外資零售中國(guó)變局

　　文・中投顧問(wèn)
　　隨著跨國(guó)大型零售商在華發(fā)展的不斷加速，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。近年來(lái)，外資零售商不僅在我國(guó)的中心城市扮演著主角，而且還逐漸向二、三級(jí)城市推進(jìn)，我國(guó)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加大。
　　2009年起，沃爾瑪、家樂(lè)福、特易購(gòu)、易買得等數(shù)十家外資零售企業(yè)都表示要在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)開(kāi)店，擴(kuò)張其版圖。中投顧問(wèn)零售行業(yè)分析師杜巖宏認(rèn)為，外資零售企業(yè)擴(kuò)張的背后，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定和國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的壓力。
　　外資零售商圈地中國(guó)市場(chǎng)
　　2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后，外資零售商似乎沒(méi)有停下在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。但是，巨頭之間擴(kuò)張的方法卻不一樣，比如，全球零售業(yè)“大佬”沃爾瑪在深圳開(kāi)始試水便利店；緊隨其后的家樂(lè)福對(duì)外宣布，今年一個(gè)月至少新開(kāi)一家門店；老三TESCO日前也表示將投50億元進(jìn)軍中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)。
　　具體的表現(xiàn)有以下幾種：
　　1、收購(gòu)中資企業(yè)。2008年，韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)以12.8億元收購(gòu)了北京萬(wàn)客隆100％的股權(quán)，此后開(kāi)始進(jìn)行店面改造。目前北京已有6家店改造完畢并處于運(yùn)營(yíng)之中。
　　2、試水便利店。2009年6月，沃爾瑪開(kāi)始在深圳試運(yùn)營(yíng)自己的便利店，名為“惠選”。據(jù)悉，此前沃爾瑪并未在美國(guó)本土開(kāi)過(guò)這種便利店。這是繼家樂(lè)福的迪亞天天折扣店、英國(guó)最大零售商TESCO的Express便利店后，外資零售巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)便利店模式的又一次試水。
　　3、設(shè)立獨(dú)資門店。日前，沃爾瑪在湖南成立了區(qū)域性的全美資法人公司———沃爾瑪湖南百貨有限公司。自2009年1月以來(lái)，沃爾瑪已先后在重慶、武漢等地開(kāi)出獨(dú)資門店。今后，沃爾瑪還將在湖北以獨(dú)資形式開(kāi)設(shè)門店。在中國(guó)有多達(dá)20多家合資方的家樂(lè)福也表示，在東北、西部以及部分二三線城市采取獨(dú)資形式。另一零售巨頭Tesco樂(lè)購(gòu)的獨(dú)資步伐也在加快。2008年以來(lái)，Tesco分別在上海、北京、廣州成立了獨(dú)資公司。該公司表示，公司未來(lái)在華南區(qū)的所有新開(kāi)門店都將采取獨(dú)資形式。
　　4、開(kāi)拓二三線城市。在歐美市場(chǎng)面臨上升瓶頸之時(shí)，外資零售商不光繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)的大城市擴(kuò)張，也將戰(zhàn)火引向了中國(guó)二三線城市。家樂(lè)福高層早在今年年初就表示，今年將在中國(guó)開(kāi)設(shè)28家分店，超過(guò)2008年新開(kāi)設(shè)的22家。沃爾瑪也不甘落后，僅今年1月就在中國(guó)狂開(kāi)17家新店，幾乎追平2008年全年開(kāi)20家店的紀(jì)錄，這些店大多分布在二三線城市。
　　外資零售商擴(kuò)張模式
　　金融危機(jī)下，為什么外資零售商紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入呢？中投顧問(wèn)零售行業(yè)分析師杜巖宏認(rèn)為，盡管外資零售企業(yè)擴(kuò)張的方法不一樣，但是他們希望在中國(guó)市場(chǎng)獲取更多的市場(chǎng)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
　　在外資零售商瘋狂押寶中國(guó)市場(chǎng)的背后是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)升溫，在本土市場(chǎng)遭遇不利的沃爾瑪、家樂(lè)福、TESCO都在中國(guó)市場(chǎng)交出了不錯(cuò)的成績(jī)單：家樂(lè)福中國(guó)區(qū)副總裁康柏德表示，拉美地區(qū)和亞洲地區(qū)兩大市場(chǎng)強(qiáng)力拉動(dòng)2008年業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)2009年中國(guó)銷售額將增長(zhǎng)逾15％；沃爾瑪中國(guó)區(qū)副總裁向國(guó)榮表示，在中國(guó)的年度銷售增長(zhǎng)至少達(dá)25％；麥德龍08年業(yè)績(jī)顯示，2008年德國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)2％，國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)8.5％，亞洲市場(chǎng)發(fā)展情況樂(lè)觀；TESCO在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入連續(xù)幾年呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
　　外資零售商的每一步布局，都與其戰(zhàn)略意圖有關(guān)。比如，樂(lè)天收購(gòu)了北京萬(wàn)客隆，萬(wàn)客隆在京擁有大量的店鋪和影響力，進(jìn)行店面改造后，萬(wàn)客隆將按照樂(lè)天的發(fā)展模式面市，這會(huì)對(duì)樂(lè)天今后在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展有利。
　　又如，沃爾瑪擴(kuò)大二三線城市市場(chǎng)，早在2006年，沃爾瑪就開(kāi)始在中國(guó)二三線城市大舉擴(kuò)張，從廣東、福建、浙江、江蘇等沿海省份的地級(jí)與縣級(jí)城市，到湖南、湖北、河南、安徽、山西、四川等中西部省份的地級(jí)城市，沃爾瑪借助合資方的種種優(yōu)勢(shì)在中國(guó)長(zhǎng)袖善舞。這次繼續(xù)擴(kuò)大二三線城市市場(chǎng)只不過(guò)是沃爾瑪大舉擴(kuò)張的延續(xù)，這也與外資零售商在中國(guó)的博弈有關(guān)。
　　中投顧問(wèn)零售行業(yè)分析師杜巖宏認(rèn)為，由于有著低廉的成本和廣闊的市場(chǎng)，中國(guó)二三線城市將成為外資巨頭的下一個(gè)擴(kuò)張陣地。
　　中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前，外資零售商擁有中國(guó)大賣場(chǎng)近80％的市場(chǎng)份額。隨著外資零售巨頭大賣場(chǎng)擴(kuò)張勢(shì)力范圍擴(kuò)大后，隨著網(wǎng)點(diǎn)資源日漸稀缺，商家的擴(kuò)張方式已從大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變成小型超市和便利店。2009年6月，沃爾瑪開(kāi)始在深圳試運(yùn)營(yíng)自己的便利店，名為“惠選”。這說(shuō)明，外資零售商的戰(zhàn)地主要集中在大商場(chǎng)和賣場(chǎng)，一些社區(qū)店和便利店也成為外資零售商進(jìn)軍的目標(biāo)。
　　其實(shí)，早在2002年沃爾瑪就嘗試過(guò)在中國(guó)發(fā)展便利店，只因與中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)格局不相符，當(dāng)時(shí)的鄰里店模式并不成功，無(wú)奈撤離了市場(chǎng)。此次“惠選”店較小，選址更靈活，能夠深入社區(qū)。中投顧問(wèn)零售行業(yè)分析師杜巖宏認(rèn)為，在金融海嘯影響下，便利店業(yè)態(tài)顯示出了強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而且便利店選址相對(duì)容易、投資額較少，零售巨頭“冷落”大賣場(chǎng)，轉(zhuǎn)向投資以便利店為主的社區(qū)店，或已成為今年的零售發(fā)展趨勢(shì)。
　　為了盡快融入中國(guó)市場(chǎng)，外資零售商在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，各合作方成了他們進(jìn)入各地的“推土機(jī)”和“急先鋒”。在站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)后，為了更直接和有效地管理市場(chǎng)，他們開(kāi)始加速獨(dú)資化進(jìn)程。目前，沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)都在開(kāi)始加速獨(dú)資化，以尋求更大的利潤(rùn)。
　　國(guó)內(nèi)零售企業(yè)壓力倍增
　　在外資零售商加大擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)剛壓力倍增。一方面，外資企業(yè)有著強(qiáng)大的資金支持，一方面，外資企業(yè)在技術(shù)、場(chǎng)地、影響力上都超過(guò)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)。因此，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的生存空間將被進(jìn)一步壓制。
　　目前，外資超市在國(guó)外已經(jīng)形成了一套成熟的服務(wù)體系，通過(guò)多年的培養(yǎng)，國(guó)內(nèi)顧客的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)大大改變，其在品種選擇、設(shè)施便利、購(gòu)物環(huán)境等方面的需求有了很大提升。
　　另外，大城市日益加快的生活節(jié)奏促使人們養(yǎng)成了集中采購(gòu)的習(xí)慣。在有車族、白領(lǐng)以及家庭購(gòu)物群體中，消費(fèi)者仍傾向于駕車到外資大型超市集中采購(gòu)他們需要的各種生活商品。
　　不光如此，如果外資進(jìn)一步擴(kuò)張二三線城市，把勢(shì)力范圍伸至便利店和社區(qū)店，那將對(duì)我國(guó)零售企業(yè)產(chǎn)生致命的打擊。目前，外資企業(yè)在一線城市的大賣場(chǎng)和大超市上占據(jù)絕大多數(shù)份額，如果在二三線城市和便利店、社區(qū)店也讓外資得勢(shì)的話，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)或?qū)⒃馐軠珥斨疄?zāi)。
外資零售企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)
　　外國(guó)零售企業(yè)具有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念、強(qiáng)大的采購(gòu)能力、物流配送和信息管理水平，這些都是我國(guó)零售企業(yè)短期內(nèi)難以趕上的。再加上一些地區(qū)為了吸引外資和出于地方利益考慮，在多方面給外資零售企業(yè)以寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和條件，這些都加大了競(jìng)爭(zhēng)的不公平性。
　　中投顧問(wèn)零售行業(yè)分析師杜巖宏認(rèn)為，外資零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的成功，不僅僅在于它們擁有龐大的資金、品牌等，在服務(wù)、擴(kuò)張方式等方面更是值得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
　　顧客至上。沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是第一”、麥德龍“顧客是合作伙伴”，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)金購(gòu)買和貨物自提”、日本大榮公司 “顧客至上”，“不斷追求物美價(jià)廉的目標(biāo)，使社會(huì)更富足”。這些都是外資零售企業(yè)的成功之道，也是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的。
　　目前，本土的一些零售店缺乏對(duì)員工服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)以及店鋪統(tǒng)一化管理制度。舉例來(lái)說(shuō)，7-11會(huì)在下雨時(shí)向顧客免費(fèi)提供餐巾紙，而一些國(guó)內(nèi)零售店卻不接受顧客在店內(nèi)躲雨，這就是服務(wù)上的差別。
　　國(guó)內(nèi)零售企業(yè)要想留住客源，搶奪有消費(fèi)能力的顧客群體，除了在面積上達(dá)到一定規(guī)模外，還需緊練內(nèi)功，在產(chǎn)品種類、設(shè)施服務(wù)上精耕細(xì)作。
　　建立規(guī)模體系。在營(yíng)銷方式上。大多數(shù)中資零售企業(yè)規(guī)范化水平低，沒(méi)有建立起完善的配送中心和信息系統(tǒng)，沒(méi)有形成完善、規(guī)范化運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)管理體制，從而阻礙了國(guó)內(nèi)零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。
　　另外，外資零售企業(yè)擁有豐富的國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金實(shí)力以及低成本高效益的運(yùn)作，這些是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的短處。
　　主打特色牌。目前我國(guó)零售企業(yè)，特別是大型商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品種和范圍缺少特色，千店一面，行業(yè)結(jié)構(gòu)明顯不合理。市場(chǎng)定位實(shí)際上是零售企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體的一種選擇行為，其定位的準(zhǔn)確與否，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的影響極大。
　　在發(fā)展中，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)也要懂得“走出去”和“抄底”。金融危機(jī)下，外資零售企業(yè)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，說(shuō)明外資企業(yè)具有超強(qiáng)的戰(zhàn)略眼光，本土的零售企業(yè)也應(yīng)在這方面予以借鑒。

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