專業(yè)批發(fā)市場策劃：商業(yè)地產項目經營定位策略（部分）

【開業(yè)前】

1、前期的市場調查和分析；

2、項目策劃和招商推廣：

（1）、商場定位；

（2）、形象包裝；

（3）、商場布局設計；

（4）、目標商戶組合；

（5）、租金或分成比例之擬定；

（6）、招商推廣策略制定和實施。

吸引目標商戶進場，實現零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。

【開業(yè)后】

1、商品定價體系，屬商品定位，涉及到庫存/配送體系管理；

2、品類/品牌/商戶組合，屬經營定位，涉及到服務管理；

3、促銷策略，屬管理定位，涉及到品質管理；

4、形象推廣策略，屬形象定位，涉及信息系統(tǒng)和硬件設施管理。

破解一、兌現成功的一塊籌碼

市場調研：定位核心

調研種類        所需資料/研究范圍

商圈研究        對項目所在商圈作出基礎研究，另找出商圈的輻射范圍、營業(yè)品種、人流狀況及交通狀況

消費者研究        對消費者的消費習慣、收入、偏好及其購買力等做調研

投資客戶研究        對投資客戶所投資的商鋪作基本調研，如營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況

競爭對手研究        包括競爭項目面積、經營狀況及競爭者研究等

1、商圈研究

（1）、城市發(fā)展狀況：包括GDP指數、人口分布、產業(yè)結構等。

（2）、項目所在區(qū)域商貿狀況：商品交易狀況、恩格爾系數（恩格爾系數＝食物支出金額÷總支出金額）、居民收入、業(yè)態(tài)結構等。

（3）、人流研究：垂直人流和水平人流。研究范圍包括：人流量、停留時間、每次消費對不同類別的需求（吃喝玩樂）等。

（4）、交通狀況：途徑本項目的地鐵站、公交車線路、停車場等。

（5）、商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈輻射范圍，商圈內的其他競爭項目等。

2、終端消費者研究

（1）、消費習慣：考慮南北區(qū)域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等。

（2）、逛商場頻度：影響商場人流的關鍵。

（3）、偏好商場：包括尋找出消費者偏愛程度高的商場吸引點，及其原因。

（4）、對項目商圈評價：包括區(qū)域商品價格，對商場滿意度等。

3、投資客戶研究

（1）、經營范圍：找出研究范圍包括百貨店，大連鎖店或快餐集團的個別需要。

（2）、投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

（3）、商圈內商鋪經營狀況：包括經營特色、營業(yè)時間、營業(yè)業(yè)績等。

4、競爭對手研究

（1）、競爭者基本狀況：包括資金實力、性質、優(yōu)勢、劣勢等。

（2）、競爭項目：包括面積、特色、經營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。

破解二、點石成金的魔方

商業(yè)地產定位操作系統(tǒng)是由以下七個子系統(tǒng)組成：

目標市場定位、商場功能定位、商場業(yè)態(tài)定位、商場形象定位、經營方式定位、商場特色定位、商場規(guī)模定位。

商場定位操作流程（略）

系統(tǒng)一、市場定位操作

1、區(qū)域定位：對區(qū)域商圈范圍的分析，尋找商場需求空白點空間范圍；

2、客戶群定位：在商圈范圍確定之后，根據區(qū)域產業(yè)結構、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，確定客戶群

3、超級消費群定位：通過對消費者的市場細分，最終確定消費群。

其中商場消費群分析分三個層次：

層次1、顧客的基本情況層次：包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經濟收入等自然屬性和社會屬性的特征指標，在統(tǒng)計分析中稱為社會學因素；

層次2、行為反映層次：主要調查顧客在商場消費的一般行為狀況；

層次3、動機層次：主要調查顧客對商場服務質量的認可情況。

系統(tǒng)二、功能組合定位操作

功能：

1、特色定位

2、商場業(yè)態(tài)定位

主要考慮：產業(yè)結構、消費群結構、需求動向等因素。

九種商場業(yè)態(tài)：

（1）、百貨商場 department store

（2）、主題性商場 speciatity store

（3）、超級市場 super market

（4）、大型綜合商場 general merchandise store

（5）、連鎖專賣店 exclusive shop

（6）、便利店 convenience store

（7）、購物中心 shopping center

（8）、倉儲商店 discontent store

（9）、家居中心 home center

3、規(guī)模定位

（1）、商品品種對商場規(guī)模的制約（我國商品品種約70萬種）

（2）、顧客購物疲勞度對商場單店規(guī)模的制約（時間：3小時；休閑步速：30-40M/MIN；瀏覽購物步行距離：≤7500M；顧客承受單店面積：2.5W平米左右。）

（3）、商圈購買力對商場規(guī)模的制約（單店極限規(guī)模約等于商圈購買力減去圈內競爭店分流的購買力，再除以商場單位面積的保本銷售額。）

4、（商場經營企業(yè)的）形象定位（CIS系統(tǒng)）

（1）、商場建筑外觀表現；建筑形狀、結構、顏色等；

（2）、賣場購物氣氛表現；購物環(huán)境、賣場布局設計、櫥窗設計、形象展示、POP廣告

（3）、通過產品價格、質量、服務、促銷策略等形式表現。

系統(tǒng)三、經營方式定位操作

一、三大主流經營方式

1、自營：購銷、保底抽傭、純分成。

2、招租：按面積出租鋪位或專柜，只收取租金。

3、委托管理

二、經營方式定位要點

1、投資資金回收期預測（流動資金有效運用到下期開發(fā)）

2、項目收益效果預測（企業(yè)成敗關鍵）

3、經濟走勢分析（利率走勢、投資回報率等分析，判斷選取經營方式）

4、風險比較分析（分析商場不同經營方式所帶來的風險概率大小等）

5、統(tǒng)一管理（有效維護商場日常經營秩序）。

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