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市場觀察
城市綜合體漸成投資新寵
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未來數(shù)年內(nèi)，城市綜合體有望成為投資者最為關(guān)注的投資類物業(yè)之一。種種跡象表明，城市綜合體已成為開發(fā)商所熱衷的投資項(xiàng)目。對此，有專家表示這是由于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段之后，對商業(yè)形態(tài)提出更高的要求，而城市綜合體則順應(yīng)了這種需求。
未來城市綜合體的發(fā)展?jié)摿Φ降妆憩F(xiàn)在哪些方面？又怎樣與周邊商業(yè)設(shè)施共存？……帶著諸多問題，日前記者采訪了中糧置業(yè)總經(jīng)理、上海大悅城董事長韓石。
開發(fā)熱情迸發(fā)
6月24日，“時尚零時差，大悅城上海夜”為主題的大悅城品牌聯(lián)合招商酒會暨商戶簽約儀式在上海舉行，世界500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)下屬中糧置業(yè)投資有限公司鄭重對外宣布，上海大悅城項(xiàng)目將在今年正式開張營業(yè)。該項(xiàng)目系今年年初收購新梅太古城一期改造而成，將成為上海商界具有引領(lǐng)性特質(zhì)的大型城市綜合體。位入市中心蘇河灣地區(qū)的上海大悅城項(xiàng)目，距離人民廣場及南京路商圈僅800米，交通便利，坐擁軌道交通8號線及12號線，項(xiàng)目所在的蘇河灣地塊是上海市確定的首批現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)之一，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)與水岸文化相互交融的黃金寶地。
而就在此前不久，恒盛地產(chǎn)啟動了其在中部城市首個商業(yè)綜合體項(xiàng)目――恒盛合肥壩上街休閑商務(wù)中心，該項(xiàng)目總建筑面積超過140萬平方米，投資逾百億元。6月初，成功打造了南京“水游城”的上海鵬欣地產(chǎn)宣布正式啟動“水游城”全國戰(zhàn)略，擬將“水游城”這一品牌商業(yè)地產(chǎn)推向全國各大城市。在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營方面已經(jīng)累積了豐富經(jīng)驗(yàn)的大連萬達(dá)集團(tuán)，甚至將觸角伸向了二線城市和中西部城市，如無錫、寧波等長三角經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的二線城市，已有項(xiàng)目開建；在蘭州，萬達(dá)集團(tuán)也將斥資50億元，開發(fā)一個建筑規(guī)模約43.8萬平方米的城市綜合體。此外，還包括SOHO中國、萬科、綠地等大型品牌開發(fā)商，也都積極斥巨資拿地，準(zhǔn)備在商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)方面大展身手。
韓石還透露說，除了上海大悅城、北京西單大悅城、朝陽大悅城、天津大悅城外，中糧置業(yè)還將把“大悅城”復(fù)制到全國其他城市。
體驗(yàn)式消費(fèi)成趨勢
記者注意到這樣一個現(xiàn)象，中糧置業(yè)從2006年開始起步，2007年做項(xiàng)目，2008年做行業(yè)，2009年做品牌，2010年做全國布局，從誕生、發(fā)展到展開全國復(fù)制，僅用了短短3年多的時間。在投資開發(fā)規(guī)模上，中糧置業(yè)先后收購開發(fā)了北京西單大悅城、朝陽大悅城、天津大悅城及上海大悅城等四個大悅城項(xiàng)目，開發(fā)建設(shè)總規(guī)模超過130萬平米。中糧集團(tuán)是如何做到的呢？
韓石介紹說，作為一個新生的城市綜合體品牌，從西單大悅城開始，大悅城 “時尚、潮流、年輕、品位”的品牌形象及理念被廣泛傳播，在行業(yè)、媒體和消費(fèi)者中產(chǎn)生了巨大的影響力。眾多國內(nèi)、國際知名品牌在大悅城取得了不錯的經(jīng)營業(yè)績，并有多家國際商業(yè)巨頭與大悅城結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)現(xiàn)了大悅城與商戶的互惠共贏。
城市綜合體最具吸引力的地方，莫過于多維的體驗(yàn)式購物理念。韓石舉了一個小例子：現(xiàn)在人們喜歡在網(wǎng)上看電影，但還是有很多人愿意走進(jìn)電影院欣賞，“這是兩種完全不一樣的體驗(yàn)和感受�！彼f。
北京西單大悅城的成功則是明證。該項(xiàng)目位于西單北大街商業(yè)區(qū)核心位置，為集時尚購物中心、高檔酒店、甲級寫字樓為一體的大型都市綜合體。據(jù)了解，西單大悅城內(nèi)，引進(jìn)了來自歐美300余種品牌，同時，還配有飲食、影視休閑娛樂業(yè)態(tài)，將“一站式”體驗(yàn)購物理念發(fā)揮到了極致。數(shù)據(jù)表明，開業(yè)第一年實(shí)現(xiàn)銷售額10億元，第二年突破15億元，第三年有望達(dá)到19億元。
錯位經(jīng)營是關(guān)鍵
韓石指出，城市綜合體要與其他商業(yè)項(xiàng)目共存，一定要做到錯位經(jīng)營。
上海五合智庫總經(jīng)理鄒毅在接受本刊記者采訪時表示，相對傳統(tǒng)商業(yè)街、地區(qū)級商業(yè)中心來說，城市綜合體出現(xiàn)較晚，如果與它們形成同質(zhì)化競爭，難免無法形成自己的優(yōu)勢而被人所關(guān)注�！拔艺J(rèn)為城市綜合體與區(qū)域內(nèi)其他商業(yè)必須形成錯位經(jīng)營，這樣才能形成共存，并做到相互促進(jìn)發(fā)展�！彼f。
韓石解釋說，所謂錯位經(jīng)營會涉及到多個方面，如可以是服務(wù)對象的錯位，也可以是商品的錯位，甚至是一種經(jīng)營方式或者經(jīng)營理念的錯位。就如上海大悅城來說，其市場定位與其他商圈業(yè)態(tài)有著諸多不同。上海大悅城定位于“樂尚生活魅力場”，將目標(biāo)客戶群體主要聚焦在都市22歲～30女性白領(lǐng)上，提供符合潮流、性感、時尚、享樂生活方式的一站式生活中心。
韓石同時表示，上海大悅城在業(yè)態(tài)引入方面下了很多功夫，將引入許多第一次進(jìn)入本地市場的零售及餐飲品牌，同時還將推出一些較有特色的業(yè)態(tài)，在保證引領(lǐng)性的前提下，與其他購物中心形成差異化競爭。
投資前景可期
城市綜合體猶如一個巨大的磁場，其所產(chǎn)生的效應(yīng)，能夠給投資者帶來巨大的收益，因此投資這種物業(yè)，可謂是“大樹底下好乘涼”。
韓石指出，一個成功的城市綜合體，能直接拉動周邊商業(yè)繁榮，帶來強(qiáng)大的人流和商機(jī)，促進(jìn)區(qū)域樓市的發(fā)展。相比于單一功能的建筑，城市綜合體可以在共生、互利的前提下，集中不同的商業(yè)行為，彼此增加潛在顧客，最終實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)功能的綜合，形成互贏效應(yīng)。
記者了解到，大多數(shù)開發(fā)商選擇持有，而很少出售城市綜合體項(xiàng)目，如北京西單大悅城、上海大悅城、上海萬達(dá)廣場等都是如此，那么，對投資者來說，是否該投資這種商業(yè)地產(chǎn)呢？又該如何投資呢？
專家表示，其實(shí)中小投資者還是有機(jī)會參與城市綜合體投資的。鄒毅表示，這種類型的商業(yè)地產(chǎn)除了商鋪之外，還包括酒店式公寓、寫字樓、公寓、街鋪等多種物業(yè)形式，開發(fā)商持有部分為主力店、酒店等，其余的還是會根據(jù)實(shí)際情況對外出售。
鑒于上述情況，專家表示投資者首先要做到的就是應(yīng)選對投資品種。中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)地產(chǎn)專家陳建明告訴記者，投資者可以選擇公寓、街鋪、底商、寫字樓等項(xiàng)目進(jìn)行投資。而對于原本應(yīng)該由開發(fā)商持有并經(jīng)營的主力店和酒店等，則應(yīng)該謹(jǐn)慎對待，如果被分割出售，則有可能對后期統(tǒng)一經(jīng)營造成巨大影響，進(jìn)而無法“反哺”投資者。
其次，投資者要關(guān)心的就是經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)。專家表示，應(yīng)該盡量選擇品牌開發(fā)商，或者在城市綜合體營運(yùn)方面已經(jīng)積累了諸多經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商�！斑@樣做的目的主要是考慮到綜合體后續(xù)經(jīng)營是否能夠保持良好的狀態(tài)，并保持良性發(fā)展趨勢�！编u毅說。一般情況下，選擇由知名開發(fā)商如中糧置業(yè)等開發(fā)的項(xiàng)目，并與知名商業(yè)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，成功的概率相對較大。
還有，對于交通條件、業(yè)態(tài)選擇以及組合、目標(biāo)群體定位等方面，投資者也應(yīng)該進(jìn)行詳盡了解，以做到心中有數(shù)。另外，值得一提的是，由于城市綜合體所特有的輻射作用以及聚集效應(yīng)，會提升商業(yè)能級，進(jìn)而形成商圈，因而對周邊商鋪也會起到一定的帶動作用。如上海大悅城將提升蘇河灣區(qū)域的商業(yè)品質(zhì)，周邊受輻射效應(yīng)影響的商鋪也值得關(guān)注。
名詞解釋
城市綜合體
所謂城市綜合體是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體。
大型城市綜合體適合經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都會和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，在功能選擇上要根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)有所側(cè)重，一般來說，酒店功能或者寫字樓跟購物中心功能是最基本的組合。
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