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市場(chǎng)觀察
規(guī)劃與設(shè)計(jì)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵作用
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我們是一家日資的商業(yè)資訊和設(shè)計(jì)公司。相對(duì)于北美和歐洲，日本的商業(yè)在世界上有它特色，更接近于中國(guó)的國(guó)情。北美的購(gòu)物中心或商業(yè)業(yè)態(tài)的開發(fā)，尤其在設(shè)計(jì)或者業(yè)態(tài)組織上，由于他的土地資源比較豐富，整個(gè)建筑形態(tài)的規(guī)劃更趨向于底層，一層、二層，最多北美的商業(yè)業(yè)態(tài)只能做到三層，而且基本上是在郊區(qū)。在中國(guó)土地資源非常有限，人口密度很高，更多消費(fèi)者的習(xí)慣是在城市來消費(fèi)，這些特點(diǎn)就要更多的去學(xué)習(xí)日本的商業(yè)規(guī)劃模式，更多的消費(fèi)者習(xí)慣在城市消費(fèi)，這些特點(diǎn)導(dǎo)致我們更多的需要像日本學(xué)習(xí)商業(yè)的規(guī)劃、模式和形態(tài)。像日本最高的商業(yè)，如京都的高鐵商業(yè)做到10余層，這在中國(guó)是不可想象的，在中國(guó)零售要做到6層就比較困難了，日本能做到十幾層這是歐美的專家都很難達(dá)到的，因?yàn)槿毡镜膰?guó)情是不一樣的。日本的地下商業(yè)也是非常有名的，它的一二線城市地下都已經(jīng)掏空的，除了主要的交通地鐵，商業(yè)全部放到里面，地下商業(yè)做的非常豐富多彩。這兩年中國(guó)也在開始出現(xiàn)這種情況，最近剛剛成立的地鐵和高鐵的商業(yè)中國(guó)的組織。眾所周知，一線城市中心優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地塊已經(jīng)基本上不存在了，已經(jīng)開發(fā)完了，如果要在中心區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)圈做的話只能往地下發(fā)展了。這些有利的經(jīng)驗(yàn)都是值得分享的。包括一些郊區(qū)型的商業(yè)，北美主要是在郊區(qū)，其生活方式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻紖^(qū)型，而中國(guó)主要居住消費(fèi)還是在城市的中心，但是中國(guó)如何發(fā)展郊區(qū)型商業(yè)，這是個(gè)難題，我們不是北美的生活方式，但是一線城市土地資源、中心資源已經(jīng)非常稀缺了。我們接觸的，很多開發(fā)商已經(jīng)開始在郊區(qū)拿地，但是拿地怎么去做商業(yè)？剛才蔡德勒所舉的北京的案例就是這樣，距離北京市中心三四十公里處，非常郊區(qū)化，周邊連居住的居民都沒有的地方。這個(gè)項(xiàng)目一直沒有做下去，實(shí)際上是不存在這種商業(yè)模式。如果沒有商業(yè)模式，僅僅有建筑設(shè)計(jì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)，包括虛擬定位（有策劃公司做報(bào)告，但完全是虛擬的，沒有市場(chǎng)可以做對(duì)接），沒有商業(yè)模式支持項(xiàng)目在那里落地。那么這次報(bào)告的目的，就是想要分享一下，如何保證這樣的項(xiàng)目的落地。
什么是商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)
通常我們講的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)，就是包括建筑、景觀、內(nèi)裝環(huán)境、照明等等。但實(shí)際上，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀就是這樣的。我們做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)商業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和設(shè)計(jì)項(xiàng)目做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果反映了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)，包括建筑設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，就是大多數(shù)沒有前期定位，或者前期定位是虛擬化的。就像前面天際線說到的，幾個(gè)人就可以開一家策劃公司，因?yàn)殚_發(fā)商對(duì)這一塊的知識(shí)幾乎沒有，所以這樣的結(jié)果只是一個(gè)策劃性的東西，而不是實(shí)際可操作的。所以，即使做了這樣的前期策劃，后續(xù)的也是無法落地的。再加上設(shè)計(jì)院這方面的設(shè)計(jì)水平本來就不夠。這是很容易理解的，綜合設(shè)計(jì)院不可能具備這樣的水平，各個(gè)專業(yè)（建筑、規(guī)劃、機(jī)電、取暖等）都曾經(jīng)做過商業(yè)設(shè)計(jì)，但是我們對(duì)綜合設(shè)計(jì)院不可能有更高的要求，除非是專業(yè)的設(shè)計(jì)院。比如說，今年成立的中國(guó)商業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)里面有一百多家全國(guó)各地的甲級(jí)資質(zhì)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)院。在協(xié)會(huì)內(nèi)部做過一個(gè)小型的摸底測(cè)試，結(jié)果是98%的設(shè)計(jì)院是不懂商業(yè)的，甚至于告訴他業(yè)態(tài)的名字都理解不了，所以實(shí)質(zhì)上他們對(duì)于商業(yè)設(shè)計(jì)的了解比開發(fā)商都不如。這是對(duì)中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)非常大的擔(dān)憂。在這過程中，我們接觸的外資的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)有兩類，一類是確實(shí)懂商業(yè)；另外一種也不懂商業(yè)，但會(huì)要求開發(fā)商找一個(gè)懂商業(yè)設(shè)計(jì)的咨詢機(jī)構(gòu)來配合設(shè)計(jì)。像我們配合的都是一些世界前幾位的建筑設(shè)計(jì)師事務(wù)所。他們不盲目做設(shè)計(jì)，也不輕易承諾。像我們公司之所以能夠受到開發(fā)商委托和設(shè)計(jì)院配合，是因?yàn)槲覀兊慕ㄖ䦷熀涂臻g環(huán)境設(shè)計(jì)師都一定要在商場(chǎng)里做過高管的。這樣的設(shè)計(jì)公司里，對(duì)于剛畢業(yè)的人會(huì)派去各個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)的高管手下做助理，經(jīng)過三五年后回來才開始做設(shè)計(jì)。不會(huì)允許建筑師進(jìn)來馬上就做設(shè)計(jì)的，這是對(duì)客戶極端的不負(fù)責(zé)任。這是指的商業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，不是中國(guó)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，一個(gè)綜合設(shè)計(jì)院就很難這樣要求了。我們剛才說的這些情況，可以看到中國(guó)的商業(yè)目前面臨著許多問題。不專業(yè)的設(shè)計(jì)，這里說的不專業(yè)不是說設(shè)計(jì)院不專業(yè)，設(shè)計(jì)院對(duì)于規(guī)范和空間的引導(dǎo)都很專業(yè)，但是由于不清楚商業(yè)的需求，所以我們看到大量的項(xiàng)目都是這種情況：由于設(shè)計(jì)的不合理，最終招商的時(shí)候商鋪進(jìn)不來，物業(yè)滿足不了設(shè)計(jì)要求；后期改建改造大；第三個(gè)最重要的就是運(yùn)營(yíng)成本的加大。為什么會(huì)這么說呢？因?yàn)槲覀兪桥浜蟻喼拮畲蟮馁?gòu)物中心，日本的永旺購(gòu)物中心，這家購(gòu)物中心準(zhǔn)備在2~3內(nèi)在中國(guó)開100家購(gòu)物中心，面積是在十幾萬平米，基本上和萬達(dá)的模式是一樣的，但是唯一不同的是，萬達(dá)拿城市中心的地，他是在郊區(qū)做。其實(shí)我們?cè)?jīng)比較過，萬達(dá)已經(jīng)做得很專業(yè)了，但是拿永旺的這個(gè)商業(yè)設(shè)計(jì)和規(guī)劃同萬達(dá)相比較，萬達(dá)還是不夠?qū)I(yè)。更不要說很多做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商已經(jīng)和萬達(dá)有很大的距離了。在我們接觸的，包括永旺購(gòu)物中心，包括北美的，金融危機(jī)之前，歐美的的一些開發(fā)商也試圖進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)他們委托我們對(duì)全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目做一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，他們看過調(diào)查結(jié)果后，覺得盡管中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)開發(fā)過量，一個(gè)是單體的面積過大，再一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)超出了每個(gè)城市的消費(fèi)需求，整個(gè)的開發(fā)面積過大。但是準(zhǔn)備進(jìn)駐中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的外資并不擔(dān)心，他們看了我們的建筑設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)有很大的缺陷，這些缺陷導(dǎo)致即使你們先做，這個(gè)市場(chǎng)80%或90%是中國(guó)地產(chǎn)商的項(xiàng)目，他們比例就算只占10%也可以后發(fā)制人。這是由于他們的設(shè)計(jì)太專業(yè)了，他的運(yùn)營(yíng)成本非常小，按我們現(xiàn)在的時(shí)髦的話就是"低碳的經(jīng)濟(jì)"。他們所有的設(shè)計(jì)不光考慮招商的需求，商鋪的需求，考慮的是運(yùn)營(yíng)管理怎么去降低能耗。
其實(shí)零售業(yè)這一塊，剛才很多專家也提到了，為什么很多零售商去做商業(yè)地產(chǎn)？其實(shí)零售業(yè)的毛利率是非常低的，如果說設(shè)計(jì)不專業(yè)，導(dǎo)致開業(yè)以后，常年的能耗很大的話，那么外資是沒法競(jìng)爭(zhēng)的。零售掙的錢，差1個(gè)點(diǎn)都是很困難的。前期的設(shè)計(jì)不專業(yè)可能導(dǎo)致能耗消耗要大于別人幾個(gè)點(diǎn)，所以在競(jìng)爭(zhēng)上是非常不利的。再由于將來的殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檎麄�(gè)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是大于需求的，肯定是有倒閉的，誰來倒閉？當(dāng)然是運(yùn)營(yíng)成本比較高的商家。所以我們覺得一定要建立這樣的理念和概念，就是不能夠把建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)來作為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的靈魂，而是一定要引入商業(yè)設(shè)計(jì)的靈魂。商業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)商家，對(duì)消費(fèi)者，包括對(duì)以后商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的綜合的專業(yè)性的考慮和提出要求。然后建筑設(shè)計(jì)，包括將來的內(nèi)部空間設(shè)計(jì)都是為商業(yè)的靈魂來服務(wù)的。所以我們認(rèn)為商業(yè)設(shè)計(jì)是規(guī)劃設(shè)計(jì)的核心，也就是說它是指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)條件。
購(gòu)物中心的規(guī)劃與設(shè)計(jì)
接下來可以瀏覽一下日本的商業(yè)模式，日本的商業(yè)專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)是如何為開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行服務(wù)的。實(shí)際上跟大的策劃公司做的策劃理念是沒有太大區(qū)別的，但是日本精細(xì)化的定位對(duì)將來的整個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的指導(dǎo)是非常細(xì)致的，這在我們的商業(yè)策劃公司是很難達(dá)到的境界。我們的策劃還只是個(gè)概念，實(shí)際上我們的策劃人員實(shí)際上很多是沒做過商業(yè)的，或者只是很簡(jiǎn)單的經(jīng)歷做過大賣場(chǎng)、百貨或者購(gòu)物中心，但也僅僅是局限于一兩個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)歷，不是一個(gè)長(zhǎng)期的專業(yè)公司，像剛才的蔡德勒都有一百年的經(jīng)驗(yàn)，像日本的專業(yè)商業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)也都有幾十年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，走過了西方整個(gè)零售業(yè)發(fā)展從初級(jí)、中級(jí)到現(xiàn)在高級(jí)的商業(yè)階段的整個(gè)歷史過程。他們的數(shù)據(jù)庫(kù)，包括人的消費(fèi)整個(gè)變化數(shù)據(jù)是非常扎實(shí)的。不是靠個(gè)人的發(fā)揮，但國(guó)外的機(jī)構(gòu)不是靠個(gè)人的發(fā)揮，他們有很科學(xué)的體系，任何消費(fèi)的活動(dòng)，他們都能用數(shù)據(jù)從發(fā)展的眼光和現(xiàn)在數(shù)據(jù)來說明人的消費(fèi)在不同的城市不同的區(qū)域會(huì)是怎樣的狀況。因此他們的每一個(gè)定位都是非常清晰化的，比如說前面提到的北京的項(xiàng)目，日本永旺的十幾萬的購(gòu)物中心是在郊區(qū)離市中心三四十公里的地方。按照常規(guī)策劃公司先做商圈的分析，劃一級(jí)商圈、二級(jí)商圈，但是那個(gè)商圈里是沒有人的，任何中國(guó)的商家是不敢在那里做的，如果做是必死無疑的。但是他們可以做，他們還是一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)商圈去劃分，但是他們對(duì)各級(jí)商圈的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析的非常精細(xì)。把里面各個(gè)類型來解剖，通過調(diào)查手段，然后再細(xì)致的分析這些人的在餐飲、文化、娛樂、教育等方面的購(gòu)物消費(fèi)。然后再抓取百分之十的點(diǎn)，或者百分之二三十是哪些，因?yàn)轫?xiàng)目所處區(qū)域是一級(jí)商圈連人都沒有，一定要輻射大抓住精細(xì)的消費(fèi)者需求。在這個(gè)項(xiàng)目的周邊，離大型的社區(qū)和居住區(qū)都是中國(guó)的購(gòu)物中心和大賣場(chǎng)，密度非常高。就是按傳統(tǒng)意義上，人不會(huì)到這里來消費(fèi)，都是就近消費(fèi)。但是他們把每一個(gè)客戶的精細(xì)需求都做出來了，然后再對(duì)這十幾萬的購(gòu)物中心賣場(chǎng)進(jìn)行布局、定位。所有的中國(guó)商業(yè)專家都去看笑話，覺得這個(gè)項(xiàng)目肯定會(huì)死，但是半年以后非常火，大家是舍近求遠(yuǎn)，寧愿開著車到這兒來。他完全不是低級(jí)商業(yè)的做法。他不是簡(jiǎn)單的購(gòu)物、餐飲多少比例，或者是招進(jìn)來什么樣的品牌。而是對(duì)客戶的研究，首先想到的不是賣什么東西給客戶，這個(gè)賣場(chǎng)創(chuàng)造的是一個(gè)生活體驗(yàn)的東西�？蛻魹槭裁匆竭@兒來？他們感覺到這來非常舒服，就愿意開車舍近求遠(yuǎn)。這就是一個(gè)整體的理念，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究非常到位。他們很專業(yè)，也知道如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)習(xí)慣來創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。并不是有一個(gè)模板，在不同區(qū)域要針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者做調(diào)整。實(shí)際上這也超越了我們現(xiàn)在一般性的商業(yè)策劃的水平。針對(duì)客戶的定位來講，會(huì)有很多的概念。他們會(huì)針對(duì)不同的消費(fèi)群體做不同的安排。但是總體上還是讓每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)來都能有一個(gè)良好的購(gòu)物感覺。當(dāng)然剛才說的是最基礎(chǔ)的，所有的商業(yè)設(shè)計(jì)或者說是規(guī)劃設(shè)計(jì)，都是滿足于消費(fèi)者的。如果對(duì)消費(fèi)者不清楚，那么后面做的概念都是空的。做出來也不會(huì)是好的效果。如果說消費(fèi)者的客群定位明確了以后，那么針對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)規(guī)劃也就出來了，業(yè)態(tài)、區(qū)域布局、功能布局、樓層規(guī)劃、建筑規(guī)劃就跟著明確了，品牌的規(guī)劃也就更有意義，大多數(shù)的商業(yè)都是能招來什么品牌就定位什么，但根據(jù)消費(fèi)者的精細(xì)化的品牌定位更加有意義。在項(xiàng)目周邊肯定已經(jīng)存在許多其他的商業(yè)，他們也有共同的一些品牌，如何去營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)者不知不覺認(rèn)同的商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境，這包括了品牌的取舍，不是大牌就一定好的。當(dāng)然，從商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)定位來講，最近的趨勢(shì)是：由于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目拿地的成本越來越高，或者說土地資源越來越少，更多的發(fā)展趨勢(shì)是復(fù)合型的，或者是多業(yè)態(tài)的組合，或者走單一的方向發(fā)展。就是把一個(gè)概念做的非常精，或者把客戶定位與非常窄的一個(gè)群體上，還會(huì)出現(xiàn)一些非購(gòu)物型的。因?yàn)楹芏嚅_發(fā)商現(xiàn)在拿地都是開發(fā)區(qū)，或者是周邊不具備消費(fèi)居民的數(shù)量和規(guī)模支持的地方，政府要求必須做商業(yè)，這是壓力很大，肯定要考慮做非購(gòu)物型的，趨勢(shì)就出來了，傳統(tǒng)的是一類，再一類就是像旅游地產(chǎn)、文化地產(chǎn)都會(huì)出現(xiàn)。這就是順應(yīng)拿地的地塊不具備做傳統(tǒng)商業(yè)的定位，那么去做其他的定位還存在一個(gè)市場(chǎng)生存性。
綜上，實(shí)際上所謂的商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，一定要回到消費(fèi)者身上，回歸商業(yè)的需求上。就是一定要解決目標(biāo)客群的精細(xì)定位，根據(jù)這個(gè)精細(xì)定位進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃。所有的這些都解決了，項(xiàng)目的的建筑規(guī)劃也就自然而然解決了。千萬不要上來就找一個(gè)設(shè)計(jì)院做建筑總平面然后報(bào)規(guī)劃院，再找策劃公司往里填東西。這樣的策劃公司，公司的級(jí)別不夠，策劃師個(gè)人的級(jí)別也不夠，就在已經(jīng)出問題的圖紙上填東西。這些累積的問題，到最后就全部爆發(fā)了。所以還是強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)做好再往下走。當(dāng)然了建筑規(guī)劃做完，實(shí)際就要往建筑方案深化，補(bǔ)充設(shè)計(jì)、深度設(shè)計(jì)等。這些更多的是根據(jù)商家的需求來做了，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)項(xiàng)目定位的研究已經(jīng)過了。對(duì)設(shè)計(jì)院提出了很專業(yè)的要求，舉例說，這數(shù)據(jù)庫(kù)里中國(guó)整個(gè)的國(guó)際一線、二線品牌不同業(yè)態(tài)的機(jī)電設(shè)備指標(biāo)都是有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)的。這樣在前期設(shè)計(jì)對(duì)接設(shè)計(jì)院的時(shí)候，我們可以提供他們專業(yè)的數(shù)據(jù)，這樣可以減少后期的拆改。
希望引起大家的重視，要建立起這種理念，在整個(gè)的三個(gè)環(huán)節(jié)里：開發(fā)、招商、運(yùn)營(yíng)中都要引入專業(yè)的設(shè)計(jì)，保證項(xiàng)目整體的，包括以后運(yùn)營(yíng)的健康的生態(tài)環(huán)境，而不僅僅是一個(gè)建筑。就算勉強(qiáng)開業(yè)了，在今后三五年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下也會(huì)遭遇失敗和關(guān)閉的命運(yùn)。盡可能使整個(gè)中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)有一個(gè)健康有序的發(fā)展，告別粗制濫造，不要建筑垃圾、商業(yè)地產(chǎn)垃圾！
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