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市場觀察
商業(yè)地產(chǎn)：引領(lǐng)創(chuàng)意才有出路
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目前許多開發(fā)商包括以開發(fā)住宅著稱的企業(yè)都開始涉足商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，而商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商也逐漸由完全出售轉(zhuǎn)變?yōu)樽馐鄄⑴e甚至只租不售。
在這種形勢下，商業(yè)地產(chǎn)如何適應(yīng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景進(jìn)行有效運(yùn)作？綜觀國內(nèi)外成功案例，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展必須以創(chuàng)意為先導(dǎo)，引領(lǐng)行業(yè)營銷先鋒才有出路，而如下九個“招數(shù)”是一種趨勢所在，不容小視。
規(guī)劃：體驗(yàn)式
現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊很厲害，轉(zhuǎn)型后，如何不被網(wǎng)店代替，體驗(yàn)式商業(yè)有更大的機(jī)會。有些名牌實(shí)體店，客人來的很多，但都是試試衣服，最后購買是通過網(wǎng)上，實(shí)體店看多買少，店家抱怨很多�，F(xiàn)在要改變規(guī)劃，門店不僅是展示空間，還要增加互動性。要規(guī)劃出更大的共享空間，塑造體驗(yàn)氛圍。要引進(jìn)更多的休閑業(yè)態(tài)，增加餐飲娛樂比重。
定位：地緣化
第一要依托商圈，第二要差異化定位。依托商圈，包括依托舊有的商圈氛圍，尤其是二線以下城市，業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充或者升級。差異化定位就是特色化經(jīng)營。現(xiàn)在全國許多城市建造了很多商業(yè)項(xiàng)目，有很多項(xiàng)目看了第一輪，都沒法進(jìn)行“第二輪接觸”。不少開發(fā)商原先是做住宅的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)做商業(yè)地產(chǎn)，膽子很大，動不動就搞個100多萬平方米的商業(yè)出來，而這個城市可能只有二三百萬人口，很難消化。還有一些shoppingmall，脫離了原有的商圈，與周邊的商業(yè)都沒什么關(guān)系。
融資：多元化
很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，之前都是做住宅的，基本靠銀行貸款、預(yù)售款回籠來完成項(xiàng)目開發(fā)，這樣可能就會被迫采取一些不應(yīng)該的手段。因此資金基礎(chǔ)一定要打好，募集資金的方式也更多元。例如，私募股權(quán)，是指在項(xiàng)目開發(fā)前出售股權(quán)募集資金的融資形式。房地產(chǎn)基金，是以基金投資房地產(chǎn)項(xiàng)目，最終分享項(xiàng)目收益的形式，有針對住宅，也有針對商業(yè)的，委托專業(yè)開發(fā)商來操作。還有信托方式，發(fā)行信托產(chǎn)品，以金融渠道募集資金，把產(chǎn)權(quán)虛擬化，商業(yè)不需要拆分賣。在回報(bào)率方面，私募、基金、信托的要求反而并不高。
開發(fā)：專業(yè)化
一是將商業(yè)運(yùn)營思想前置，運(yùn)營思想主導(dǎo)開發(fā)。也就是說，開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目的前提，不是賣掉，而是先考慮運(yùn)營。二是委托專業(yè)化團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目管理，即“代甲方管理”。有的住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)做商業(yè)后，原先的團(tuán)隊(duì)沒事干，就直接做商業(yè)了，這樣成功的概率就低，或者說遺留問題很多。有時候，全部自己投資的東西，就特別在意，聽不進(jìn)別人的意見，這跟炒股有些類似，所以有的民營公司，找到好的職業(yè)經(jīng)理人后，發(fā)展會更好。
銷售：證券化
商業(yè)地產(chǎn)到底賣不賣？有很多項(xiàng)目，被分割成小面積的商鋪，3平方米，5平方米，10平方米，許諾以高回報(bào)，開個高價(jià)格賣掉，這就是對社會的不負(fù)責(zé)任。按道理說，售后包租是不允許的，但是大家現(xiàn)在都打“擦邊球”，其中有各種手段，比如提供擔(dān)保、回購等，這樣的項(xiàng)目多數(shù)都做壞掉，包租成功的鳳毛麟角。老百姓一旦介入，就沒辦法撤出來，中小投資者最后都很慘。有的售后包租項(xiàng)目，對外招商時號稱8%，實(shí)際回報(bào)率可能只有4%，另外的4%其實(shí)早就打在房價(jià)里，賣給老百姓了。一旦過了包租期，市場租金回報(bào)只有4%，但投資者就會覺得，開發(fā)商以前給我的是8%，4%我不要出租，這樣包租到期后，出現(xiàn)的矛盾就會比較多。去年底，河北邯鄲有個項(xiàng)目，希望我們接下來，我們?nèi)ガF(xiàn)場看完就回絕掉了，這個項(xiàng)目已經(jīng)承諾業(yè)主開業(yè)5次了，類似的項(xiàng)目根本沒法做。
商業(yè)地產(chǎn)要賣，但不能像上面那樣賣。未來商業(yè)地產(chǎn)的銷售將趨于證券化。通過金融渠道發(fā)行基金和信托產(chǎn)品，或委托進(jìn)行股權(quán)收購。
招商：前置式
主要分兩種，一種是訂單式主力店招商，如大連萬達(dá)的商業(yè)訂單模式。在產(chǎn)品規(guī)劃階段對主力店進(jìn)行招商，并為已經(jīng)入駐的主力店進(jìn)行工程條件上的定制，還要配合主力店招募其他補(bǔ)充業(yè)態(tài)。商鋪都有一個養(yǎng)鋪期，需要3—5年之后才能起步。 108創(chuàng)意廣場這個項(xiàng)目，2005年拿地時我們就參與進(jìn)去，很早就開始尋找大賣場，后來確定大潤發(fā)，因?yàn)榇鬂櫚l(fā)的面積要求比較大。大潤發(fā)進(jìn)來后，招商工作就比較順利了。2006年，預(yù)招商，2008年，第二輪招商，都很成功。第二種是戰(zhàn)略合作伙伴，即與連鎖及品牌商家達(dá)成戰(zhàn)略合作，在規(guī)劃前期就已完成招商。
運(yùn)營：互動化
很多項(xiàng)目，不重視運(yùn)營工作，如果有便宜的租戶，就先進(jìn)來再說，這樣操作對商業(yè)項(xiàng)目的整體運(yùn)營非常不利。筆者認(rèn)為，商業(yè)運(yùn)營要講究互動服務(wù)和整合品牌推廣，即聚攏商家進(jìn)行交互式服務(wù)，并提供整合性的營銷推廣方案。而寫字樓與城市綜合體物業(yè)可以綜合營運(yùn)，北京、上海出現(xiàn)的投資者抄底寫字樓現(xiàn)象只能說明寫字樓市場還是一個競爭尚不充分、有待細(xì)分的市場。筆者認(rèn)為，有熱度能理解，但不能太“過”。原因是：投資寫字樓、商鋪要考察地段等因素，需要積累大量“實(shí)戰(zhàn)”經(jīng)驗(yàn)。寫字樓和商鋪的投資需要更為充裕的資金和更長的周期，如果“熬”不起，后果不堪設(shè)想。
而社區(qū)商業(yè)（商鋪）則成為資金涌入的橋頭堡。從長期的角度分析，由于每年定期的現(xiàn)金流商鋪的收益率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅，那么7年或者是10年后來看，商鋪的內(nèi)部收益率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅。同時，社區(qū)商鋪投資相對比較穩(wěn)定、回報(bào)收益比較穩(wěn)定，對于廣大的投資人來講是比較適合選擇的一種商鋪投資類型的項(xiàng)目�！�
服務(wù)：全程化
整合各階段資源。從前期規(guī)劃到后期運(yùn)營，充分整合各階段資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目執(zhí)行的最優(yōu)化。同時，要品牌集成服務(wù)。整合設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀運(yùn)營單位、品牌商家，確保項(xiàng)目的整體性及后續(xù)運(yùn)營的順利。我們現(xiàn)在做商業(yè)地產(chǎn)，規(guī)劃時就找設(shè)計(jì)院，不找商家、運(yùn)營機(jī)構(gòu)咨詢，只是讓設(shè)計(jì)院根據(jù)容積率等做出圖紙來，然后去找運(yùn)營公司，去找物業(yè)等。結(jié)果是，后面進(jìn)來的一家就指責(zé)前面的一家。有的開發(fā)商說，商業(yè)就應(yīng)該比住宅貴多少倍，其實(shí)不對的，現(xiàn)在有很多區(qū)域是商業(yè)賣不過住宅。最貴住宅周邊開起商業(yè)來，可能1萬元單價(jià)都賣不到，因?yàn)槿丝谔�，商業(yè)沒有氛圍。如果作為個人投資者，要投資商業(yè)地產(chǎn)，最好買街鋪，獨(dú)立經(jīng)營，專業(yè)市場要充分研究，極需謹(jǐn)慎介入。
理念：前瞻性
對房地產(chǎn)市場來說，6、7月份是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“國十條”出臺及金融新政干預(yù)下，商品房市場迅速從沸點(diǎn)冷卻到了冰點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)不得不尋求市場的出路。一些對政策面比較敏感的標(biāo)桿企業(yè)和大型國企，率先開始了新的探索。一向標(biāo)榜專業(yè)做住宅業(yè)務(wù)的萬科，也于3月下旬以來接連拿下了三個商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，包括東莞、西安和北京，且宣布將商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)比例提升至20%。國內(nèi)許多城市商業(yè)地產(chǎn)和住宅價(jià)格“倒掛”的獨(dú)特現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)兩年，在“國十條”對住宅市場消費(fèi)的嚴(yán)格監(jiān)管之下，住宅的投資門檻已提高至和商業(yè)地產(chǎn)比肩，甚至更為苛刻，于是，商業(yè)地產(chǎn)成了部分投資客新的戰(zhàn)場。
商業(yè)地產(chǎn)趨熱，既是市場所逼，更是大勢所趨————從房地產(chǎn)企業(yè)爭相提高商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)比例，到國內(nèi)多座城市投資客把目標(biāo)由住宅轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的確迎來了回暖的機(jī)會。
理由是：首先，來自高力國際的數(shù)據(jù)表明，今年上半年，寫字樓和商鋪市場迎來了金融危機(jī)以來首次止跌回升。盡管增長幅度不大，但呈現(xiàn)出的跡象不容忽視；其次，僅從北京寫字樓市場來看（一季度數(shù)據(jù)顯示），整體空置率環(huán)比下降0.92個百分點(diǎn)至16.73%，平均租金環(huán)比上漲0.89%至135.45元/平方米/月，市場總凈吸納量達(dá)到134599平方米，較去年同期增加三倍多；第三，數(shù)據(jù)顯示，北京中高端商鋪物業(yè)市場的整體空置率由2009年第四季度的16.27%下降至2010年第一季度的16.04%；第四，從全國范圍來看，增長趨勢更為明顯。2010年一季度住宅銷售面積同比增長34.2%，寫字樓與商業(yè)用房一季度持續(xù)放大，住宅在今年一季度就開始放緩，比2009年全年下降9.7個百分點(diǎn)。
而從投資方面看，商業(yè)物業(yè)2010年一季度投資額增速在大幅度反彈，其中寫字樓開發(fā)投資額在今年一季度同比增長43.6%，增幅比2009年提高25個百分點(diǎn)，商業(yè)用房增長30.6%，住宅也是類似的。再從從供求比來看，在2010年一季度寫字樓和商業(yè)用房不一樣，寫字樓竣工面積、銷售面積比是下降的，從2009年全年1.06下降到2010年的0.86，也就是銷售速度加快，市場存量越來越少。商業(yè)用房竣工面積、銷售面積之比在2010年一季度全國來看，增長是連續(xù)的，由于企業(yè)投資進(jìn)度的加快，市場存量在逐步下滑。
當(dāng)然，目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的回報(bào)率尚未跟上投資增長的腳步，大部分商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目要經(jīng)過8—10年甚至更長的時間才能盈利。
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