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市場觀察
從2010中國童裝市場看未來發(fā)展方向
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佛山在方圓5平方公里的區(qū)域內(nèi)，就有2000多家生產(chǎn)童裝以及與之配套的企業(yè)，童裝行業(yè)從業(yè)人員達7萬人左右，童裝年產(chǎn)量1.7億件。佛山童裝主要以梭織休閑為主，中檔產(chǎn)品占多數(shù)，市場占有率較為穩(wěn)定，品牌忠誠度較高，這與“佛山童裝”區(qū)域品牌的影響有直接的關系，在國內(nèi)二三級市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢。
從佛山走出來的優(yōu)秀童裝也很多，比如克爾菲特、可趣可奇、娃娃王、嬰姿坊、青蛙皇子、小熊B琪、光頭仔、小方塊等為代表的一批童裝品牌，在國內(nèi)外中高端市場中具備相當?shù)钠放朴绊懥�，已成為“佛山童裝”區(qū)域品牌的中堅力量。
除了加強品牌建設外，集群地產(chǎn)業(yè)升級也是重要的一個環(huán)節(jié)。廣州佛山環(huán)市童裝服裝協(xié)會秘書長、中國童裝設計大賽秘書長彭斌祥向本刊記者介紹，佛山童裝在產(chǎn)業(yè)升級上采取了三種舉措：首先，環(huán)市童裝創(chuàng)新中心已經(jīng)和“服裝大師”、“訊爾”等知名的服裝設計軟件、營銷管理系統(tǒng)軟件廠商合作，更好地促進品牌升級和產(chǎn)業(yè)升級。其次，由政府投資的產(chǎn)業(yè)配套機構——佛山市禪城區(qū)環(huán)市童裝創(chuàng)新中心和六家服裝專業(yè)高校簽定了產(chǎn)學研合作協(xié)議，搭建一個創(chuàng)新、創(chuàng)意的的時尚資源平臺，匯聚時尚資源、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源，也為各個研發(fā)機構的科研成果進行孵化，轉變成生產(chǎn)力、成為市場拉動力。另外，在人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)推廣、品牌培育方面，協(xié)會也做了很多工作。
織里——加快市場占有
據(jù)了解，織里童裝集群地有童裝企業(yè)5812家，注冊商標414個�？椑锿b產(chǎn)品主要是牛仔類、休閑類、運動類等梭織面料產(chǎn)品，主打國內(nèi)中低檔市場，主流價格在50~200元之間；多數(shù)企業(yè)采用代理商方式在全國各大城市批發(fā)市場銷售產(chǎn)品。
今童王是從織里走出來的優(yōu)秀品牌，上海今童王服飾有限公司是第一批進入童裝科技園區(qū)的企業(yè)，也是織里當?shù)氐拇笮屯b企業(yè)之一。今童王品牌也是二級市場中的知名品牌，談起產(chǎn)業(yè)集群中的企業(yè)，其品牌負責人認為，產(chǎn)業(yè)集群地的企業(yè)優(yōu)勢在于完整的產(chǎn)業(yè)鏈，成本優(yōu)勢相對于不在產(chǎn)業(yè)集群地的企業(yè)更大。
“在鞏固內(nèi)銷和中低端市場的同時，織里邁出了轉型升級、向中高端市場進軍的步伐�！闭憬『菔袇桥d區(qū)織里鎮(zhèn)黨委委員王英介紹說，織里鎮(zhèn)打造了以童裝科技創(chuàng)新中心為運作機構的公共服務平臺。其中，設計中心、檢測中心、培訓中心、展示中心和信息中心為童裝企業(yè)提供各類專項技術服務。這些舉措有力地推動了織里童裝企業(yè)從模仿型向自主研發(fā)型轉變，從貼牌、雜牌、無牌向自有品牌的轉變，使品牌提升又推進了一步。
據(jù)了解，織里童裝主要銷往全國各大批發(fā)市場，目前的主要目標是鞏固內(nèi)銷和中低端市場，同時瞄準國內(nèi)二三線城市，尤其是那些由于“西部大開發(fā)”等原因而使居民收入大幅增加的中西部城鄉(xiāng)市場。
鳳里——內(nèi)外市場兼顧
福建石獅鳳里為了做大做強童裝特色產(chǎn)業(yè)，提出了“聚集產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、唱響名鎮(zhèn)品牌”，引導童裝企業(yè)加強營銷和研發(fā)的發(fā)展目標。
近年來，鳳里轄區(qū)的童裝企業(yè)紛紛以各種形式加快技改步伐，改善工藝流程，提高生產(chǎn)效率。不少企業(yè)投入巨資引進先進的裁床、縫紉等機臺設備，安裝最新流行童裝制圖、設計軟件，實現(xiàn)童裝企業(yè)信息化、自動化管理。先后涌現(xiàn)出野豹、七彩云、小哥們等一大批在全國頗具影響的童裝品牌，逐漸形成規(guī)模效應。目前童裝外向依存度達到50%以上，全球許多國家和地區(qū)特別是中東、歐美、東南亞等一些國際采購商已經(jīng)把石獅鳳里作為定點采購城市。
據(jù)了解，目前鳳里街道正規(guī)劃實施兩大重點工程：一是創(chuàng)建鳳里外貿(mào)童裝品牌一條街，充分利用鎮(zhèn)中路一期改造工程投入使用的店面，引進省內(nèi)外和周邊地區(qū)知名童裝品牌，并在童裝產(chǎn)業(yè)基地具備較強生產(chǎn)能力的基礎上，建設童裝品牌研發(fā)中心，推動石獅本地童裝品牌技術創(chuàng)新；二是把童裝企業(yè)聯(lián)合起來，成立鳳里童裝協(xié)會，以協(xié)會為依托，把童裝基地推廣、童裝新品研發(fā)、市場貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)升級等結合起來，促進童裝產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
點評：
服裝行業(yè)的每個集群地都有其獨特性，但大部分聚集的是以加工為主的企業(yè)，走的是批發(fā)路線，以二級市場和外銷市場為主。他們往往不是龍頭企業(yè)和知名品牌，而是童裝品牌的潛在力量，或者說是正走在建立童裝品牌路上的童裝企業(yè)。但優(yōu)勢在于集群地的企業(yè)無須通路建設，在節(jié)約了成本的同時，也加強了對銷售終端的控制能力。當然，集群地更需要通過優(yōu)化配置資源，為服裝企業(yè)創(chuàng)造更加優(yōu)越的生存條件，推動產(chǎn)業(yè)的改造升級，形成更具特色和競爭力的產(chǎn)業(yè)集聚基地，這才是發(fā)展之路。
專家指點
童裝業(yè)走向立體豐滿
“目前我國童裝業(yè)擁有1000億元的市場規(guī)模，擁有50億件的生產(chǎn)規(guī)模，擁有織里、泉州、佛山、安陽等一批產(chǎn)業(yè)集群，擁有一批較為成熟的市場品牌，一批極具發(fā)展?jié)摿Φ耐b企業(yè)�！敝袊b協(xié)會童裝專業(yè)委員會秘書長劉嘉表示，童裝行業(yè)在未來的三到五年將要完成一場產(chǎn)業(yè)格局的升級，童裝產(chǎn)業(yè)會更加立體豐滿，一批優(yōu)秀的童裝企業(yè)會脫穎而出。
劉嘉認為，在品牌升級轉型之際，品牌形成梯隊模式，國際品牌真正“入侵”，市場細分成為必然，網(wǎng)店的誘惑與陷阱，運動板塊迅速形成，資本將成第二競爭核心，“專注”與“多品牌”對話，三四線城市布局和區(qū)域聯(lián)動格局形成，加強人才培養(yǎng)等九大突出的跡象值得行業(yè)關注。
運動板塊的迅速形成。近兩三年，童裝市場上最顯眼的變化恐怕是突然跳出了一個“運動板塊”，以國際品牌阿迪、耐克帶頭，中國品牌安踏、361度、李寧紛紛跟進。借助運動裝打下的廣泛群眾基礎和良好的品牌聲名，成功的品牌運作經(jīng)驗和市場渠道資源，以及運動裝在童裝消費中的需求成長，運動板塊幾乎是以迅雷不及掩耳的速度形成。或許未來，還會出現(xiàn)運動童裝專賣店。下一個板塊是什么？也許如成人職業(yè)裝一樣將形成校服團隊，也許以麗嬰房為代表的嬰兒用品板塊將快速壯大形成。
資本將成第二競爭核心。不論是單品牌發(fā)展還是多品牌運作，要在三到五年內(nèi)完成品牌質的飛躍和市場地位的確立穩(wěn)定，都離不開“錢”。未來，資本甚至會成為企業(yè)、品牌的生命線。蔓延于運動裝領域的“上市熱”并非企業(yè)的心血來潮，而是在競爭者眾多且發(fā)展水平均衡的狀態(tài)下，唯有靠資本去打破僵局，有資本的企業(yè)去整合，沒資本的企業(yè)被整合。市場上不會長期允許過多的同質化品牌。
三四線城市布局和區(qū)域聯(lián)動格局形成。與成人裝一樣，童裝業(yè)會經(jīng)歷從市場創(chuàng)造品牌到品牌創(chuàng)造市場的轉變。如國際品牌將在一線城市創(chuàng)造出新生市場一樣，國內(nèi)品牌也將在三四線城市創(chuàng)造出更大的新生市場。品牌消費會逐漸成為三四線城市甚至縣鄉(xiāng)市場的消費主流模式。品牌向下層市場和內(nèi)陸地域的滲透發(fā)展將帶動童裝行業(yè)區(qū)域聯(lián)動格局的形成。在內(nèi)陸省份將會涌現(xiàn)出更多的品牌加工企業(yè)，而沿海地區(qū)的生產(chǎn)規(guī)模逐漸萎縮的同時，品牌、設計、研發(fā)、服務等領域的發(fā)展將會加速。
加強人才培養(yǎng)。童裝業(yè)的人才問題比成人裝更為突出，原因是童裝的人才不是學校培養(yǎng)出來的，而是用企業(yè)的“損失”培養(yǎng)出來的。童裝所需的知識包羅萬象，包括兒童心理學、家長心理學、幼兒行為學、兒童色彩學、兒童文化等等，與成人裝和成人所熟悉的知識存在極大區(qū)別。培訓人才需要企業(yè)的耐心和資金，也需要人才的用心和悟性。留住人才是更大的問題。
記者手記：
童裝還須抓品牌
在童裝行業(yè)近幾年來的快速發(fā)展中，品牌格局正在形成，品牌在各梯隊之間的轉化，或者新晉品牌躋身梯隊都會變得更加困難。同時，隨著真正的國際品牌慢慢滲入中國市場，童裝競爭的時代已到來。面對這個龐大的國內(nèi)童裝市場，國內(nèi)品牌該如何抓住消費者的心？
我們認為首先應該從深化細分的角度精準品牌定位，提升品牌素質，以確保在日趨規(guī)范和激烈的競爭中立于不敗。另外，就是找準目標消費群。消費群的定位很重要，關系到你的產(chǎn)品在哪種渠道銷售，怎樣才更適合自己的消費者，從而獲取更多的市場份額。再有，可以根據(jù)自身實際情況，集中精力、集中優(yōu)勢做好一個品牌；或者將贏利的雞蛋放在不同的籃子里，利用不同的品牌定位，從不同的市場領域獲取市場份額。
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