商業(yè)模式需要變革 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是商業(yè)哲學(xué)

   9月26日訊今日，由北大匯豐商學(xué)院和中大博研班主辦的“商業(yè)模式變革之道”講堂，暨北京大學(xué)匯豐商學(xué)院商業(yè)模式（BMP）廣州首班啟動(dòng)儀式，在廣州香格里拉大酒店宴會(huì)廳舉行。
　　今天的主題是戰(zhàn)略定位，什么叫做定位？而定位是叫做行業(yè)的、客戶(hù)的需求，三個(gè)什么，什么行業(yè)的、什么客戶(hù)的需求是什么，為什么要做定位？我們是答案是非常的簡(jiǎn)單。
　　競(jìng)爭(zhēng)，在過(guò)去的30年，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了什么？帶來(lái)了同質(zhì)化。那么同質(zhì)化可以帶來(lái)什么？所有的行業(yè)的商微利時(shí)代，我們的微利時(shí)代可以帶來(lái)什么？會(huì)導(dǎo)致虧損，因?yàn)槲⒗麜r(shí)代到最后有一個(gè)數(shù)一數(shù)二，我們看中國(guó)不清楚，但是韓國(guó)和日本，美國(guó)在經(jīng)過(guò)100年之間，經(jīng)過(guò)20-30年的過(guò)程，我們會(huì)發(fā)發(fā)生這個(gè)行業(yè)是越來(lái)越大，我們有一個(gè)學(xué)院是諾基亞一個(gè)學(xué)員，它的排名第三的，而CDE所以大家都是知道它是數(shù)一數(shù)二的，整個(gè)過(guò)程是一個(gè)行業(yè)的規(guī)律，我們有很多的企業(yè)，我們?cè)趶V州有很多人，他們這主要的話(huà)題是叫做重組并購(gòu)，整個(gè)企業(yè)有一萬(wàn)家或者是100家，這個(gè)是重組并購(gòu)的意義。但是話(huà)又回來(lái)了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化、微利時(shí)代，在過(guò)去30年的商業(yè)環(huán)境和今后的商業(yè)環(huán)境，但是在過(guò)去30年，大家都是低端的窮人，但是今天以后，應(yīng)發(fā)生一個(gè)巨大的變化，原因是我們?cè)谶^(guò)去的十年，它有7.2%，它是以后的中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量，這個(gè)是共產(chǎn)黨第一政治，那么保7.2，它對(duì)于商業(yè)環(huán)境發(fā)生重大的變化，這個(gè)環(huán)境叫做階級(jí)，任何一個(gè)商品，高端客戶(hù)和中端客戶(hù)發(fā)生不同的購(gòu)買(mǎi)需求，他們是買(mǎi)的需求是不一樣的。比如說(shuō)買(mǎi)車(chē)，法拉利等等，這個(gè)狀態(tài)叫做客戶(hù)的價(jià)值，它購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值是多元化的時(shí)代來(lái)臨了，為什么要定位？因?yàn)椴煌�的客�?hù)面對(duì)同樣的商品有不同的需要。

　　一個(gè)人在廣州不同的酒店，他的需求是不一樣的，客戶(hù)的價(jià)值是多元化時(shí)代的來(lái)臨，所以我們今天的講課的叫做核心價(jià)值。我希望未來(lái)兩個(gè)小時(shí)，我所給大家一個(gè)叫做核心價(jià)值的體驗(yàn)，什么叫做核心價(jià)值？就是顧客購(gòu)買(mǎi)商品的主要理由，他們有很多的理由，如果你們找到個(gè)理由，那么好消費(fèi)就來(lái)，體不需要推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，所以大家是發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值的好處，大家如何去提煉核心價(jià)值。

　　所以的行業(yè)都有把客戶(hù)分為三類(lèi)一切的領(lǐng)域氛圍有中、高、低端，買(mǎi)不同的檔次，我們?cè)诓煌�的地方需求不一樣的。所以這是階級(jí)需求，每一個(gè)都是往上爬，而這個(gè)體制上幾乎每一個(gè)體制內(nèi)的人是希望變成上層人，我在分析需求，全世界不分任何的因素，在廣州有很多都是3000塊錢(qián)產(chǎn)品的人，他們事賣(mài)不是買(mǎi)商品，而是買(mǎi)商品背后的東西，他們買(mǎi)的東西叫做價(jià)格，而這個(gè)核心價(jià)值是便宜的。作為一個(gè)廠家如果了解到客戶(hù)的需求，那么唯一的是機(jī)會(huì)是提供更低的價(jià)格，這個(gè)是義烏小商品城走向世界。我見(jiàn)證整個(gè)義烏，那個(gè)時(shí)候的中國(guó)是窮人，而今天的廣州是越來(lái)越多高端商業(yè)區(qū)，你在這些地方是沒(méi)有辦法看到義烏小商業(yè)城，所以這個(gè)低端市場(chǎng)賣(mài)產(chǎn)品是依靠?jī)r(jià)格。

　　所以有一個(gè)核心價(jià)值去做定位，我們知道核心價(jià)值是企業(yè)的戰(zhàn)略。我給大家看一個(gè)文件夾，舉例說(shuō)明，現(xiàn)場(chǎng)有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去買(mǎi)書(shū)的人有很多，在2008年，我接手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧問(wèn)，它們的目標(biāo)是面對(duì)中國(guó)第一買(mǎi)書(shū)是中國(guó)的低端市場(chǎng)。第二策略是終止市場(chǎng)，我們天天問(wèn)自己如何讓書(shū)本更加的便宜，所以他們做規(guī)模，所以做優(yōu)惠，做節(jié)流。我在2008年去花都，我們可以看到一個(gè)即將在美國(guó)上市的書(shū)本，他們是如何的節(jié)省，你只要跟一個(gè)低端市場(chǎng)，你不需要豪華，也不需要展示自己，而是市場(chǎng)在有一個(gè)最低的價(jià)格，因?yàn)槲覀兪侵�道低端市�?chǎng)的核心價(jià)值叫做價(jià)格。我們提出兩個(gè)核心價(jià)值，我們有一個(gè)便捷的渠道。

　　它有兩個(gè)核心價(jià)值，而這兩個(gè)核心價(jià)值，有90%的需求被搶走了，所以是新華書(shū)店人越來(lái)越少的原因，在這個(gè)里面有一個(gè)重要的啟發(fā)。為什么我不知道世界500強(qiáng)不知道？沃爾瑪在哪里，它只是一個(gè)最普通的2層樓，它只有一句話(huà)，為客戶(hù)節(jié)省每一分錢(qián)，唯一一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)格最低。你們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多企業(yè)是討好消費(fèi)者，他們有諸多的需求，他們究竟是討好消費(fèi)者什么？我們知道有一個(gè)終端的市場(chǎng)，在25萬(wàn)以上的私家車(chē)，他們很多錢(qián)仍給維護(hù)。我們是這樣分析的。

　　我們知道低端的核心價(jià)值是什么？過(guò)去很多時(shí)間是4S就維護(hù)的。但是它有各種成本。所以在這種情況下，我們找到了最有利，針對(duì)低端市場(chǎng)的操作模式，我跟學(xué)生說(shuō)，不要通過(guò)4S店，我們?cè)诒本┳鲆粋�(gè)輪胎網(wǎng)，目前是不錯(cuò)的。你只是需要說(shuō)什么型號(hào)的汽車(chē)，什么型號(hào)的輪胎信息等等，所以有很大的市場(chǎng)，我是幾乎沒(méi)有成本，但是我的進(jìn)價(jià)賣(mài)給你叫人氣比現(xiàn)金流更加重要。我給大家看一個(gè)關(guān)于一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，我們一起去分析。你們看在網(wǎng)購(gòu)，大家賣(mài)電子商產(chǎn)品要去京東，它是指中國(guó)最大數(shù)目主題商城，100%正品，100%低價(jià)。

　　大家可以看內(nèi)容是非常多，我們可以看到，無(wú)論買(mǎi)什么都是，100%正品、低價(jià)，然后可以攜程去訂購(gòu)機(jī)票，我們可以買(mǎi)婦嬰用品，可以看唯品會(huì)，大家可以看到一個(gè)現(xiàn)象，這個(gè)現(xiàn)象跟行業(yè)無(wú)關(guān)，跟客戶(hù)的階級(jí)有關(guān)，無(wú)論什么商品都是次要，我無(wú)論買(mǎi)什么價(jià)值觀都是一樣，背后的價(jià)值觀是一樣的，那么這里有一個(gè)小的事情發(fā)現(xiàn)了，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并不等等價(jià)值，所以這個(gè)中間有什么差別？

　　你們想象一下，更加好玩的事情，中國(guó)的企業(yè)家往往是生產(chǎn)最便宜的產(chǎn)品，但是本人消費(fèi)最昂貴的商品，我們大部分的老板認(rèn)為消費(fèi)者買(mǎi)的是產(chǎn)品，消費(fèi)者是買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是商業(yè)哲學(xué)。產(chǎn)品不等于價(jià)值，消費(fèi)者不是買(mǎi)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的商業(yè)哲學(xué)。

　　什么叫做商業(yè)哲學(xué)？如果我月收入是三千，我必須要有一個(gè)生存的哲學(xué)，那么我把一切東西都是有便宜，所以消費(fèi)者有三大哲學(xué)，高端市場(chǎng)是生命哲學(xué)，所以大致會(huì)了解廣東大量的企業(yè)做外貿(mào)，所以生產(chǎn)產(chǎn)品的人并不會(huì)賣(mài)產(chǎn)品，所以常常的焦點(diǎn)在產(chǎn)品，而市場(chǎng)的焦點(diǎn)在價(jià)值和需求，一個(gè)是賣(mài)方思維，一個(gè)是買(mǎi)方思維，他們是廠家和市場(chǎng)，市場(chǎng)是研究消費(fèi)的需要的價(jià)值，所以你不可能需求等于價(jià)值。不能要求月收入三千的人去香格里拉，你不了解它們的現(xiàn)狀和哲學(xué)思想。所以你們會(huì)學(xué)這個(gè)跟行業(yè)和產(chǎn)品無(wú)關(guān)。

　　我知道月收入三千或者是一萬(wàn)以下的人，他們的購(gòu)買(mǎi)理由是價(jià)格，然后是質(zhì)量最好，所以我抓住消費(fèi)者70%的購(gòu)買(mǎi)理由，所以輪胎網(wǎng)是這樣，我們有很多的成本，基本上在任何一個(gè)趁勢(shì)里面，我們不知道微信為什么會(huì)火爆，因?yàn)樗�符合了低端消費(fèi)者的需求。它是最能夠符合消費(fèi)者生存哲學(xué)的東西，當(dāng)大家需要的，越來(lái)越多的附加值。你在家門(mén)口可以買(mǎi)到輪胎的人很少，所以解決和滿(mǎn)足消費(fèi)者核心價(jià)值需求。

　　提問(wèn)：我是考慮生命是否安全，所以一些頂級(jí)的輪胎是先選輪胎的品質(zhì)。

　　這個(gè)就是答案，客戶(hù)的價(jià)值多元化，因?yàn)槟愕氖杖肟梢愿�終端和高端一樣的，但是我現(xiàn)在說(shuō)低端，我們先說(shuō)安全，吉利收購(gòu)沃爾沃，當(dāng)時(shí)吉利賣(mài)低端產(chǎn)品的價(jià)格，不幸的，因?yàn)橹袊?guó)的品牌多，所以我提到中端，所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)中端消費(fèi)者，然后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)沃爾沃搶了。所以它一直是從做安全解決方案，所以我打不過(guò)你，所以加入你，這個(gè)是聯(lián)合大眾收購(gòu)沃爾沃，我們可以看到吉利是五星級(jí)，可以在90%的人都不是月收入三千以下的人。

　　我們讓10個(gè)低端客戶(hù)到8個(gè)可以主動(dòng)找我們，我們?cè)诿恳粋�(gè)區(qū)域找一家生意不好的4S店面，制訂它為我們換輪胎，那么我們有抓住這些低端消費(fèi)者，我能夠準(zhǔn)抓住70%—80%的消費(fèi)者的時(shí)候，這種利潤(rùn)基數(shù)大，這個(gè)完全是因?yàn)槲覀兛梢宰プ∠�費(fèi)者。因?yàn)槲矣?0%—80%的消費(fèi)者，我們可以整合汽車(chē)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。我可以把整個(gè)上游掌握70%以上。商業(yè)是很簡(jiǎn)單，沃爾瑪，有一句話(huà)是很簡(jiǎn)單，我們的價(jià)格比較別人低。

　　你們可以發(fā)現(xiàn)所有的成功、上市的企業(yè)，他們的唯一最大的優(yōu)勢(shì)是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值低。這個(gè)是匯豐的價(jià)值，我們可以把整個(gè)上市的資本的流轉(zhuǎn)。所以要講中端市場(chǎng)，而這個(gè)中端市場(chǎng)在廣州，那么是月收入兩萬(wàn)以上的，他們?cè)趶V州，他們有房、有車(chē)的時(shí)候，他們可以做其他的事情了。他們可以購(gòu)買(mǎi)任何一件商品，他們購(gòu)買(mǎi)理由是什么？中端市場(chǎng)賣(mài)的是功能，依靠是技術(shù)。大家知道有一個(gè)霸王洗發(fā)液，它在2008年的時(shí)候找我，說(shuō)要做霸王茶，它說(shuō)為擔(dān)心脫發(fā)的人提供一個(gè)解決方案。我不干，因?yàn)樗�有做中端市�?chǎng)成功的企業(yè)，他們有自己的獨(dú)特性，而獨(dú)特的功能也是說(shuō)你只是能夠提供一個(gè)功能，而不是兩個(gè)以上，比如說(shuō)我們?cè)趯殱嵐�司，它在廣州，它有應(yīng)對(duì)的產(chǎn)品，一個(gè)是飄柔，它的獨(dú)特功能是什么？無(wú)論怎么樣，它的獨(dú)特功能是柔順的功能。而高露潔是內(nèi)容是核心價(jià)值部門(mén)是防蛀啊功能，而海飛絲是圍繞它的獨(dú)特功能是去屑。

　　而這個(gè)中端市場(chǎng)的獨(dú)特的功能，我給大家講一個(gè)例子，比如說(shuō)汽車(chē)，寶馬、奔馳，而開(kāi)車(chē)是為不循規(guī)蹈矩的人設(shè)的。它永遠(yuǎn)賣(mài)這條，而沃爾沃是獨(dú)特功能是安全，沃爾沃是第一個(gè)在全球裝置一個(gè)報(bào)警的汽車(chē)，我們不可以看到它的兩翼，它有兩個(gè)雷達(dá)，而這個(gè)雷達(dá)是可以提醒你旁邊有車(chē)，這個(gè)是強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的安全功能，而沃爾沃是最后一個(gè)安裝GPS的公司，因?yàn)樗�有一個(gè)安全的功能，它不采用，最后GPS成為全球的強(qiáng)勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)，然后它別出心裁在接近視角上安裝一個(gè)GPS，能夠最大程度底降低安全系數(shù)。30年前，北大匯豐有一個(gè)獨(dú)特的功能叫做全手寫(xiě)功能，給那些不愿意寫(xiě)字，喜歡敲擊鍵盤(pán)的人準(zhǔn)備的，我說(shuō)這個(gè)功能可以用，但是提一個(gè)醒，因?yàn)槲颐磕甓伎吹饺�星出一個(gè)簡(jiǎn)報(bào)，有一個(gè)全免費(fèi)戰(zhàn)略，只要是我有的功能，對(duì)手也有的功能，我對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放全免費(fèi)功能。它有獨(dú)特的突破性，但是對(duì)于對(duì)手來(lái)說(shuō)有極大的傷害。

　　所以對(duì)于三星來(lái)說(shuō)是要失去了核心的價(jià)值，我的印象是深刻�，F(xiàn)在誰(shuí)會(huì)E人E本的請(qǐng)舉手，現(xiàn)在它就像垃圾一樣，因?yàn)樗�失去面�?duì)中端客戶(hù)的核心價(jià)值，叫做全手寫(xiě)功能，今年整個(gè)財(cái)報(bào)都是上市的，沒(méi)有辦法上市的，所以不同的客戶(hù)有不體現(xiàn)不同的核心價(jià)值。

　　所以高端市場(chǎng)，一個(gè)是叫做生存哲學(xué)，一個(gè)生活哲學(xué)，我希望大家有很大的收獲，高端市場(chǎng)是賣(mài)什么？高端客戶(hù)方面，人類(lèi)只有兩個(gè)財(cái)富，一個(gè)是物質(zhì)財(cái)富，一個(gè)精神財(cái)富。高端市場(chǎng)是賣(mài)感覺(jué)，依靠文化和藝術(shù)。高端市場(chǎng)賣(mài)感覺(jué)靠文藝，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)，當(dāng)一個(gè)人在年收入一千萬(wàn)以后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)人是痛苦的。我在2008年，認(rèn)識(shí)最不開(kāi)心的時(shí)候，我到香格里拉，它是賣(mài)自由的，而我不自由，所以我去了。我花25萬(wàn)進(jìn)去的前面的時(shí)候大家也是非常的平靜，都是玩哈雷，而這個(gè)王磊先生告訴我，一開(kāi)始玩車(chē)，然后發(fā)生一個(gè)斯里斯底的叫聲。所以這個(gè)時(shí)候，叫生命的追求，我們到今天以后是多年的朋友，我們明白了一個(gè)原理，我自己慢慢去學(xué)習(xí)一些心理學(xué)禪功。

　　我們?cè)诤贾莸陌⒙�酒店買(mǎi)過(guò)來(lái)的時(shí)候，有一個(gè)老外搞一個(gè)現(xiàn)代化，外面是中國(guó)的南方的文化，有一個(gè)老的歷史的感覺(jué)。而在北京，有一個(gè)中國(guó)女人嫁給一個(gè)美國(guó)人，帶一大幫的美國(guó)人，他們?cè)谝粋�(gè)野長(zhǎng)城，他們租賃了房間，他們這個(gè)是叫做文化和藝術(shù)，而這個(gè)在網(wǎng)站上叫做躺在家里看著別人家的野長(zhǎng)城，而這個(gè)感覺(jué)背后是支撐是文化和藝術(shù)，而這個(gè)文化的核心是藝術(shù)是可以呈現(xiàn)靈魂，什么叫做文化，文化是為了表達(dá)內(nèi)心沒(méi)有辦法表達(dá)的東西。什么叫做藝術(shù)？表達(dá)文化沒(méi)有辦法表達(dá)的東西。

　　我等一下給大家表現(xiàn)兩個(gè)案例，比如說(shuō)我們現(xiàn)在香格里拉，而全世界的香格里拉都會(huì)有香水的味道，你是可以聞到香水的味道，如果一個(gè)人帶來(lái)感覺(jué)的話(huà)，而這個(gè)感覺(jué)是必須通過(guò)五個(gè)渠道，而第一個(gè)渠道是視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等等，而一切的感覺(jué)是來(lái)自于五官，而視覺(jué)是71%以上，所以在視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)之間的競(jìng)爭(zhēng)，他們的是低價(jià)提出用嗅覺(jué)到視覺(jué)一個(gè)高端的感覺(jué)。

　　LED有一個(gè)問(wèn)題，他們?cè)谏蠘翘莸臅r(shí)候，他們有一個(gè)緊張感，它們有一個(gè)測(cè)量?jī)x器，他們可以測(cè)量，而上樓梯有一個(gè)抖動(dòng)感，它們?yōu)橘u(mài)感覺(jué)，要求所有的LED的專(zhuān)賣(mài)店做一個(gè)加固，所以這個(gè)感覺(jué)的競(jìng)爭(zhēng)到這個(gè)程度，叫做足感。我們中國(guó)這一代和上一代都是在唯物主義世界里面長(zhǎng)大，我們對(duì)精神簡(jiǎn)單的三個(gè)字是叫做非物質(zhì)的，我們沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)、過(guò)程，全世界的過(guò)程不可能出手感覺(jué)。但是從今年開(kāi)始，越來(lái)越多的高端市場(chǎng)精神是困乏的，因?yàn)閵W巴馬說(shuō)中國(guó)是缺失的富有，是另外一種貧窮。所以這個(gè)是一個(gè)新的時(shí)代來(lái)臨的。

　　所以說(shuō)大家人文經(jīng)濟(jì)來(lái)臨，什么叫做人文經(jīng)濟(jì)，如果香格里拉，你在里面會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)，它是消費(fèi)產(chǎn)品本身，是消費(fèi)感覺(jué)本身，可能標(biāo)志帶來(lái)的感覺(jué)是很多錢(qián)，在100塊錢(qián)的女裝是沒(méi)有如何的區(qū)別，我們?cè)诟杏X(jué)的層面，LV的感覺(jué)是賣(mài)到7000塊錢(qián)以上，所以客戶(hù)價(jià)值的多元化時(shí)代，我們講幾個(gè)案例。

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