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市場(chǎng)觀察
紅星美凱龍：賣的不是家居，是商業(yè)地產(chǎn)
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2010年6月19日，國(guó)內(nèi)迄今為止最大的一筆風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目浮出水面:26億元人民幣的巨額資金相中了國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)紅星美凱龍。聯(lián)合注資的四個(gè)投資方是全球知名的私募股權(quán)基金華平投資、中信產(chǎn)業(yè)基金、復(fù)星集團(tuán)以及渤海產(chǎn)業(yè)基金。
而在此前，外界曾一度質(zhì)疑紅星美凱龍的資金鏈吃緊，大幅度提高對(duì)租戶的租金水平。
據(jù)了解，紅星美凱龍此輪獲得的融資，也是目前中國(guó)家居連鎖行業(yè)最大的一筆私募融資。紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新表示，此次融資將用于加快開設(shè)新門店的步伐，并加速其上市。盡管還沒有確切的上市時(shí)間，但“會(huì)以很快的速度推進(jìn)”。
代理商向平臺(tái)商轉(zhuǎn)型
上世紀(jì)90年代初，紅星美凱龍的創(chuàng)始人車建新在江蘇常州創(chuàng)辦了江蘇省的第一家家具專營(yíng)店——紅星美凱龍家具城，也就是紅星美凱龍的前身。這個(gè)時(shí)期的紅星美凱龍除了經(jīng)營(yíng)自己工廠生產(chǎn)的家具品牌外，還代理了國(guó)內(nèi)多家知名的家具品牌。
到了1996年，在紅星美凱龍的24家連鎖店中，竟然有一半出現(xiàn)了虧損，這讓車建新開始反思代理模式存在的問題。盡管這種“進(jìn)回來再賣掉，從中賺差價(jià)”的模式在國(guó)外已有非常成功的案例，像百安居就是通過這種模式獲得了成功，但其背后依靠的是強(qiáng)大的管理能力和資金支撐，以及采購(gòu)、庫(kù)存、銷售及客服等流通的各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密配合和精細(xì)化運(yùn)作。顯然，百安居模式并不是所有的家居流通企業(yè)都能做得到的。
大量的資金占用，過高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，開始讓車建新不得不考慮轉(zhuǎn)型。在數(shù)次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去美國(guó)考察后，一個(gè)全新的模式在車建新的頭腦中逐漸形成：從傳統(tǒng)的渠道商向平臺(tái)商轉(zhuǎn)型，這是車建新經(jīng)營(yíng)思路中的一次重大轉(zhuǎn)變。在他看來，搭建一個(gè)家居銷售的平臺(tái)，自己分身出去，不參與具體的經(jīng)營(yíng)和銷售，而是為這個(gè)平臺(tái)上的家具企業(yè)和經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的管理、售后服務(wù)，然后由紅星美凱龍收取租金。
于是在1997年，紅星美凱龍?jiān)诮K南京買了一塊地，自己建造了家居商場(chǎng)。在商業(yè)模式方面，采用純租賃的形式，即對(duì)于入駐賣場(chǎng)的家居企業(yè)和區(qū)域代理商收取租金，主要包含店鋪?zhàn)赓U、促銷金、營(yíng)銷、公共物業(yè)管理等費(fèi)用。車建新表示，這一靠租金獲利的模式不僅能實(shí)現(xiàn)“旱澇保收”，而且在經(jīng)營(yíng)模式方面，比起品牌代理來說，也相對(duì)簡(jiǎn)單了許多。
在南京試水成功后，“買地、建商場(chǎng)、招商、開業(yè)”便成了紅星美凱龍的“流水線作業(yè)模式”，也成了車建新眼中的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。車建新說，“我們主要是考慮到，買地是固定資產(chǎn)投資，可以降低成本，控制風(fēng)險(xiǎn)，還可以根據(jù)自己的需求造房�！�
事實(shí)上，從2006年起，隨著地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的非理性上漲，紅星美凱龍的買地模式也有所調(diào)整。由于大量買地自建商場(chǎng)必然會(huì)占用大量的資金，因此紅星美凱龍開始考慮結(jié)合“合資、委托管理”等其他運(yùn)營(yíng)方式來擴(kuò)張連鎖門店。車建新表示，這種多元化的運(yùn)營(yíng)模式，在很大程度上規(guī)避了房?jī)r(jià)波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在企業(yè)不斷壯大規(guī)模的過程中，也大大地緩解了資金鏈方面的壓力。
單一但成規(guī)模的租金收益
與國(guó)內(nèi)其他家居賣場(chǎng)(如居然之家、東方家園)采用租賃物業(yè)的模式不同，在紅星美凱龍已經(jīng)開設(shè)的66家門店中，半數(shù)為自建，很少租賃。幾年前不斷上漲的地產(chǎn)市場(chǎng)行情，讓車建新買下的那些地已經(jīng)升值了20多倍，最高的達(dá)到30多倍，單是土地升值就達(dá)100多億元。憑借著手里不斷升值的地產(chǎn)，紅星美凱龍可以輕松地從銀行以抵押的形式獲得貸款和融資，而且這些貸款普遍是長(zhǎng)期負(fù)債，對(duì)企業(yè)的資金壓力相對(duì)比較小。
也正是這一點(diǎn)，業(yè)界普遍認(rèn)為，紅星美凱龍是在做商業(yè)地產(chǎn)，而不是在做流通渠道。對(duì)于外界評(píng)價(jià)“紅星美凱龍更像是一家商業(yè)地產(chǎn)商”的說法，車建新說，紅星美凱龍從一開始就沒有把自身定位為一家商業(yè)地產(chǎn)商，而只是在做商業(yè)的過程中無意中擁有了很多自有物業(yè)。在他看來，紅星美凱龍當(dāng)初之所以會(huì)買地自建商場(chǎng)，第一考慮的是不用再與房東打交道，省了很多事;第二考慮的是進(jìn)行成本控制，畢竟從長(zhǎng)期來看，租金是一個(gè)巨大的支出;第三就是有了自建物業(yè)，能更方便地在建造商場(chǎng)的過程中，對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化建造，滿足自身的需求。車建新強(qiáng)調(diào)，紅星美凱龍與其他商業(yè)地產(chǎn)商最大的區(qū)別在于，紅星美凱龍從不出售自己的物業(yè)，而是“自用”。
當(dāng)然，“自用”對(duì)于紅星美凱龍來說，還意味著對(duì)家居企業(yè)出租場(chǎng)地。事實(shí)上，紅星美凱龍與家居企業(yè)之間的關(guān)系，一直是房東與租戶的關(guān)系，即通過出租場(chǎng)地給家具生產(chǎn)商，以獲取租金。在經(jīng)營(yíng)中，紅星美凱龍不會(huì)壓款，當(dāng)天就返還現(xiàn)金給商家。這一做法對(duì)于營(yíng)收規(guī)模偏小的品牌廠商來說，無疑有著比較大的吸引力。
但是，車建新顯然并不滿足于紅星美凱龍只做一個(gè)“房東”收租的角色，而是更傾向于將自己當(dāng)成家居行業(yè)的“品牌孵化器”。車建新說。事實(shí)上入駐紅星美凱龍的企業(yè)多為國(guó)內(nèi)外一線家居品牌，只有與這些名牌進(jìn)行深度捆綁(直銷與大空間展示)，紅星美凱龍才能收到長(zhǎng)期的、規(guī)模化租金收益。在外界看來，紅星美凱龍完全依靠租金的營(yíng)收模式未免有些單一，但其租金收益實(shí)際上涵蓋了店鋪?zhàn)赓U、促銷金、營(yíng)銷、公共物業(yè)管理等多方面的收入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，紅星美凱龍目前每年在這方面實(shí)現(xiàn)的租金收益已達(dá)30億元以上。
投資物語
華平投資執(zhí)行董事Joe Gagnon表示，無論投資哪個(gè)國(guó)家或是哪個(gè)行業(yè)，我們始終秉承三大投資理念：一是潛力巨大增長(zhǎng)迅速的行業(yè);二是行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè);三是高瞻遠(yuǎn)矚且腳踏實(shí)地的企業(yè)家。4年前，當(dāng)我們第一次遇到紅星美凱龍的時(shí)候，就確信這就是符合以上三大理念的公司。相信紅星美凱龍憑借其現(xiàn)有的行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位和優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)以及清晰的商業(yè)模式，有能力成為未來行業(yè)中的領(lǐng)跑者。
第三只眼
品牌策略專家饒潤(rùn)平認(rèn)為，以前，中國(guó)家居企業(yè)大多只是給境外的企業(yè)做OEM，如今是反“仆”為“主”的時(shí)候了。本土家居企業(yè)應(yīng)該向“微笑曲線”的兩端邁進(jìn)，即向設(shè)計(jì)、終端品牌及其擁有的境外市場(chǎng)銷售渠道延伸。同時(shí)，隨著電子新媒體的興起，零售行業(yè)也飽受電子商務(wù)的沖擊，特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，更多企業(yè)和消費(fèi)主體降低成本的愿望，使這種沖擊越來越顯著。因此，像紅星美凱龍這樣的傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)要更積極地轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，重視信息化對(duì)行業(yè)升級(jí)的作用是不可忽視的一個(gè)重要方面。
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