開拓農(nóng)村市場需關(guān)注城鄉(xiāng)居民消費差異性

    在國際金融危機的背景下，當前農(nóng)村消費升溫確實來之不易。要鞏固這一來之不易的良好勢頭，還需要采取更加有力的措施。進一步擴大農(nóng)村消費需求，既要重視農(nóng)村消費增長速度，也要重視農(nóng)村消費環(huán)境改善和消費結(jié)構(gòu)升級，更要重視農(nóng)民收入增長，從根本上提高農(nóng)民消費能力。
　　今年以來，國家實施的多項政策在農(nóng)村地區(qū)初見成效，尤其是農(nóng)村消費品市場呈現(xiàn)出加速發(fā)展的良好態(tài)勢，出現(xiàn)了多年來少有的農(nóng)村快于城市的局面，這是擴內(nèi)需、促消費企盼的效果。農(nóng)村市場的新變化，反映出國家實施的強農(nóng)、惠農(nóng)、擴大農(nóng)村消費等政策措施取得了積極效果，也表明進一步開拓農(nóng)村消費品市場大有可為。
　　1987年以來，城鄉(xiāng)消費品市場發(fā)展的格局一直是城市快于農(nóng)村。近5年來，代表農(nóng)村市場銷售的縣及縣以下消費品零售額增幅與城市市場相比，盡管差距趨于縮小，但總體上仍慢于城市市場的發(fā)展。城鄉(xiāng)零售額增幅差距，2004年為4.1個百分點，2005年為2.1個百分點，2006年降為1.7個百分點，2007年為1.4個百分點，2008年繼續(xù)維持在1.4個百分點。農(nóng)村市場對社會消費品零售總額增長的貢獻率，由2004年的27.2%提高到2008年的30.9%，拉動消費品零售總額增長由3.6個百分點提高到6.7個百分點。
　　今年以來，農(nóng)村市場長期滯后城市發(fā)展的狀況有所改變，呈現(xiàn)出農(nóng)村市場明顯快于城市市場的新格局。1-5月份，農(nóng)村市場和城市市場消費品零售額分別增長20.2%和17.9%，農(nóng)村快于城市2.3個百分點。農(nóng)村消費正在升溫，增長速度已連續(xù)5個月超過城市。這種現(xiàn)象從2001年以來是首次出現(xiàn)，來之不易，令人驚喜，引人關(guān)注。
　　金融危機背景下，中國依然是全世界最具潛力的消費市場，國家正在通過各種渠道和方式拉動內(nèi)需。家電下鄉(xiāng)、汽摩下鄉(xiāng)，吸引了眾多企業(yè)的目光。如果說改革開放30年來，先富起來的人群的消費是企業(yè)主要關(guān)注的，那么從2009年開始，農(nóng)村消費市場的潛能將隨著國家拉動內(nèi)需的政策而開啟。
　　在當前國際金融危機對我國經(jīng)濟影響不斷加深的形勢下，尤其要高度重視開拓農(nóng)村市場。這是擴大內(nèi)需的迫切要求，也是廣大企業(yè)積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，在危機中捕捉商機，贏得廣闊發(fā)展空間的重要途徑。
　　盡管農(nóng)村市場出現(xiàn)了可喜變化，但有關(guān)部門和企業(yè)在開拓農(nóng)村市場中也有一些問題值得重視，需要從經(jīng)營理念、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和布局上下工夫解決，才能持續(xù)有效地開拓農(nóng)村大市場。
　　生產(chǎn)經(jīng)營單位重城市、輕農(nóng)村的現(xiàn)象仍普遍存在
　　由于受眾多因素的制約，目前農(nóng)村居民的收入水平和生活方式，決定了大量消費品在農(nóng)村缺乏一定的市場空間。大到汽車、大屏幕彩電、電腦、熱水器等耐用消費品，小到日常消費品如牛奶、面包、日用百貨等。由于面向農(nóng)村的商品利潤低，農(nóng)民購買力不強，相對城市而言，獲利較少，不少生產(chǎn)廠家都將眼光放在城市，而放棄了廣大的農(nóng)村市場。加之，在農(nóng)村日用品的功能、款式、價位等方面大多以城市市場為參照系，不能根據(jù)農(nóng)村市場的需求生產(chǎn)農(nóng)民需要的產(chǎn)品。一方面造成農(nóng)村適銷對路的商品不足，花色陳舊，品種單調(diào)，種類不全；另一方面，一些日用品又出現(xiàn)了供大于求的局面，使農(nóng)民難以買到稱心如意的商品，影響了農(nóng)民的正常需求。
　　現(xiàn)在，不少企業(yè)看到了農(nóng)村市場的潛力，但真正有所動作的并不多。實際上，開拓農(nóng)村市場涉及開發(fā)合適的商品、銷售網(wǎng)點布局、服務(wù)、政府管理等方方面面的問題。如果不解決好這些問題，不但農(nóng)村市場開拓遲緩，而且會損害農(nóng)民切身利益。
　　很多企業(yè)為了節(jié)約產(chǎn)品的研發(fā)成本，常常會將在城市銷售的產(chǎn)品簡單轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，事實上農(nóng)村消費者在產(chǎn)品的需求上與城市消費者不盡相同，價廉、質(zhì)量牢靠才是農(nóng)村消費者更加看重的，甚至很多產(chǎn)品還必須考慮農(nóng)村特定的地理環(huán)境因素。比如，農(nóng)村市場的家電產(chǎn)品需要充分考慮節(jié)水、節(jié)能，甚至要考慮防老鼠等功能，企業(yè)不能單純把城市產(chǎn)品賣到農(nóng)村作為一種新的渠道，而是應(yīng)該深入研究農(nóng)村消費者的生活方式，為他們專門開發(fā)簡單實用的產(chǎn)品，才能贏得農(nóng)村消費者。
　　農(nóng)村消費環(huán)境仍然要大力改善
　　盡管有關(guān)部門加大了整頓市場秩序的力度，取得了一定效果，但目前商品市場假冒偽劣、摻雜使假，嚴重損害消費的事件仍屢禁不止，虛假廣告、虛假打折等不規(guī)范的市場競爭行為也時有發(fā)生。尤其在農(nóng)村，仍有不少農(nóng)民經(jīng)常受到假冒偽劣商品的侵害，假農(nóng)藥、假種子、假化肥坑農(nóng)害農(nóng)事件也不少，表明我國消費安全問題依然嚴峻，這些問題會在一定程度上繼續(xù)制約商品市場的正常發(fā)展。
　　目前，不少農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施仍不完善，影響了農(nóng)民的生活質(zhì)量，阻礙了農(nóng)民對商品的消費需求。如缺電缺水、電視信號不強阻礙了家電商品在農(nóng)村的快速普及，很多農(nóng)村地區(qū)存在著電網(wǎng)老化、電壓不穩(wěn)定、電價過高的問題；很多鄉(xiāng)村尚沒有安裝廣播電視接收裝置，電視信號微弱，甚至收不到電視節(jié)目；還有很多鄉(xiāng)村不通公路或路況極差，造成工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)副產(chǎn)品進城的困難。以上種種原因，使得農(nóng)民即使有購買家用電器的經(jīng)濟能力和要求也難以實現(xiàn)。
　　在農(nóng)村生產(chǎn)領(lǐng)域，由于農(nóng)田水利設(shè)施、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)等方面建設(shè)的滯后，以及農(nóng)村土地承包政策的局限，使得一些農(nóng)民希望擴大土地種植面積、實現(xiàn)集約化經(jīng)營的愿望一時難以實現(xiàn)，這也抑制了農(nóng)民對大型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機械和最新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的需求。
　　過高估計農(nóng)民的消費能力
　　在開拓農(nóng)村市場的過程中，一些生產(chǎn)經(jīng)營單位對我國農(nóng)民的消費能力沒有進行深入的分析，誤認為農(nóng)村有足夠的消費力，可以支撐很大的消費市場。因此在家電下鄉(xiāng)、汽摩下鄉(xiāng)，以及在農(nóng)村市場開展的各種營銷活動中，出現(xiàn)一些不利于農(nóng)村市場發(fā)展的促銷行動。而實際情況是，改革開放30年來，隨著農(nóng)村居民收入不斷增加，農(nóng)村居民消費能力大大增強，但是，與城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)村居民消費水平還相對落后，目前農(nóng)村居民生活消費水平落后城鎮(zhèn)居民至少10年以上。并且，長期以來，城鄉(xiāng)居民生活消費水平之間的差距一直處于擴大狀態(tài)。1978年，城鄉(xiāng)居民生活消費支出比重為2.7：1，2007年，這一比重擴大到3.1：1。也就是說，目前，城鎮(zhèn)居民一個人的消費相當于3個農(nóng)村居民的消費。
　　中國農(nóng)村的收入水平不僅較低，并且農(nóng)村有著內(nèi)在的結(jié)構(gòu)性差異，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村消費者收入較高，能夠刺激出消費潛能，但仍有較大一部分農(nóng)村人口還處于解決溫飽的階段，單純“刺激”只能挖掘小部分人的消費，從長期來看，解決農(nóng)村人收入問題依然是關(guān)鍵。因此，企業(yè)與其直接向農(nóng)村推銷產(chǎn)品，倒不如建立一些公益性的基金或者采取一些新的創(chuàng)新模式幫助農(nóng)民致富，再圖下一步進軍農(nóng)村市場。
　　在城市，居民在選購商品時，往往注重品牌、質(zhì)量、功能，而與城市消費相比，農(nóng)村消費者更關(guān)注價格、實用、方便、適用，更愿意貨比三家。價格便宜、質(zhì)量好、口碑硬才是農(nóng)村消費者最看重的購買決策因素。更值得關(guān)注的是，廣大的農(nóng)村市場充斥了假冒偽劣品牌商品，多年來農(nóng)民深受其害。據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，達74.8%的農(nóng)民曾買到過假冒偽劣商品，而目前在一些偏遠的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，冰箱產(chǎn)品中品質(zhì)低劣的“雜牌機”充斥三、四級市場。另外，食品、飲料、藥品等假冒偽劣商品也不少。因此，培育品牌意識、樹立良好口碑依然是企業(yè)在農(nóng)村長期的工作。
　　釋放農(nóng)村市場的巨大潛力要有一個長期有過程
　　農(nóng)村消費市場具有巨大的潛力，但是這些潛力沒有得到充分釋放，主要原因在于，第一，城鄉(xiāng)居民收入水平存在差距，農(nóng)民增收難度加大。2008年農(nóng)民人均純收入為4761元，實際增長8%，是改革開放以來增長最多的一年，但城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15781元，實際增長8.4%，城鄉(xiāng)居民收入比為3.36∶1。今年一季度農(nóng)民現(xiàn)金收入增幅明顯低于去年同期，直接影響農(nóng)民消費意愿。第二，城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施存在差距。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。目前還有一些農(nóng)村通不了路、打不了電話、看不上電視、喝不上干凈水。第三，城鄉(xiāng)社會事業(yè)發(fā)展存在差距。農(nóng)村上學(xué)難、看病貴、社會保障水平低等問題相當突出。如何調(diào)整城鄉(xiāng)消費差距，如何使農(nóng)民感受到改革春風(fēng)帶來的實際效益，成為當前政府的工作重點。
　　在國際金融危機的背景下，當前農(nóng)村消費升溫確實來之不易。要鞏固這一來之不易的良好勢頭，還需要采取更加有力的措施。在開拓農(nóng)村市場中，尤其是要多加關(guān)注農(nóng)民消費需求的多元化、多層次發(fā)展趨勢和城鄉(xiāng)消費差異性等特征。
　　一是要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)共同發(fā)展，把工業(yè)和農(nóng)業(yè)、城市和鄉(xiāng)村、城市居民和農(nóng)村居民作為一個有機整體，走出一條工農(nóng)互促、城鄉(xiāng)互動、以城帶鄉(xiāng)、以鄉(xiāng)促城、城鄉(xiāng)一體化的新路子。統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的內(nèi)容比較廣泛，既包括統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展，也包括統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會發(fā)展。經(jīng)過改革開放，我國的綜合國力和國際地位顯著提高，我國完全有條件加大對農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的支持力度，實行以工哺農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)。
　　二是繼續(xù)實行工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市帶動農(nóng)村。要增加對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的扶持。健全農(nóng)業(yè)投入保障制度，大幅度增加國家對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會事業(yè)發(fā)展的投入。加強農(nóng)田水利建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，切實加強農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力建設(shè)。要解決廣大農(nóng)民生活基礎(chǔ)設(shè)施，讓廣大農(nóng)民喝上安全衛(wèi)生飲用水、走上順暢便捷路、用上清潔衛(wèi)生燃料和有保障用電。加快農(nóng)村社會事業(yè)發(fā)展，努力改善農(nóng)村教育條件，強化農(nóng)村公共衛(wèi)生和基本醫(yī)療服務(wù)能力建設(shè)等。要逐步實現(xiàn)改革和發(fā)展的成果由全體人民共享，逐年較大幅度增加農(nóng)民種糧補貼；通過穩(wěn)步提高糧食最低收購價、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品進出口等措施，保持農(nóng)產(chǎn)品價格合理水平。
　　三是繼續(xù)提高農(nóng)民消費能力。1、拓寬增加農(nóng)民收入的渠道。這是擴大和保持農(nóng)民能夠長期消費的最根本的途徑。今后一個時期內(nèi)，擴大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域投資和加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是增加農(nóng)民就業(yè)和收入的有效措施。國家對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資，主要是靠綜合國力，財政只不過是起個引導(dǎo)作用。應(yīng)該通過貨幣政策、金融手段等把資金引導(dǎo)到農(nóng)村。據(jù)測算，50億元財政支出可以帶動1000億元的資金投向農(nóng)村，這對改變農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后的狀況、擴大就業(yè)、增加農(nóng)民收入的作用都是相當大的。2、完全免除農(nóng)民負擔，徹底免除農(nóng)民所有稅費負擔，取消農(nóng)民交納的各種集資款，切斷向農(nóng)民收費（稅）的任何途徑，徹底實現(xiàn)農(nóng)民零負擔。3、加快“保障”體系的建立。這是減少農(nóng)民后顧之憂、促進農(nóng)村消費的關(guān)鍵。要使農(nóng)民能夠消費（有消費能力）和敢于消費，就需要建立一個以養(yǎng)老、醫(yī)療、教育為主的完善的社會保障體系。農(nóng)村居民之所以把數(shù)量不多的剩余資金積蓄起來而不敢消費，其目的主要有三個：一是養(yǎng)老，二是看病，三是教育。一旦建立起完善的社會保障體系，農(nóng)民自然而然就會敢于消費、勇于消費并最終成為擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟持續(xù)增長的主體力量。
　　四是盡快調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)。廣大企業(yè)要善于從國際國內(nèi)條件的相互轉(zhuǎn)化中把握和用好發(fā)展機遇，千方百計適應(yīng)農(nóng)村需要，開發(fā)新產(chǎn)品。如海爾集團不僅把“家電下鄉(xiāng)”看成是擴大市場的機會，也看成是為農(nóng)民服務(wù)的機會，想方設(shè)法，專門為農(nóng)村設(shè)計了防鼠洗衣機、“農(nóng)信通”手機、節(jié)能冰箱、防漏電家電等。如何通過創(chuàng)新開拓市場、贏得新的發(fā)展空間，海爾應(yīng)對金融危機的經(jīng)驗值得借鑒。對于企業(yè)來說，從危機中尋找機遇，勇于開拓創(chuàng)新，是一項重要任務(wù)，也是面臨的新考驗。

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