新家居建材：陣痛過(guò)后的絕地反彈

    “未來(lái)的商場(chǎng)將會(huì)是這個(gè)樣子：顧客坐在舒適的沙發(fā)上，品嘗著美味的咖啡或飲料，耳邊流淌著行云流水般的音樂(lè)，而擺在面前的電腦上則輸入了所有的商品信息，顧客可以借助電腦進(jìn)行挑選、量尺寸、對(duì)比價(jià)格、模擬裝修效果等一連串的步驟。”說(shuō)起未來(lái)的規(guī)劃，新家居建材商場(chǎng)總經(jīng)理?xiàng)詈暧畛錆M興奮。

　　這是中原地區(qū)第一家嘗試商場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)模式的專業(yè)建材商場(chǎng)，不但集購(gòu)物、休閑于一體，而且采用團(tuán)購(gòu)、零售等多元化運(yùn)營(yíng)模式，提供一站式購(gòu)物服務(wù)。

　　楊宏宇對(duì)商場(chǎng)有自己的藍(lán)圖：“我們正在尋找機(jī)會(huì)，往其他地市發(fā)展，建立連鎖店�！备鶕�(jù)其發(fā)展規(guī)劃，2015年前，新家居建材將建成5家連鎖標(biāo)準(zhǔn)店，3家加盟店。

　　陣痛2008

　　正如每個(gè)市場(chǎng)都要經(jīng)過(guò)艱難的培育期一樣，新家居建材也在發(fā)展過(guò)程中遭遇了同樣的困惑，只是作為第一家嘗試商場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)模式的專業(yè)建材商場(chǎng)，他的陣痛更加劇烈，甚至差點(diǎn)夭折。

　　“2008年可以說(shuō)是我們最困難的時(shí)候，當(dāng)時(shí)商鋪的空租率達(dá)到了50%以上�！睏詈暧钫f(shuō)。一些熟知這個(gè)市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士如此描述：“那時(shí)候，商戶都爭(zhēng)著從那個(gè)市場(chǎng)里逃出來(lái)，根本很難見(jiàn)到顧客的影子，誰(shuí)進(jìn)去誰(shuí)賠錢�！�

　　在楊宏宇看來(lái)，讓市場(chǎng)險(xiǎn)些崩塌的最主要原因是做市場(chǎng)的觀念。“新家園是有集團(tuán)公司投資興建的，以前并沒(méi)有涉足過(guò)建材家具行業(yè)，沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，拿著做企業(yè)的一套管理思路來(lái)做市場(chǎng)，你說(shuō)能行嗎？”

　　2007年，急于開(kāi)業(yè)的新家居建材為了盡早把賣場(chǎng)填滿，降低了商戶進(jìn)駐標(biāo)準(zhǔn)，能來(lái)的都讓進(jìn)，品牌也良莠不齊。這幾乎給市場(chǎng)埋下了一顆隨時(shí)引爆的“隱形炸彈”，給后來(lái)商戶紛紛出逃、陸續(xù)撤離新家居建材埋下了伏筆。

　　2008年上半年時(shí)，商場(chǎng)的各項(xiàng)指令對(duì)商戶而言還如同“一紙空文”。用一個(gè)商場(chǎng)工作人員的話說(shuō)，就是“商戶根本不把商場(chǎng)放眼里”。商戶對(duì)商場(chǎng)的品牌認(rèn)同感跌入冰谷。

　　而北京中宇瑞誠(chéng)商業(yè)管理有限公司董事楊宏宇就是在新家居建材最困難的時(shí)候被委以重任的。作為一個(gè)在專業(yè)市場(chǎng)打拼多年的專業(yè)人士，楊宏宇來(lái)到新家居建材后，首先感受到的就是必須轉(zhuǎn)變市場(chǎng)思路。

　　隨之，員工的工作時(shí)間被調(diào)整，他要求員工要適應(yīng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)，要經(jīng)常加班；他還建立起晨會(huì)制度，讓每天的工作更加有條理；同時(shí)，他還要求統(tǒng)一裝修店鋪……

　　不僅如此，他還用了大量的時(shí)間解決遺留問(wèn)題：爛品牌占了好位置，想辦法清理走；該留通道的位置無(wú)路可走，就改造商場(chǎng)布局；原來(lái)的老商戶進(jìn)場(chǎng)沒(méi)有簽合同，現(xiàn)在要補(bǔ)簽……

　　區(qū)域借勢(shì)

　　與新家居建材一橋相隔的，便是東建材成熟商圈。穩(wěn)定的客源和人氣，讓其輻射半徑不斷擴(kuò)大。

　　在新家居建材附近，紅星美凱龍、金海馬家居、好百年、居然之家……商都路兩邊幾乎囊括了國(guó)內(nèi)所有的建材家居大鱷。天時(shí)地利的優(yōu)勢(shì)，讓商都路被賦予了承接建材市場(chǎng)東擴(kuò)的歷史使命。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，商都路建材圈集中了陶瓷、潔具、地板、板材、油漆、涂料、木門、樓梯、塑鋼、玻璃、五金、窗簾、布藝、家具、廣告材料等十五大行業(yè)，區(qū)域內(nèi)有325萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積，每天平均的人車流量達(dá)600萬(wàn)人，銷售額年超百億。

　　“凡是來(lái)挑選建材、家具的顧客都會(huì)在這附近都轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，揀最劃算稱心的買，這樣我們就可以借助區(qū)域整體的效應(yīng)來(lái)增加客流量�！睏詈暧钸@樣評(píng)價(jià)周邊市場(chǎng)。

　　據(jù)楊宏宇分析，這種區(qū)域合作最明顯的表現(xiàn)是，每當(dāng)有商場(chǎng)做促銷活動(dòng)，周邊的商場(chǎng)客流量也會(huì)明顯增加。

　　但是與東建材的平民化風(fēng)格不同，商都路商圈儼然是高檔建材家居的代言者，與之相比，新家居并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。而楊宏宇認(rèn)為，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)才是最好的生存法則。

　　據(jù)楊宏宇介紹，新家居定位的是中端消費(fèi)人群，這與周圍的高端商場(chǎng)定位不同，并且由于周圍的商場(chǎng)名氣大，還可以利用他們對(duì)顧客的吸引力為商場(chǎng)吸引來(lái)更多的顧客。

　　“我們的價(jià)格絕對(duì)是有競(jìng)爭(zhēng)力的。”楊宏宇充滿自信地說(shuō)。支撐這份自信的是，商場(chǎng)240多家商戶中有90%以上都是省級(jí)總代理，在價(jià)格上自然具有話語(yǔ)權(quán)。

　　除此之外，楊宏宇還透露，“比起周邊的商場(chǎng)，我們的租金相對(duì)低一個(gè)檔次，部分商鋪?zhàn)饨鹕踔量梢员韧�類型其他商�?chǎng)低50%左右�！庇捎谛录揖咏ú牡牡仄ず蜆欠慷际亲杂匈Y產(chǎn)，因此可以給商戶更加優(yōu)惠的租金，降低商戶的經(jīng)營(yíng)成本，以便讓顧客獲得最大的優(yōu)惠。

　　成長(zhǎng)基因

　　7月17日～18日，新家居建材舉行了一場(chǎng)大型的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)。而在不久前，商場(chǎng)剛剛舉行了端午節(jié)優(yōu)惠活動(dòng)。

　　在這個(gè)建材市場(chǎng)傳統(tǒng)的淡季，商場(chǎng)多半都會(huì)減少促銷和活動(dòng)，但楊宏宇不這么做。“要讓商戶看到商場(chǎng)在陪他們一起共度淡季難關(guān)�！彼�說(shuō)。

　　首先要站在商戶的角度上，想辦法讓商戶賺錢，這樣才能改善商場(chǎng)與商戶間的關(guān)系——這是楊宏宇經(jīng)常掛在嘴邊的話。

　　在他的經(jīng)營(yíng)和管理理念中，內(nèi)部是核心，外部是借力，一個(gè)企業(yè)最重要的是要有一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)，能夠有統(tǒng)一的理念，有清晰而合理的中長(zhǎng)期規(guī)劃，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)要有正確的判斷。

　　“我們目前正在同北京的一家公司洽談合作，該公司是中科院下屬的一家軟件開(kāi)發(fā)公司，希望能夠引進(jìn)它們的模擬裝修軟件系統(tǒng)�！睏詈暧钔嘎�。如果引進(jìn)成功，新家居建材將成為省內(nèi)第一家可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上模擬裝修的家具建材商場(chǎng)。

　　并且，為了給顧客提供更方便的服務(wù)，商場(chǎng)還集中了很大一部分人員和精力開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，建立起團(tuán)購(gòu)網(wǎng)。另外，他們還創(chuàng)新性地與部分小區(qū)的物業(yè)公司合作，上門與小區(qū)業(yè)主商談團(tuán)購(gòu)事宜，將銷售從商場(chǎng)里面搬出來(lái)。

　　在楊宏宇看來(lái)，這些不斷嘗試的新探索是在“提高商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。而在目前，商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力恰恰主要集中表現(xiàn)在具有完善的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、模擬裝修系統(tǒng)以及比較完善的售后服務(wù)。