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市場觀察
國內(nèi)二三線城市成功的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)案例
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萬達廣場的6要素
萬達廣場是一個城市綜合體，我們自己給它定義為HOPSCA，它就包含了6個基本的要素。首先我們的城市綜合體，萬達廣場呢，要有高星級的酒店；第二，要有寫字樓，同時還要有充足、寬裕的停車場，再就是一個購物中心，我們把購物中心看成是我們城市綜合體的一個部分；再就是一個城市公共空間，我們最近新開的項目中都會在購物中心或者住宅區(qū)的附近建一個3000-4000平米的城市休閑廣場；再一個就是公寓。不同城市不同區(qū)域的萬達廣場六個要素各有不同。為什么我們這個HOPSCA又要有酒店，又要有寫字樓，有停車場，有購物中心，城市公共空間，就是在于我們做商業(yè)地產(chǎn)定位和規(guī)劃中所經(jīng)歷過的一個過程所總結(jié)出來的一個經(jīng)驗。
萬達集團成立于1988年，在萬達，在大連當(dāng)時是一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，從事于舊城改造，那么真正涉足于商業(yè)地產(chǎn)是2002年開始，從02年到10年為止，我們經(jīng)歷了3代的發(fā)展過程，如果大家熟悉萬達的經(jīng)歷的話可以知道，我們的第一代產(chǎn)品，和市面上很多的，傳統(tǒng)的商業(yè)中心，或者購物中心是比較類似的，我們會在一個單體的購物中心中，放置我們主營業(yè)的客戶，比如說一樓我們做小商鋪，二樓做主營業(yè)的超市大賣場，三樓會放一個家具建材，或者電影院，這個我們一代產(chǎn)品。比較有代表性的，如沈陽、長春這些城市。
到了03到06年，我們發(fā)展了我們的第二代萬達廣場，第二代和第一代最大的區(qū)別就是體量擴大，最典型的是武漢交通路萬達廣場，在這個項目中，我們一共有四棟商業(yè)樓宇。其中有一棟樓是專門為沃爾瑪做一棟超市樓，為電影院做一棟院線樓，同時也為百貨做了一棟樓，在樓和樓之間是靠室外的步行街做一種連貫，第二代萬達廣場典型的產(chǎn)品有武漢的萬達廣場、南寧的萬達廣場以及南京新街口萬達廣場，這些是屬于我們的二代產(chǎn)品。
到06年以后我們做了我們的第三代產(chǎn)品，包括現(xiàn)在的上海的五角場，上海的周浦萬達，以及去年年底開業(yè)的南京建鄴萬達，這是我們的第三代產(chǎn)品，第三代產(chǎn)品和第二代產(chǎn)品的最大區(qū)別在于，我們把幾棟樓綜合為一體，在內(nèi)部構(gòu)建步行街，這樣既有利于各個商家的業(yè)態(tài)布局，同時也便于消費者實現(xiàn)全天候的購物暢享的體驗。這是萬達廣場的發(fā)展歷程。
回過頭來來說，我們通過這么多年的發(fā)展歷程，感覺到，我們要適應(yīng)消費者的需求。第一，要有一定的體量，如果體量太小的話，這個購物中心，或者說城市綜合體，它吸引不了目的商圈客戶；第二，業(yè)態(tài)要豐富，現(xiàn)在據(jù)我們的統(tǒng)計，萬達廣場的主力店在10到15家，所謂的主力店，我們定義是超過兩千到三千平米的、單層經(jīng)營體的商家，比如說超市，電影院，KTV，電玩，電器，兒童娛樂，健身等等，這些屬于我們的主力店客戶，這批業(yè)態(tài)定位以后，消費者在這個購物中心停留時間就會遠遠超過一般的購物中心，也就是說我們會有大量穩(wěn)定的客流。那么客流來了以后，我們就要提供相應(yīng)的停車位，一個便于周邊消費群體休閑、休憩的空間，這就是我們的城市廣場。同時，由于我們配套的豐富，我們就可以吸引高端的商務(wù)休閑人群，營運而生的公寓，酒店，以及辦公樓，寫字樓等等，這是一個相輔相成，連貫而成的一個體系。
通過我們這幾年的發(fā)展，我們在06年開了3個購物中心，09年我們開了8個購物中心，在10年的計劃中我們要開16個購物中心。在2011年，初步確定的購物中心的數(shù)量是20家左右，同時這個速度還會持續(xù)一段時間，也就是說，我們的目的是在全國各地都能夠建成各有特點的萬達廣場。為什么要開這么多萬達廣場？那么這些消費者為什么喜歡到萬達廣場來？以及我們的合作伙伴，我們的商家在萬達廣場有什么收益？這是我要講的第二個問題。
消費者為什么來萬達廣場
消費者為什么來萬達廣場，根據(jù)我們的專家的統(tǒng)計研究，商品齊全，環(huán)境舒適，購物方便是人們愿意重復(fù)到一個購物休閑場所的主要原因，我們拿其中的一個萬達廣場做的一個案例，一個典型的，規(guī)范的一個萬達廣場的配置，它包括一品洋房島，這是一個百貨，現(xiàn)在的萬達廣場全是萬千百貨以及超市，超市大賣場和萬達合作的包括沃爾瑪，家樂福，Tesco，世紀聯(lián)華，華潤等超市大賣場，以及國美電器，大酒樓，萬達院線，電影院，KTV，電玩，健身，還有一些小的店，像百勝旗下麥當(dāng)勞，屈臣氏，棒約翰，包括絲芙蘭等等，同時，室內(nèi)步行街的近200家，經(jīng)典的特約商鋪構(gòu)成了我們20萬平米的大型綜合商業(yè)中心，這就是我們的室內(nèi)步行街的組成。我們的室內(nèi)步行街的組成特點并不像常規(guī)的購物中心，零售這塊可能超過了70-80%，這種組合經(jīng)過反復(fù)實踐，在不同區(qū)域里面目前給室內(nèi)步行街的業(yè)態(tài)定位是，在一樓放置服裝品牌、二樓放生活配套品牌、三樓放置一些餐飲品牌，這三類的比例，從一樓到三樓分別是30%、20%、50%，也就是說餐飲這塊的比例會高達50%，這也是萬達廣場和其它的購物中心最大的區(qū)別。
另一個是萬達廣場的舒適，室內(nèi)步行街的獨特設(shè)計是讓來萬達廣場購物的客戶享受十幾步之內(nèi)購物的環(huán)境，做室內(nèi)步行街的投資不小，而且在算人流量、建筑密度中都會受到一些影響，但是我們盡力去打造這樣一種，寬敞，陽光的室內(nèi)步行街的感覺。再一個呢，就是我講的方便。我們是以室內(nèi)步行街為紐帶，串聯(lián)多家主力店，使客戶在百米內(nèi)找到自己的目標(biāo)商家，大大縮短了購物行走的路程，也就是說我們的室內(nèi)步行街一般不會超過300米，同時室內(nèi)步行街是上下打通的，每個16米我們會有一個橫向的通道，連接步行街兩側(cè)的商家，使步行街的任何一個點，都能看到步行街樓上樓下，這是商業(yè)規(guī)劃研究院專門有一個設(shè)計規(guī)范，這幾個設(shè)計參數(shù)實際上不是一個強制標(biāo)準，但任何一個萬達廣場，任何一個區(qū)域，任何一個設(shè)計師都是按照這個設(shè)計規(guī)范去做的。同時萬達廣場以兩倍于國家標(biāo)準設(shè)置停車位，最近自駕車增長速度非�？欤麻_一家萬達廣場，短期內(nèi)可能還體現(xiàn)不出來，般性的購物中心，在開業(yè)的前3個月或者半年有一個培育期，在這個培育期里面，這個時候我們可以看到停車場還是夠用的，但是在開業(yè)一年左右，即使我們收費了，就明顯感覺到停車場已經(jīng)不夠用了，運轉(zhuǎn)的停滯率非常高。對于購物中心吸引客流的能力，剛才在反復(fù)強調(diào)萬達廣場的室內(nèi)步行街，對室內(nèi)步行街的定位就是，它是萬達廣場的靈魂，是購物方便，環(huán)境舒適的核心，我們除了室內(nèi)步行街之外，還有一個室外步行街，室外步行街是圍繞我們購物中心的外沿做的，一般它會形成一個特色的街區(qū)，比如說酒吧街，餐飲街區(qū)，或者說是一個休閑娛樂街區(qū)，但室內(nèi)步行街就不一樣，室內(nèi)步行街一般會設(shè)置到1到3層，而且是全透明的，同時它有非常大的穹頂，室內(nèi)步行街中交通節(jié)點，我們會設(shè)置200到400平米左右的大堂，這樣便于客流的集中，以及后期運營上的促銷和活動的場所。
商家為什么會來萬達廣場？
商家為什么會來萬達廣場？我們每個萬達廣場都會有十幾個主力店，涵蓋了大家生活中所需要的吃喝穿用，同時規(guī)模是非常大的，就像我們的電影院，一般會設(shè)置到十個廳以上，KTV所用的包房都是在50-80平米左右的大包房，包括電玩，能夠在一個購物中心中做到3000-4000平米的電玩店是相當(dāng)少的，但是這樣的體量就充分滿足了這些主力業(yè)態(tài)的需求，對于消費者有非常大的吸引力，人流量也非常巨，從已開業(yè)的綜合體來看，平均每個萬達廣場每天的客流量，基本上都能達到十萬人次，在商業(yè)上常說人氣就是財氣。同時，萬達廣場的客戶消費能力是比較高的，替代率也比較高，舉個簡單的例子，哈爾濱香坊萬達廣場，當(dāng)時和大潤發(fā)合作的時候，大潤發(fā)對這個地方平均的消費，也就是它的年銷售做了一個預(yù)測，說這個地方，當(dāng)時是處于哈爾濱的一個開發(fā)區(qū)的地段，周邊沒有一個城市的商業(yè)，住宅相對較少，結(jié)果開業(yè)以后發(fā)現(xiàn)，實際的開業(yè)狀況比它的預(yù)想的提高了30%左右的銷售額度，這還是平時的業(yè)績，那么加上節(jié)假日的來臨，它的銷售額還會大大的提升，這也得益于一個大體量，業(yè)態(tài)全的一個購物中心的建立。
萬達運營模式
我們的運營模式在這里我也給大家開誠布公的講講我們的特點，第一只租不售，萬達的商業(yè)地產(chǎn)，特別是商業(yè)部門是租賃型的，不做任何的銷售，這是我們通過一代店和二代店的模式之后總結(jié)出來的經(jīng)驗，一代店我們是做銷售的，二代店我們一部分是做銷售的，現(xiàn)在回過頭來看，只要是銷售型的物業(yè)，那么你沒辦法去對它的經(jīng)營業(yè)態(tài)，商家，甚至品牌做一個整合，那么你在提供物業(yè)管理的時候，不可能去限制它的同業(yè)態(tài)的競爭，而且由于不同業(yè)主對于它的客戶回報是不一樣的，最終結(jié)果就是導(dǎo)致你已經(jīng)建成的商業(yè)物業(yè)會非常混亂，造成投訴的現(xiàn)象是非常頻繁的。所以，總結(jié)以后做持有型的商業(yè)物業(yè)才是真正的旺財?shù)囊粋�基礎(chǔ)。
第二，注重業(yè)態(tài)的科學(xué)搭配，很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和零售商都知道，我們有些人文主義業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)是齊全的。不同購物中心中，由于搭配的方式、區(qū)位、交通，沒有很好的有機的組合好，會給消費者帶來一些困惑，不會讓它們感覺到便利、實惠的消費體驗。所以說業(yè)態(tài)的搭配，非常有講究。目前我們對于業(yè)態(tài)的搭配，對于購物中心的安全性來講，百貨，超市大賣場，娛樂行業(yè)和餐飲行業(yè)，這四部分同時要兼顧，相應(yīng)的零售業(yè)態(tài)，在購物中心可以根據(jù)不同消費群體搭配高中低檔消費品的比對，和商家的比對，前四類健全建立以后你才能確保購物中心的穩(wěn)定性。
萬達廣場一開始也嘗試尋求國外，歐美的一些設(shè)計師去設(shè)計我們的商業(yè)地產(chǎn)，但是后來在實際的經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)，必須結(jié)合中國特點的消費習(xí)慣進行設(shè)計規(guī)劃，才能夠符合我們商業(yè)發(fā)展的趨勢，才能建立真正受大眾喜歡的商業(yè)中心，為此我們建立了由100多人組建的商業(yè)規(guī)劃研究院，在這個研究院里面，不管是前期的概念圖，施工圖，還是后期的各個專業(yè)，水，電，汽，包括機電等等，我們都會有一整套的規(guī)劃設(shè)計體系，來確保我們的經(jīng)營理念，我們的商業(yè)管理理念，在從項目之初，就能夠落實到我們的規(guī)劃里面，為后期的建設(shè)和運營打好基礎(chǔ)，可以這樣說，萬達能夠在一年開8家店，10家店，20家店，得益于我們有一個很好的建設(shè)團隊。我們的每一個項目從拿地到建成開業(yè)，一般的周期在16-18個月，這是目前萬達發(fā)展比較快的原因，我們周期最多不超過2年。
還有我們的運營管理團隊，萬達商業(yè)管理有限公司，是專門負責(zé)萬達所有自持物業(yè)的經(jīng)營和管理，目前這個團隊也將近一萬多員工，涉及到全國三十多個城市和購物中心，正因為我們積累了這樣一個具有豐富管理經(jīng)驗的團隊，使萬達廣場能夠保證它的運營，促銷，商鋪的組合能夠經(jīng)常的，頻繁地進行，使消費者在不同階段，不同區(qū)域都有不同的感受，再有就是我們的推廣促銷活動。最重要的，我們認為，萬達廣場的成功還在于，先租后借，滿鋪開業(yè)。所謂的先租后借，就是萬達一直在業(yè)內(nèi)提倡的訂單地產(chǎn)，我們的設(shè)計規(guī)劃是根據(jù)我們的主力店客戶的需求來做的。比如說餐飲，大家都知道餐飲對房地產(chǎn)的技術(shù)要求是相當(dāng)復(fù)雜的，比如說它的排煙，排水等等，又比如說超市大賣場，有荷載，層高，卸貨，通道等等，我們總結(jié)出了各個不同業(yè)態(tài)的房地產(chǎn)的最基本的需求和常規(guī)需求，再結(jié)合我們在商業(yè)規(guī)劃設(shè)計的體會，所以說我們在每個項目中，都會和我們的戰(zhàn)略合作伙伴做一個充分的溝通，確保了施工速度和圖紙的初讀速度遠遠超過其它一些公司。還有一點，可以跟大家分享的是，在做商業(yè)地產(chǎn)的時候一定要滿鋪開業(yè)，要全場開業(yè)，這個是作為萬達廣場和戰(zhàn)略合作伙伴的重要條款是寫入到雙方的合同條款里面的。也就是說，當(dāng)我們決定，在9月28日萬達廣場開業(yè)的時候，每一個商家都應(yīng)該全力配合開業(yè)，如果說任何一家商家不能開業(yè)，我們都會有相應(yīng)的懲罰條款。所以說，當(dāng)消費者到一個新的購物中心來看的時候，發(fā)現(xiàn)沒有一個死角，所有的鋪都旺，都開了，業(yè)態(tài)都非常豐富，那么這個購物中心才能吸引來新的消費者。大家肯定會問，你們的招商能不能滿足這方面的需要，如果說滿足全場開業(yè)，客戶能不能應(yīng)付得了。我覺得這個要對招商團隊肯定要說的一個就是要給自己的商家，給它一個培育期，同時要給它一個信心，這個培育期是開發(fā)商和運營商共同來做的。只要有這兩點具備以后，很多客戶是非常愿意和購物中心一起滿鋪開業(yè)的，因為這個時間對所有的商家是只有好處，沒有壞處。
萬達廣場對社會的貢獻，其實這也是每個商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對社會做出的同樣的貢獻，因為我們的體量會在二十萬平米左右，所以我們的每個購物中心會在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造一萬多個就業(yè)崗位，創(chuàng)造一億元以上的稅收，同時我們能夠提升城市的商業(yè)設(shè)計水平，滿足不斷升級的消費者需求，提升城市形象的新地標(biāo)。說到底，萬達廣場對社會的貢獻也就是對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的貢獻，也是萬達能夠以短的時間在全國各地取得項目和政府溝通的一個最終的體現(xiàn)，因為這是實打?qū)嵉�，能夠看得到的貢獻率。全國各地的地方政府，也非常踴躍的邀請萬達，去到它們那邊開具有特點的萬達廣場，得益于我們對社會做出的這樣的貢獻。
最后簡單跟大家介紹下，萬達廣場在全國的戰(zhàn)略分布，數(shù)據(jù)是09年的數(shù)據(jù)，10年的新的數(shù)據(jù)，因為現(xiàn)在還沒得到授權(quán)，所以還沒正式發(fā)布，但是我可以跟大家說，我們現(xiàn)在自持的商業(yè)物業(yè)的面積是超過一千萬平方米的，我們正在開發(fā)建設(shè)的項目，今年的開業(yè)的項目是16家，在11年和12年，我們在全國至少會有40家左右的萬達廣場會建成開業(yè)
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