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市場(chǎng)觀察
服裝業(yè)四大阻力之：渠道篇
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服裝業(yè)內(nèi)，有人說(shuō)歐洲人創(chuàng)造了設(shè)計(jì)，美國(guó)人則用營(yíng)銷將設(shè)計(jì)變?yōu)槔麧?rùn)，他們通過(guò)營(yíng)銷手段讓更多消費(fèi)者懂得了品牌的真諦。可以說(shuō)，誰(shuí)能夠掌握最優(yōu)的渠道，誰(shuí)就能優(yōu)先擁有最好的品牌。
服裝營(yíng)銷渠道主要包括批發(fā)、代理、商場(chǎng)專賣等。雖然很多服裝生產(chǎn)商已經(jīng)意識(shí)到了渠道營(yíng)銷的重要性，并大力投入打造品牌，但在品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)方面良莠不齊，思路理念上也還存在著很大的差距，這直接導(dǎo)致服企市場(chǎng)發(fā)展不平衡，由此產(chǎn)生的阻力也是錯(cuò)綜復(fù)雜。結(jié)合營(yíng)銷渠道具體情況，可以看得更清楚。
批發(fā)渠道之阻力及解決之道：
國(guó)內(nèi)各大批發(fā)市場(chǎng)及眾多或大或小的批發(fā)商作為中國(guó)服裝分銷的重要渠道之一，在解決城鄉(xiāng)商品流通和異地分銷產(chǎn)品上功不可沒(méi)。并且，在將來(lái)不算短的時(shí)間內(nèi)，批發(fā)仍會(huì)發(fā)揮著其獨(dú)有的功能。
但是隨著我國(guó)服裝業(yè)的不斷發(fā)展及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷成熟，特別是隨著國(guó)內(nèi)各類服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，批發(fā)渠道不斷傳來(lái)生意越來(lái)越難做的聲音，并且有不少服裝批發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，也有不少批發(fā)商被迫轉(zhuǎn)行。批發(fā)渠道正面臨著一次洗牌。
那么，服裝批發(fā)企業(yè)或服裝批發(fā)商的出路在哪里呢？
從事批發(fā)的服裝企業(yè)，他們重產(chǎn)品但無(wú)商品組合觀念，善于交易卻不擅營(yíng)銷、了解客戶需求卻不了解終端市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求、會(huì)做生意卻不擅管理和運(yùn)營(yíng)、重短期利潤(rùn)卻不注重長(zhǎng)期發(fā)展。他們有一些普遍的特點(diǎn)：一對(duì)未來(lái)心存僥幸憂患意識(shí)不強(qiáng)，二對(duì)企業(yè)管理和營(yíng)銷一知半解，三對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)局限在產(chǎn)品交易的層面上，四學(xué)習(xí)欲望不強(qiáng)。
所以，很多服裝批發(fā)企業(yè)和批發(fā)商號(hào)的經(jīng)營(yíng)管理存在如下現(xiàn)象：一、企業(yè)或商號(hào)形象函待提高，二、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)相對(duì)不規(guī)范，三、對(duì)客戶服務(wù)處于粗放階段。
國(guó)內(nèi)各地大型批發(fā)市場(chǎng)早就推出“精品市場(chǎng)”和“品牌市場(chǎng)”，其初衷應(yīng)是實(shí)現(xiàn)批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，為批發(fā)商轉(zhuǎn)型搭建平臺(tái)。為了更好解決批發(fā)面臨的困境和阻力，服裝企業(yè)可以從以下建議出發(fā)：
1．重視企業(yè)形象，這些形象不止是辦公區(qū)域的裝修，還包括員工商務(wù)形象、專業(yè)水平、服務(wù)質(zhì)量、賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)秩序或企業(yè)氛圍、所經(jīng)營(yíng)或所批發(fā)的產(chǎn)品形象等。
2．根據(jù)市場(chǎng)定位或區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，做好采購(gòu)管理。采購(gòu)不是批發(fā)老板一個(gè)人的事，最好學(xué)會(huì)引進(jìn)買手機(jī)制。
3．重視批發(fā)賣場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)管理，圍繞人員管理、貨品和安全庫(kù)存管理、數(shù)據(jù)信息管理、交易管理、貨款和授信管理、客戶管理、客戶需求管理、店務(wù)管理等方面不斷提高運(yùn)營(yíng)水平。
4．拋開“小老板”情結(jié)和粗放式“批發(fā)情結(jié)”，不斷學(xué)習(xí)授權(quán)和決策方法，不斷學(xué)習(xí)品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)律和現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)，多關(guān)心行業(yè)、品牌動(dòng)態(tài)和營(yíng)銷新資訊。
5.企業(yè)主或批發(fā)商要保持拜訪客戶和走訪市場(chǎng)的習(xí)慣，這其實(shí)是最實(shí)用最有效的學(xué)習(xí)方式和獲取信息方式。
完全有理由相信，批發(fā)作為一種渠道選擇，在現(xiàn)在及將來(lái)仍會(huì)發(fā)揮其獨(dú)有的作用。但無(wú)論是選擇批發(fā)作為其分銷渠道的服裝企業(yè)也好，還是服裝批發(fā)渠道商也好，產(chǎn)品品牌化、企業(yè)或商號(hào)品牌化、營(yíng)銷品牌化已迫在眉睫。
代理渠道之阻力及解決之道：
中國(guó)服裝企業(yè)因?yàn)樽陨韺?shí)力以及歷史原因，絕大多數(shù)是采用代理模式經(jīng)營(yíng)。
代理商目前主要有兩種形態(tài)：一種仍是傳統(tǒng)的批發(fā)商，一種是代理經(jīng)營(yíng)品牌類服飾的代理商。但這兩類服裝代理商大多數(shù)都是從批發(fā)市場(chǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的，很多都曾是個(gè)體攤位的經(jīng)營(yíng)者。
企業(yè)一旦選擇了代理商，相當(dāng)于就把品牌的區(qū)域經(jīng)營(yíng)權(quán)都交給了代理商，區(qū)域市場(chǎng)能否操作成功很大程度上就取決于代理商的經(jīng)營(yíng)水平了。但廠家與代理商只是一個(gè)依靠利益維系起來(lái)的共同體，在利益上常常容易存在很多的沖突，而在執(zhí)行營(yíng)銷制度時(shí)候代理商又常常容易發(fā)生錯(cuò)位。
中國(guó)的服裝品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于代理商的數(shù)量，代理商們手上常�？梢該碛卸鄠�(gè)品牌的資源。因此，代理商的誠(chéng)信與忠誠(chéng)度是永遠(yuǎn)令廠家頭痛的問(wèn)題，服裝經(jīng)營(yíng)門檻很低，代理商有太多的選擇，也面臨著太多的誘惑，隨時(shí)可能會(huì)棄你而去，交給你一個(gè)滿目倉(cāng)痍的市場(chǎng)爛攤子。而且，代理商的欠款、惡意竄貨等問(wèn)題也一直困擾著廠家。
此外，服裝代理商的整體經(jīng)營(yíng)管理水平不高，很多代理商還無(wú)法從理念上提升到與廠家與品牌發(fā)展同步的地步，很大程度上在延緩廠家的前進(jìn)。
要想從源頭解決代理渠道阻力，服企還需提高代理門檻，同時(shí)行業(yè)可以建立“代理商誠(chéng)信機(jī)制”，如此才能使產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)。
商場(chǎng)專賣之阻力及解決之道：
目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)百貨店都采取聯(lián)營(yíng)的方式與品牌合作，很多商場(chǎng)都把引進(jìn)國(guó)內(nèi)外高端品牌作為發(fā)展的目標(biāo)，力爭(zhēng)提升商場(chǎng)及購(gòu)物環(huán)境。然而在商場(chǎng)選擇品牌的同時(shí)，品牌也在選擇商場(chǎng)。
在目前的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，商場(chǎng)在選擇品牌時(shí)基本上考慮的是該品牌知名度及市場(chǎng)影響力。其實(shí)，另一個(gè)該納入考察環(huán)節(jié)的是品牌企業(yè)及品牌代理商的實(shí)力、素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)策略及發(fā)展方向。這些都是決定該品牌在商場(chǎng)能走多遠(yuǎn)，能給商場(chǎng)帶來(lái)什么樣效益的一個(gè)主要因素。畢竟在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是需要靠實(shí)力說(shuō)話，品牌的影響力雖不容忽視，但也有知名的品牌進(jìn)入商場(chǎng)以后銷量上不去，最終被商場(chǎng)淘汰。所以作為品牌企業(yè)及品牌代理商，要不斷提升自我素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)策略，并能積極適應(yīng)市場(chǎng)需要，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。
綜觀中國(guó)商業(yè)形態(tài)的變遷，“專業(yè)化——規(guī)�；獙I(yè)化——規(guī)�；笔莻�(gè)不斷被重復(fù)循環(huán)的過(guò)程。服裝品牌從早期的專門店銷售，發(fā)展到百貨商場(chǎng)內(nèi)的專柜，再到后來(lái)逐步細(xì)分的專業(yè)店，再到目前購(gòu)物中心內(nèi)的專業(yè)賣場(chǎng)，本身也是個(gè)不斷分合變革的過(guò)程。
就商場(chǎng)和品牌供應(yīng)商之間的關(guān)系來(lái)看，二者是個(gè)有機(jī)的關(guān)系，既存在合作關(guān)系，又存在博弈關(guān)系。對(duì)服裝品牌而言，進(jìn)入商場(chǎng)比開專賣店有如下優(yōu)勢(shì)：提升品牌形象，規(guī)范門店管理，借助推廣合力，降低開店成本等。
當(dāng)然，不同的品牌有不同的渠道規(guī)劃策略，例如阿瑪施、哥弟、秋水伊人等這些品牌，在許多城市都選擇在女人街、商業(yè)街開專賣店而不是在商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)專柜；類似E-LAND體系的相關(guān)品牌一般都只選擇在商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)專柜而不愿意開街鋪專賣店。不同品牌的渠道策略都無(wú)可厚非，關(guān)鍵是選擇適合自己的。
“產(chǎn)品是基礎(chǔ)，渠道是關(guān)鍵。”服裝企業(yè)腳踏實(shí)地的同時(shí)，渠道也需謀變。謀變肯定存在阻力，阻力中求生存，阻力中求發(fā)展，阻力中服裝企業(yè)漸成趨勢(shì)。
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