商業(yè)地產(chǎn)： “救贖”之路走向何方

　　“救贖”從商業(yè)地產(chǎn)誕生之日起，就與其伴生伴長。商業(yè)地產(chǎn)每逢絕境的浴火重生，都是在救贖與自我救贖的過程中完成。如今，商業(yè)用地的積壓閑置、贏利的困境、招商的停滯、資金短缺、空置率的上揚……商業(yè)地產(chǎn)再次面臨窘境，這一次的救贖之路又該走向何方？
　　泡沫需市場行為調(diào)節(jié)。據(jù)相關(guān)調(diào)查報告顯示：巨型MALL、商業(yè)步行街、CBD已經(jīng)取代商鋪和寫字樓，成為新的泡沫高度聚集區(qū)。
　　華南MALL號稱“全球最大MALL”，建筑面積高達89萬平方米，占地面積43萬平方米，商業(yè)面積40萬平方米，停車位8000個，總投資25億元。 此前，已有媒體披露，這個號稱全球最大的MALL建成后，并沒有帶來相應(yīng)的人氣�！百u的人比看的人還多。”
　　在國外，通常一個國家中最多也就2-3個城市有條件建設(shè)CBD。而商務(wù)部調(diào)查情況顯示，CBD作為商業(yè)地產(chǎn)投資熱潮的縮影，在中國已“遍地開花”。據(jù)商務(wù)部最新統(tǒng)計，當下全國有意打造CBD的城市在40個以上。而最后一個大的泡沫則來自城市商業(yè)步行街。此前，據(jù)中國步行商業(yè)街工作委員會不完全統(tǒng)計，截至目前，全國縣級以上城市商業(yè)街存量已超過3000條，步行商業(yè)街存量已超過200條。全國城市商業(yè)街長度累計已超過1800公里，商業(yè)街總規(guī)模累計已超過1.5億平方米。
　　一位商業(yè)地產(chǎn)的政府監(jiān)管人士表示，“商業(yè)地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生，與開發(fā)商、經(jīng)營者和一些地方政府的主觀意識不當有著直接原因。首先，一些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對商業(yè)特性的把握存在著偏差，不少商業(yè)地產(chǎn)商是由住宅地產(chǎn)商轉(zhuǎn)變過來的，盲目套用住宅開發(fā)的模式，由此帶來巨大的投資風險。其次，一些經(jīng)營者在經(jīng)營思路上亦有偏差。大多數(shù)地產(chǎn)商都抱著‘賣房子就走’的經(jīng)營思想，不可能對商業(yè)地產(chǎn)完善規(guī)劃和長期運營。 第三，在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)中，存在著嚴重的形象工程。形象工程，加大了商業(yè)設(shè)施的建設(shè)、招商和經(jīng)營成本，使項目招商往往陷入兩難的尷尬境地，直接導(dǎo)致了日后泡沫風險的產(chǎn)生�！�
　　對于泡沫的解決辦法，北京中原房地產(chǎn)經(jīng)紀公司總經(jīng)理李文杰則認為，商業(yè)地產(chǎn)本身是投資產(chǎn)品，只能通過市場行為調(diào)節(jié)，單純指望政府出臺某項金融政策和進行新的宏觀調(diào)控，并不能拯救商業(yè)地產(chǎn)。
　　贏利靠長期維穩(wěn)經(jīng)營。商業(yè)地產(chǎn)的盈利問題一直是個老大難，而商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營方式直接影響著開發(fā)企業(yè)的盈利狀況。商業(yè)地產(chǎn)幾經(jīng)沉浮，經(jīng)營方式已愈發(fā)多元化。于經(jīng)營，于盈利，商業(yè)地產(chǎn)的“領(lǐng)路人”的萬達集團董事長王健林和商業(yè)地產(chǎn)投資先驅(qū)的昌盛集團的掌門人鄒錫昌都是最有發(fā)言權(quán)的。
　　王健林從技術(shù)層面上總結(jié)了開發(fā)商業(yè)項目的六大心得：一是以租為主，甚至只租不售；二是準確定位，包括合理選址及鎖定目標商戶；三是規(guī)模適中，不能盲目貪大；四是先招商后開發(fā)；五是注重規(guī)劃設(shè)計，尤其重視交通體系及內(nèi)部空間構(gòu)建等；六是嚴格控制成本，避免背負沉重債務(wù)。鄒錫昌旗下的昌盛集團早在1993年便開始籌建中華廣場，堪稱國內(nèi)第一波商業(yè)地產(chǎn)投資的先驅(qū)。他說，“商業(yè)項目開發(fā)首先要有很強大的資金實力，其次經(jīng)營方面的挑戰(zhàn)也是很嚴峻的，失敗多于成功”，他說：“中華廣場剛開業(yè)之初也很痛苦，我之所以沒有從先驅(qū)變成先烈，也許跟自己比較耐心和專注有關(guān)，我們希望做一個就成功一個”。
　　值得一提的是，無論是王健林還是鄒錫昌，都在警告那些只想短期套現(xiàn)走人、無意長期經(jīng)營的投資商，最好不要碰商業(yè)地產(chǎn)，否則害人害己。對此，中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟理事長荀培路認為，“商業(yè)地產(chǎn)的大趨勢是項目投資理性回落，以租賃為主的民營模式成為主流，開發(fā)商對物業(yè)長期效益的追求將逐步取代急功近利的意識，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營將更趨于健康有序�！�
　　資金需擴寬融資渠道。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，由于盲目投資，商業(yè)地產(chǎn)已然累積了高度的金融風險和商業(yè)風險。商務(wù)部市場體系建設(shè)司劉曉峰處長在一個公開場合已明確表示，“全國商業(yè)地產(chǎn)對銀行的信貸依賴水平在70%到80%，我國商業(yè)地產(chǎn)的自籌資金比例非常低，只占到33.5%，有些城市商業(yè)地產(chǎn)對銀行的資金依賴已經(jīng)超過了90%，大大超過了風險警戒線。這也從某種程度上說明了商業(yè)地產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理，風險依然存在�！�
　　據(jù)悉，目前我國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資有50%左右的資金來源于銀行貸款。同時，個人購買商業(yè)用房貸款數(shù)量更大，貸款額已經(jīng)達到2000億元。而據(jù)中國建設(shè)銀行相關(guān)統(tǒng)計，該行個人購買商業(yè)用房貸款余額是商業(yè)用房開發(fā)貸款余額的3倍以上。
　　業(yè)內(nèi)人士指出，“目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)嚴重依賴于單一的銀行信貸渠道，部分項目銀行融資甚至超過90%，而銀行通過發(fā)放土地儲備貸款、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)貸款和企業(yè)流動性貸款，基本上參與了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的全過程，實際上也承擔了其中各個環(huán)節(jié)潛在的資金風險和信用風險，宏觀調(diào)控政策重點‘照顧’商業(yè)地產(chǎn)項目，很大程度上基于這一背景。”
　　對此，深圳市德思勤投資咨詢有限公司董事長龍固新認為，擴寬融資渠道，對商業(yè)地產(chǎn)來說是現(xiàn)在亟待解決的問題。他同時指出，未來國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將在尋求多種金融機構(gòu)合作及拓展融資渠道方面，出現(xiàn)極大的變化。他說：“目前不少海外房地產(chǎn)基金等投資機構(gòu)正在積極涉足國內(nèi)市場，對投資回報預(yù)期良好的項目，他們興趣濃厚�！钡�他也指出，要得到海外投資機構(gòu)的青睞，光有好項目是不夠的，假如開發(fā)企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)、財務(wù)安排及整體經(jīng)營管理，都不夠透明、規(guī)范和穩(wěn)健，人家也會敬而遠之。
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　　商業(yè)地產(chǎn)需要倡導(dǎo)“精準定位”
　　我國的商業(yè)地產(chǎn)近年來依舊保持著迅猛增長勢頭，但發(fā)展的同時問題也非常突出，一方面是空置率居高不下，另一方面是失敗的案例屢見不鮮，商業(yè)地產(chǎn)如何準確定位成為業(yè)界關(guān)注的問題。
　　市場競爭激烈的今天，商業(yè)地產(chǎn)需要倡導(dǎo)“精準定位”，方能出奇制勝，持續(xù)經(jīng)營、不斷發(fā)展。“精準定位”的實質(zhì)是通過對輻射區(qū)內(nèi)商業(yè)供給和需求變化進行細致分析，找到目標消費群體，針對他們的需求，結(jié)合經(jīng)營者的需求，因地制宜進行差異化定位。
　　“精準定位”的理念可以概括為“三分析，三定位”，其中“三分析”指針對商圈特征、客戶類型、競爭商圈三方面進行分析；“三定位”指在分析的基礎(chǔ)上，進行消費者定位、商業(yè)業(yè)態(tài)定位和檔次定位。
　　商圈特征分析、客戶類型分析、競爭商圈分析體現(xiàn)了“精準定位”中“精”的概念，是設(shè)計商業(yè)定位的前提。商圈是一個地理概念，同時也消費概念，商圈特征分析首先要明確商圈的輻射范圍，確定輻射范圍要考慮交通、如有沒有地鐵，公交線路是否方便，停車場有多少，擁堵狀況等。還有就是各種消費的半徑是不同的，日常用品消費半徑是車程30分鐘左右，餐飲消費的半徑則可以很大，最長可以忍受車程一小時左右。除此以外，確定商圈輻射范圍還要考慮消費人群規(guī)模、時點人流量、區(qū)域內(nèi)的消費類型、消費能力等方面。
　　客戶類型分析是消費者定位的基礎(chǔ)，一個商圈可以細分多種客戶，普通居民、高檔社區(qū)居民、寫字樓白領(lǐng)、黨政機關(guān)或各大部委工作人員、流動客戶群等，不同類型的需求重點不同，細分客戶類型后可以看商圈能重點滿足哪類客戶的需求。
　　不同商圈間存在拉扯力，就消費者而言，有從其他商圈轉(zhuǎn)過來的，也有被其他商圈吸引過去的，所以必須了解競爭商圈有哪些，這些商圈內(nèi)各種業(yè)態(tài)的供給情況，商圈是什么特色，吸引的消費者類型等。分析競爭商圈的目的是確定和所開發(fā)商業(yè)的競爭關(guān)系，差異化的定位能共享消費者，相似或相同性定位，則增加開發(fā)難度，需要在競爭商圈的基礎(chǔ)上有所突破。
　　在倡導(dǎo)服務(wù)細分市場的今天，如果商業(yè)定位是將消費者一網(wǎng)打盡，必定沒有突出特色，不能形成差異化。在消費者分析的基礎(chǔ)上，對商圈內(nèi)所有的消費者或潛在的客戶群進行研究，研究的重點是他們各類消費的消費行為、消費模式，包括各類消費的金額、頻次、消費半徑、消費時間、消費追求價值等方面。
　　商業(yè)業(yè)態(tài)定位相對復(fù)雜，涵蓋商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)濟價值分析和業(yè)態(tài)組合定位。商業(yè)的檔次定位除了考慮消費者的需求，還要考慮商圈原有的檔次特征，經(jīng)營者對商圈檔次的認可程度，結(jié)合這三方面確定商業(yè)的檔次定位，相對更科學。

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