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市場觀察
廣州轉(zhuǎn)戰(zhàn)地下“要空間” 地下商鋪成了香餑餑
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既然寸土寸金的廣州核心區(qū)已經(jīng)很難拿到地來開發(fā)上蓋物業(yè)，就不如轉(zhuǎn)戰(zhàn)地下商場。據(jù)悉，今明兩年廣州地下商業(yè)面積將至少增加58萬平方米。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)地下“要空間”
位于天河商圈中軸線上，總投資20億元、建筑面積達20多萬平方米的時尚天河地下商業(yè)廣場已基本完工，即將高調(diào)啟動招商計劃。珠江新城中央廣場17萬平方米的地下空間尚未正式確定招商方案，已有美國、日本、泰國等國際資本，眾多至今未在廣州露臉的品牌商家投來“橄欖枝”。另一側(cè)，天河商圈資格最老的地下商城“天匯城”已于09年10月重裝開業(yè)，更名為東方寶泰廣場。
這還僅僅是地上成熟商業(yè)用地緊張，資本豪客轉(zhuǎn)戰(zhàn)地下“要空間”的部分信號。
除了正在上馬珠江新城地下空間、時尚天河等項目，按照政府規(guī)劃，泛天河大商圈還將打造幾大地下商場：一是完成天河體育中心綜合改造，打通連接天河城和正佳廣場的原宏城廣場地下空間；二是沿花城大道建立與兩側(cè)人行隧道連接的地下步行商業(yè)發(fā)展軸，并以此為骨架，向北拓展珠江新城中央地下城，延伸并連接興盛路步行商業(yè)街；三是東方寶泰與中信大廈負一層擬將打通，建成地下商場。
代理珠江新城中央商業(yè)廣場地下空間項目全球招商的高力國際助理董事陳厚橋說，按照政府規(guī)劃，城市中軸線的上蓋不允許再建商業(yè)物業(yè)，寸土寸金的廣州核心區(qū)已經(jīng)很難拿到地來開發(fā)，這就倒逼一批資本豪客轉(zhuǎn)戰(zhàn)地下“要空間”。
長線投資價值可觀
而且，地下商場盈利能力并不比大商場差�！傲餍星熬�現(xiàn)在的租金已經(jīng)飆升到兩千多元/平方米/月，比天河城的租金還要高，成為廣州乃至全國地下商場的一個樣板工程。”曾幕后操盤流行前線的商業(yè)地產(chǎn)專家鄧國堅說，“表面看，天河城等地面物業(yè)招租的品牌檔次往往要比地下商城高，但是由于品牌店承租面積動輒數(shù)百上千平，即便租金單價走低，算起來的總價也是一筆不小數(shù)目，而地下商城做的是過道式物業(yè)，以經(jīng)營潮流小店為主，承租能力反而更強。”
“這意味著，只要人流夠多，人氣夠旺，地下商場的長線投資價值其實很可觀�！编噰鴪哉f。由此，不難理解“天河又一城僅營業(yè)半年，租金便暴漲三四倍，并且已經(jīng)有了頂手費�！痹谶@里開零食店鋪的老板黃先生告訴記者，09年5月才開業(yè)、接駁地鐵體育西站的“天河又一城”交出了一份滿意的期末考答卷：這里的商鋪月租金已從開業(yè)初期的每平方米四五百元暴漲至眼下的1200元。
當然，政府助推的因素也很重要。天河區(qū)政府已明確提出“以地鐵規(guī)劃推動天河商圈的發(fā)展”，而今年2月經(jīng)國家發(fā)改委批準通過的《廣州市軌道交通規(guī)劃調(diào)整方案》顯示，廣州將在2010年前建設(shè)地鐵290.5公里，相應(yīng)開發(fā)的地下空間面積238萬平方米，包括淘金站地下廣場、如意坊停車場及商業(yè)體育場地、大學城南地下商場等等。
競爭不以地上地下論勝負
不管是老資格的流行前線，還是新開張的江南新天地、天河又一城，都是走年輕化的時尚潮流路線，“市場會自動調(diào)節(jié)分化為地面中高端，地下淘寶式”，鄧國堅說。
但從短期市場操作來看“地面地下的垂直博弈，橫線的同業(yè)競爭不可避免，畢竟，市場蛋糕總量和品牌客戶數(shù)量是相對固定的，打造立體商業(yè)格局帶來的結(jié)果之一也是，未來的競爭同樣是立體的�！秉S華軍說。
一般來說，“地下商場要比地面商場更難經(jīng)營。地下商場建造成本約為3000元-3500元/平方米/層，地面的建造成本約為2000-2500元/平方米/層，空調(diào)、通風、安全通道等營運成本地下也要比地面高，而且大的品牌商會認為地面店的展示效果要比地下店好得多。”陳厚橋說。
那么，地下商業(yè)只能作為“綠葉”陪襯地面商場這些“紅花”？
“未必。誰能說得清楚，究竟是流行前線依托中華廣場而存活，還是流行前線反哺中華廣場？事實上，江南新天地疾步挺進江南西商圈之后，位于江南西地鐵口的地面商城‘流行地帶’（潮流城）現(xiàn)在反倒要依附江南新天地來重新招租�！备吡H助理董事陳厚橋認為，商業(yè)競爭不以“地上地下”論勝負，贏取行業(yè)地位的關(guān)鍵還是在于成功操盤設(shè)計商場物業(yè)。
“這就像抱團取暖的刺猬，太近了傷著對方，太遠了會倍感寂寞�！睂τ趶V州商圈地下地面商場“同源攀親”，一位資深商業(yè)人士如此比喻。
鄧國堅則認為，商業(yè)空間類似于宇宙天體，有一種神奇的力量正在將割裂的看似毫無聯(lián)系的商業(yè)孤島吸聚到一起，而這個商業(yè)空間吸聚到的“商業(yè)孤島”越多，其所產(chǎn)生的力量和效應(yīng)就越大。比如日本東京的銀座。
同理，“天河、江南西等核心商圈的發(fā)展成熟是由市場自發(fā)形成的，也就天生具備抗風險能力，也是商家爭奪進入的原因所在。但如果這些商業(yè)個體連不上，就會變成一個個商業(yè)孤島，難以構(gòu)成真正的大商圈。”泰國中央零售企業(yè)中國業(yè)務(wù)拓展高級經(jīng)理劉躍認為，地鐵以及由地鐵衍生出來的地下商場使得圈內(nèi)物業(yè)連成一片，強化了商業(yè)的連貫性。
項目新進展
地下空間定位“城市客廳”
據(jù)知情人士透露，珠江新城中央廣場地下空間的經(jīng)營方案有三種：一是政府將整個項目包租給一家公司來營運開發(fā)，這一模式要求承租的資金額很高；二是將項目切割成幾大塊承租給“二房東”，這一模式最受多元資本追捧，兒童體驗中心、百貨、電影院等業(yè)態(tài)的公司伺機進入；三是政府專門成立一家公司來營運，聘請國際公司代理或入股項目的管理工作。
陳厚橋告訴記者，項目的營運方案至今還沒有確定，而規(guī)劃設(shè)計方案已經(jīng)出爐，定位為“城市客廳”主題，突出商業(yè)配套功能，采用下沉式設(shè)計，營造“一半地面，一半地下”的消費感覺。
時尚天河五月開業(yè)
目前，時尚天河地下商業(yè)廣場的工程主體結(jié)構(gòu)已基本完工，招商處已經(jīng)開始接待商家咨詢。該項目的策劃經(jīng)理王丹告訴記者，該商場將在近期正式對外招商，首期14萬平方米商業(yè)面積爭取在今年“五一”前后開業(yè)。
另據(jù)了解，該商場的30多個街區(qū)都設(shè)有不同的主題，將引入綠樹鮮花、小橋流水等各類生態(tài)景觀，打造更舒適宜人的購物環(huán)境，甚至還將營造出星光大道、廣闊星空、海洋等各類時尚味十足的特色景觀。
地下商場三種形式
“地下商場可以分為三種形式�！钡谝簧虡I(yè)網(wǎng)CEO黃華軍分析，第一種是“防空洞”改造而來的地下商業(yè)街，比如流行前線、江南新天地、天河又一城等等，其特點是沒有產(chǎn)權(quán)，過道式物業(yè)，物業(yè)開發(fā)者一般要與政府簽訂長期的經(jīng)營合約，制勝的要點在于“如何將隨意性消費轉(zhuǎn)變?yōu)槟康男韵M”；第二種是“純地下商場”，比如東方寶泰、時尚天河地下商業(yè)廣場、珠江新城中央廣場地下空間等等，往往采取“建設(shè)-經(jīng)營-轉(zhuǎn)讓”的BOT模式，比如政府向時尚天河頒布經(jīng)營特許證，并提供地鐵等公共交通的配套服務(wù)，但是時尚天河必須附加承擔停車場等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；第三種是正佳廣場、中華廣場的傳統(tǒng)購物中心地下層部分，有產(chǎn)權(quán)，特點是與購物中心的地面物業(yè)互補、協(xié)調(diào)發(fā)展。
拓荒地下商場，如何制勝？
無論采取哪種開發(fā)模式，經(jīng)營的關(guān)鍵點都在于“一是如何聚集人流，二是如何將人流變?yōu)樯塘��！背Ｉ虡I(yè)咨詢的CEO黃文杰認為，“過道模式”地下商場的優(yōu)勢在于，“一端接駁地鐵人流，一端接駁成熟的地面商業(yè)項目，地下與地面共享已有的消費人群，大大節(jié)省市場培養(yǎng)期，比如流行前線對接中華廣場，而且這兩個項目現(xiàn)在都歸屬海印集團掌管，更是便于互補操盤，良性發(fā)展。而天河又一城則與天河城、維多利廣場、廣百中怡店等等同時實現(xiàn)無縫對接，資源共享帶來的人流量是驚人的。而東方寶泰的規(guī)劃設(shè)計理念，有點類似于廣州第一個地下商場———南方大廈地下商場，即位于政府“規(guī)劃中軸線”上，將地面商場的營運模式照搬到地下，依托“火車站”人流盤活商場。
列數(shù)地下商場優(yōu)劣勢
優(yōu)勢
免去地價成本，共享成熟商圈人流，投資回本期較短。
依托地鐵開發(fā)，暢通無阻。
地下電影院等娛樂設(shè)施可以給消費者帶來全新消費體驗。
劣勢
工程造價成本和營運成本較高。
空間相對閉塞，通風和采光相對較差，部分消費者和品牌商家會抗拒地下商場的消費或經(jīng)營模式。
過道式人流居多，將隨意式消費轉(zhuǎn)化為目的性消費頗考操盤手實力。
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