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市場觀察
藍(lán)色港灣能否實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)商” 走向成功
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借助旅游購物迅速而起還是緩慢培養(yǎng)本地目標(biāo)消費(fèi)群?歷經(jīng)兩年燈光節(jié)苦心打磨出些許“名氣”的北京藍(lán)色港灣購物中心正陷入運(yùn)營困惑。
剛剛結(jié)束的為期90多天的藍(lán)色港灣燈光節(jié)帶動(dòng)了5.47億元的銷售額，這讓藍(lán)色港灣執(zhí)行總裁章宏格外興奮。藍(lán)色港灣為此專門力邀北京旅游局、商務(wù)局、商業(yè)地產(chǎn)專家、燈光設(shè)計(jì)師、商戶等召開燈光節(jié)研討會(huì)。章宏希望借燈光節(jié)的聲名鵲起將藍(lán)色港灣的“旅游購物牌”漂亮打出，徹底度過“養(yǎng)商期”。
但在部分商家的極力支持下，章宏的此想法卻遭到商業(yè)地產(chǎn)專家的駁斥。按照專家的觀點(diǎn)，以旅游帶動(dòng)商圈發(fā)展是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的，旅游購物指數(shù)在如今也不斷下降，作為以時(shí)尚休閑購物中心定位的藍(lán)色港灣只有吸引商業(yè)項(xiàng)目周邊以及本地消費(fèi)群體，才能真正發(fā)揮“旅游+商業(yè)”的優(yōu)勢。
一個(gè)燈光節(jié)的“轉(zhuǎn)變”
一個(gè)燈光節(jié)帶動(dòng)5.47億元的銷售額，這似乎不能不讓章宏對(duì)此有更多的寄望。
要知道，從2008年試運(yùn)營以來，“冷清”一度是藍(lán)色港灣的代名詞。盡管這個(gè)有著無比浪漫與休閑意境名字的大型購物中心，是以13萬平方米的規(guī)模占據(jù)北京朝陽公園西北湖岸的所謂地利之勢，開業(yè)之初“l(fā)ife style”的獨(dú)特商業(yè)概念更是一度引得時(shí)尚購物人士的熱捧，但隨著概念炒作熱潮的退去，藍(lán)色港灣卻始終沒有熱起來。
由于金融危機(jī)的“雪上加霜”，60%左右的開業(yè)率一直難以提升，而2008年前原本出租完畢的酒吧街相繼有香港、新加坡、德國、奧地利的商戶違約撤出，品牌街亦出現(xiàn)已簽約商戶退出或要求租金下降。
“藍(lán)色港灣的運(yùn)營一度非常吃力。”藍(lán)色港灣執(zhí)行總裁章宏坦言說。而由于購物環(huán)境的開放式設(shè)計(jì)，使得藍(lán)色港灣商戶的“冬季商機(jī)”幾乎同戶外溫度般降到“冰點(diǎn)”。
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商出身的章宏想到借鑒國際成功案例來突圍。經(jīng)過其和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的多次討論和總結(jié)，借鑒日本神戶、札幌、巴黎等國際知名燈光節(jié)理念的北京藍(lán)色港灣燈光節(jié)應(yīng)運(yùn)而生。
燈光節(jié)的成功尤其體現(xiàn)在商戶的收獲上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，圍繞第二屆燈光節(jié)，藍(lán)色港灣舉辦了27檔主題活動(dòng)，為藍(lán)色港灣帶來435萬人次的客流量，同時(shí)帶動(dòng)5.47億元的銷售額，章宏表示，銷售額大部分都來源于品牌商戶的零售額。而因?yàn)闊艄夤?jié)，很多消費(fèi)者因此第一次知道了藍(lán)色港灣。
意圖借道旅游購物
初嘗甜果的藍(lán)色港灣因此有了延伸和擴(kuò)大燈光節(jié)的想法。章宏坦言，想將藍(lán)色港灣的燈光節(jié)打造成北京甚至是世界知名的旅游景點(diǎn)，將藍(lán)色港灣的商業(yè)與旅游深度捆綁。
章宏透露，藍(lán)色港灣已和國內(nèi)20家旅行社簽訂合同，以燈光節(jié)作引導(dǎo)將藍(lán)色港灣納入游客的冬季旅游項(xiàng)目。章宏也并不諱言，希望北京市旅游局、北京市商委能對(duì)燈光節(jié)的規(guī)劃和未來延伸給予政策支持。
出席研討會(huì)的北京市旅游局市場處處長于軍也表示，北京目前的大目標(biāo)是提升整個(gè)城市的形象，全力打造國際商貿(mào)城市。大型購物場所的增設(shè)勢在必行，但僅僅增設(shè)是不夠的，有特色、有文化內(nèi)涵的購物場所才具有都市乃至國家甚至國際代表性。藍(lán)色港灣燈光節(jié)的舉辦不僅提高了商區(qū)自身的銷售收入與文化內(nèi)涵，更提升了整個(gè)朝陽區(qū)乃至全北京的整體城市形象。
章宏還向中國商報(bào)記者介紹，在延伸燈光節(jié)的同時(shí)，藍(lán)色港灣也將長期舉行攝影展、啤酒節(jié)、美食盛典、時(shí)尚消費(fèi)節(jié)等主題活動(dòng)。對(duì)于藍(lán)色港灣將要走的“旅游商業(yè)”路子，北京朝陽區(qū)旅游局也大加肯定。北京朝陽區(qū)旅游局局長蘭學(xué)軍介紹，北京朝陽區(qū)去年旅游商業(yè)收入達(dá)到122億元，高于其他區(qū)縣，而2009年北京朝陽區(qū)全年銷售額1438.56億元。在其看來，藍(lán)色港灣燈光節(jié)在整體市場推進(jìn)后必將實(shí)現(xiàn)可觀的商業(yè)利益。
堅(jiān)持自身定位是關(guān)鍵
但是，通過觀光旅游是否能帶動(dòng)商圈的長期發(fā)展卻成為如今藍(lán)色港灣運(yùn)營調(diào)整中的一大爭議點(diǎn)。
在為此屆燈光節(jié)專門召開的研討會(huì)上，中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平表示，商業(yè)文化的打造是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目成功運(yùn)營的關(guān)鍵，燈光節(jié)作為藍(lán)色港灣的一個(gè)大型營銷活動(dòng)，與一些時(shí)尚活動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)相結(jié)合，對(duì)于購物中心時(shí)尚、休閑定位的塑造和消費(fèi)的拉動(dòng)無疑大有好處。但他也指出，以旅游帶動(dòng)商圈發(fā)展是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的，藍(lán)色港灣通過燈光節(jié)帶動(dòng)銷售，應(yīng)把目標(biāo)顧客群放在本地。
王永平說，整體而言，在特色旅游產(chǎn)品都能夠快速被克隆和復(fù)制的眼下，旅游帶動(dòng)的購物指數(shù)是在下降的。王永平認(rèn)為，只有吸引商業(yè)項(xiàng)目周邊以及本地消費(fèi)群體，藍(lán)色港灣才能真正發(fā)揮“旅游+商業(yè)”的優(yōu)勢。
而對(duì)于外國游客而言，無論是藍(lán)色港灣的歐式建筑風(fēng)格，還是ZARA這樣的快銷時(shí)尚品牌，抑或西式風(fēng)情的餐飲和酒吧消費(fèi)都不夠有特色和吸引力�！皩�(duì)于外國游客，后海的酒吧顯然更有優(yōu)勢，因?yàn)槟抢镉泻芏嗵厣墓沤ㄖ铩！蓖跤榔秸f。
但是，對(duì)于北京本地消費(fèi)者而言，“藍(lán)色港灣的餐飲和酒吧的消費(fèi)可能會(huì)更有帶動(dòng)能力�！蓖跤榔秸f，比起后海的酒吧區(qū)，藍(lán)色港灣有停車方便等優(yōu)勢，這對(duì)于北京朝陽區(qū)周邊的消費(fèi)者來說是有吸引力的。
王永平說，營銷活動(dòng)和氛圍等營造只是輔助性的推動(dòng)力，決定商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的根本還在于堅(jiān)持按自身定位提高商戶品質(zhì)和管理品質(zhì)。
社科院旅游專家也指出，旅游購物必須增加紀(jì)念和文化的味道，增加創(chuàng)意商品，如果僅僅是原有購物中心的特色，全國千篇一律的品牌店，很難吸引客流消費(fèi)。
按一般的市場規(guī)律而言，新開的購物中心或百貨店，其市場培育期一般都在三年到五年左右。在一些人士看來，藍(lán)色港灣借道旅游購物的出發(fā)點(diǎn)或來源于期望旅游購物的模式快速帶動(dòng)人氣和銷售以度過“養(yǎng)商期”。
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