商業(yè)面積更超過3平方米,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界發(fā)達(dá)國(guó)家人均商業(yè)面積1.2平方米的標(biāo)準(zhǔn)。
  　然而,雖然人均商業(yè)面積很大,但很多商業(yè),尤其是那些體量龐大的購物中心卻持續(xù)經(jīng)營(yíng)慘淡。有些地方多次調(diào)整商業(yè)業(yè)態(tài),但效果一直不理想。
　　與此形成鮮明對(duì)照的是,東莞高端消費(fèi)力持續(xù)外流。
　　從目前的情況看,造成東莞商業(yè)地產(chǎn)空置率過高、消費(fèi)力外流的一個(gè)重要原因,是商業(yè)項(xiàng)目招商內(nèi)容重復(fù),商業(yè)定位不準(zhǔn)確,對(duì)高端消費(fèi)群吸引力不大。
　　某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說,現(xiàn)在大家都形成了一種購物習(xí)慣,一提到買高檔商品,馬上就會(huì)想到深圳、香港,因?yàn)樯钲�、香港已�?jīng)形成了好的購物氛圍。
　　他問道:“東莞不缺高端消費(fèi)力,更不缺商業(yè)設(shè)施,為何兩者不能有效銜接?“
　　IMax帶來的車輪經(jīng)濟(jì),或許是個(gè)答案。有人為了一場(chǎng)電影坐大巴、自駕車從廣東各地趕來,有人甚至坐飛機(jī)從更遠(yuǎn)的地方趕來,這個(gè)聚合效應(yīng)讓不少商業(yè)地產(chǎn)商感到驚喜。
  　這位負(fù)責(zé)人說,在東莞做了那么多年的商業(yè)地產(chǎn),深知如果按常理出牌,不可能輻射到深圳、廣州,更不可能輻射珠三角。“巨幕效應(yīng)”證明,只要項(xiàng)目好、有絕活,外地客源照樣會(huì)來東莞消費(fèi)。
　　錯(cuò)位,錯(cuò)位,還是錯(cuò)位
　　錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、走差異化路線的經(jīng)營(yíng)方式,也是東莞大型物業(yè)尋求新發(fā)展的必由之路。
　　對(duì)各個(gè)商業(yè)項(xiàng)目而言,其商業(yè)組成應(yīng)具有和諧性和互補(bǔ)性,業(yè)態(tài)的設(shè)置要避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),這樣才不會(huì)造成商業(yè)資源的浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。
　　對(duì)開發(fā)商來說,首先不能只看眼前利益,而應(yīng)該在前期對(duì)商家進(jìn)行較大的讓利和投入,多給商家優(yōu)惠,以創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)條件。待整體穩(wěn)定后,經(jīng)營(yíng)前景才會(huì)逐漸理想,未來的投資回報(bào)才會(huì)更高。
　　在IMax大獲成功后,新華南MALL的經(jīng)營(yíng)思路仍與其他商業(yè)中心拉開距離。
　　陳文軍說,工廠直銷中心是市政府推進(jìn)的項(xiàng)目,新華南MALL也在積極推進(jìn),希望盡早開業(yè)。其他商業(yè)規(guī)劃也在進(jìn)行中,肯定與其他商業(yè)項(xiàng)目有所區(qū)別。
　　陳透露,新華南MALL正在想辦法引入OUTLETS店(品牌折扣店)。
　　在國(guó)外,OUTLETS店非常普遍,一般都設(shè)在大都會(huì)的郊區(qū)地段。很多知名的OUTLETS店都是一線品牌自行開設(shè)的,里面有過季貨品、打折貨品、免稅貨品等,這樣的OUTLETS店每年都會(huì)吸引世界各地的人前去淘貨。
　　目前,北京、上海等地已經(jīng)陸續(xù)開設(shè)了OUTLETS店。
　　業(yè)界有人認(rèn)為,新華南MALL如果按照此思路招商,將一些國(guó)內(nèi)成熟OUTLETS的運(yùn)營(yíng)商引入,以輻射廣州、深圳消費(fèi)群為目的,可能帶來不錯(cuò)的效果。
　　看來,東莞商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)走上了錯(cuò)位發(fā)展、差異化經(jīng)營(yíng)之路。其最終成果如何,能不能順利脫困,商家和消費(fèi)者能否雙贏,且看下一步的走向。