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市場觀察
義烏商人突圍記
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一
四層樓的義烏國際商貿(mào)城。它并不擁擠，出乎意料的干凈、整潔。所有描述義烏的文章中都會出現(xiàn)這座擁有大約6萬家店鋪的商貿(mào)城。其中一個最經(jīng)典的描述是，如果你每家都轉(zhuǎn)上3分鐘，一天8個小時不停歇，那么，你要用一年時間才能從它里面走出來。
它不是我們印象中那種人山人海的批發(fā)市場。賣家們并不殷勤。看守店鋪的大都是雇來的年輕女孩，她們首先學會的是如何分辨觀光客和真正的買家。那些詢問商品零售價的人都不能算作真正的買家。以一個印制著素雅圖案的布制包為例，只有在400個以上才會考慮出售。
這座小城距離上海300公里。從最近的杭州蕭山機場趕來，也要將近兩個小時。但是在過去的不到三十年時間中，它卻成為整個世界的超級市場。它被稱作是小商人們的“應許之地”或者圣地麥加。它自己的口號是“商品的海洋，購物者的天堂”。有超過60%的義烏市民擁有工商營業(yè)執(zhí)照，義烏工商學院的副院長賈少華說，“它的人均銀行存款和汽車擁有量可能是全中國最高的”。而在賈少華的學校里，學生們也個個開起皮包公司。
不過，它并不僅僅是一座貿(mào)易之城，盡管在義烏，人們信奉“無商不富”。世界超級市場的巨大貨流量，像傳送帶一樣帶動著本地制造業(yè)的發(fā)展。在義烏國際商貿(mào)城6萬家攤位背后，有將近3萬家的制造企業(yè)。他們出售自己的產(chǎn)品，同時也為國際品牌代工，其中的佼佼者則擁有了自己的品牌。一家吸管制造商生產(chǎn)著全世界四分之一的吸管，一家拉鏈生產(chǎn)商每年生產(chǎn)的拉鏈可以繞赤道轉(zhuǎn)200圈，一家襪子生產(chǎn)商還破天荒地成為了北京奧運會的贊助商。
如果你是這些商人中的一員，在義烏國際商貿(mào)城擁有一個攤位，或者更進一步，同時還經(jīng)營著一家生產(chǎn)襪子、螺絲刀、手杖或者箱包的工廠，那么，不需要懂得次級貸款以及華爾街的各種把戲，你就能明白剛剛過去的兩年意味著什么——出口量下降，現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，接下來，如果不多加小心，你會陷入困境。世界不再迷人，也跟你年輕時候不一樣了。
四處是危言聳聽的流言，不斷有公司解散清算的消息傳來。大部分人都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。惟有其中的佼佼者才有信心宣稱自己能夠化險為夷，盡管這種信心有些時候也不是那么確切。很多時候，他們的言語更像是安慰別人也安慰自己的“心靈雞湯”。
二
出租車駛出義烏城區(qū)，性急的司機不需下車，在作為出城登記點的房屋門口大喊一聲：“新光�！蹦切┟懿贾圃旃S的工業(yè)園分布在城區(qū)之外，出于治安考慮，每輛駛出城區(qū)的出租車，都要在出城登記處登記。
新光飾品的創(chuàng)始人周曉光可能是義烏最著名的商人了。她是義烏市第一位也是惟一的一位全國人大代表。她頻繁出現(xiàn)在電視和報紙上。在見我之后，她馬上還要接受王小丫的采訪。
她今年47歲，穿著一身黑色套裝，扎一條素花紋的絲巾，仔細描了眉，短發(fā)被挑染過，說話時臉上表情波瀾不驚，幾乎鎮(zhèn)定到漠然，卻是非常認真。
她坦率地承認自己的公司并不是一個龐然大物般的商業(yè)組織，盡管在這個小城它已經(jīng)是如此形象。托馬斯?曼在一部描寫小鎮(zhèn)商人的小說中說，再小的城市也有自己的愷撒。在義烏眾多以微不足道的商品作為生產(chǎn)對象的公司中，年銷售額接近30億元、總資產(chǎn)50億元的新光正扮演著小城愷撒的角色。
1995年，周曉光和她的丈夫虞云新創(chuàng)辦了新光飾品。她沒有接受過太多教育，面對外界時總是出言謹慎，但是她和自己的公司卻在義烏眾多的飾品公司中存活下來，而且成為最強者。在他們成立公司時，義烏已經(jīng)有一百多家飾品公司，最高峰時一度接近4000家，隨著原材料價格上漲、勞動力成本上升和金融危機影響，這個數(shù)字逐年遞減，2008年3月份的時候有三千多家公司，2008年年底，有2000家左右。在剛剛過去的一年，不知還有多少家堅持了下來。新光幾年來則一直保持著一定幅度的增長。這讓周曉光滿意，她不斷慶幸著自己在2005年就開始的戰(zhàn)略調(diào)整。
這次轉(zhuǎn)型起源于周曉光對海外市場的考察。當時，越來越多的競爭對手涌入飾品行業(yè)，無論是在制造端還是在銷售端。國內(nèi)制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品不是已經(jīng)出售一空，就是被大量積壓在銷售商手上。這讓周曉光嗅到了市場上漂浮的焦躁氣息。盡管飾品制造商在當時還過著舒服日子，但是周曉光仍然決定，新光要逐步從批發(fā)商轉(zhuǎn)向零售商，從制造商轉(zhuǎn)向品牌運營商。與這兩個決定相關(guān)的是：建立自己的銷售渠道，塑造自己的品牌。
站在今天的角度來看，這兩個決定的重要性無論如何形容都不為過。品牌讓這家公司可以避免淪為單純的代工企業(yè)、受制于海外市場的訂單。除了幾家代工企業(yè)中的巨無霸之外，這類公司在金融危機引發(fā)的經(jīng)濟蕭條中不堪一擊。直接掌握渠道則讓新光對市場需求的反應更加敏捷。新光的董事長助理徐平甚至認為，很多時候，不是因為沒有市場需求，而是缺失了銷售商環(huán)節(jié)，導致了很多中國代工企業(yè)的倒掉，因為很多訂單正是由渠道傳來的。當渠道商自身面臨困難時，訂單也就消失了。
對市場的敏銳同樣讓周曉光較早地覺察到了經(jīng)濟蕭條對飾品行業(yè)的影響。2008年4月，周曉光在美國拜訪當?shù)氐目蛻艉团笥�，順便做市場調(diào)查。她隨機走訪了紐約第五大道的幾家飾品店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些店的每天客流量從100人下降到40人，人均消費金額從200美元下降到80美元，自然而然，每天的銷售額也銳減。她知道，風向又一次變了。
后來她說，這讓她在面對2008年8月和9月份開始的壞形勢時，內(nèi)心平靜，而不像很多民營企業(yè)家那樣驚恐萬分。那些一直搭乘經(jīng)濟快車的企業(yè)家們，往往認為公司的高速成長是理所當然之事。
2008年年底，周曉光跟義烏市的很多企業(yè)家做了交流。她安慰大家說，事情并不真像所有人都認為的那般艱難，已經(jīng)看不到陽光和希望，“而是大家沒有做好心理準備，一下子覺得很恐慌”�？只胖�，接下來，你就會迷失方向，不知道目標是什么，對未來和不確定性的模糊認知，又進一步增加了今日的恐懼。
盡管如此，周曉光看到的未來也并不是陽光燦爛的大道。她只是希望，這段歲月能變成一個沉靜時期。公司在沉靜時期能夠安心完善自身。這種完善在高速成長時期往往讓人難以顧及，畢竟，在高速成長時期，成長才是第一位的。只要印鈔機能照常工作，沒有人在乎工廠建在哪里。
三
翁榮弟西裝革履，系著一條紅色條紋領(lǐng)帶，梳小分頭，說話時滿臉堆笑，完全符合大眾對浙江商人的想象：低調(diào)、不時打哈哈，無論是眼神還是面部表情都傳遞出精明商人的感覺，說話時聲調(diào)會隨著談話內(nèi)容的變化而變化—當他壓低聲音時，他想表明，我在抱怨，我有不滿，但是你知道就行，可別跟別人說。
我見他的時候，他住在杭州一家星級酒店內(nèi)的標準間，因為周末他要在浙江大學學金融。從傳統(tǒng)制造業(yè)起家的商人們發(fā)現(xiàn)金融業(yè)才處在整個經(jīng)濟河流的上游地位，紛紛表現(xiàn)出對金融業(yè)的強烈興趣。比如從飼料業(yè)起家的劉永好，如今就是一位金融大亨�！�
和眾多義烏的制造商一樣，翁氏三兄弟也是以貿(mào)易起家，通過做品牌襪的代理商，建立起全國的銷售渠道。此中的經(jīng)驗對翁氏兄弟1995年創(chuàng)建浪莎襪業(yè)或許起到了重要作用。但是翁榮弟更喜歡說的不是經(jīng)驗，而是品牌。他總是說，三兄弟當年選擇做襪子，最重要的原因是他們發(fā)現(xiàn)，西裝、女裝、襯衫、褲子、領(lǐng)帶等都有了名牌，只有襪子還沒有名牌。創(chuàng)業(yè)之前，三兄弟專門跑到北京注冊了“浪莎”品牌，并且將42大類商標全都注冊上。
1996年浪莎就開始到中央電視臺做廣告。這甚至讓中央電視臺廣告部的工作人員都頗為驚訝：“幾塊錢一雙的襪子，還做什么廣告？”三兄弟的品牌意識之強烈在當時的中國商人中絕對屬于鳳毛麟角�！罢f句難聽點的，我的利潤幾乎全都投到品牌塑造上面了……(品牌塑造)這個講一講很容易，做起來很難。畢竟拿出去的都是現(xiàn)金。”翁榮弟說。隨后，浪莎又把自己的品牌外溢到了其他紡織品領(lǐng)域，最著名的是浪莎內(nèi)衣。
接下來，像所有有雄心的中國制造商一樣，浪莎開始頑強地向價值鏈的上端移動。其中最著名的事件當屬浪莎拒絕沃爾瑪訂單引發(fā)的風波。盡管這家廉價超市在消費者中擁有極佳口碑，但在供貨商眼中的形象卻截然相反。它總是通過壓低采購價格來迫使制造商不斷降低成本。一方面供貨商們?yōu)椴粩嗟氐蛢r、低價、低價而苦惱，另一方面，沃爾瑪?shù)木薮蟪鲐浟坑肿尮┴浬虃兿裎厨f片一樣欲罷不能。
2003年，浪莎進入沃爾瑪?shù)娜虿少忬w系。2005年，浪莎接到沃爾瑪300萬美元訂單，2006年是250萬美元，2007年是220萬美元。但是翁氏兄弟對此并不滿意。2007年7月，翁榮弟表示，除非沃爾瑪提高至少30%的價格，否則浪莎將不再向沃爾瑪提供產(chǎn)品。
翁榮弟后來解釋說，浪莎的舉動并不是針對沃爾瑪，而是針對浪莎的全球采購商。“中國人5年以前都不穿尼龍襪了。你拿過來的訂單是尼龍的，那么低端的產(chǎn)品，我的工人工資、原材料成本都上漲，一算成本，肯定做不了。這不是針對沃爾瑪，是針對全球采購商的。和我們自己公司的定位也有關(guān)”，“浪莎向所有國內(nèi)外客戶提出了提高單價的要求，其他的客戶都答應了，就沃爾瑪中國區(qū)不接受，我們考慮再三，拒絕了他們的訂單”。
這個故事有個理想的結(jié)尾。沃爾瑪和浪莎的合作在2007年年底重新恢復。浪莎沒有失去訂單，還讓自己在制造業(yè)的價值鏈上向前挪動了一步。如果一家公司連沃爾瑪都敢于拒絕，那么它沒有任何理由再為了訂單屈服。此后，翁榮弟一直為浪莎的討價還價能力自豪。他認為，這家義烏公司終于有了議價權(quán)，甚至定價權(quán)。
在另一方面，翁氏兄弟的資本意識來得也格外早。翁榮弟在數(shù)個場合重復過，浪莎從1998年就開始謀求公開上市。可惜這一過程顯得格外漫長，大概十年之后，2007年，通過用7000萬收購原ST長控的控股權(quán)，浪莎才實現(xiàn)了借殼上市。而且，這還不是個令人愉悅的開始。只要翻檢當時的新聞報道，就能看出，背后被操縱的股價讓一直做實業(yè)的翁氏兄弟頗為無奈。
除此之外，翁氏兄弟還是小額貸款的主發(fā)起人，翁榮弟也是金華商業(yè)銀行的董事。
四
周曉光和翁榮弟看上去毫無共同之處。
所有見過周曉光的人都對她的好學若饑印象深刻。她總是在不斷提及她在商學院的同學和朋友們。這幾乎成了她最主要的圈子，她將之稱為“外面的人”，其中包括很多中國最精明的商人和投資家，比如做投資的趙炳賢，還有神州數(shù)碼[13.16 2.49%]的郭為、康佳的侯松容、格力空調(diào)的董明珠、復星的郭廣昌、伊利的潘剛等等。她是個商學院同學聚會的熱心組織者。
在做出重大決定之前，她都會隨手操起電話，打給自己的某位同學，征詢其意見。在趙炳賢的影響下，她也成了沃倫?巴菲特的忠實信徒。她購買了伯克希爾?哈撒韋公司的股票，會在每年的5月份去參加伯克希爾?哈撒韋公司的年會。她對金融的興趣也在萌生。到沃頓商學院拜訪時，她提出希望能上一門關(guān)于私募股權(quán)投資的課。
她謹小慎微，但是把自己向外部世界完全開放。
翁榮弟顯得更加自信。他和自己的兄弟白手起家創(chuàng)建了一家號稱中國襪業(yè)之王的公司。成功帶給他信心。但他仍然低調(diào)、節(jié)儉、謹言慎行。他聲稱自己的大部分時間都用在公司內(nèi)部，白天同客戶開會，晚上則去工廠看機器看工人。他沒有選擇到某個知名的商學院讀書—這意味著進入一個商人社交網(wǎng)絡。他的學習方式更多的來自于自己的實踐。
如果一定要尋找他們的共同之處，那就是他們兩個人的公司都倔強地挺立著。中國制造已經(jīng)不能再被視為一個整體。中國制造自身已經(jīng)在分化和變遷。其中存在著大量的代工公司，它們依賴于訂單，沒有自己的品牌，單純的外貿(mào)。但其中也有像新光和浪莎這樣的公司，它們已經(jīng)意識到了品牌的重要性；它們在頑強地建立自己的渠道，無論是在國內(nèi)還是在國外；它們一步一步向制造業(yè)價值鏈的高端挪動；它們也都意識到了資本的重要性，因為它們都不甘心局限在利潤微薄的加工業(yè)，或者說，它們不甘心自己始終存在被資金繩索勒到窒息的危險。
除此之外，更加老生常談的是，它們都堅守著自己的主業(yè)，而在對外投資時卻謹慎小心。它們一度都沒有經(jīng)受住誘惑，都曾經(jīng)參與了多元化淘金游戲，但無論是幸運還是敏感，它們都及時停了下來�！百Y金充足，而且主業(yè)明晰”，周曉光和翁榮弟都以自己的方式在不斷提及這句話。
這真不是什么新發(fā)現(xiàn)�！痘鶚I(yè)長青》和《從優(yōu)秀到卓越》的作者吉姆?柯林斯說，每次當他在商學院的課堂上重復說，堅守主業(yè)非常重要，除了少數(shù)幾家公司之外，鮮見多元化的成功例子，商學院的學生們總是表示出適度的不耐煩：是的，可是這不是常識嗎？而當他講給一些公司的高級經(jīng)理人時，對方往往會非常動容：是的，你說的太對了，我們對此也有深刻體會。
這兩位義烏商人身上體現(xiàn)的常識是：
1.注重品牌建設(shè)，并且為此不惜重金；
2.建立銷售渠道，把渠道控制在自己手中，這樣可以避免對銷售商的依賴；
3.堅守主業(yè)，謹慎投資，克制自己的欲望，抗拒多元化的誘惑。
當然，他們認為自己和自己的公司身上還有更多東西，比如注重研發(fā)、特有的謹慎和節(jié)儉、對市場的敏銳等。他們同我們的對話，或許能更準確地傳達出他們的觀點，以及他們自己的世界觀。
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