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市場觀察
“紅棉現(xiàn)象”點燃流花另類激情
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這個地方是紅棉國際時裝城。紅棉推行的紅九行動，一改國內(nèi)批發(fā)市場慣例，延長營業(yè)時間至晚九點。
紅九行動、一元拍賣、慈善公益等系列活動，紅棉令人眼花繚亂的推廣手段，在流花商圈異軍突起，被]業(yè)界驚呼為“紅棉現(xiàn)象”。
推“紅九行動”為服務(wù)
潘飛，東北大漢，從事服裝生意。
每個月月底，潘飛都會乘坐火車跑廣州進貨。他會提前一天趕到廣州，找一家最便宜的旅店住下，第二天趕早游走各大批發(fā)城遴選貨品，并于當(dāng)晚返回東北。
“如果是第二天一早乘飛機趕來，到這里就下午了。因為是批發(fā)市場么，白天熱鬧，到了快下班的時候就沒什么人了，好的衣服也都被別人買走了�！迸孙w說。
顧客對批發(fā)市場的概念，多是朝八開門，晚六閉戶，白天熙熙攘攘，晚上冷冷清清。這個特點是服裝批發(fā)行業(yè)造就的，因為很多已進貨的商戶要扛著貨物趕時間回去銷售，而從外省市來進貨的客商們，為省下一天的住宿費用，往往當(dāng)天就要趕回老家。
紅棉國際時裝城每天都有上萬個“潘飛”從全國各地紛至沓來，選定貨品后便匆匆離去，無時間歇口氣。潘飛很不習(xí)慣批發(fā)市場的營業(yè)時間，“我們外地客商非常不方便，即使是提前一天來到廣州，也很匆忙，沒有太多的時間進行選貨，多呆一天又要多花錢。”
在廣州火車站，每天都有成千上萬的客商蜂擁而至，沖向各大批發(fā)城。臨近夜晚，揮汗如雨的客商們又心急火燎地從各大批發(fā)城奔出，裹夾著五顏六色的大小背囊沖向廣州火車站，踏上回鄉(xiāng)的列車。
與廣州火車站隔流花大街相望的便是紅棉國際時裝城。
客商們呼嘯而至、午夜狂奔的情形，卜曉強都看在眼里記在心上。作為紅棉國際時裝城的總經(jīng)理，卜曉強經(jīng)常站在紅棉旁邊的天橋上，望著頻繁進出廣州火車站的外地客商，思考著如何讓紅棉的營業(yè)時間更人性化，讓外地客商少些匆忙、多些從容。
卜曉強說，行動源于責(zé)任，責(zé)任催生創(chuàng)新。為了更好地服務(wù)那些外地客商，他決定展開“紅九行動”，將營業(yè)時間延長三個小時。
創(chuàng)批發(fā)市場新模式
“紅九行動”，讓紅棉異軍突起、與眾不同。
2009年11月9日起，紅棉國際時裝城將營業(yè)時間延長至晚9點。
“選定貨品后，還能有時間吃晚飯，這在以前根本不敢想�！辈僦鴿庵貣|北口音的潘飛說。
自從延長營業(yè)時間以來，紅棉國際時裝城不僅成為外地商人們的首選之地，也成為廣州本地顧客經(jīng)常光顧之地�！斑@些晚上光臨的本地顧客是零售的主力軍。”商戶“西城男孩”說，“延長營業(yè)時間，我們零售的業(yè)務(wù)大量增加�！�
紅棉在延長營業(yè)時間帶來最大的收獲是創(chuàng)新了廣東乃至全國服裝批發(fā)市場的銷售模式，即“批發(fā)+零售”模式。
“這個模式被業(yè)內(nèi)專家稱之為紅棉現(xiàn)象”。
一位服裝界的資深人士指出，紅棉能夠獲得成功，在于它的創(chuàng)新、嘗試和未來。也正是在服裝批發(fā)領(lǐng)域內(nèi)，對銷售模式的不斷創(chuàng)新，勇于嘗試并在周圍商圈獨樹一幟，催生了紅棉現(xiàn)象，點燃了流花商圈的另類激情。
晚8點的紅棉國際時裝城，坐擁繁華的流花商圈，老牌服裝城白馬、壹馬、天馬等都已閉門歇業(yè)，只有紅棉依舊燈火通明、人流如織。
紅棉現(xiàn)象就此開創(chuàng)了批發(fā)市場的全新模式。
延時不增商戶費用
為延長營業(yè)時間，紅棉進行了大規(guī)模的調(diào)研。
早在去年，卜曉強就針對延長營業(yè)時間，在全體商戶中做了一個問卷調(diào)查。
“當(dāng)時的問卷結(jié)果是，58%的商戶支持延長營業(yè)時間，15%反對，27%的商戶無所謂�！�
如果延長營業(yè)時間到9點，也就意味著全體商戶必須延長至9點下班，不能早退。卜曉強認(rèn)為，服裝城是一個整體，因為15%的商戶反對，他決定暫緩延時營業(yè)這一計劃。
卜曉強和他的團隊直面反對延長營業(yè)時間的商戶，宣講延長營業(yè)時間利與弊。當(dāng)時參與宣講的商務(wù)中心經(jīng)理魯鋒回憶道，他當(dāng)時走訪了一些反對聲音較強的商戶，發(fā)現(xiàn)他們反對的原因是由于他們中的大多數(shù)在其他服裝城同時擁有檔口，這邊延長時間會增加周轉(zhuǎn)困難，而延長時間也必然導(dǎo)致他們要多雇傭一個人，增加了經(jīng)營成本。
針對這些情況，卜曉強決定，延長營業(yè)時間不增加商戶租金，不讓商戶承擔(dān)水、電等一切費用，不加收管理費。
之后，再進行的問卷調(diào)查顯示，支持延長營業(yè)時間的商戶已達(dá)92%，反對的商戶降至3%，5%表示無所謂。
延長營業(yè)時間至9點，即“紅九行動”在2009年11月9日開始實行。
從“紅九行動”實行至今，蜂擁而至的客流和直線上升的營業(yè)額印證了卜曉強的判斷，也增加了商戶的忠誠度。
明星酒店變身“潮尚”從改革開放初一直到上世紀(jì)末，廣州一直引領(lǐng)著整個中國酒店業(yè)的發(fā)展方向。不論是上個世紀(jì)六七十年代初曾是“中華第一樓”的廣州賓館，還是中國第一家五星級酒店白天鵝賓館，都在國內(nèi)外聞名遐邇。
在這樣的背景下， 成立于1980年的紅棉大酒店也曾是廣州流花商圈的明星酒店。由于地處廣州火車站對面，離老白云機場不遠(yuǎn)，附近又有廣東省汽車客運站，離廣交會流花展館僅幾百米之遙，紅極一時。
而隨著時間推移，這些酒店的發(fā)展已經(jīng)明顯跟不上市場的需求。由于硬件設(shè)施老化及停車難等問題，面臨著巨大的經(jīng)營壓力。原紅棉大酒店的一位高層曾對媒體表示，為應(yīng)對壓力，1992年，以流花賓館為主體，以紅棉大酒店等3家酒店為成員單位，廣州市組建了流花集團，當(dāng)時紅棉大酒店租賃給流花集團的時間期限是15年。而2007年，租賃時間到期后，流花集團將紅棉大酒店交還給了業(yè)主廣州市旅業(yè)公司。由于做酒店的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不抵做出租的收益，所以紅棉大酒店從2007年8月1日起，轉(zhuǎn)型成了一間服裝批發(fā)市場。
也就是這一天，27年歷史的紅棉大酒店完成了歷史使命，變臉服裝批發(fā)市場。
蛻變不代表一勞永逸，更大的挑戰(zhàn)擺在紅棉人面前，是采取批發(fā)市場千檔一面的形式，還是以蛻變?yōu)槠鯔C，走出一條不尋常之路？
商鋪服裝各不相同
由于紅棉國際時裝城是從酒店改造而來，完全不是一種格局，改造的難度非常之大。
首先在基礎(chǔ)設(shè)施方面，整間酒店只有3臺直升電梯，而且通道狹窄，這顯然滿足不了一個服裝批發(fā)市場的需求。其次是人員隊伍，做一個新的行業(yè)對于他們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。再次是究竟如何招商？是給錢就進，還是主動選擇商戶？這些問題都壓在當(dāng)時紅棉國際時裝城總經(jīng)理卜曉強的肩上。
卜曉強帶領(lǐng)著他的團隊，對酒店進行艱苦的改造。經(jīng)過改造，直升電梯由3臺增加至9臺，新增手扶電梯38臺。原來酒店狹窄的通道由1.2米拓寬至3米以上，而且新增了中央空調(diào)系統(tǒng)。當(dāng)時的卜曉強已頗具節(jié)能環(huán)保意識，中央空調(diào)的電能來自于廣東發(fā)電廠的廢氣。完成改造總投資2.8億元。一位曾參與改造的員工對本報記者表示：“改造的難度甚至比把樓拆掉重建的難度還要大�！�
完成改造之后，如何管理時裝城成為一個嶄新的問題。卜曉強打出了以商戶為本的人性牌，轉(zhuǎn)變觀念取消原有的管理處，成立服務(wù)中心。以服務(wù)代替管理，切實地站在商戶的角度，讓商戶切實感到溫暖。
紅棉國際時裝城在選取商戶的問題上，始終堅持走中高端路線，堅持紅棉是一個整體，商戶的經(jīng)營和風(fēng)格要按照紅棉的統(tǒng)一規(guī)劃。紅棉剛開始經(jīng)營就按照女裝、時尚類女裝、男裝、皮具等區(qū)域劃分，而不是出租攤位后就放任自流。也正是這種堅持，成就了后來遠(yuǎn)近聞名的韓國層、歐洲層等。
一般來說，在服裝批發(fā)城內(nèi)，很容易形成“跟風(fēng)”的現(xiàn)象，一家商戶賣什么賣火了，很快很多商家就都開始賣。而在紅棉國際時裝城，則對進場商戶進行了統(tǒng)一規(guī)劃，使得商場內(nèi)的所有商鋪衣不重樣，貨品各不相同。
東北大漢潘飛這樣評價紅棉：進入紅棉不想進入批發(fā)市場，倒像進入了比較高檔的商場，每家的商鋪的衣服都有各自的特點，而且不落俗套。
服裝行業(yè)資深專家王女士稱，其他批發(fā)市場的服裝樣式千家一面，而紅棉內(nèi)的服裝樣式是千家千面、種類繁多。
金融危機放水養(yǎng)魚
2008年末，時值紅棉成立一年。由美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機席卷全球，嚴(yán)重打擊了世界各國的經(jīng)濟，全球消費信心銳減。廣東省作為中國第一出口大省，由于海外訂單急劇減少而遭受重大的打擊。在這樣的大背景下，服裝企業(yè)把重點紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。
卜曉強敏銳地覺察到了這一點。
紅棉時裝城審時度勢，率先降低租金，旨在彌補商戶由于海外銷售減少帶來的損失。卜曉強稱之為“放水養(yǎng)魚”。
紅棉也開始調(diào)整市場內(nèi)的經(jīng)營品種。重點扶植有品牌、大型廠家、有注冊商標(biāo)的商戶，不僅在租金上給予優(yōu)惠，還在宣傳推廣等多個方面給予引導(dǎo)。而那些沒有自主品牌的“炒家”受到了多方面的限制，或者直接清除。在二層21通道中，原來有68家商戶，經(jīng)過調(diào)整后只剩下10家。從某種意義上來說，紅棉時裝城也保護和扶植了這些服裝品牌的成長。
也是從金融危機期間開始，紅棉開始大力引進旗艦店和一些比較大的商戶，希望能夠帶動人氣，也帶動市場消費信心的回升。截止到目前，500平方米以上的店在市場內(nèi)已經(jīng)比較常見，1000平方米的店已經(jīng)超過10家。
“不能說我們成功應(yīng)對金融危機，只能說我們盡力把金融危機帶給商戶的損失降到最小�！辈窌詮娬f。
順應(yīng)市場增設(shè)零售
紅棉國際時裝城經(jīng)過不到3年的發(fā)展，已經(jīng)有超過1800個商戶。其實早在成立之初，“以商戶為本”的理念就貫徹于整個紅棉。
紅棉對商戶的關(guān)愛，不僅僅體現(xiàn)在對商戶人性化的關(guān)懷上，而在很多高層次的引導(dǎo)上。例如紅棉數(shù)次限制和清除沒有自主品牌的商戶，也在很大程度上扶植了有品牌的商戶的成長；通過統(tǒng)一規(guī)劃，提升了紅棉整體的層次，最終受益的必將是商戶；引導(dǎo)商戶做零售，進一步提升銷售額，也是順應(yīng)目前的市場形勢，適合商戶的經(jīng)營模式。
目前，紅棉的批發(fā)和零售的比例大約為9:1。根據(jù)目前的市場的情況，通過不斷加大對批發(fā)主營質(zhì)量和數(shù)量的提升，同時營造環(huán)境鼓勵兼營零售提升效益。
紅棉在自己實踐企業(yè)社會責(zé)任的同時，也積極和商戶一起做好企業(yè)社會責(zé)任。在玉樹地震期間，紅棉號召商戶捐出衣物，由紅棉進行義賣，所得善款全部捐給玉樹災(zāi)區(qū)。此后，紅棉和廣州市團市委共同成立了“紅棉慈善基金”，每天拍賣商戶捐助的衣物，拍賣所得將歸入“紅棉慈善基金”，來資助那些需要幫助的人。
“如果有一天，這些商戶我們攆都攆不走，愿意留在我們的時裝城里，才能真正說明我們是成功的�！� 卜曉強說。
紅棉雖然以收取商戶租金維系經(jīng)營，卻帶領(lǐng)和扶植商戶共同成長；紅棉首創(chuàng)“批發(fā)+零售”模式，在流花商圈獨樹一幟。
眾人話紅棉
顧客潘飛：客商是紅棉延長營業(yè)時間最直接的受益者，紅棉改變營業(yè)時間讓我們覺得親切，來紅棉進貨不再匆忙，變得更有效率，也降低了進貨的成本。
顧客李小姐：紅棉賣的東西比較“潮”，很喜歡來紅棉。紅棉改變營業(yè)時間之后改變了她的生活方式：由于平時上班不能光顧，現(xiàn)在可以每天晚飯后約上好友來逛了，而周末可以做其他安排。而且以前紅棉里很多門店都是不零售的，現(xiàn)在基本全部都零售，而且都是批發(fā)價，物美價廉。
壹馬行政總監(jiān)賴慶強：紅棉的營業(yè)時間是周圍這些商城中最晚的。壹馬暫時沒有延長營業(yè)時間的計劃。我們曾經(jīng)考慮過延長營業(yè)時間，但主要考慮到會帶來經(jīng)營成本的上升，所以這個計劃一直沒有實施
廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會會長劉岳屏：紅棉國際時裝城開創(chuàng)專業(yè)市場“夜市經(jīng)營”之先河，是廣東服裝產(chǎn)業(yè)響應(yīng)政府“促消費、擴內(nèi)需”戰(zhàn)略的重要舉措，也是專業(yè)市場運營模式與國際接軌的有益嘗試；同時，紅棉國際時裝城這種與商戶共度時艱、同舟共濟的和諧營商精神，也為同行樹立了榜樣。
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