商業(yè)模式需要變革 消費者購買的是商業(yè)哲學

   9月26日訊今日，由北大匯豐商學院和中大博研班主辦的“商業(yè)模式變革之道”講堂，暨北京大學匯豐商學院商業(yè)模式（BMP）廣州首班啟動儀式，在廣州香格里拉大酒店宴會廳舉行。
　　今天的主題是戰(zhàn)略定位，什么叫做定位？而定位是叫做行業(yè)的、客戶的需求，三個什么，什么行業(yè)的、什么客戶的需求是什么，為什么要做定位？我們是答案是非常的簡單。
　　競爭，在過去的30年，競爭帶來了什么？帶來了同質化。那么同質化可以帶來什么？所有的行業(yè)的商微利時代，我們的微利時代可以帶來什么？會導致虧損，因為微利時代到最后有一個數一數二，我們看中國不清楚，但是韓國和日本，美國在經過100年之間，經過20-30年的過程，我們會發(fā)發(fā)生這個行業(yè)是越來越大，我們有一個學院是諾基亞一個學員，它的排名第三的，而CDE所以大家都是知道它是數一數二的，整個過程是一個行業(yè)的規(guī)律，我們有很多的企業(yè)，我們在廣州有很多人，他們這主要的話題是叫做重組并購，整個企業(yè)有一萬家或者是100家，這個是重組并購的意義。但是話又回來了，你會發(fā)現競爭、同質化、微利時代，在過去30年的商業(yè)環(huán)境和今后的商業(yè)環(huán)境，但是在過去30年，大家都是低端的窮人，但是今天以后，應發(fā)生一個巨大的變化，原因是我們在過去的十年，它有7.2%，它是以后的中國的經濟總量，這個是共產黨第一政治，那么保7.2，它對于商業(yè)環(huán)境發(fā)生重大的變化，這個環(huán)境叫做階級，任何一個商品，高端客戶和中端客戶發(fā)生不同的購買需求，他們是買的需求是不一樣的。比如說買車，法拉利等等，這個狀態(tài)叫做客戶的價值，它購買的價值是多元化的時代來臨了，為什么要定位？因為不同的客戶面對同樣的商品有不同的需要。

　　一個人在廣州不同的酒店，他的需求是不一樣的，客戶的價值是多元化時代的來臨，所以我們今天的講課的叫做核心價值。我希望未來兩個小時，我所給大家一個叫做核心價值的體驗，什么叫做核心價值？就是顧客購買商品的主要理由，他們有很多的理由，如果你們找到個理由，那么好消費就來，體不需要推銷和營銷，客戶主動購買，所以大家是發(fā)現核心價值的好處，大家如何去提煉核心價值。

　　所以的行業(yè)都有把客戶分為三類一切的領域氛圍有中、高、低端，買不同的檔次，我們在不同的地方需求不一樣的。所以這是階級需求，每一個都是往上爬，而這個體制上幾乎每一個體制內的人是希望變成上層人，我在分析需求，全世界不分任何的因素，在廣州有很多都是3000塊錢產品的人，他們事賣不是買商品，而是買商品背后的東西，他們買的東西叫做價格，而這個核心價值是便宜的。作為一個廠家如果了解到客戶的需求，那么唯一的是機會是提供更低的價格，這個是義烏小商品城走向世界。我見證整個義烏，那個時候的中國是窮人，而今天的廣州是越來越多高端商業(yè)區(qū)，你在這些地方是沒有辦法看到義烏小商業(yè)城，所以這個低端市場賣產品是依靠價格。

　　所以有一個核心價值去做定位，我們知道核心價值是企業(yè)的戰(zhàn)略。我給大家看一個文件夾，舉例說明，現場有當當網去買書的人有很多，在2008年，我接手當當網的顧問，它們的目標是面對中國第一買書是中國的低端市場。第二策略是終止市場，我們天天問自己如何讓書本更加的便宜，所以他們做規(guī)模，所以做優(yōu)惠，做節(jié)流。我在2008年去花都，我們可以看到一個即將在美國上市的書本，他們是如何的節(jié)省，你只要跟一個低端市場，你不需要豪華，也不需要展示自己，而是市場在有一個最低的價格，因為我們是知道低端市場的核心價值叫做價格。我們提出兩個核心價值，我們有一個便捷的渠道。

　　它有兩個核心價值，而這兩個核心價值，有90%的需求被搶走了，所以是新華書店人越來越少的原因，在這個里面有一個重要的啟發(fā)。為什么我不知道世界500強不知道？沃爾瑪在哪里，它只是一個最普通的2層樓，它只有一句話，為客戶節(jié)省每一分錢，唯一一個競爭是價格最低。你們會發(fā)現越來越多企業(yè)是討好消費者，他們有諸多的需求，他們究竟是討好消費者什么？我們知道有一個終端的市場，在25萬以上的私家車，他們很多錢仍給維護。我們是這樣分析的。

　　我們知道低端的核心價值是什么？過去很多時間是4S就維護的。但是它有各種成本。所以在這種情況下，我們找到了最有利，針對低端市場的操作模式，我跟學生說，不要通過4S店，我們在北京做一個輪胎網，目前是不錯的。你只是需要說什么型號的汽車，什么型號的輪胎信息等等，所以有很大的市場，我是幾乎沒有成本，但是我的進價賣給你叫人氣比現金流更加重要。我給大家看一個關于一些專業(yè)網站，我們一起去分析。你們看在網購，大家賣電子商產品要去京東，它是指中國最大數目主題商城，100%正品，100%低價。

　　大家可以看內容是非常多，我們可以看到，無論買什么都是，100%正品、低價，然后可以攜程去訂購機票，我們可以買婦嬰用品，可以看唯品會，大家可以看到一個現象，這個現象跟行業(yè)無關，跟客戶的階級有關，無論什么商品都是次要，我無論買什么價值觀都是一樣，背后的價值觀是一樣的，那么這里有一個小的事情發(fā)現了，所以你會發(fā)現產品并不等等價值，所以這個中間有什么差別？

　　你們想象一下，更加好玩的事情，中國的企業(yè)家往往是生產最便宜的產品，但是本人消費最昂貴的商品，我們大部分的老板認為消費者買的是產品，消費者是買的不是產品，而是商業(yè)哲學。產品不等于價值，消費者不是買產品，而是產品背后的商業(yè)哲學。

　　什么叫做商業(yè)哲學？如果我月收入是三千，我必須要有一個生存的哲學，那么我把一切東西都是有便宜，所以消費者有三大哲學，高端市場是生命哲學，所以大致會了解廣東大量的企業(yè)做外貿，所以生產產品的人并不會賣產品，所以常常的焦點在產品，而市場的焦點在價值和需求，一個是賣方思維，一個是買方思維，他們是廠家和市場，市場是研究消費的需要的價值，所以你不可能需求等于價值。不能要求月收入三千的人去香格里拉，你不了解它們的現狀和哲學思想。所以你們會學這個跟行業(yè)和產品無關。

　　我知道月收入三千或者是一萬以下的人，他們的購買理由是價格，然后是質量最好，所以我抓住消費者70%的購買理由，所以輪胎網是這樣，我們有很多的成本，基本上在任何一個趁勢里面，我們不知道微信為什么會火爆，因為它符合了低端消費者的需求。它是最能夠符合消費者生存哲學的東西，當大家需要的，越來越多的附加值。你在家門口可以買到輪胎的人很少，所以解決和滿足消費者核心價值需求。

　　提問：我是考慮生命是否安全，所以一些頂級的輪胎是先選輪胎的品質。

　　這個就是答案，客戶的價值多元化，因為你的收入可以跟終端和高端一樣的，但是我現在說低端，我們先說安全，吉利收購沃爾沃，當時吉利賣低端產品的價格，不幸的，因為中國的品牌多，所以我提到中端，所以我們會發(fā)現一個中端消費者，然后我們會發(fā)現沃爾沃搶了。所以它一直是從做安全解決方案，所以我打不過你，所以加入你，這個是聯(lián)合大眾收購沃爾沃，我們可以看到吉利是五星級，可以在90%的人都不是月收入三千以下的人。

　　我們讓10個低端客戶到8個可以主動找我們，我們在每一個區(qū)域找一家生意不好的4S店面，制訂它為我們換輪胎，那么我們有抓住這些低端消費者，我能夠準抓住70%—80%的消費者的時候，這種利潤基數大，這個完全是因為我們可以抓住消費者。因為我有70%—80%的消費者，我們可以整合汽車整個產業(yè)鏈。我可以把整個上游掌握70%以上。商業(yè)是很簡單，沃爾瑪，有一句話是很簡單，我們的價格比較別人低。

　　你們可以發(fā)現所有的成功、上市的企業(yè)，他們的唯一最大的優(yōu)勢是比競爭對手的價值低。這個是匯豐的價值，我們可以把整個上市的資本的流轉。所以要講中端市場，而這個中端市場在廣州，那么是月收入兩萬以上的，他們在廣州，他們有房、有車的時候，他們可以做其他的事情了。他們可以購買任何一件商品，他們購買理由是什么？中端市場賣的是功能，依靠是技術。大家知道有一個霸王洗發(fā)液，它在2008年的時候找我，說要做霸王茶，它說為擔心脫發(fā)的人提供一個解決方案。我不干，因為所有做中端市場成功的企業(yè)，他們有自己的獨特性，而獨特的功能也是說你只是能夠提供一個功能，而不是兩個以上，比如說我們在寶潔公司，它在廣州，它有應對的產品，一個是飄柔，它的獨特功能是什么？無論怎么樣，它的獨特功能是柔順的功能。而高露潔是內容是核心價值部門是防蛀啊功能，而海飛絲是圍繞它的獨特功能是去屑。

　　而這個中端市場的獨特的功能，我給大家講一個例子，比如說汽車，寶馬、奔馳，而開車是為不循規(guī)蹈矩的人設的。它永遠賣這條，而沃爾沃是獨特功能是安全，沃爾沃是第一個在全球裝置一個報警的汽車，我們不可以看到它的兩翼，它有兩個雷達，而這個雷達是可以提醒你旁邊有車，這個是強調獨特的安全功能，而沃爾沃是最后一個安裝GPS的公司，因為它有一個安全的功能，它不采用，最后GPS成為全球的強勢標準，然后它別出心裁在接近視角上安裝一個GPS，能夠最大程度底降低安全系數。30年前，北大匯豐有一個獨特的功能叫做全手寫功能，給那些不愿意寫字，喜歡敲擊鍵盤的人準備的，我說這個功能可以用，但是提一個醒，因為我每年都看到三星出一個簡報，有一個全免費戰(zhàn)略，只要是我有的功能，對手也有的功能，我對消費者開放全免費功能。它有獨特的突破性，但是對于對手來說有極大的傷害。

　　所以對于三星來說是要失去了核心的價值，我的印象是深刻。現在誰會E人E本的請舉手，現在它就像垃圾一樣，因為它失去面對中端客戶的核心價值，叫做全手寫功能，今年整個財報都是上市的，沒有辦法上市的，所以不同的客戶有不體現不同的核心價值。

　　所以高端市場，一個是叫做生存哲學，一個生活哲學，我希望大家有很大的收獲，高端市場是賣什么？高端客戶方面，人類只有兩個財富，一個是物質財富，一個精神財富。高端市場是賣感覺，依靠文化和藝術。高端市場賣感覺靠文藝，因為高端市場，當一個人在年收入一千萬以后，我們會發(fā)現人是痛苦的。我在2008年，認識最不開心的時候，我到香格里拉，它是賣自由的，而我不自由，所以我去了。我花25萬進去的前面的時候大家也是非常的平靜，都是玩哈雷，而這個王磊先生告訴我，一開始玩車，然后發(fā)生一個斯里斯底的叫聲。所以這個時候，叫生命的追求，我們到今天以后是多年的朋友，我們明白了一個原理，我自己慢慢去學習一些心理學禪功。

　　我們在杭州的阿曼酒店買過來的時候，有一個老外搞一個現代化，外面是中國的南方的文化，有一個老的歷史的感覺。而在北京，有一個中國女人嫁給一個美國人，帶一大幫的美國人，他們在一個野長城，他們租賃了房間，他們這個是叫做文化和藝術，而這個在網站上叫做躺在家里看著別人家的野長城，而這個感覺背后是支撐是文化和藝術，而這個文化的核心是藝術是可以呈現靈魂，什么叫做文化，文化是為了表達內心沒有辦法表達的東西。什么叫做藝術？表達文化沒有辦法表達的東西。

　　我等一下給大家表現兩個案例，比如說我們現在香格里拉，而全世界的香格里拉都會有香水的味道，你是可以聞到香水的味道，如果一個人帶來感覺的話，而這個感覺是必須通過五個渠道，而第一個渠道是視覺、觸覺、嗅覺等等，而一切的感覺是來自于五官，而視覺是71%以上，所以在視覺到聽覺之間的競爭，他們的是低價提出用嗅覺到視覺一個高端的感覺。

　　LED有一個問題，他們在上樓梯的時候，他們有一個緊張感，它們有一個測量儀器，他們可以測量，而上樓梯有一個抖動感，它們?yōu)橘u感覺，要求所有的LED的專賣店做一個加固，所以這個感覺的競爭到這個程度，叫做足感。我們中國這一代和上一代都是在唯物主義世界里面長大，我們對精神簡單的三個字是叫做非物質的，我們沒有一個環(huán)節(jié)、過程，全世界的過程不可能出手感覺。但是從今年開始，越來越多的高端市場精神是困乏的，因為奧巴馬說中國是缺失的富有，是另外一種貧窮。所以這個是一個新的時代來臨的。

　　所以說大家人文經濟來臨，什么叫做人文經濟，如果香格里拉，你在里面會發(fā)現一個，它是消費產品本身，是消費感覺本身，可能標志帶來的感覺是很多錢，在100塊錢的女裝是沒有如何的區(qū)別，我們在感覺的層面，LV的感覺是賣到7000塊錢以上，所以客戶價值的多元化時代，我們講幾個案例。

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