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市場觀察
透視東莞鞋服企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路
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東莞專業(yè)市場可追溯至1993年,虎門鎮(zhèn)富民時(shí)裝城橫空出世,原本做加工的企業(yè)紛紛涌入試水自主品牌營銷,造就了東莞產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上一個(gè)奇跡。至今虎門擁有2000多家服裝企業(yè),擁有中國馳名商標(biāo)1個(gè)、中國名牌產(chǎn)品3個(gè)、國家免檢產(chǎn)品12個(gè)、廣東省著名商標(biāo)16個(gè)、廣東省名牌產(chǎn)品11個(gè),各項(xiàng)指標(biāo)在東莞遙遙領(lǐng)先�；㈤T服裝產(chǎn)業(yè)也成為東莞除了家具以外唯一一個(gè)品牌成熟的產(chǎn)業(yè)。
根據(jù)東莞市經(jīng)信局?jǐn)?shù)據(jù),截至2008年4月底,東莞已開業(yè)專業(yè)市場151個(gè),在建和未開業(yè)市場11個(gè),覆蓋服裝、IT、輕紡、農(nóng)副產(chǎn)品、五金機(jī)械模具、食品、家具等20多個(gè)行業(yè)。在專業(yè)市場的帶動(dòng)下,2009年全市批發(fā)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)商品銷售總額同比增長14.7%,成為拉動(dòng)GDP的重要?jiǎng)恿ΑＨ萎a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中,第三產(chǎn)業(yè)比重同比提高5.6個(gè)百分點(diǎn),總量規(guī)模在東莞歷史上首超第二產(chǎn)業(yè)。
正因?yàn)閷I(yè)市場在產(chǎn)業(yè)提升方面的重大作用,東莞在認(rèn)定產(chǎn)業(yè)集群時(shí),也要求集群內(nèi)必須有配套的專業(yè)市場,形成較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
2009年,東莞開始摸索“工廠直銷中心”的模式,試圖用財(cái)政資金扶持專業(yè)市場,讓東莞企業(yè)在這里可以低成本地摸索市場,走上品牌營銷之路。到目前,東莞共認(rèn)定了4個(gè)直銷中心。
身形龐大的東莞加工制造企業(yè)要轉(zhuǎn)型,必須有平臺(tái)來充當(dāng)“試金石”的角色。唯有接觸市場,企業(yè)才知道如何應(yīng)對(duì)風(fēng)浪,也才有可能擺脫原有模式。這個(gè)平臺(tái)就是專業(yè)市場。
17年前,因林則徐銷煙而聞名的古鎮(zhèn)虎門,崛起一座富民時(shí)裝城,成就東莞服裝業(yè)的品牌神話。此后,東莞再無第二個(gè)富民,直到金融危機(jī)的倒逼機(jī)制催生出一個(gè)個(gè)新的專業(yè)市場。在民間資本的推動(dòng)和政府的引導(dǎo)下,東莞專業(yè)市場扎堆崛起,企業(yè)在此“借船出海”,轉(zhuǎn)型升級(jí)的氣息正向各行各業(yè)蔓延。
14年,兩個(gè)市場“富民時(shí)裝城”打造神話十幾年后,東莞有了鞋業(yè)“鴻運(yùn)模式”
18年前,20歲出頭的潮汕小伙卓木雄離開家鄉(xiāng),拎著包孤身一人來到東莞“搵食”。他做夢都沒想到日后自己能變成老板,更沒想到自己竟會(huì)成為東莞鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)推手。
那時(shí),他每天從厚街鎮(zhèn)大大小小的鞋廠里收購加工后剩下的碎皮,集中到位于南城的出租屋,然后通過熟人販賣給潮州的表帶廠。這看似不起眼的小生意,卻讓卓木雄迅速發(fā)家,7年后,他已在全國各地開了30多家檔口,專門倒賣皮革。
忙碌的小“倒?fàn)敗弊磕拘蹧]有關(guān)注到一條消息:就在他來東莞的第二年,也就是1993年,東莞虎門鎮(zhèn)開了一家富民時(shí)裝城。龐大的建筑物和寥落的生意形成鮮明對(duì)比,自然吸引不了他的眼球。不料3年之后,富民時(shí)裝城已然翻天覆地。到今天,一個(gè)不足10平米的小鋪位,月租金就超過10萬元。當(dāng)年拿著鋪位發(fā)愁的業(yè)主們,如今不少已成為千萬富翁。
富民時(shí)裝城的鋪不是炒出來的。在那個(gè)忙碌而雜亂的商城里,原本以代工為生的虎門服裝企業(yè)開始銷售自己生產(chǎn)的衣服,試圖賺取比代工更高的利潤。這一試,竟試出了“以純”、“松鷹”等數(shù)十個(gè)名牌,做自主品牌成為東莞服裝業(yè)的共識(shí)。到今天,服裝業(yè)是東莞產(chǎn)業(yè)鏈齊全的為數(shù)極少的行業(yè)之一,而富民也就成了東莞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的一個(gè)神話。
但是,此后十幾年時(shí)間,東莞卻再也沒有出現(xiàn)過第二個(gè)富民。2006年,當(dāng)卓木雄已經(jīng)搖身變成老板的時(shí)候,他也并沒有復(fù)制神話的妄想。
然而,機(jī)遇還是降臨了。彼時(shí)的東莞,制造業(yè)已近頂峰,繁榮中透著糜爛,危機(jī)在暗地潛伏。在卓木雄收過碎皮的厚街鎮(zhèn)寮廈村,空出了6間廠房。這些本來生產(chǎn)五金、陶瓷、鞋材的勞動(dòng)密集型企業(yè)倒下了,村民們煩透了那轟鳴的噪音,不愿再引進(jìn)工業(yè),希望把它們改建為商鋪。卓木雄看上了這片地方�！拔易冑u了所有檔口,開始籌備鴻運(yùn)鞋材廣場。當(dāng)時(shí)沒別的想法,我對(duì)這個(gè)專業(yè)市場熟悉,又有資金,就干了。”卓木雄的想法是自己在東莞混了這么多年,行業(yè)里的朋友多,租點(diǎn)檔口出去,賺點(diǎn)錢是沒問題的。
后來,當(dāng)各級(jí)官員頻頻到訪,他們將寮廈村和卓木雄的做法叫做“退二進(jìn)三”。因?yàn)樽磕拘鄣氖袌雒麨椤傍欉\(yùn)”,又誕生了一個(gè)新名詞“鴻運(yùn)模式”。
選對(duì)行業(yè)撞對(duì)時(shí)金融危機(jī)之下,鞋企被迫走上營銷之路,鞋業(yè)市場成試水場所
2008年,卓木雄的鴻運(yùn)鞋材廣場剛剛建成,就步入了與富民時(shí)裝城開業(yè)時(shí)相同的慘況之中。更讓他沒有底氣的是,他所要面對(duì)的是席卷全球的金融危機(jī)。招商的慘況讓他至今仍感慨:“金融危機(jī)之下,誰敢租鋪?zhàn)錾?免費(fèi)給人家也不肯來。當(dāng)時(shí)我過的簡直不是人的日子。眼看著一半的資金打了水漂,微弱的租金遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不過日常支出�！弊磕拘酆敛谎陲椬约耗軋�(jiān)持下來的原因,那就是“膽子大,好面子,為了鴻運(yùn)可以把身家性命砸進(jìn)去!”
此時(shí),東莞鞋業(yè)正孕育著微妙的變化。當(dāng)年虎門服裝企業(yè)涌入富民時(shí)裝城,是為追求更多利潤。而如今,東莞鞋業(yè)也必須尋找新出路,為的則是生存。外商不再來采購,甚至已經(jīng)生產(chǎn)的訂單,寧愿賠償違約金也不肯取貨。積壓下來的鞋子怎么辦?生產(chǎn)線還要不要繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)?工人的工資怎么辦?原本只要照單生產(chǎn)的制鞋廠老板們無計(jì)可施,只好擱下面子,尋找檔口賣起鞋子。批發(fā)零售,來者不拒。
從金融危機(jī)爆發(fā)到2009年上半年,厚街鎮(zhèn)寮廈村方圓1公里內(nèi),竟雨后春筍般冒出了兩三百家鞋店。東莞鞋業(yè)由于長期出口,“附加值低”,但是高品質(zhì)和低價(jià)格還是吸引了來自全國各地的采購商奔向厚街,生意倒也十分火爆。位于寮廈村內(nèi)、位置并不優(yōu)越的鴻運(yùn)鞋材廣場,也成為鞋企們選擇的目標(biāo)。原本計(jì)劃以鞋材經(jīng)銷為主的鴻運(yùn)鞋材廣場,于是順勢擴(kuò)大內(nèi)涵,改稱“鴻運(yùn)鞋材鞋業(yè)廣場”。
卓木雄選對(duì)了行業(yè),撞對(duì)了時(shí)機(jī)。東莞每年生產(chǎn)鞋約15億雙,占全球總量的1/10,制造環(huán)節(jié)龐大,研發(fā)能力也不缺乏。唯一缺失的,就是最后的營銷環(huán)節(jié)。在金融危機(jī)逼迫之下,東莞鞋企不得不走上營銷之路,鞋業(yè)市場成為他們?cè)囁膱鏊�。正像富民時(shí)裝城一樣,這樣的場所也免不了魚龍混雜,但卻是可以嘗試營銷甚至孵化品牌的基地。
卓木雄或許沒有助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)那么高的覺悟,卻無意間擔(dān)任了這樣的角色。他的幸運(yùn)還不只于此。2009年8月12日,廣東省委書記汪洋親臨鴻運(yùn),并大加贊賞,使鴻運(yùn)一炮走紅。那天,卓木雄向汪洋保證,一定會(huì)把市場做得更出名,還不失時(shí)機(jī)向書記“求助”,希望鴻運(yùn)能在更多方面得到政府的支持。汪洋爽快地答應(yīng)了他。而此時(shí),東莞也正在醞釀一項(xiàng)扶持措施。
民間資本唱主角虎門有時(shí)裝城、厚街有鞋業(yè)廣場、長安建飾品中心、南城做玩具中心……
政府醞釀中的扶持措施,并非心血來潮的產(chǎn)物。
在東莞這樣一個(gè)中小企業(yè)占絕大比例,甚至“只見星星,不見月亮”的地方,沒有任何一劑靈丹妙藥可以促使形形色色的中小企業(yè)走上轉(zhuǎn)型升級(jí)之路,除非給他們經(jīng)受市場歷練的機(jī)會(huì),讓他們接受市場的洗禮。
正因?yàn)槿绱?與東莞各制造行業(yè)密切相關(guān)的專業(yè)市場成了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的平臺(tái),也成為金融危機(jī)下民間資本覬覦的“香餑餑”。
就在卓木雄苦苦煎熬之時(shí),在他的附近,占地15萬平方米的世界鞋業(yè)(亞洲)總部基地于2008年9月開始動(dòng)工,建成后將打通研發(fā)、展示、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié),成為全球最大的鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)基地。幾乎同時(shí),幾個(gè)新的市場也在周圍崛起,原有的鞋材市場則紛紛計(jì)劃擴(kuò)大容量,加入成品鞋的內(nèi)容。
鞋業(yè)并不是唯一的案例。與厚街鞋業(yè)和虎門服裝類似,毗鄰虎門的長安鎮(zhèn)也有自己的特色產(chǎn)業(yè),那就是五金模具。目前,長安1300多家外資企業(yè)中有400多家從事五金模具,1000多家民營企業(yè)當(dāng)中有600多家專注這一行業(yè)的生產(chǎn)和銷售,年產(chǎn)值達(dá)150億元。
2009年,在金融危機(jī)影響下,長安鎮(zhèn)制造業(yè)嚴(yán)重受挫,GDP增幅僅有3.1%,低于全市平均水平。這一結(jié)果是因?yàn)殚L安鎮(zhèn)的五金模具和電子信息產(chǎn)業(yè)對(duì)代工對(duì)外銷的嚴(yán)重依賴,高額的產(chǎn)值背后沒有形成成熟的商貿(mào)氛圍。而長期與長安鎮(zhèn)爭雄的虎門鎮(zhèn),依靠早就開始從事內(nèi)銷和經(jīng)營品牌的服裝業(yè),以及富民時(shí)裝城等的成熟商貿(mào)業(yè),受金融危機(jī)的影響較少,GDP增幅達(dá)到13.8%。
面對(duì)這樣鮮明的對(duì)比,長安鎮(zhèn)并不甘心,他們也想打造自己的富民神話。2009年4月26日,長安鎮(zhèn)崛起一座“眾源城飾品交易中心”,總投資16億元,規(guī)劃總建筑面積56萬平方米,設(shè)置13000多個(gè)商鋪�！耙郧伴L安的企業(yè)做外銷為主,銷售模式只是接單生產(chǎn),也基本沒有渠道建設(shè)。我們要做的就是為企業(yè)改變銷售模式,建立銷售渠道,提供打造品牌的孵化器,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)�！北娫闯嵌麻L特別助理車晨楓說。
在玩具行業(yè),金融危機(jī)中受到重創(chuàng)的東莞玩具業(yè)龍頭龍昌國際,宣布2009年初成立中國營銷中心,進(jìn)軍國內(nèi)市場。與此同時(shí),龍昌國際在東莞市南城擁有一塊地,他們打算把這里建成東莞國際品牌玩具禮品交易中心,填補(bǔ)東莞沒有玩具批發(fā)市場的空白,為自己和同行們提供一個(gè)打入國內(nèi)市場、進(jìn)行自主品牌營銷的平臺(tái)。
在家具行業(yè),2009年的第22屆名家具展上,展會(huì)斥資2000萬,將廣東現(xiàn)代國際展覽中心2號(hào)展館改造成專業(yè)家居飾品館,并在外圍打上搶眼的“名家具·簡愛家居飾品中心”的牌子。這也是東莞地區(qū)首家家居飾品專業(yè)市場,填補(bǔ)了東莞家具產(chǎn)業(yè)鏈中的“最美的一環(huán)”,為東莞家居飾品行業(yè)提供一個(gè)品牌營銷的平臺(tái)。
政府的引導(dǎo)姿態(tài)“直銷中心”不僅銷售“東莞制造”,更是政府鼓勵(lì)企業(yè)開拓內(nèi)銷的平臺(tái)
民間資本的涌入,使得金融危機(jī)下的東莞頓時(shí)成為專業(yè)市場的投資熱土。此時(shí),政府的身影沒有缺位,他們以一種引導(dǎo)的姿態(tài)出現(xiàn)了。
2009年8月,鴻運(yùn)鞋材鞋業(yè)廣場老板卓木雄迎來了東莞市經(jīng)貿(mào)局(現(xiàn)改組為東莞市經(jīng)濟(jì)和信息化局)的一行人,從而最早知悉了政府的打算。東莞市經(jīng)貿(mào)局在他的市場里召開了現(xiàn)場會(huì),宣布他們正在醞釀的計(jì)劃,并征詢與會(huì)者的意見。一個(gè)新名詞擺在卓木雄面前,叫做“東莞工廠直銷中心”。
在經(jīng)貿(mào)局的解釋中,“東莞工廠直銷中心”是一個(gè)獨(dú)特的專業(yè)市場,它專門為東莞工廠銷售東莞產(chǎn)品提供場地,具有展示、批發(fā)、零售、貿(mào)易等功能,提供從工廠到銷售一站式服務(wù),減少商品流通的中間環(huán)節(jié),降低采購和銷售的成本,既是一個(gè)便利、實(shí)惠的公共交易平臺(tái),也是幫助企業(yè)開拓市場的一種探索和嘗試。
它的特別之處不僅在于它是“東莞制造”的銷售場所,更重要的在后邊:進(jìn)入直銷中心的東莞工廠享受2年的免租期,直銷中心每年投入至少200萬元進(jìn)行推廣。而東莞政府給他們的扶持是:每年最高補(bǔ)貼500萬。
3個(gè)月后,2009年11月11日,東莞市政府印發(fā)了《東莞工廠直銷中心實(shí)施方案》和《東莞工廠直銷中心認(rèn)定管理辦法》,“東莞工廠直銷中心”作為東莞獨(dú)創(chuàng)的鼓勵(lì)企業(yè)拓內(nèi)銷新政,正式進(jìn)入公眾視野。
卓木雄開始收集材料,申請(qǐng)將他的鴻運(yùn)鞋材鞋業(yè)廣場認(rèn)定為“東莞工廠直銷中心”。今年1月7日,東莞市經(jīng)信局宣布,首批4家直銷中心名單已經(jīng)確認(rèn),分別是位于萬江的新華南MALL東莞工廠直銷中心、位于長安鎮(zhèn)的眾源城中國飾品交易中心、位于大朗鎮(zhèn)的大朗國際毛織貿(mào)易中心、位于常平鎮(zhèn)的京九玩具城。因?yàn)榉N種原因,原本大熱門的鴻運(yùn)鞋材鞋業(yè)廣場落榜。
入榜的“東莞工廠直銷中心”得到了更多的資源扶持。眾源城被列入長安鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)商貿(mào)項(xiàng)目,長安鎮(zhèn)給予了大力支持,專門出臺(tái)了《眾源五金商品城有限公司及其經(jīng)營戶扶持獎(jiǎng)勵(lì)方案》,規(guī)定至2012年3月的三年時(shí)間里,眾源城公司及其各經(jīng)營戶獲得的獎(jiǎng)勵(lì)金額,等于其當(dāng)年納稅金額中返還鎮(zhèn)財(cái)政稅收分成金額；2012年4月到2014年3月兩年時(shí)間里,眾源城公司及其各經(jīng)營戶獲得的獎(jiǎng)勵(lì)金額,等于其當(dāng)年納稅金額中返還鎮(zhèn)財(cái)政稅收分成金額的50%。
市鎮(zhèn)兩級(jí)對(duì)專業(yè)市場的青睞,無不因?yàn)檫@種市場并非一般的第三產(chǎn)業(yè),而是與東莞制造業(yè)密切相關(guān)的商貿(mào)服務(wù)業(yè)。它所蘊(yùn)含的能量,它對(duì)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式所能起到的作用,絕非飯館、酒店等一般社會(huì)服務(wù)業(yè)所能比擬。
“如果我們不轉(zhuǎn)型,不改變生產(chǎn)方式,越依靠出口,生產(chǎn)越多可能會(huì)虧得越多�！敝猩酱髮W(xué)嶺南學(xué)院財(cái)稅系主任林江認(rèn)為,直銷中心如果策劃及運(yùn)作順利,是東莞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一件好事。
“直銷中心”轉(zhuǎn)型樣本一些人來到這里,試圖走出代工的魔咒,開創(chuàng)自己的品牌營銷之路
盡管有政府的大力扶持,但客觀上,直銷中心的狀況甚至不如某些沒有獲得政府扶持的專業(yè)市場。南都記者5月中旬走訪東莞4個(gè)直銷中心發(fā)現(xiàn),各家直銷中心起步都不算順利。眾源城工廠直銷中心面臨“8成企業(yè)不知直銷中心為何物”的尷尬,招商遇阻,正式開業(yè)期難以確定；華南MALL直銷中心目前也有些冷清,有的店鋪幾天都沒有賣出一件商品；常平京九玩具城工廠直銷中心生意冷清；大朗毛織工廠直銷中心招商也遇到不少問題,很多企業(yè)不買賬。
這或許與直銷中心剛起步有關(guān),或許與東莞產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀有關(guān),又或許與直銷中心的宣傳推廣不夠有關(guān)。盡管沒有很快紅火,但確實(shí)有一些人來到這里,試圖走出代工的魔咒,開創(chuàng)自己的品牌營銷之路。
賴達(dá)洋就是這樣的一個(gè)人。他在東莞萬江擁有一家鞋材公司,專門替海外客戶貼牌加工高科技的鞋墊。在代工的過程中,他始終覺得好奇:老外把這些東西賣給誰了?一打聽才知道,原來外商把他的產(chǎn)品轉(zhuǎn)了一圈,又運(yùn)回國內(nèi)來賣了,而且價(jià)格高得驚人。巨大的差價(jià)讓賴達(dá)洋震驚了,正好遇上金融危機(jī),他的工廠在出口上有些受阻,于是動(dòng)起了自己做品牌、做國內(nèi)市場的念頭。
在華南MALL被認(rèn)定為“東莞工廠直銷中心”后,賴達(dá)洋看準(zhǔn)機(jī)會(huì),在華南MALL的萬達(dá)電影城旁邊租了一個(gè)鋪面,取名“寶足堂”。這個(gè)名字聽起來像是沐足閣,其實(shí)是一家專賣鞋墊的店。他所做的,正是自己曾經(jīng)代工的產(chǎn)品——高科技鞋墊�？蛻粜枰降昀锪磕_,根據(jù)客戶的腳型和需求來定做鞋墊,價(jià)格從幾十元到上千元不等。這比他做代工的利潤,高得可不只是一點(diǎn)點(diǎn)。
在工廠直銷中心里,賴達(dá)洋的目標(biāo)很清晰,他并不指望一口吃成大胖子�！拔议_這個(gè)店是一種嘗試。各種方式都試一下,先摸清市場再說�！辟囘_(dá)洋說。
與賴達(dá)洋一樣,許多東莞企業(yè)有很好的產(chǎn)品,卻因?yàn)閷?duì)市場缺乏了解,不敢脫離代工的軌道。只有邁出嘗試的步子,經(jīng)過了市場的洗禮,他們才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
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