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市場觀察
專業(yè)市場如何“精準(zhǔn)”定位？
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這個時候，誰能做到“精準(zhǔn)”定位，就意味著一只腳已經(jīng)邁入成功之門，為后面的招商、運(yùn)營管理奠定了牢固的基礎(chǔ)。
為此，本報(bào)特別邀請中國服裝專業(yè)市場領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)營者、專家學(xué)者共同探討如何用差異化、科學(xué)性的“精準(zhǔn)”定位令市場在競爭中決勝群雄。
話題一
如何實(shí)現(xiàn)差異化、科學(xué)性、戰(zhàn)略性定位
核心觀點(diǎn)：
□專業(yè)市場已經(jīng)進(jìn)入“買方市場”階段
□生存下來的市場都采取了差異化競爭策略
□單一的商品結(jié)構(gòu)令不同消費(fèi)層次與不同年齡段的顧客奔波周轉(zhuǎn)，購物樂趣大打折扣
□差異化和科學(xué)化的基礎(chǔ)源于精準(zhǔn)的市場調(diào)研
□項(xiàng)目的定位存在著周期性和多樣性，經(jīng)營理念會隨市場大環(huán)境的變化而不斷調(diào)整
■周舟：目前一些新建的專業(yè)市場，依然在沿用傳統(tǒng)的定位模式，其結(jié)果是開發(fā)市場容易，招引商家難；市場銷售容易，市場開業(yè)難。咎其原因，就在于對于市場定位的模糊和失誤。常言道“磨刀不誤砍柴工”，在專業(yè)市場的定位上，一要花本錢、下工夫；二要細(xì)分析、找專業(yè)人士咨詢。所以，有必要共同探討如何用差異化、科學(xué)性、戰(zhàn)略性的定位理念來為專業(yè)市場“診斷把脈”。
■胡寶剛：專業(yè)市場的定位通常包括宏觀、中觀和微觀三個層次。宏觀定位主要指市場位置、立項(xiàng)、購地、投資階段時定位；中觀定位主要指市場建設(shè)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、定向時定位；微觀定位主要指市場策劃、招商、推廣、物業(yè)時定位。以往，大多數(shù)專業(yè)市場的宏觀乃至中觀定位都由開發(fā)商憑對專業(yè)市場的感覺和主觀臆斷就事先框定了建設(shè)一個什么樣的市場。所謂市場定位也只是在大背景下怎么樣策劃、招商、推廣和管理，這在某種程度上講，無異于“麻袋上繡花”�，F(xiàn)在看來，在專業(yè)市場進(jìn)入到“去批發(fā)”和“買方市場”階段，專業(yè)市場的宏觀和中觀定位的失誤將造成滿盤皆輸。一些新建專業(yè)市場“招商難、運(yùn)營難”的根本原因，并不在于微觀上“名氣規(guī)模到底多大、業(yè)態(tài)布局怎樣合理、推廣廣告多么氣派、招商政策如何優(yōu)惠”，關(guān)鍵是宏觀上的整體定位和商業(yè)運(yùn)營模式是否具有競爭力和吸引力。在某種程度上講，重要的是開發(fā)商對于專業(yè)市場在戰(zhàn)略和理念上的宏觀定位。
■汪登厚：差異化是市場實(shí)施錯位經(jīng)營、贏得行業(yè)競爭、凸顯自身特色的必然選擇。“白馬”今天的發(fā)展，完全得益于對未來消費(fèi)趨勢的判斷與把握，即永遠(yuǎn)要站在未來去設(shè)計(jì)市場。隨著時代的發(fā)展與商業(yè)流通領(lǐng)域的變革，消費(fèi)者的個性化需求不斷提高，產(chǎn)品、品牌之間的同質(zhì)化競爭也愈加激烈，最終難免演化成低端的價格競爭，兩敗俱傷。
扭轉(zhuǎn)這一局面的首要措施在于對所經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)定位。我們在設(shè)計(jì)“白馬”二期時，就面臨這一格局：單一的商品結(jié)構(gòu)令不同消費(fèi)層次與不同年齡段的顧客不得不奔波周轉(zhuǎn)，購物的樂趣大打折扣。這是傳統(tǒng)的服裝市場普遍遭遇的問題。但如果用發(fā)展的眼光看，它恰恰為專業(yè)市場的升級與變革創(chuàng)造了商機(jī)。為把握這一潮流帶來的商機(jī)，“白馬”的設(shè)計(jì)者在加強(qiáng)細(xì)節(jié)建設(shè)、完善市場配套、拓寬消費(fèi)領(lǐng)域方面動足了腦筋，打造真正的一站式采購、一站式服務(wù)。在白馬這一家市場內(nèi)完成不同年齡段的消費(fèi)與休閑，從而贏得消費(fèi)者的青睞。
■黃伯效：因市場環(huán)境變化而帶來的影響因素要考慮到。項(xiàng)目的定位存在周期性和多樣性，經(jīng)營理念與經(jīng)營定位會因發(fā)展階段的不同和市場大環(huán)境的變化而不斷做出調(diào)整。
應(yīng)當(dāng)考慮到這樣二個方面：一是要重視市場發(fā)展的未來趨勢，為專業(yè)市場確立適當(dāng)超前的市場定位，保證市場的定位從開業(yè)起五年之內(nèi)不會落伍。此外，還需要從品牌商、經(jīng)銷商的需求入手，在市場定位期，從規(guī)劃上去滿足客戶對硬件和軟件的需求。
■王建勛：作為專業(yè)大市場群中的單個市場，其必然面臨圈內(nèi)市場的激烈競爭，凡是生存下來的市場都是自覺或者不自覺地采取了差異化的競爭策略和與之相匹配的市場定位。這需要市場操盤者對商圈內(nèi)的經(jīng)營業(yè)態(tài)、品類檔次、商戶群體、商戶經(jīng)營需求有著深入的了解，對潛在的、可能出現(xiàn)的經(jīng)營需求有著深刻的洞察力。遵循滿足商戶需求來發(fā)展和建設(shè)市場這一基本原則，方能在市場定位、招商、管理方面取得成功，保持市場的穩(wěn)定繁榮。
■張金：專業(yè)市場作為發(fā)展較為迅速的商業(yè)領(lǐng)域，在伴隨其發(fā)展的同時一直也存在著較多問題，商圈的形成不是一朝一夕所能成就的。所謂的差異化是相對商圈之內(nèi)品牌、檔次、業(yè)態(tài)、配套等方面所擇取的精品、細(xì)分及優(yōu)化提升和揚(yáng)長避短，“擇優(yōu)而行、擇精而分、擇勢而立”，而并非違背市場規(guī)律、脫離消費(fèi)需求所進(jìn)行的盲目拍腦門式的定位。因此，差異化和科學(xué)化的基礎(chǔ)還是來源于精準(zhǔn)的市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)訴求及能力、商戶需求和承受、市場發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢所作出的前瞻性判斷。
而目前大多數(shù)專業(yè)市場類商業(yè)項(xiàng)目并非以“持續(xù)不斷的商業(yè)化經(jīng)營”道路去運(yùn)作，更多的是以“地產(chǎn)開發(fā)的快速資金回籠”形式運(yùn)作，盲目追求資金的快速回籠和利潤的快速實(shí)現(xiàn)，一旦實(shí)現(xiàn)成本和利潤的回籠，隨后進(jìn)入運(yùn)營層面則應(yīng)付了事，甚至撒手不管。欲速則不達(dá)，畢竟，專業(yè)市場是商業(yè)和地產(chǎn)的結(jié)合體，市場所認(rèn)定的成敗是能否實(shí)現(xiàn)長久的持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營，而非短期的地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作。定位的根本則是運(yùn)作專業(yè)市場的心態(tài)，心態(tài)決定理念，理念拓展思路，思路立足的是項(xiàng)目所能達(dá)到的商業(yè)運(yùn)營高度，而非開發(fā)高度。
話題二
在定位的過程中如何定奪關(guān)鍵問題
核心觀點(diǎn)：
□城市決定商圈的范圍，區(qū)域決定商圈的規(guī)模，位置決定商圈的性質(zhì)
□要清楚目標(biāo)商戶的經(jīng)營需求在哪里
□市場規(guī)劃的前提是把握區(qū)域經(jīng)濟(jì)總體特征
□每個城市獨(dú)特的商業(yè)特性很難因?yàn)橐粋�項(xiàng)目而改變
□商戶的定位要與市場的業(yè)態(tài)和功能相匹配
■周舟：專業(yè)市場的成功模式有兩種，一種是偶然的、不可復(fù)制的成功（大多是老市場，比如廣州白馬服裝市場），另一種是必然的、可以復(fù)制的成功（大多是新建專業(yè)市場，比如海寧皮革城）。當(dāng)然，商圈的定義也不是絕對的，良好的品牌資源和商業(yè)模式是打造新商圈的重要力量。那么，不同城市、不同商圈的專業(yè)市場應(yīng)該如何在定位的過程中把握好關(guān)鍵步驟呢？
■胡寶鋼：專業(yè)市場的核心是“商圈”，而“商圈”通常由“城市、區(qū)域、位置”決定。即，城市決定商圈的范圍，區(qū)域決定商圈的規(guī)模，位置決定商圈的性質(zhì)。通過對商圈的基本判別，可以找到合適的商業(yè)模式，再進(jìn)行商業(yè)模式下的定位選擇。
專業(yè)市場的精準(zhǔn)定位——《復(fù)合型功能業(yè)態(tài)定位法》含義包含三個層面：
一是市場業(yè)態(tài)平行定位法。即，以市場業(yè)態(tài)為主，按照市場的業(yè)態(tài)進(jìn)行平行擺布，一方面是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)集中方式，比如按照傳統(tǒng)批發(fā)市場的業(yè)態(tài)自然形成，即一個市場商圈通常為：服裝市場+鞋帽市場+小商品市場+布料市場……比如武漢漢正街市場；另外一方面是新興業(yè)態(tài)集合方式，比如按照服裝市場的業(yè)態(tài)組合來劃分，即一個市場商圈通常為男裝市場+童裝市場+皮裝市場……
二是市場功能垂直定位法。即以市場功能為主，按照市場的功能進(jìn)行板塊劃分，比如深圳華南城的“市場與物流”，廣州白馬的“市場與品牌”，杭州中紡中心的“市場與創(chuàng)意”，浙江義烏的“市場與會展”……
未來，主題型專業(yè)市場將成為專業(yè)市場的主流和趨勢。一方面，以業(yè)態(tài)為主的專業(yè)市場開始整合“批發(fā)、零售、主題、網(wǎng)絡(luò)”四大業(yè)態(tài)，進(jìn)行新一輪的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，另外一方面，以功能為主的專業(yè)市場開始尋找“制造、物流、創(chuàng)意、總部”等新興產(chǎn)業(yè)的附加值，促進(jìn)復(fù)合型專業(yè)市場的產(chǎn)業(yè)鏈在轉(zhuǎn)型中不斷壯大。因此，未來專業(yè)市場的精準(zhǔn)定位不僅要在宏觀、中觀上開展戰(zhàn)略性定位，也需要在微觀上開展戰(zhàn)術(shù)定位。綜合起來，就是目前我們提出的“復(fù)合型功能業(yè)態(tài)定位法”
三是市場“功能+業(yè)態(tài)”立體定位法。即全面認(rèn)識和把握專業(yè)市場的趨勢和特點(diǎn)，將專業(yè)市場的功能作為專業(yè)市場定位的主要依據(jù)，在系統(tǒng)整合“批發(fā)、零售、主題、網(wǎng)絡(luò)”四大業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上著重整合“制造、物流、創(chuàng)意、總部”四大功能，形成市場價值的裂變和倍增。
目前，一些新興商業(yè)模式開始成為專業(yè)市場發(fā)展的主流。比如人和地一大道，人和集團(tuán)開始“動”了地下市場這塊“奶酪”。廣州、沈陽、武漢、鄭州等地的服裝市場地下開始了一片轟轟烈烈的淘金。未來幾十個城市的連鎖、幾千萬平方米的地下服裝市場，改變的不僅是服裝市場格局，也許還有服裝市場的觀念。即投資鏈?zhǔn)降耐卣梗旱叵鹿こ獭叵律坛恰Y本運(yùn)營——地下服裝連鎖市場——地下地產(chǎn)運(yùn)營。地一大道，讓服裝市場在資本的催生下實(shí)現(xiàn)立體、在連鎖的布局下開始蝶變。
再比如，深圳華南城作為復(fù)合型綜合商貿(mào)市場平臺，以建設(shè)300～1000萬平方米市場體量為旗幟，并把服裝市場作為綜合市場的主旋律，同時借助資本上市平臺，迅速在南寧、南昌、咸陽、鐵嶺、連云港等地避開成熟商圈而大膽?yīng)毩ⅰ霸斐恰�、“造圈”。即地產(chǎn)鏈?zhǔn)降牟季郑荷唐肥袌觥Y本運(yùn)營——連鎖商貿(mào)城——綜合商貿(mào)圈。華南城將改變傳統(tǒng)服裝市場的建設(shè)和運(yùn)營方式。
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