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市場(chǎng)觀察
解密“四季匯”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式
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“四季匯”對(duì)于家紡企業(yè)并不陌生。2010年1月23日“四季匯家紡軟裝飾中心”在一片鼓樂(lè)聲中開(kāi)始了試營(yíng)業(yè)。與此同時(shí)，廣東廣弘國(guó)際貿(mào)易集團(tuán)有限公司正式宣布入主“四季匯”。
改變定位，從“品牌家紡”到“中國(guó)軟裝飾第一城”
從2008年開(kāi)始，四季匯都在推廣“品牌家紡”的概念，行業(yè)人士都心存疑問(wèn)，因?yàn)槲覀兺ǔ０选皩I(yè)市場(chǎng)”分成兩類，“產(chǎn)品生產(chǎn)地專業(yè)市場(chǎng)”,如南通床上用品市場(chǎng)，許村窗簾布藝市場(chǎng)；“近消費(fèi)地專業(yè)市場(chǎng)”像北京的方仕窗簾布藝市場(chǎng)和上海輕紡城。“四季匯”地處浙江桐鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)氐募壹彯a(chǎn)業(yè)只有蠶絲被和蠶絲制品，品類較單一很難撐起7萬(wàn)平米的大市場(chǎng)。桐鄉(xiāng)市有60萬(wàn)的固定人口，40萬(wàn)流動(dòng)人口，從消費(fèi)的角度也不足以支撐起市場(chǎng)的正常銷售。
2009年7月，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)、廣東省屬三大資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司之一的廣弘資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司入股四季匯，控股80%。隨即，新一屆董事局著手“重新定位四季匯”。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)三角擁有大量高收入人群，高檔住宅和別墅也發(fā)展很快，這個(gè)消費(fèi)群體有很強(qiáng)的消費(fèi)力，需要對(duì)居住環(huán)境進(jìn)行裝飾，而且隔幾年就希望把家里的陳設(shè)換一遍。這部分消費(fèi)人群同時(shí)也追求生活品位，家裝時(shí)強(qiáng)調(diào)單件擺設(shè)與家居整體格局間的協(xié)調(diào)。由于文化熏陶、年齡、性格等的不同，欣賞的家居裝飾也風(fēng)格迥異，有的喜歡中式文化的傳統(tǒng)，有的則喜歡美式田園的厚重，更有人青睞歐式的優(yōu)雅與豪華。所以近幾年，國(guó)內(nèi)流行‘輕裝修，重裝飾’的做法。其中心意思是指基礎(chǔ)裝修從簡(jiǎn)，重點(diǎn)在陳設(shè)裝飾上下功夫，通過(guò)對(duì)家中家具、家紡、裝飾品的藝術(shù)組合，來(lái)體現(xiàn)房屋裝飾的整體品位和特定的生活主題，用軟裝飾打造個(gè)性生活正成為一種健康家裝新時(shí)尚。
這種通過(guò)搭配家中易更換、易挪動(dòng)的陳設(shè)與布置，突出整體協(xié)調(diào)感和特定主題的裝修思路，就是國(guó)外室內(nèi)裝潢業(yè)中的‘軟裝飾’概念。當(dāng)前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有以軟裝飾為主題的大型專業(yè)市場(chǎng)，于是四季匯決定市場(chǎng)定位從“品牌家紡”到“軟裝飾”做“中國(guó)軟裝飾第一城”，發(fā)揮在杭州、上海中間的地理位置和交通便捷的優(yōu)勢(shì)，打造重點(diǎn)輻射華東地區(qū)，并向全中國(guó)、全世界推廣的軟裝飾專業(yè)市場(chǎng)。
看好市場(chǎng)前景，家飾企業(yè)紛紛進(jìn)入
四季匯定位為“軟裝飾”就要充分挖掘商業(yè)空間價(jià)值,把家紡用品、家飾用品、家居用品三種業(yè)態(tài)吸納其中, 在功能布局上做到業(yè)態(tài)互補(bǔ),錯(cuò)位經(jīng)營(yíng),品類豐富,配置齊全,企業(yè)互融。選擇強(qiáng)勢(shì)品牌的入駐，與著名軟裝品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，對(duì)于提升“四季匯”在的軟裝定位都大有裨益。
金融危機(jī)對(duì)于出口快速增長(zhǎng)多年的很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是件壞事，看到了國(guó)外市場(chǎng)也不是無(wú)窮大，而且可控性不足，回頭看看外國(guó)人看中的中國(guó)市場(chǎng)，人均收入的提高已經(jīng)達(dá)到了重視家居裝飾的時(shí)候，本來(lái)只做出口的企業(yè)，面對(duì)四季匯的邀請(qǐng)，毅然加盟。這些家飾企業(yè)具有成熟的生產(chǎn)工藝和設(shè)計(jì)，保證了四季匯的中高檔定位。
盡管我國(guó)已有眾多的家紡、家具、家居專業(yè)市場(chǎng)，但除了在廣東以外，在其它地區(qū)并無(wú)家飾品的專業(yè)市場(chǎng)。在廣弘公司的引進(jìn)下，很多廣東家飾企業(yè)看好四季匯的市場(chǎng)定位，紛紛入駐四季匯，尤其在家飾和家居用品方面，像茜蒙、無(wú)色界、印象大堂等等。據(jù)介紹，目前已經(jīng)進(jìn)駐了100多家，預(yù)計(jì)至今年5月份市場(chǎng)正式營(yíng)業(yè)的時(shí)候，應(yīng)該有接近200家的企業(yè)入駐。
家紡大品牌搶先進(jìn)入，各地特色產(chǎn)品和本地產(chǎn)品一展風(fēng)采
由于四季匯早期在家紡行業(yè)招商，家紡產(chǎn)品仍占據(jù)了較大的比重。進(jìn)入市場(chǎng)展示大廳的正門，左邊是羅萊家紡，右邊莎鯊家紡，很是吸引人們的眼球，使消費(fèi)者立即感受到大品牌的魅力；堂皇、孚日、溫爾斯等知名品牌也展示著各自不同的風(fēng)格。
家紡展示區(qū)很多特色產(chǎn)品是以產(chǎn)業(yè)集群的形式分布，一種產(chǎn)品，一個(gè)工藝都代表了家紡的一個(gè)特殊的分類。浙江浦江的絎縫產(chǎn)品、文登的繡品都進(jìn)入四季匯，市場(chǎng)方面還將邀請(qǐng)更多我國(guó)各地的特色產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。
桐鄉(xiāng)是蠶絲的故鄉(xiāng)，得地利先機(jī)的蠶絲制品企業(yè)自然不能放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。生產(chǎn)當(dāng)?shù)刂男Q絲被和真絲睡衣、真絲套件、真絲毯等特色產(chǎn)品的眾多企業(yè)也不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入市場(chǎng)，“四季匯”填補(bǔ)了當(dāng)?shù)匦Q絲產(chǎn)品無(wú)產(chǎn)地市場(chǎng)的空白。
拓展銷售模式，情境體驗(yàn)多種風(fēng)格
所謂“軟裝飾”，是指除了室內(nèi)裝潢中固定的、不能移動(dòng)的裝飾物如地板、頂棚、墻面以及門窗等之外，其他可以移動(dòng)的、易于更換的飾物，如窗簾、沙發(fā)、靠墊、壁掛、地毯、床上用品、燈具、家具等以及裝飾工藝品、居室植物等，是對(duì)居室的二度陳設(shè)與布置。
以上說(shuō)的是與“硬”相對(duì)的“軟”特點(diǎn)，另外一個(gè)特點(diǎn)是與“實(shí)用”相對(duì)的“裝飾”作用而言，裝飾使臺(tái)燈、花瓶、沙發(fā)等一切簡(jiǎn)單的使用功能，從材質(zhì)、色彩到形狀千變?nèi)f化。
在軟裝飾設(shè)計(jì)中，最重要的是：先確定家居的整體風(fēng)格，然后用飾品以“點(diǎn)睛”的方式表達(dá)出來(lái)。如果說(shuō)裝修只是使我們的居室具備了必要的功能，那么“軟裝飾”可以說(shuō)給居室賦予了靈魂，居室氣氛的營(yíng)造和主人品味和個(gè)性的展現(xiàn)都系于此。
很多消費(fèi)者并不是專業(yè)人士，也沒(méi)有時(shí)間考慮如何表現(xiàn)自己的風(fēng)格， “四季匯的第一層開(kāi)辟4000平方米的情景體驗(yàn)區(qū)。他們邀請(qǐng)了專業(yè)的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)了60個(gè)不同主題的情景，比如‘南亞風(fēng)情’、‘東瀛之風(fēng)’。每個(gè)情景內(nèi)都包含一套完整的商品組合。如果消費(fèi)者喜歡某個(gè)情景，也喜歡這個(gè)情景中的商品組合，可以將這個(gè)組合打包買走，或者買一部分，或者讓設(shè)計(jì)師，根據(jù)情景主題設(shè)計(jì)出一套類似但絕不雷同的新組合。這樣的銷售方式，既方便，又能保證消費(fèi)者在家裝時(shí)對(duì)高生活品位的追求”。
著力優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和多品類組合規(guī)劃
生產(chǎn)企業(yè)的理論基礎(chǔ)是“專業(yè)化，低成本”，市場(chǎng)尤其是面向最終消費(fèi)的市場(chǎng)的基礎(chǔ)理論是“一站式購(gòu)物”，所以四季匯作為軟裝飾的“專業(yè)市場(chǎng)”就是要在“軟裝飾”這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，匯聚多個(gè)品類的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者“只有想不到”，最大限度的豐富家紡、家居、家飾的產(chǎn)品品類。
現(xiàn)在家紡有了四件套、絎縫產(chǎn)品、蠶絲被，還要發(fā)展我國(guó)有特色的羽絨被、毛巾、地毯、竹草夏涼等各種產(chǎn)品；家飾有了根雕、臺(tái)燈、木質(zhì)飾品、陶瓷飾品，還要金屬飾品等，有了歐式風(fēng)格，還需要東南亞、美式，在四季匯一期二期15萬(wàn)平方米的市場(chǎng)內(nèi)，能夠充分的體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性。
推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程
我國(guó)的奢侈品消費(fèi)在全世界聞名，很多人到香港購(gòu)物消費(fèi)，四季匯今年3月將與意大利家紡協(xié)會(huì)合作，把他們參加米蘭家居展的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)全部帶到中國(guó)，帶到四季匯，在四季匯就能看到、買到代表國(guó)際最前沿設(shè)計(jì)的家居產(chǎn)品。
1月23日, 桐鄉(xiāng)家紡軟裝飾直營(yíng)中心開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，他們有著“建設(shè)大市場(chǎng)，發(fā)展大商貿(mào)”，和把“桐鄉(xiāng)四季匯”發(fā)展到全國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略和思路，下一階段四季匯更重視市場(chǎng)的本身的完善和大力度的宣傳推廣，準(zhǔn)備迎來(lái)今年5月份的正式營(yíng)業(yè)。
軟裝飾已經(jīng)成為家庭裝修中的靈魂，四季匯坐擁長(zhǎng)三角腹地桐鄉(xiāng)，將會(huì)成為商家進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者裝飾家居環(huán)境的首選之地。
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