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市場觀察
企業(yè)如何打造“基地市場 ”？
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一、基地市場的選擇
諸葛亮未出茅廬而三分天下，他為劉備找到了合適的發(fā)展基地，才有三國分立。由此可見基地選擇的重要性，沒有一個(gè)合適的基地，攻地略地而不能守，那么企業(yè)是無從談起發(fā)展的�；厥袌龅倪x擇要具備以下幾個(gè)條件：
1、老板的戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的決策人至關(guān)重要，要具有相當(dāng)高的戰(zhàn)略眼光才能有所發(fā)展，一個(gè)縣級企業(yè)如果定位本縣為基地市場，那么企業(yè)只能是縣內(nèi)龍頭，市場有名而已。當(dāng)我們看到乳品企業(yè)飛鶴一路高歌的時(shí)候，誰知道他產(chǎn)于克山縣，拜泉縣，如果冷友斌先生把產(chǎn)地定位于基地市場，可能我們很少人能看到此品牌的中國行，美國上市了。
2、基地市場應(yīng)該與企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)能有一定的匹配能力。大馬拉小車不行，小馬拉大車也不成。你的產(chǎn)能只夠一個(gè)縣城，你的產(chǎn)品去打省城市場完全沒必要，要逐步跟進(jìn)。反之亦然。
3、產(chǎn)銷之間的地理?xiàng)l件、資源條件。一般來說由近及遠(yuǎn)，基地市場是公司的核心市場，應(yīng)該具有自己的核心競爭力，如運(yùn)輸半徑，原料條件，對市場資源的整合能力等。蒙牛當(dāng)初選擇呼和浩特為基地市場，與伊利相搏，打出“打造內(nèi)蒙古第二品牌”的宣傳，就是考慮了這些相關(guān)因素。
4、基地市場要有一定的消費(fèi)者容量。沒有消費(fèi)者就沒有市場。一般來講消費(fèi)群體容易的大小決定了市場容量的大小，城市集中的人口，不同的需求成了很多企業(yè)的首選。
5、要考慮市場競爭能力。敵弱我強(qiáng)是基地市場的一個(gè)選擇條件，敵強(qiáng)我強(qiáng)也便于跟隨戰(zhàn)略的實(shí)施，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，考慮到市場競爭能力是基地選擇的一個(gè)重要條件。
6、要考慮產(chǎn)品的適應(yīng)性�；厥袌鍪且韵M(fèi)者人群為基礎(chǔ)的，各地人的風(fēng)俗習(xí)慣都是一個(gè)重要的參考條件。
總之基地市場的選擇要考慮的東西很多，但最重要一點(diǎn)就是自己企業(yè)的優(yōu)勢如何會(huì)發(fā)揮最大，劣勢會(huì)體現(xiàn)最小，這樣的基地市場才便于經(jīng)營，便于發(fā)展，便于帶動(dòng)其它核心市場。記得95年的時(shí)候，小雨點(diǎn)靈芝飲料在哈爾濱攻城略地，做為牡丹江市的產(chǎn)品在哈爾濱市場不但站住了腳，而已深受大家喜愛，那時(shí)選哈爾濱為基地，步步為營成為東三省的品牌應(yīng)該說沒有問題的。而尹總卻大步前進(jìn)，沈陽、平頂山、天津、北京一齊出擊，雖有葉茂中《緊急尋找小雨點(diǎn)》的創(chuàng)意轟動(dòng)京華，全企業(yè)也由此而漸漸消失風(fēng)雨中，而當(dāng)時(shí)不被看好的宏寶萊還在健康地成長。
二、打造基地市場應(yīng)該做哪些基本工作呢?
選擇好了基地市場，就要傾力打造，把基地市場變成銷售的大本營，銷量的排頭兵,進(jìn)攻的基地，防守的堡壘。為此我們應(yīng)該做好以下幾項(xiàng)基本工作：
1、把品牌在基地市場廣泛地、深入地宣傳。品牌是一個(gè)企業(yè)的名片，形象代表，要讓消費(fèi)者知道并稱贊，要宣傳出知名度和美譽(yù)度。如天津桂花祥的麻花，哈爾濱的秋林紅腸，北京的全聚德烤鴨都是品牌深入人心。品牌在基地市場開花結(jié)果，勢必要加大宣傳達(dá)室力度。如完達(dá)山乳業(yè)把哈爾濱做為基地市場，他們的宣傳是立體的。電視廣告強(qiáng)化了高空作業(yè)，報(bào)紙廣告細(xì)致介紹企業(yè)與產(chǎn)品詳情，樓宇戶外站臺(tái)等廣告占據(jù)媒體高點(diǎn)，車體廣告強(qiáng)調(diào)了流動(dòng)性，而終端的POP，堆頭陳列，家庭訂奶箱、購物車，儲(chǔ)物柜點(diǎn)點(diǎn)滴滴，橫縱結(jié)合，品牌的傳播效果超過伊利蒙牛，基地市場的話語權(quán)牢牢的掌握到了自己的手中。
2、銷售渠道的星羅棋布，密實(shí)有序。星羅棋布強(qiáng)調(diào)的面廣，密實(shí)有序強(qiáng)調(diào)的是和諧深入有效。做為基地市場不是表面文章，而是要功底扎實(shí)。銷售渠道不能單一化。如秋林紅腸，在哈爾濱可以說是渠道極多。在各大型商場有專柜，在火車站、汽車站、飛機(jī)場、中型超市，食品店、蛋糕店都有產(chǎn)品銷售，另外在所有的繁華街道，旅游景點(diǎn)還開設(shè)了專賣店。香味飄遍冰城，你決不會(huì)在需要時(shí)購買不便。由內(nèi)及外，大小網(wǎng)點(diǎn)有序，渠道與品牌相響應(yīng)，宣傳與實(shí)物相對照。哈爾濱作為基地市場成就了秋林紅腸，秋林紅腸也成為了哈爾濱的一張城市名片。
3、基地市場的產(chǎn)品價(jià)格體系要清晰不亂。秋林紅腸市內(nèi)只有一個(gè)價(jià)格，這也是成功的要義，而象后起的義利腸、和鑫腸今天這價(jià)，明天那價(jià)，這里此價(jià)，那方彼價(jià)，促銷不斷，價(jià)格混亂，那么就一定難成氣候。因?yàn)閮r(jià)格不統(tǒng)一，體現(xiàn)了公司管理不到位，對合作伙伴對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，那么你的品牌宣傳與渠道越多，也一定會(huì)帶來更多地負(fù)面效果�；厥袌鲆簿统闪恕安耸袌觥绷�。
4、基地市場的產(chǎn)品體系要完整�；厥袌霾皇瞧渌袌觯詴充N產(chǎn)品為主，而基地市場要是新品，利潤產(chǎn)品的展銷地，示范區(qū)，推陳出新的發(fā)起地，不能只做成熟的暢銷產(chǎn)品，眾多的產(chǎn)品單元才能夯實(shí)基地市場的基礎(chǔ)，如北大荒米業(yè)的產(chǎn)品出省的可能就幾十種，而在基地哈爾濱產(chǎn)品總量達(dá)到近百種，不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，嫁接在成熟產(chǎn)品上，隨時(shí)增加渠道張力和贏力能力。
5、打造基地市場要有基地型人才。基地市場有其自身的特性，要的是基礎(chǔ)不斷堅(jiān)實(shí)，潛力不斷挖掘，后勁還要實(shí)足�；匦腿瞬乓惨邆漕愃频靥攸c(diǎn)。有的銷售人員適合于開疆拓土，卻不愿意守成維護(hù)，有的人員反之。這兩種人才都不太適合基地市場的管理，兩點(diǎn)不能偏廢才能合格�？v深的開拓市場，平衡地進(jìn)行維護(hù)，在各種合作伙伴的利益關(guān)系面前能夠從容不迫地處理，這樣才能在基地市獲得成功。
總之打造一個(gè)基地市場，工作眾多，但捷徑?jīng)]有，其中猶為重要的就是人員的培養(yǎng)和渠道的培養(yǎng)，毛主席講過：“戰(zhàn)略制定以后，起決定作用的就是干部”。所以人員的重要性要更多于其它工作。而渠道的培養(yǎng)也主要是涉及合作伙伴相關(guān)人員，一內(nèi)一外，做好了這兩種人員的培養(yǎng)，基地市場的工作也就事半功倍了。
三、基地市場人員和渠道的培養(yǎng)
基地市場的培養(yǎng)是基地建設(shè)工作的重中之重，基地人員的培養(yǎng)原則是人才要有大局觀、奉獻(xiàn)精神和協(xié)作精神。企業(yè)的基地人員要老中青三結(jié)合式人才結(jié)構(gòu)。老中青不是指年齡上的，而是指開發(fā)基地市場的資深業(yè)務(wù)人員，后期進(jìn)入市場的經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)人員以及補(bǔ)充的新鮮血液型業(yè)務(wù)人員。
1、基地業(yè)務(wù)人員的培養(yǎng)從企業(yè)文化開始，把企業(yè)對基地市場的戰(zhàn)略方針培訓(xùn)給基地工作人員，人員的素質(zhì)上要攻守兼?zhèn)�，擅長發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)增長點(diǎn)。
2、基地業(yè)務(wù)人員要做好四字功課。筆者通過多年的營銷實(shí)踐，整理出業(yè)務(wù)人員的四字功課：細(xì)、實(shí)、磨、潤。要求工作務(wù)實(shí)細(xì)致，有耐心耐力，有能力為客戶帶來好處，贊揚(yáng)�！凹�(xì)”講究責(zé)任，“實(shí)”講究執(zhí)行能力，“磨”講究基礎(chǔ)扎實(shí)，“潤”講究工作技巧。
3、基地業(yè)務(wù)人員要能伴隨著基地業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展。工作上要設(shè)計(jì)出員工的發(fā)展路線，為每個(gè)人設(shè)計(jì)出職業(yè)規(guī)劃，這樣人趨為材，材得其用。否則基地人員不穩(wěn)定，對打造基地市場不是好事。
做好基地市場人員建設(shè)與培養(yǎng)工作的同時(shí)，我們還要做好基地市場重要渠道的培養(yǎng)，讓渠道成員能且樂于做企業(yè)的產(chǎn)品，把企業(yè)的產(chǎn)品做成渠道成員的重要產(chǎn)品。我們知道當(dāng)產(chǎn)品品牌達(dá)到一定情況后，價(jià)格的透明度也越來越高，而經(jīng)營者的利潤不斷地受到侵蝕，積極性就不高了。為此，做好渠道成員的培養(yǎng)要關(guān)注以下幾件事：
1、把渠道成員的層次設(shè)計(jì)清楚，讓其各行其責(zé)，各受其利。層次不易過多，如快銷品在三級即可：經(jīng)銷商、分銷商、終端。
2、把渠道成員獲利空間與未來利潤空間留好，保證長期穩(wěn)定，設(shè)計(jì)時(shí)限，要為合作伙伴留著未來及未來的希望。與海爾合作象征成功，與五谷道場合作曾經(jīng)受損。筆者曾服務(wù)于一家企業(yè)，是做方便面的，把分銷商的利益算到了骨頭里，讓經(jīng)銷商只有量的增長，沒有利潤的增加，最后大家分崩離析。
3、基地渠道要不斷延伸，擴(kuò)展，就象人體的血管一樣，越來越細(xì)而不重合矛盾。這樣才能根基越來越深，抵御能力越來越強(qiáng)，基地才能稱其為大本營。我現(xiàn)在服務(wù)的飲料公司正采取這種渠道延伸策略。以黑龍江市場為基地，哈爾濱先是大超，然后中超，然后小超，然后食雜店，校園點(diǎn)，社區(qū)服務(wù)，冰品攤。在批發(fā)市場，先是街頭店面，后是批發(fā)散貨攤床。在哈市周邊薛家、松浦、黎明、王崗不段設(shè)點(diǎn)細(xì)分。哈市周邊的縣域市場設(shè)經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)分銷商，然后再在大的村屯設(shè)特銷商。環(huán)環(huán)相扣。雖然還沒功成名就，但也初顯渠道張力，在中秋、國慶之際后勁十足。
四、要把基地市場做得基業(yè)常青
企業(yè)決定做好基地市場，也一定會(huì)用心去做，但能否堅(jiān)持，能否讓基地市場基業(yè)常青，則是企業(yè)重大戰(zhàn)略。特別是應(yīng)該重視以下幾點(diǎn)：
1、解放思想，不斷創(chuàng)新�；厥袌霾荒苤挥薪�(jīng)驗(yàn)論，還要有創(chuàng)新發(fā)展。如果聯(lián)想沒有創(chuàng)新，將后被歷史淘汰，如果蘋果電腦沒有創(chuàng)新，將瀕臨破產(chǎn)。企業(yè)如是，企業(yè)的基地市場更如是。渠道在變，消費(fèi)者在變，消費(fèi)者的觀念也在變。摩托羅拉在中國市場的每況愈下就是證明。
2、基地市場負(fù)責(zé)人不能驕傲。基礎(chǔ)市場本身是重點(diǎn)市場，從
銷量上、人員上都會(huì)有一定優(yōu)勢，常期負(fù)責(zé)此市場的經(jīng)理很可能驕傲自大，只要有銷量第一的帽子就不思進(jìn)取，如此一來，基地市場競爭力將會(huì)螺旋式下降。
有此兩點(diǎn)，基地市場能夠與渠道伙伴精誠合作、與時(shí)俱進(jìn)，一定能夠做到基業(yè)常青，為企業(yè)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。
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