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市場(chǎng)觀察
宜家中國(guó)“變臉” 意欲進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)
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9月3日，宜家購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理丁暉在電話中告訴記者：“宜家集團(tuán)正有意把家居零售和購(gòu)物中心結(jié)合起來(lái)，正在逐步從單純的家居零售進(jìn)入到購(gòu)物中心業(yè)態(tài)”。
他介紹說(shuō)，不久前在北京拿到的這塊地就會(huì)建成購(gòu)物中心，把宜家家居包括在內(nèi)，同時(shí)引進(jìn)其他品牌的多種業(yè)態(tài)。
與此同時(shí)，9月1日開始，宜家核心系列產(chǎn)品紛紛執(zhí)行最高20%到30%的降價(jià)措施。宜家中國(guó)區(qū)銷售經(jīng)理朱昌來(lái)向記者表示，這是五年來(lái)宜家產(chǎn)品最大規(guī)模的降價(jià)。
這是宜家正在適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，家居行業(yè)資深人士一語(yǔ)中的。他表示，宜家進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間不算短，但是門店數(shù)量卻一直未見(jiàn)快速增長(zhǎng)，這犯了零售連鎖行業(yè)的大忌。無(wú)論是降價(jià)還是擴(kuò)充業(yè)態(tài)，很明顯，宜家就是要爭(zhēng)取市場(chǎng)，提升在華業(yè)績(jī)。
公開資料顯示，在中國(guó)這個(gè)公認(rèn)的家居業(yè)潛力市場(chǎng)上，宜家交出的答卷并不令人滿意。在2008財(cái)年里，宜家中國(guó)的收入只占到全球212億歐元收入的2%不到。
而根據(jù)宜家近日公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年8月30日的09財(cái)年，宜家中國(guó)各地門店銷售額也與08年基本持平。而且，在09財(cái)年里，宜家全球門店銷售額同比增長(zhǎng)僅3%左右，中國(guó)區(qū)銷售總額增長(zhǎng)幅度為16%，均低于08財(cái)年10%和25%的增幅。
降價(jià)與擴(kuò)張
從9月1日開始，宜家中國(guó)各家門店均開始執(zhí)行新的價(jià)格。這不是宜家中國(guó)區(qū)的第一次降價(jià)，但卻是降幅最大的一次。
朱昌來(lái)表示，宜家其實(shí)每年都對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行過(guò)下調(diào)。10年來(lái)，宜家的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)下降了50%左右。這一次20%到30%的降幅是針對(duì)主要的核心產(chǎn)品而言。據(jù)了解，今年三月，宜家已經(jīng)對(duì)旗下上百種商品價(jià)格進(jìn)行過(guò)下調(diào)。
她表示，價(jià)格調(diào)整是出于宜家低價(jià)銷售的理念。這一次的大規(guī)模降價(jià)，既是為了讓更多的消費(fèi)者買得起宜家產(chǎn)品，也是為了向二三線城市擴(kuò)張做準(zhǔn)備�！拔覀兛粗氐氖情L(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，不是短期的結(jié)果�！彼f(shuō)。
在宜家著力宣傳低價(jià)策略的背后，是宜家自定形象與中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知之間的錯(cuò)位。
從宜家成立開始，這家國(guó)際家居連鎖巨頭便把自己定位成大眾品牌，低價(jià)是其殺手锏。但是，在中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)宜家的普遍認(rèn)知卻截然相反。“小資”和“偏高的價(jià)格”是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)宜家產(chǎn)品的通用評(píng)價(jià)。
與此同時(shí)，盡管宜家在中國(guó)市場(chǎng)深耕10年有余，但這個(gè)被全球看好的家居潛力市場(chǎng)卻并沒(méi)有成為宜家的收入增長(zhǎng)極。在2008年，中國(guó)區(qū)銷售額占宜家全球銷售額的比例不到2%。
在宜家網(wǎng)站的介紹中，中國(guó)這個(gè)被業(yè)內(nèi)看作是每年價(jià)值150億美元的市場(chǎng)的身份是最大供應(yīng)商，而不是最大銷售市場(chǎng)。目前，宜家在中國(guó)擁有350個(gè)供應(yīng)商，全球有21%的商品來(lái)自中國(guó)。
“簡(jiǎn)單說(shuō)，宜家被中國(guó)消費(fèi)者誤讀了。這恰恰就是宜家在華擴(kuò)張緩慢的一個(gè)重要因素，”某國(guó)內(nèi)大型家居連鎖資深人士指出，“宜家的模式很特別，它自主設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，擁有對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)控制權(quán)，完全沒(méi)有上游制造商的壓力。按理說(shuō)，這應(yīng)該是助推其擴(kuò)張的有利因素�！�
不過(guò)，他表示，由于宜家進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知與宜家自身的定位錯(cuò)位，宜家水土不服的現(xiàn)象一直得不到改善，這必然讓宜家在謀求擴(kuò)張之時(shí)不得不多加考量。
“門店數(shù)量少，自然業(yè)績(jī)的提升就會(huì)有壓力，”他說(shuō)，“只有門店達(dá)到一定數(shù)量，物流、供應(yīng)鏈和效應(yīng)才能得到充分發(fā)揮，從而降低成本�！�
根據(jù)宜家提供的資料顯示，從1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，宜家的開店速度被業(yè)界用“蝸牛式”來(lái)形容。在1998年到2005年期間，宜家的標(biāo)志只走到了北京、上海、廣州和成都四地。
朱昌來(lái)說(shuō)，在2005年前，宜家對(duì)新開門店的確很謹(jǐn)慎。這與宜家對(duì)店址的要求較高很有關(guān)系。她介紹，宜家門店的面積大多在4萬(wàn)平方米左右，而且，除了廣州門店是租賃，其他都是購(gòu)地自建。
丁暉則進(jìn)一步解釋到，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度與其他市場(chǎng)相比其實(shí)并不算很慢。宜家看重的是每個(gè)門店的成長(zhǎng)能力。
不過(guò)，在保持了多年的“穩(wěn)重”形象之后，2005年開始，宜家提速擴(kuò)張的跡象逐漸明顯起來(lái)。上述人士表示，隨著本土家居連鎖業(yè)的起步，以及外資對(duì)手的進(jìn)攻，宜家要保持在中國(guó)家居市場(chǎng)的地位，必須擴(kuò)張。公開數(shù)據(jù)顯示，宜家現(xiàn)在占據(jù)中國(guó)家庭用品市場(chǎng)43%的份額。
與此同時(shí)，宜家中國(guó)區(qū)總裁杜福延（IanDuffy）也多次對(duì)外表示，宜家會(huì)爭(zhēng)取每年新開兩到三家新店。去年，宜家就在大連、南京和深圳新增3家門店。
然而，擴(kuò)張不僅僅只是版圖上布點(diǎn)的增加，保持住市場(chǎng)才是終極目標(biāo)。“所以說(shuō)，降價(jià)是肯定和必須的�！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。
“我們每年會(huì)保持一到兩家的開店速度，向二三線城市發(fā)展�！敝觳齺�(lái)說(shuō)。
擴(kuò)充業(yè)態(tài)
在價(jià)格上親民的同時(shí)，宜家還在擴(kuò)充自己的業(yè)態(tài)。當(dāng)前，宜家作為單純的家居零售商身份正在轉(zhuǎn)變。北京和無(wú)錫是宜家向購(gòu)物中心業(yè)態(tài)發(fā)展的試點(diǎn)，另外在武漢，宜家也正在就購(gòu)物中心項(xiàng)目與當(dāng)?shù)卣佑|，丁暉說(shuō)。
7月底，宜家以7.3億元拍下了北京大興區(qū)西紅門商業(yè)綜合區(qū)二期項(xiàng)目用地，根據(jù)宜家的計(jì)劃，其亞洲最大旗艦店也將落戶此地。
不過(guò)，在這塊面積達(dá)到30萬(wàn)平方米的土地上，宜家還有其他打算。據(jù)了解，宜家計(jì)劃對(duì)該地進(jìn)行綜合開發(fā)，除了開設(shè)宜家家居，還將引進(jìn)其他品牌和業(yè)態(tài)的商戶入駐。
丁暉說(shuō)，宜家選擇在此時(shí)涉足購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，是出于對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的全盤考慮。今后，宜家計(jì)劃把宜家家居和購(gòu)物中心結(jié)合起來(lái)，但是也會(huì)針對(duì)具體情況靈活處理。當(dāng)前，北京和無(wú)錫是起點(diǎn)。宜家特意選擇了一個(gè)一線城市和二線城市來(lái)試驗(yàn)購(gòu)物中心模式。
據(jù)了解，宜家在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)涉足了購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。今年1月23日，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的英特宜家購(gòu)物中心成立，專門負(fù)責(zé)在中國(guó)市場(chǎng)投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，時(shí)任宜家中國(guó)區(qū)財(cái)務(wù)經(jīng)理兼共享服務(wù)中心經(jīng)理丁暉出任英特宜家購(gòu)物中心中國(guó)董事總經(jīng)理。
不過(guò)，業(yè)界對(duì)于宜家向購(gòu)物中心業(yè)態(tài)靠攏的行動(dòng)卻是從一開始就充滿了質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)人士指出，在單純的家居連鎖店時(shí)代，宜家對(duì)店址的高要求就妨礙了其擴(kuò)張步伐，購(gòu)物中心的選址勢(shì)必會(huì)更加困難，更別提如今商業(yè)地產(chǎn)界的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
“宜家做購(gòu)物中心有自己的平臺(tái)，”丁暉如是回應(yīng)，“宜家不是單純的開發(fā)商，而是投資商�！彼硎�，今后的購(gòu)物中心都將由宜家自己運(yùn)營(yíng)，不會(huì)出售。他強(qiáng)調(diào)，宜家看重的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不做貿(mào)易型的地產(chǎn)商。
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