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市場(chǎng)觀察
品牌大調(diào)整 鄭州百貨商場(chǎng)尋找差異化營(yíng)銷
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自2008年起，業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士也都自稱，“現(xiàn)階段的營(yíng)銷進(jìn)入了瓶頸時(shí)代，許多方法已經(jīng)沒(méi)有了新鮮感�！�2010年，隨著小長(zhǎng)假到來(lái)，新瑪特總店、新瑪特金博大店、丹尼斯人民店、丹尼斯花園店、北京華聯(lián)、紫荊山百貨、鄭州百貨大樓、鄭州華聯(lián)等百貨企業(yè)的集體發(fā)力，將引發(fā)鄭州商業(yè)品質(zhì)的又一輪提升，鄭州商界即將進(jìn)入新一輪的時(shí)尚元年。
新品牌
時(shí)尚廝殺
沒(méi)有比百貨企業(yè)更喜歡“嘗鮮”的了。在整個(gè)商業(yè)發(fā)展中，從某種意義上說(shuō)，品牌的含金量與數(shù)量的多少，是一個(gè)商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)地位的象征。也更是評(píng)估一個(gè)城市綜合生產(chǎn)力、消費(fèi)力、投機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志。相比2002年鄭州商業(yè)的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這一次，各大百貨商場(chǎng)展開的是一場(chǎng)時(shí)尚廝殺。
4月26日，新瑪特總店一至七層的大多數(shù)專柜都被“COMINGSOON”圍繞。為趕五一小長(zhǎng)假的檔期，大商尤其重視這次的品牌調(diào)整，同時(shí)，為引進(jìn)123個(gè)品牌，新瑪特總店硬是在原來(lái)的基礎(chǔ)上新增加了8000平方米的營(yíng)業(yè)面積，總經(jīng)理孫亞杰介紹，商場(chǎng)連辦公區(qū)都讓了出來(lái)，搬到隔壁的寫字樓。一家開業(yè)一年多的百貨商場(chǎng)如此大動(dòng)干戈引進(jìn)品牌，在商界并不多見。
丹尼斯花園店也在五一之前完成了部分品牌調(diào)整，店長(zhǎng)劉永松更喜歡用“品牌優(yōu)化組合來(lái)描述”。丹尼斯花園店在原有基礎(chǔ)上引進(jìn)了40多個(gè)品牌，據(jù)劉永松介紹，五一之后，還會(huì)有一部分品牌進(jìn)駐。
丹尼斯人民店的調(diào)整是從“繁華”到“奢華”。定位于精品百貨，丹尼斯人民店無(wú)論從化妝品還是服飾品牌，在引進(jìn)國(guó)際一線品牌的策略上無(wú)一例外地更注重分量而不是數(shù)量。丹尼斯人民店店長(zhǎng)張建介紹，五一前后，丹尼斯將完成花費(fèi)約1個(gè)億的商場(chǎng)升級(jí)改裝。這一次的轉(zhuǎn)型，也奠定了丹尼斯人民店在鄭州商業(yè)時(shí)尚一哥的地位。
而在6月之前，即將全新亮相的還有新瑪特金博大店、正弘店，鄭州百貨大樓以及鄭州華聯(lián)。而更多的百貨商場(chǎng)則在銷售淡季時(shí)就已經(jīng)完成了品牌的調(diào)整。2010年，鄭州百貨商場(chǎng)的品牌調(diào)整更具有差異性，和上一次“時(shí)尚新紀(jì)元”的洗牌不同，這一次，各個(gè)百貨商場(chǎng)遵循自身的客層定位。除了利用品牌調(diào)整優(yōu)化自身結(jié)構(gòu)外，商場(chǎng)還應(yīng)同時(shí)完善其功能性，以輔助商場(chǎng)的品牌調(diào)整。更換的品牌不是越大牌越好，而是要符合自身定位；挖掘成長(zhǎng)性品牌應(yīng)成為商場(chǎng)進(jìn)行品牌更迭的主要目標(biāo)。
新活動(dòng)
今年的活動(dòng)更“淡定”
4月29日，丹尼斯人民店百貨商場(chǎng)工作人員悄然換下臨街櫥窗的舊陳列，馬上就是五一小長(zhǎng)假，作為百貨商場(chǎng)的一個(gè)重要節(jié)日，各家都應(yīng)該鉚足了勁，力爭(zhēng)讓夏季新品的銷售達(dá)到一個(gè)小旺季。但是，和去年相比，鄭州市的百貨企業(yè)今年的活動(dòng)似乎少了點(diǎn)“攪”勁。
這一點(diǎn)，消費(fèi)者的感受更明顯。張女士說(shuō)，去年距離五一小長(zhǎng)假還有一周的時(shí)間，4月中旬，新瑪特總店率先推出五一促銷連環(huán)沖擊波活動(dòng)，前拉后伸延長(zhǎng)了五一假期。隨后，大商金博大店、大商紫荊山百貨、大商正弘店等多家百貨商場(chǎng)也相繼推出五一促銷大型活動(dòng)。那個(gè)時(shí)候感受最深的是媒體廣告和DM雜志以及短信等宣傳手段的感染。
和去年相比，今年五一節(jié)各百貨商場(chǎng)整體促銷活動(dòng)趨于平穩(wěn)。丹尼斯百貨憑借品牌形象的優(yōu)勢(shì)在活動(dòng)上大氣穩(wěn)定，重視會(huì)員服務(wù)。北京華聯(lián)和百盛延續(xù)一貫的優(yōu)勢(shì)風(fēng)格。大商的各家百貨商場(chǎng)要在這個(gè)五一做出一些新意，新瑪特金博大店五一期間的足球?qū)氊愒u(píng)選，讓人購(gòu)物外加品鑒美女，新瑪特總店和重點(diǎn)品牌的合作，都讓消費(fèi)者耳目一新。
對(duì)于這種現(xiàn)象，百貨商場(chǎng)的觀點(diǎn)更趨理性。北京華聯(lián)企劃部經(jīng)理李國(guó)友說(shuō)，今年五一，百貨商場(chǎng)活動(dòng)力度整體上相對(duì)比較均衡，沒(méi)有出現(xiàn)往年的那種白熱化的局面。沒(méi)有新開門店進(jìn)入來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，現(xiàn)在鄭州商家客層也趨于穩(wěn)定，都有自己穩(wěn)定的會(huì)員消費(fèi)層，各家商場(chǎng)的促銷模式也趨于穩(wěn)定，出現(xiàn)以往那種針對(duì)性的價(jià)格戰(zhàn)的可能性不大。
“有了自己獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)模式。有自己獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念，不會(huì)去跟風(fēng)�！弊锨G山百貨總經(jīng)理鞏玉梅說(shuō)。
新方向
差異化決定的底氣
“差異化是底氣�！钡つ崴谷嗣竦甑牡觊L(zhǎng)張建說(shuō)，往年的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，每年做活動(dòng)之前，和廠商談品牌，都希望把最優(yōu)惠的活動(dòng)借著節(jié)假日期間推出去。今年這種壓力減輕了，不需要這樣談了，商場(chǎng)會(huì)在結(jié)合自己的品牌基礎(chǔ)上推出獨(dú)有特色的活動(dòng)。
丹尼斯人民店在做完品牌調(diào)整后，已經(jīng)有了足夠的底氣不再扎堆做活動(dòng)。過(guò)去那種返券和買贈(zèng)其實(shí)程序繁瑣，帶給消費(fèi)者很大的逆反心理。丹尼斯百貨人民店企劃處襄理王坤表示。
在2002年到2006年4年間，因鄭州各大商場(chǎng)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，管理能力快速提升，營(yíng)銷舉措得當(dāng)，健康而溫和的市場(chǎng)環(huán)境，造就了鄭州服飾品牌的大飛躍時(shí)代。而在2006年下半年，品牌市場(chǎng)的平靜被打破，各大商場(chǎng)在迅速崛起的同時(shí)，對(duì)品牌的需求也日益強(qiáng)烈，各種品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)陸續(xù)打響，商場(chǎng)為了得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更是不惜血本，免去保底、降低扣點(diǎn)，更出現(xiàn)了倒貼品牌高額裝修費(fèi)等優(yōu)厚的條件。如果說(shuō)在2002年的第二次商戰(zhàn)中，各商家爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者市場(chǎng)的話，那么2006年的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，各商家爭(zhēng)奪的則是品牌市場(chǎng)。除了商品的品牌要盡量避免同質(zhì)化，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)還包括賣場(chǎng)的大小、營(yíng)業(yè)成本的控制、服務(wù)的精致化等多方面，在這些地方都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開檔次。
而2010年，各個(gè)百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)變的不僅僅是品牌的差異化。目前的消費(fèi)已由過(guò)去的傳統(tǒng)功能型消費(fèi)向多層次需求型轉(zhuǎn)化，顧客從一般品牌的消費(fèi)轉(zhuǎn)向富有文化內(nèi)涵品牌的消費(fèi)方向，品牌消費(fèi)熱銷也標(biāo)志著消費(fèi)習(xí)慣日趨成熟。百貨商場(chǎng)也開始重視對(duì)店內(nèi)環(huán)境的營(yíng)造與精細(xì)管理。
鄭州的百貨商場(chǎng)已經(jīng)意識(shí)到，那些追逐時(shí)尚的消費(fèi)群體，他們所追求的，是生活方式，他們注重對(duì)購(gòu)物過(guò)程中的享受體驗(yàn)，消費(fèi)的自主性和獨(dú)立性意識(shí)相當(dāng)高。
越來(lái)越多的百貨商場(chǎng)覺(jué)得，無(wú)論是硬件環(huán)境，還是軟件服務(wù)，都必須提供符合該種消費(fèi)個(gè)性的環(huán)境，才能激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，促使這樣的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。
因此，2010年鄭州的百貨商場(chǎng)開始了和一線品牌的深度接觸時(shí)期，“品牌的深度營(yíng)銷”成為百貨商場(chǎng)的流行手法。
新辦法
借力大牌
“過(guò)去的活動(dòng)是單店的活動(dòng)，以后的活動(dòng)是單品的活動(dòng)�！毙卢斕乜偟杲衲甑匿N售預(yù)期有很大一部分要放在與重點(diǎn)品牌的合作上。孫亞杰更是計(jì)劃要打造“5個(gè)千萬(wàn)”。
孫亞杰介紹，今年商場(chǎng)做活動(dòng)重心將要轉(zhuǎn)移，去年的營(yíng)銷以單店為單位。今年的營(yíng)銷，會(huì)以單品為單位。從5月21日至12月31日持續(xù)打造20天為一場(chǎng)的聯(lián)盟營(yíng)銷活動(dòng)�！袄眠@些品牌至少帶進(jìn)來(lái)1個(gè)億的銷售�！睂O亞杰說(shuō)，“品牌的潛力很難想象。”
在這個(gè)思路下，新瑪特總店今年將打造“千萬(wàn)銷售品牌俱樂(lè)部”，到時(shí)，在媒體上公布這些銷售額過(guò)千萬(wàn)的品牌名稱，對(duì)這些品牌的店長(zhǎng)在媒體上進(jìn)行宣傳，同時(shí)對(duì)過(guò)千萬(wàn)的品牌進(jìn)行深度宣傳。
之所以青睞如此大張旗鼓地做單品活動(dòng)，孫亞杰看重的還有大牌的優(yōu)勢(shì)。他舉例，比如這次我們和愛步的合作，至少節(jié)省了商場(chǎng)20萬(wàn)的費(fèi)用。
大牌自身的優(yōu)勢(shì)是有目共睹的，一些老牌的百貨商場(chǎng)，比如鄭州百貨大樓也在活動(dòng)中重點(diǎn)推出品牌�？偨�(jīng)理助理張清紅介紹，比如這次的珠寶節(jié)，24日當(dāng)天，老鳳祥珠寶的老總到場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)給自己的會(huì)員發(fā)了4000條短信，前后不到1個(gè)小時(shí)的時(shí)間。
和百貨企業(yè)的布點(diǎn)一樣，大品牌也在全國(guó)很多百貨商場(chǎng)擴(kuò)張布點(diǎn)，如何繼續(xù)做好，也是他們?cè)跀U(kuò)張的同時(shí)考慮的問(wèn)題。孫亞杰說(shuō)。
丹尼斯百貨人民店在6月份還計(jì)劃推出“精品節(jié)”，重點(diǎn)介紹新引進(jìn)的國(guó)際名品，推出優(yōu)惠特價(jià)單品，并且介紹品牌故事，利用大品牌背后的故事來(lái)營(yíng)造氛圍，打造消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。和一些一般的品牌不同，國(guó)際名品進(jìn)場(chǎng)往往姿態(tài)要高很多，而且輕易不做活動(dòng)，如何讓這些大品牌放下架子參加活動(dòng)，不再動(dòng)輒“不參與本次活動(dòng)”，才是對(duì)消費(fèi)者最具有誘惑力的事情。
但對(duì)于這些，百貨商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人大多表示需要在經(jīng)營(yíng)中一步步協(xié)商。同時(shí)，百貨商場(chǎng)也會(huì)繼續(xù)重視整體活動(dòng)，丹尼斯花園店劉永松說(shuō)，商場(chǎng)更注重商場(chǎng)整體的活動(dòng)。除非單個(gè)的品牌能代表整個(gè)業(yè)種。商場(chǎng)肯定要先把底子打好了，“先有大的，再有小的”，不管形式如何，百貨商場(chǎng)的活動(dòng)趨于理性。取之而來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵加深。
鄭州紫荊山百貨：業(yè)態(tài)新組合，品牌新面貌
2010年的4月1日，紫百迎來(lái)了27歲生日，如今紫百已頭頂國(guó)內(nèi)百貨業(yè)最高榮譽(yù)“金鼎百貨店”的光環(huán)，成為大商集團(tuán)鄭州地區(qū)集團(tuán)的重要的一員，也成為大商集團(tuán)在河南開疆?dāng)U土的行動(dòng)中的重要角色。加入大商集團(tuán)一年多來(lái)，紫百在不知不覺(jué)中發(fā)生了嬗變，用總經(jīng)理鞏玉梅的話說(shuō)：紫百新氣象，在消費(fèi)者心目中的形象越來(lái)越新了。
業(yè)態(tài)新組合，品牌新面貌
自2009年5月份起，紫百就進(jìn)行了大力度的業(yè)態(tài)調(diào)整和品牌招商。由原來(lái)的五個(gè)業(yè)種發(fā)展到現(xiàn)在禮品百貨、少淑女鞋、貴婦女裝、男裝男鞋、運(yùn)動(dòng)休閑、家居兒童六大業(yè)種，眾多優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)。
一大批國(guó)際國(guó)內(nèi)一線品牌如珠寶名牌六福、愛是唯一，精品女鞋思加圖、TATA、森達(dá)、天美意，女裝名牌杰克林、哥弟、a02、VM、江南布衣、百家好，男裝品牌迪萊、鄂爾多斯，運(yùn)動(dòng)品牌耐克，生活床上用品羅萊、馨亭等紛紛進(jìn)駐紫荊山百貨。如今的紫百國(guó)際國(guó)內(nèi)名牌云集，商品琳瑯滿目，充分凸顯了紫百“禮品百貨、尊貴消費(fèi)”的主題經(jīng)營(yíng)定位。
“今年新一輪的品牌招商和調(diào)整已經(jīng)開始，由于去年的品牌調(diào)整比較成功，今年的涉及面并不大，主要是個(gè)別業(yè)績(jī)不好的品牌和商場(chǎng)的各種硬件設(shè)施建設(shè)。”紫百執(zhí)行總經(jīng)理徐振營(yíng)說(shuō)，“為實(shí)現(xiàn)品牌檔次和銷售業(yè)績(jī)的共同提高，我們對(duì)現(xiàn)有的品牌也會(huì)進(jìn)行必要的升級(jí)改造，來(lái)加大品牌密度和有效性，提升店鋪的級(jí)別。五一來(lái)紫百購(gòu)物，一定會(huì)給顧客一個(gè)全新的視聽感受�！�
環(huán)境新變化，服務(wù)新舉措
紫百今年的硬件和軟件服務(wù)都在升級(jí)。從一樓至六樓，每一層的地板呈現(xiàn)一個(gè)主題色，和每一層的商品定位極為契合，營(yíng)造出了高雅的購(gòu)物環(huán)境。
五樓綠意盎然的運(yùn)動(dòng)休閑吧是每一位來(lái)紫百購(gòu)物顧客的必到之所，四樓觀光電梯兩邊的木椅為顧客提供了欣賞車水馬龍和兩岸綠樹成蔭的金水河的最佳地點(diǎn)。除此之外，辦理大宗團(tuán)購(gòu)的顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)中心變得典雅而莊重，溫馨而舒適，免費(fèi)的吧臺(tái)飲料和時(shí)尚的雜志報(bào)紙讓每一位顧客都感受到了貴賓的待遇。
今年紫百將推行“日服務(wù)管理法”，幾十項(xiàng)高質(zhì)量的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將為每一位消費(fèi)者提供最舒適的服務(wù)，朋友式接待和專家式服務(wù)以及“一個(gè)微笑、一聲問(wèn)候、一杯飲料、一個(gè)手勢(shì)”的“四個(gè)一”服務(wù)，都會(huì)貫穿到“日服務(wù)管理法”當(dāng)中。
營(yíng)銷新策略，五一饕餮宴
紫百在2010年的營(yíng)銷策略更加趨于理性。在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，將重點(diǎn)做好會(huì)員營(yíng)銷和聯(lián)盟營(yíng)銷，繼續(xù)公益營(yíng)銷和文化營(yíng)銷，摒棄各種變相的價(jià)格戰(zhàn)，注重服務(wù)質(zhì)量的提升和商品附加值的加增，為顧客帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益和實(shí)惠。
今年的五一勞動(dòng)節(jié)應(yīng)該是后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的第一個(gè)非傳統(tǒng)的黃金消費(fèi)假日，由于天氣的原因，春季用品和服裝的消費(fèi)一直沒(méi)有得到一個(gè)大的爆發(fā)，消費(fèi)潛力將會(huì)聚集在剛轉(zhuǎn)暖不久五一節(jié)出現(xiàn)一個(gè)集中性的大爆發(fā)，所以大商集團(tuán)鄭州紫荊山百貨在4月29日～5月3日推出了以“悠情夏日樂(lè)享5·1”為主題包含五大系列的重磅營(yíng)銷活動(dòng)，在五一節(jié)為廣大顧客獻(xiàn)上一道饕餮大餐。
為了慶賀五樓運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)種新裝開幕，5月1日~3日，紫百推出“購(gòu)運(yùn)動(dòng)休閑商品滿298送320”的活動(dòng)，4月29日~5月3日，全場(chǎng)商品5折起，凡當(dāng)日購(gòu)物滿580元，會(huì)員購(gòu)物滿510元均可兌換抽獎(jiǎng)券一張，100%中獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品依次為10克鴻運(yùn)金條、1000元、500元、50元專用代金券�；顒�(dòng)期間，持大商團(tuán)卡購(gòu)物即享1%返利；購(gòu)滿510元以上樂(lè)享2%返利；購(gòu)滿5100元以上樂(lè)享2.5%返利；購(gòu)滿51000元以上樂(lè)享5%返利。
新品牌、新環(huán)境、新營(yíng)銷、新服務(wù)必然產(chǎn)生新氣象、新面貌，紫百正在一步步地朝著越來(lái)越新的方向發(fā)展，為廣大喜歡紫百、信賴紫百的顧客提供越來(lái)越新的購(gòu)物享受，讓大家每次光臨都有新感覺(jué)。
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