“購(gòu)物中心化”昭示新批零時(shí)代來(lái)臨

　　近幾年，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的變化導(dǎo)致了服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)也發(fā)生了一些微妙的轉(zhuǎn)變。

　　例如北京百榮世貿(mào)商城以批零兼營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，兼顧華北市場(chǎng)批發(fā)、展貿(mào)和不放棄北京巨大零售消費(fèi)潛力，創(chuàng)出了自身經(jīng)營(yíng)立命之本;漢正街被鄭州搶去中原批發(fā)流通的頭籌;哈爾濱紅博通過(guò)集團(tuán)化統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和更為貼近商貿(mào)服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人經(jīng)營(yíng)理念，從沈陽(yáng)五愛(ài)市場(chǎng)分出了一杯羹，并獨(dú)樹(shù)一幟;廣州的十三行因定位的時(shí)尚和緊貼流行前沿，增強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)個(gè)性;海寧皮革城依靠皮革制品的專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)，首創(chuàng)批發(fā)市場(chǎng)與旅游觀光、培訓(xùn)學(xué)習(xí)相結(jié)合的模式，興旺了市場(chǎng)，而杭州四季青和常熟的服裝批發(fā)市場(chǎng)，也以規(guī)模化擴(kuò)張，奠定了自己在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)難以撼動(dòng)的地位……

　　其中，最引人注目的是，以北京百榮世貿(mào)商城為代表的一批多元化發(fā)展的批零結(jié)合的市場(chǎng)，正在朝著以服裝為主的專(zhuān)業(yè)化購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型。服裝批發(fā)城“購(gòu)物中心化”趨勢(shì)昭示著專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)兩方面的轉(zhuǎn)變：一方面從單一的服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)集散功能向綜合性、高端功能的“國(guó)際服裝采購(gòu)中心”轉(zhuǎn)型;另一方面，市場(chǎng)由批發(fā)為主導(dǎo)適當(dāng)增加零售業(yè)態(tài)，預(yù)示著一種新批零時(shí)代的到來(lái)。本期推出的《新批零時(shí)代》旨在分析目前中國(guó)服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)在批零結(jié)合方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

　　北京百榮世貿(mào)商城：從批零并重到品牌運(yùn)營(yíng)

　　在消費(fèi)環(huán)境最?lèi)毫拥慕鹑谖�機(jī)時(shí)期，很多批發(fā)市場(chǎng)都在降租金，而北京百榮世貿(mào)商城的租金不降反升。每天超高人氣的客流，令百榮成為品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)此，北京百榮世貿(mào)商城總經(jīng)理徐國(guó)珠很冷靜，他認(rèn)為未來(lái)一定是時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化模式，現(xiàn)在的消費(fèi)者審美能力提高了，對(duì)市場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)水平、商品檔次的要求也很高，他們看重的是舒適的購(gòu)物環(huán)境，物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)商品�！笆袌�(chǎng)商場(chǎng)化，商城市場(chǎng)化”在批零并重的形勢(shì)下，一定要走時(shí)尚品牌發(fā)展之路，只有品牌才能培育、吸引忠實(shí)的客戶和消費(fèi)者。

　　地理位置決定消費(fèi)人流。隨著城市交通網(wǎng)絡(luò)的快速化、地鐵化，位于北京南三環(huán)的百榮吸引了大量類(lèi)似北京北五環(huán)天通苑這種“邊遠(yuǎn)”地區(qū)的消費(fèi)者，他們搭乘地鐵和快速公交而來(lái)，選購(gòu)他們喜歡的時(shí)尚品牌產(chǎn)品。

　　營(yíng)業(yè)時(shí)間需要向百貨商場(chǎng)靠近。批發(fā)市場(chǎng)的特點(diǎn)是早開(kāi)早關(guān)，百貨商場(chǎng)的特點(diǎn)是關(guān)門(mén)較晚，如何在兩種業(yè)態(tài)中間融合出一個(gè)最佳方案，既可以照顧到批發(fā)客戶的拿貨慣例，又可以配合零售客戶的作息時(shí)間，是一個(gè)首先需要解決的問(wèn)題。

　　百榮邁出了第一步，在2009年5月1日把營(yíng)業(yè)時(shí)間推遲了1個(gè)小時(shí)，實(shí)行早上6：30開(kāi)門(mén)，晚上7：00關(guān)門(mén)。從近三個(gè)月的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)看，推遲的這1個(gè)小時(shí)的營(yíng)業(yè)額占全天營(yíng)業(yè)額的6%~7%。至于營(yíng)業(yè)時(shí)間是否還能再推遲，需要看市場(chǎng)的需求以及成本的控制，如果有必要，還會(huì)繼續(xù)調(diào)整。

　　市場(chǎng)內(nèi)商品品類(lèi)一定要豐富，滿足消費(fèi)者一家人不同層面的需求。百榮正在籌建兒童樂(lè)園，孩子有專(zhuān)人看護(hù)，家長(zhǎng)們可放心購(gòu)物，還準(zhǔn)備建立電玩廳，滿足青年人的需求。另外商品檔次上也有區(qū)分，百榮一期的二層是中低檔次的女裝，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，三層是精品女裝，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

　　讓商戶賺錢(qián)才是硬道理。比如kappa百榮店是北京地區(qū)銷(xiāo)售額最高的門(mén)店，耐克、阿迪達(dá)斯百榮店也在各自品牌專(zhuān)賣(mài)店的內(nèi)部排行中名列前茅。百榮的高人氣和租售政策吸引了這些品牌的加入。在百榮，品牌店只上交租金，自己收款，可以自由地掌控現(xiàn)金流，提高資金使用率。

　　更智慧地選擇商戶，全程透明化操作。原來(lái)商戶只要交錢(qián)，就給鋪面，沒(méi)有對(duì)商戶的資質(zhì)、實(shí)力進(jìn)行了解，造成很多商戶只是投資，不愿意接受市場(chǎng)的整體調(diào)整，不愿意與市場(chǎng)共同發(fā)展。現(xiàn)在，商戶進(jìn)入百榮要先審核資格，然后招投標(biāo)，做到招商、租金全程透明化，杜絕暗箱操作。門(mén)檻提高了，可以幫助市場(chǎng)選擇更有實(shí)力、與市場(chǎng)理念一致的客戶，深度合作，共同發(fā)展。百榮從2004年至今，培育了很多有實(shí)力、與市場(chǎng)同心同德的優(yōu)質(zhì)商戶，他們同百榮一起蛻變、發(fā)展，這些客戶是百榮的財(cái)富。

　　一定要兩條腿走路，多元化運(yùn)營(yíng)。金融危機(jī)下，過(guò)度依賴國(guó)外市場(chǎng)的義烏和雅寶路受到的沖擊最大，一條腿走路的結(jié)果一定是很被動(dòng)的。百榮二期在加強(qiáng)了商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整后，截止到2009年4月30日，已達(dá)到了96%的出租率。

　　百榮管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)努力，整合了北京的玩具市場(chǎng)，引進(jìn)了天意和前門(mén)的玩具批發(fā)商，形成了華北地區(qū)第一大玩具分銷(xiāo)基地;引進(jìn)了很多南方做箱包的批發(fā)商，又形成了華北地區(qū)最大的箱包采購(gòu)中心。

　　地下一層，設(shè)定為中低端的鞋城，從頭到腳，從里到外，打造一站式購(gòu)物的終極形態(tài)。

　　此外，百榮引進(jìn)了“呷哺呷哺”、“蒸功夫”等高人氣快餐連鎖品牌。最近，全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)屈臣氏也在和百榮談合作。

　　經(jīng)過(guò)這些調(diào)整后，二期與一期形成支撐點(diǎn)，真正達(dá)到了業(yè)態(tài)互補(bǔ)、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的目的。

　　國(guó)際化時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)，將是一個(gè)未來(lái)批發(fā)市場(chǎng)和品牌直營(yíng)發(fā)展的趨勢(shì)。目前，有很多國(guó)內(nèi)外一線知名品牌都在和百榮談合作。

　　同時(shí)，百榮也走出國(guó)門(mén)，今年考察了韓國(guó)東大門(mén)市場(chǎng)，百榮一期將全力打造“韓國(guó)城”，韓國(guó)服裝將占70%的比例，飾品、鞋帽將占30%的比例，主要以品牌加盟為主。

　　“目前，百榮批發(fā)和零售的比例是40%和60%，我正在調(diào)整這個(gè)比例�！毙靽�(guó)珠自信地說(shuō)，“零售求生存，批發(fā)求發(fā)展，作為批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)的比例要占到60%，這才是批發(fā)市場(chǎng)的終極目標(biāo)，百榮將會(huì)在2011年達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。”

　　海寧皮革城：旅游購(gòu)物市場(chǎng)

　　“對(duì)于外行人來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是臟亂差，但是用心想一想，你身邊的市場(chǎng)是不是正在悄悄變化，以后人們會(huì)更多地去專(zhuān)業(yè)MALL購(gòu)物休閑�！币恢闭f(shuō)自己只有小學(xué)文化水平的海寧中國(guó)皮革城股份有限公司董事長(zhǎng)任有法，其實(shí)深藏著一顆不斷開(kāi)拓進(jìn)取的心，他始終關(guān)注著最前沿的發(fā)展之路，并且孜孜不倦地追尋著。

　　如果把時(shí)間指針撥回到17年前，那時(shí)無(wú)人能想象，今天的海寧被稱為“中國(guó)皮革之都”。因?yàn)闆](méi)人相信，在一個(gè)不出皮革原料的地方，居然能夠生出一個(gè)全國(guó)規(guī)模最大、影響最廣、最具競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)旅游購(gòu)物市場(chǎng)。

　　但是，這個(gè)奇跡確確實(shí)實(shí)發(fā)生了，就在1994年的小城海寧。從此，一座市場(chǎng)推動(dòng)了一個(gè)城市的發(fā)展。

　　皮革城剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，沒(méi)有人能預(yù)料到今天的局面。

　　1993年，海寧中國(guó)皮革城的前身——浙江皮革服裝城破土動(dòng)工。一年后，皮革城落成在即，招商和開(kāi)業(yè)工作提到議事日程上來(lái)。當(dāng)時(shí)擔(dān)任招商部副經(jīng)理的任有法負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)張事務(wù)，他做了詳細(xì)的方案準(zhǔn)備，在向領(lǐng)導(dǎo)作匯報(bào)的材料中，甚至就連誰(shuí)放鞭炮都想到了。同時(shí)還提議，在開(kāi)業(yè)期間舉辦海寧皮革服裝展銷(xiāo)會(huì)，務(wù)求一炮打響皮革城的品牌。

　　1994年9月22日，浙江皮革服裝城正式開(kāi)業(yè)。同一天，首屆全國(guó)皮革服裝展銷(xiāo)會(huì)開(kāi)幕。市場(chǎng)里的246個(gè)攤位座無(wú)虛位，展銷(xiāo)會(huì)連開(kāi)5天，好不熱鬧�？烧l(shuí)也沒(méi)有料到，展銷(xiāo)會(huì)一結(jié)束，客戶們紛紛撤攤而去，偌大一個(gè)市場(chǎng)里沒(méi)剩下幾家客戶。結(jié)果，在當(dāng)時(shí)海寧的街頭巷尾就傳開(kāi)了一句順口溜：“轟轟烈烈開(kāi)業(yè)，冷冷清清經(jīng)營(yíng)，不聲不響關(guān)門(mén)�！�

　　任有法急壞了，他和同事們給客戶打電話、上門(mén)去請(qǐng)，硬是說(shuō)服了一個(gè)又一個(gè)離開(kāi)的客戶重新回來(lái)擺攤。但是他深知，市場(chǎng)要紅火，不光要有人來(lái)賣(mài)，更要有人來(lái)買(mǎi)。任有法想出一個(gè)好主意，他特意從杭州請(qǐng)來(lái)記者到皮革城參觀、采訪，然后在報(bào)紙上刊登出新聞，海寧皮衣物美價(jià)廉的美名漸漸開(kāi)始在省城傳播開(kāi)來(lái)。

　　不久，大批杭州人蜂擁而至。

　　又過(guò)了不久，市場(chǎng)里已經(jīng)人頭攢動(dòng)。

　　海寧皮衣質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的牌子亮出去后，顧客越來(lái)越多。甚至有一次，兩位顧客搶購(gòu)?fù)�一件皮衣，竟然把皮衣的袖子都扯下�?lái)了。開(kāi)業(yè)3個(gè)月后，市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額高達(dá)5.8億元。任有法和他的同事們都激動(dòng)得落了淚，他知道萬(wàn)事開(kāi)頭難，第一關(guān)總算跨過(guò)了。

　　最終，是 “國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)”的金字招牌成為海寧在皮革領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟的資本。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，皮革城利用自身的商品優(yōu)勢(shì)、區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)，全力打造一個(gè)現(xiàn)代化的旅游購(gòu)物中心。通過(guò)大力改造旅游接待措施，引進(jìn)管理人才，完善管理辦法，充實(shí)旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，不斷加強(qiáng)旅游營(yíng)銷(xiāo)力度，并在上海、江蘇、浙江、江西、安徽、山東等地進(jìn)行旅游推介活動(dòng)。與外地旅游機(jī)構(gòu)、景點(diǎn)代表廣泛接觸，建立聯(lián)系，取長(zhǎng)補(bǔ)短，取得輝煌成績(jī)�！奥糜蔚囊�素有很多，我們不求大而全，我們的目標(biāo)是把購(gòu)物旅游優(yōu)勢(shì)放大并且做好�！比斡蟹ú粺o(wú)自信地說(shuō)。

　　上海新七浦服裝市場(chǎng)：錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)精品女裝

　　上海新七浦服裝市場(chǎng)位于上海新七浦，是由專(zhuān)業(yè)管理的品牌化、專(zhuān)業(yè)化的服裝市場(chǎng)。在近20年的時(shí)間里，七浦路的服裝商戶以簡(jiǎn)單的形式做服裝批發(fā)，根本沒(méi)有錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的觀念和意識(shí)。2001年上海新七浦幾家大型的批發(fā)市場(chǎng)先后開(kāi)業(yè)，不起眼的七浦路商圈在經(jīng)營(yíng)格局上實(shí)現(xiàn)第一次直立跨越，經(jīng)歷了10年的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，在上海地區(qū)，乃至全國(guó)成為了一個(gè)非常有名的服裝商圈。

　　在這十幾家專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)當(dāng)中，上海新七浦服裝市場(chǎng)作為較早的服裝市場(chǎng)之一，在經(jīng)營(yíng)精品女裝方面有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，七浦路服裝市場(chǎng)具有鮮明的經(jīng)營(yíng)特色還有準(zhǔn)確的定位，以及符合樓層的品位布局，有很多的特色，二樓少女裝，三樓女裝，四樓五樓的精品女裝，整合成七浦路服裝市場(chǎng)，起到商業(yè)市場(chǎng)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。在七浦路的其他市場(chǎng)，有的以皮草、羊毛衫為特色，好浦路服裝市場(chǎng)定位則為男裝。各個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品的定位的細(xì)分，還有功能定位的細(xì)分，也是源于七浦路服裝市場(chǎng)7年來(lái)的經(jīng)營(yíng)定位的碰撞，每一個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的管理者深刻地體會(huì)到錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，七浦路市場(chǎng)商圈結(jié)合自身的特點(diǎn)，雖然同處于七浦路商圈，但是已經(jīng)形成獨(dú)自的經(jīng)營(yíng)特色，滿足不同階層的消費(fèi)需求，為七浦路服裝商圈贏得了更多更好的發(fā)展商機(jī)。

　　中國(guó)人喜歡一哄而起，曾經(jīng)受到過(guò)不少指責(zé)。有一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)過(guò)一個(gè)深刻而有趣的故事，如果一個(gè)猶太人在美國(guó)某地開(kāi)了一家修車(chē)店，那么第二個(gè)來(lái)此地的猶太人，一定會(huì)想方設(shè)法在那里開(kāi)一間餐飲店。而中國(guó)人截然相反，一個(gè)中國(guó)人在某地開(kāi)了一家修車(chē)店，第二個(gè)、第三個(gè)來(lái)此地的往往開(kāi)的也是修車(chē)店。

　　處于同一商圈的服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的管理者，應(yīng)避免市場(chǎng)同質(zhì)化的現(xiàn)象，因?yàn)橥�質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不但甩不開(kāi)，還會(huì)緊抓不放，結(jié)果整個(gè)商圈經(jīng)營(yíng)不景氣。只有避免定位的同質(zhì)化，市場(chǎng)之間才會(huì)相互依存，共同成長(zhǎng)。為新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者提供一個(gè)新的思想。錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的思路來(lái)自于換位思考，換到同行的位置，換到消費(fèi)者的位置，兼顧自身、同行、消費(fèi)者三方利益的正位，從而影響并推動(dòng)整個(gè)七浦路市場(chǎng)商圈的產(chǎn)品錯(cuò)位。換一個(gè)位就有全新的思考，希望的目標(biāo)才能變成現(xiàn)實(shí)。

　　七浦路服裝商圈的繁榮取決于錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品錯(cuò)位延伸到服務(wù)的錯(cuò)位、文化的錯(cuò)位，形象錯(cuò)位、營(yíng)銷(xiāo)等方面的錯(cuò)位�，F(xiàn)在，全國(guó)各專(zhuān)業(yè)服裝市場(chǎng)意識(shí)到錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的重要意義，并在努力地實(shí)踐錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，對(duì)服裝市場(chǎng)的發(fā)展無(wú)疑具有里程碑的意義。錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)來(lái)自于消費(fèi)者的需求，使市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的推動(dòng)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的必然的選擇。服裝商圈的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)還是離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣�府、管理部門(mén)的科學(xué)地規(guī)劃，離不開(kāi)商圈各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)管理者的有效協(xié)調(diào)和相互信任，相互支持。

　　為了讓七浦路商圈各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)持續(xù)不斷地向新的領(lǐng)域推進(jìn)，七浦路服裝市場(chǎng)通過(guò)七浦路服裝管理委員會(huì)，還有各個(gè)市場(chǎng)的溝通，打造七浦路服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，使各市場(chǎng)避免定位同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，其次各市場(chǎng)的投資方開(kāi)展行業(yè)自律，協(xié)商落實(shí)各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位，避免專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的重復(fù)建設(shè)。第三，加強(qiáng)各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)管理者的交流，通過(guò)市場(chǎng)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的理念進(jìn)行深刻的探討，然后再具體地落實(shí)。在七浦路街區(qū)管理委員會(huì)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的投資者、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的管理者的推動(dòng)下，充分發(fā)揮市場(chǎng)的條件、功能。發(fā)揮各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)作用，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的理念，為發(fā)展專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。