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市場觀察
新建專業(yè)市場應該如何定位（上）
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老革命遇到的新問題
圍繞專業(yè)市場未來走向的話題一直倍受業(yè)界的關注，新建市場面臨的是市場容量問題？是市場結(jié)構問題？還是市場定位問題？顯然，前面兩個方面的問題主要受制于市場的外部環(huán)境，而市場定位問題是開發(fā)商本身可以抉擇的，特別是新建市場，通常都處于"次商圈"。因此，市場定位在某種程度上決定著新建市場的未來。
目前，對于新建市場的定位，大多還只是停留在概念定位階段，由于多種原因，開發(fā)商對新建市場的內(nèi)涵和未來的趨勢很難進行細致的分析和風險性判斷。從廣州到北京，從杭州到成都，"商貿(mào)城"、"商品城"、"品牌批發(fā)城"、"奧特萊斯"、"一級批發(fā)市場"、"尾貨市場"……新概念借老概念脫胎換骨。"概念定位"已成為新建市場的"殺手锏"。概念先行也已成為新建市場啟動項目投資、招商銷售的大前提。在這種情況下，"概念定位"便成為理所當然的事情了。事實上，不同市場的概念定位，實際上傳遞著不同市場的開發(fā)信息。專業(yè)市場開發(fā)商之所以選擇不同的市場概念定位，就是希望盡快吸引投資類商戶和經(jīng)營類商戶進駐市場，至于進駐以后的經(jīng)營效果，那就只能碰運氣了。而"模式定位"，通常更多的是總結(jié)和歸納專業(yè)市場的特點和趨勢，提出適應未來發(fā)展要求的新型商業(yè)模式。比如北京天雅大廈的模式定位等，市場建設之初就有比較明晰和超前的定位，經(jīng)過幾年的發(fā)展證明是符合市場的發(fā)展和變化趨勢。以"模式定位"引領未來專業(yè)市場的發(fā)展應該成為新建市場定位的基本選擇。因此，確定新建市場的定位之前一定要考慮如下因素：
1、這個定位有市場需求嗎？市場需求容量有多大？
2、這個定位有創(chuàng)新的商業(yè)模式嗎？創(chuàng)新的核心競爭力是什么？
3、這個定位有遠景嗎？是否符合未來專業(yè)市場的發(fā)展趨勢？
4、這個定位有吸引力嗎？對投資商、經(jīng)銷商和消費者有多大的影響？
5、這個定位有價值嗎？是否能夠以較少的投入發(fā)揮其潛在和衍生價值？
現(xiàn)在，一些新建的市場基本是"新瓶裝老酒"，主題定位基本圍繞：是紡織還是服裝？業(yè)態(tài)定位基本圍繞：一層做男裝？二層做女裝？功能定位基本圍繞：地下做超市？五樓做餐飲？等等。應該說，這種傳統(tǒng)的定位方式只能適應于專業(yè)市場業(yè)態(tài)和功能短缺條件下的賣方市場時代，而在中國經(jīng)濟進入到"全球化、數(shù)字化、工業(yè)化、城市化"的新經(jīng)濟時代，在專業(yè)市場相對過剩、專業(yè)市場細分基本完成、專業(yè)市場功能基本完善、專業(yè)市場業(yè)態(tài)多元沖擊的背景下，如果新建市場的定位不能夠從更高、更新、更遠的角度去全面把握和全新思考，任何在傳統(tǒng)市場基礎上的簡單升級型定位方式都是無濟于事的。
初生牛犢不怕虎？
我們注意到，一些新建市場由于商圈競爭和投資成本的關系，大多處于"非中心區(qū)位、非核心商圈、非行業(yè)背景"的"三非"境地。在這種前提下，開發(fā)商往往在沒有定位做什么類型的專業(yè)市場之前，就開始購地、投資、設計和功能以及業(yè)態(tài)的規(guī)劃。難免出現(xiàn)"套用"傳統(tǒng)專業(yè)市場定位模式的結(jié)果。這種習慣性的定位過程正是新建市場的"雞肋"。
其實，做專業(yè)市場已經(jīng)今非昔比。多元化商業(yè)業(yè)態(tài)的競爭，導致整體專業(yè)市場批發(fā)功能的弱化；網(wǎng)絡化電子商務的發(fā)展，導致實體商品市場交易份額的分流；同時面對傳統(tǒng)品牌市場、港臺地產(chǎn)商、國內(nèi)大型投資商和專業(yè)連鎖商業(yè)機構的多重競爭壓力，專業(yè)市場的定位就顯得尤其重要。事實上，恰是由于開發(fā)商缺乏對于專業(yè)市場的產(chǎn)業(yè)定位，才導致"一著走錯，全盤皆輸"。
概念誤析：目前，一些專業(yè)市場開始把"批零結(jié)合"和"市場商場化"作為新建市場的核心定位，其實是簡單的模仿和概念混淆。新建市場的定位無論是"批零結(jié)合"還是"市場商場化"，需要分清是代理商本身開展的批零結(jié)合業(yè)態(tài)，還是專業(yè)市場本身開展的批零結(jié)合功能，這樣才能準確制定新建市場的功能和業(yè)態(tài)定位？
戰(zhàn)略誤區(qū)：以往，新建設市場的定位基本是圍繞代理商和經(jīng)銷商展開的。由于專業(yè)市場服務對象的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)企業(yè)和消費者開始成為專業(yè)市場新的服務對象。因此，新建市場的定位往往陷入傳統(tǒng)市場服務對象的誤區(qū)。從專業(yè)市場的發(fā)展趨勢看，未來專業(yè)市場將從傳統(tǒng)的"批發(fā)+零售"的管理運營商向"制造商+消費者"的綜合服務商的轉(zhuǎn)變。
功能誤舉：一些專業(yè)市場在功能的定位上，大多列舉了"品牌中心、物流中心、行業(yè)信息中心、電子商務中心"。其實，這些所謂的定位都是衍生性的。"多中心等于無中心"，定位越多、越不專業(yè)、核心競爭力越差。所謂"定位"就是要有所取舍，就是要只能住三星級酒店的人無法入住五星級酒店。專業(yè)市場到底能夠有多少個中心？其實是一個核心，N個配套中心。如果沒有一個核心，N個配套中心也將不附存在。
模式誤判：為了應對日益激烈的專業(yè)市場競爭，大多新建市場都把開展"展會、論壇、評比、加盟"等服務性活動作為市場招商和運營的法寶。但這些商業(yè)模式基本是圍繞傳統(tǒng)商業(yè)模式而展開的，一些活動由于并非來自于商家本身的商業(yè)模式創(chuàng)新和服務方式的升級。如果不能從真正互動的角度出發(fā)，缺乏核心商業(yè)模式的活動只能成為市場的麻煩、商戶的累贅，對于改善新建市場的定位和招商作用不大。
區(qū)域誤差：一些新建市場或者借助傳統(tǒng)市場的品牌效應建設在老市場的邊緣；或者圍繞新城和新區(qū)發(fā)展建設在城鄉(xiāng)的結(jié)合部，。盡管這些新建市場區(qū)域位置相差甚遠，但市場定位卻十分雷同。其結(jié)果，新建市場不是被邊緣化就是被孤立化。
城市誤讀：一些新建市場聘請的商業(yè)地產(chǎn)領域的專家在沒有對專業(yè)市場深入分析的前提下，便將曾經(jīng)抄盤的甲地區(qū)操作方式照搬性的移植到乙地區(qū)。其實，專業(yè)市場的定位和零售市場的定位是有本質(zhì)的區(qū)別的。由于專業(yè)市場的批發(fā)性、集聚性、配套性和不可移動性。一線城市、中心城市、三、四線城市應該細分出完全不同的專業(yè)市場定位。
商圈誤解：新建專業(yè)市場需要按照市場商圈的特性和產(chǎn)地型市場、集散型市場屬性，確定專業(yè)市場的定位。如北方某一市場的策劃定位，就把南方某市場尚未成功的模式完全照搬性的移植過來。由于投資商本身并不懂得專業(yè)市場的特點，盲目選擇了與南方市場同樣定位，結(jié)果導致諸多的定位矛盾和水分。因此，并不是在哪建專業(yè)市場都可以成為一級批發(fā)站的。"一站式"的服務可以宣傳，"一站式"的批發(fā)需要慎重。同時，還需要弄清楚新建市場是做"配套商圈"還是做"商圈配套"？是做"產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新"還是做"產(chǎn)業(yè)鏈配套"？這些才是新建市場定位的核心。
新建市場究竟是"以理成市"還是"以市成理"？一時還難以決斷，但"投資市場拍腦袋、定位市場拍胸脯"的時代已經(jīng)一去不復返了。初生牛犢更怕虎……
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