祖國60華誕代理商篇：從“坐商”到“行商”代理商轉戰(zhàn)深度零售市場

    建國60年以來，特別是改革開放30多年來，中國的服裝產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，市場的巨大潛力帶動著服裝商業(yè)流通領域不斷變革，在歷經(jīng)小戶個體經(jīng)營、批發(fā)流通、品牌市場規(guī)范的服裝進化過程中，代理商走過了怎樣的歷程、當前面臨著什么問題、今后又將向何處發(fā)展呢？
    本期對話嘉賓：服裝品牌運營專家苗志堅和鄭紀東
    本期采訪人：中國服飾報（以下簡稱CFW)
    CFW：請您簡要回顧代理商模式發(fā)展在不同階段有何特點？
    苗志堅：代理商的發(fā)展是伴隨著我國的改革開放發(fā)展起來的，大致經(jīng)歷了這樣幾個階段：
    第一階段：1978年~1988年，地攤個體戶階段。1978年之后，全國各地的政策逐步放開，一些頭腦靈活的人開始成為個體商戶。全國各地很多地方自發(fā)形成了松散型的馬路市場，如浙江義烏的湖清門新馬路、武漢的漢正街、哈爾濱的透隆街等。工商部門給一些長期從事經(jīng)營活動的個體商販發(fā)放臨時個體戶營業(yè)執(zhí)照，收取一定管理費。這個時期是中國市場經(jīng)濟的雛形，大多數(shù)人還不能稱之為代理商。他們主要是為了生計需要而從事販賣活動。
    在經(jīng)營上，他們資金少，以夫妻或兄弟搭檔居多，經(jīng)營產(chǎn)品主要為國營企業(yè)內(nèi)二等品或處理品，以滿足當時城鄉(xiāng)差別與供給體制的缺陷。正是這批在當時還很有爭議的個體戶，成為了中國市場經(jīng)濟的先驅、中國代理商的先驅，為后來的市場經(jīng)濟的發(fā)展、集貿(mào)批發(fā)市場的形成、代理商的成熟奠定了基礎。
    第二階段:1988年~1998年，市場批發(fā)個體戶時期與專賣店發(fā)展時期。經(jīng)過前10年的發(fā)展，中國進入了商品經(jīng)濟時代。全國各地在原來馬路市場的基礎上，在政府的引導下迅速形成集貿(mào)批發(fā)市場：廣州的白馬服裝批發(fā)市場、沈陽的五愛市場、成都的荷花池市場、昆明的螺絲灣市場、杭州的四季青服裝市場等。個體戶也從馬路市場搬進了專業(yè)的市場并開始細分，從原來的什么賺錢做什么，到開始專注做某一個品類。這一階段服裝專業(yè)市場初具雛形，真正意義上的服裝代理商也由此形成。這時的服裝代理商已經(jīng)開始進行服裝的品類細分，有專業(yè)做針織服裝代理的，有專業(yè)做西裝外裝代理的，有專業(yè)做童裝代理的等。
    1992年~1999年是服裝專賣店發(fā)展階段。20世紀90年代初，在批發(fā)市場迅猛發(fā)展的同時，服裝專賣店也在各城市的商業(yè)街（步行街）開始出現(xiàn)。最早的專賣店主要是銷售一些國際著名品牌，如夢特嬌、金利來、金盾等，也有一些以款式吸引人的服裝店。
    第三階段：2000年之后，是代理商深度細分與向零售終端轉型的時期。進入新世紀以來，中國的服裝代理商發(fā)生了巨大的轉變，在經(jīng)營觀念上、自身的實力上、產(chǎn)品的款式開發(fā)上、經(jīng)營的模式上都發(fā)生了根本性的轉變。代理商的經(jīng)營在產(chǎn)品上更加深度細分，在代理的品牌上更加專注，經(jīng)營實力也不斷增強，年銷售超億元的代理商比比皆是。雖然批發(fā)市場依然存在，批發(fā)的代理商還占大部分，但是，經(jīng)營時尚化產(chǎn)品、公司化運作、規(guī)范化管理，品牌化經(jīng)營，向零售終端拓展深度細分市場，已經(jīng)成為服裝代理商的共同認識。
    CFW：代理商在服裝行業(yè)發(fā)展過程中扮演的角色有著怎樣的變化？為何會出現(xiàn)這些變化？
    鄭紀東：在中國服裝產(chǎn)業(yè)的提升過程中，我認為不僅僅是國家宏觀政策、上游企業(yè)品牌、消費者需求導向的影響，代理商在中國服裝產(chǎn)業(yè)的進化過程中起到了源動者與執(zhí)行者的角色。在歷經(jīng)從 “坐商”到“行商”的轉變過程中，代理商在服裝產(chǎn)業(yè)從上游生產(chǎn)到終端零售營銷價值鏈條中的“腰部”支撐功能越來越明顯，他們在區(qū)域市場拓展、與廠商合作中將擁有越來越多的話語權。
  代理商觀念、角色的轉變根源主要來自于中國服裝產(chǎn)業(yè)環(huán)境的巨變、上游企業(yè)與渠道結構的巨變以及消費觀念方式的轉變，這一切巨變形成的產(chǎn)業(yè)環(huán)境在沖擊著代理商的生存與發(fā)展空間，“利益交換、優(yōu)勝劣汰”這是市場經(jīng)濟條件下鐵的原則，變革升級也是代理商將來發(fā)展的必然方向。
    CFW：中國服裝專業(yè)市場及商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展對代理商的發(fā)展有何影響？未來隨著服裝市場進一步的發(fā)展，代理商隊伍又會有著怎樣的變化？
    苗志堅：曾經(jīng)是中國的服裝市場推動了服裝代理商的快速發(fā)展，比如在2000年之前，服裝代理商在當?shù)氐姆�裝市場只要擁有一個好檔口（店面或攤位），就可以擁有好生意。但是，隨著市場的深度細分與發(fā)展，雖然專業(yè)市場將會在很長的一段時間繼續(xù)發(fā)揮流通的作用，但是，毫無疑問服裝經(jīng)營向深度零售市場轉型已是發(fā)展的大趨勢，比如會所式俱樂部等新的終端模式正在興起，在這種情況下代理商要實行深度布點，除了在商場設專柜，還要考慮將專賣店延伸到社區(qū)及商業(yè)街。由于中國的服裝消費市場的細分非常的寬泛，服裝產(chǎn)品種類的繁多，未來服裝代理商的發(fā)展仍然是多種多樣的。
    鄭紀東：代理商隊伍必然伴隨中國服裝產(chǎn)業(yè)市場及商業(yè)地產(chǎn)的崛起而逐步強化，因為中國特色的市場環(huán)境與市場容量決定了企業(yè)品牌不可能在所有的市場實現(xiàn)直營，品牌渠道將在很大程度上借力依靠經(jīng)銷商來共同建設。
    中國的服裝產(chǎn)業(yè)逐步走向細分創(chuàng)新，商業(yè)地產(chǎn)將在一定程度上更好地滿足這種品類細分做強做大的市場需求。在這種市場趨勢下，代理商隊伍的機遇與挑戰(zhàn)同在，部分經(jīng)銷商會被洗牌、部分經(jīng)銷商實力將更強，區(qū)域代理的格局將會更加集中，做專做精應成為將來服裝經(jīng)銷商的發(fā)展方向。
    CFW：中國服裝品牌發(fā)展對代理商的發(fā)展有何影響？代理商與品牌將來關系會發(fā)生怎樣的變化，為什么？
    苗志堅：一首歌能否成為經(jīng)典歌曲，除了詞曲作者的用心創(chuàng)作以外，更需要歌手的二次創(chuàng)作———演唱好。一個品牌能否成功、能否發(fā)展，一方面需要企業(yè)家的經(jīng)營管理，另一方面更需要代理商的有效運營。擁有優(yōu)秀代理商的品牌，代理商可以彌補企業(yè)的不足。因此，服裝品牌將來要像重視品牌建設那樣重視對代理商的管理、培訓。重視對代理商的管理培訓，并不是簡單地派業(yè)務經(jīng)理和提供培訓，而是要建立一整套的物流、信息流、現(xiàn)金流的運營制度，建立代理商的贏利模式。
    代理商發(fā)展模式基本有以下幾類：一是綜合型的代理商，跨越了多個產(chǎn)品品類與多個品牌的航母型代理商（多品多牌）；二是專業(yè)代理商，只代理一個品類的產(chǎn)品（一品多牌）；三是專注型代理商，只代理一個品牌的產(chǎn)品（一牌多品）。
    一些成功的代理商會自己操作品牌，這已經(jīng)不鮮見。從優(yōu)秀的服裝代理商成為服裝品牌運營商，這既是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結果，也是代理商進步的表現(xiàn)。但絕大多數(shù)的代理商還是走代理銷售的道路，這是主流。
    鄭紀東：任何一個品牌的發(fā)展需要系統(tǒng)組合操作，好的品牌、好的產(chǎn)品必須有好的代理商隊伍來操作，才能真正讓消費者忠誠于品牌，否則再好的品牌也是空中樓閣，所以伴隨服裝品牌的強勢崛起、其渠道網(wǎng)絡的代理商也一定是強勢的，服裝品牌發(fā)展將在很大程度上驅動代理商的發(fā)展，而落伍的代理商隊伍將在很大程度上制約品牌的升級飛躍。
    在目前的市場現(xiàn)狀中，很多服裝產(chǎn)業(yè)品牌的廠商仍處于“交易博弈”的操作階段，在面臨將來更加激烈的市場環(huán)境變化與競爭時無法真正釋放上下游一體的價值鏈合力，也無法真正贏得利潤、贏得市場；伴隨操作與理念的升級，廠商與品牌的關系應該是“和諧三口之家”，廠家是老公、代理商是老婆、品牌是孩子，廠家掌握戰(zhàn)略、生產(chǎn)、推廣，代理商負責區(qū)域的運營管理，共同培育品牌的成長，這樣雙方才能走得更遠、才能應對環(huán)境的巨變。
    CFW：當前代理商面臨的最重要的問題是什么？出路在哪里？
    苗志堅：當前代理商面臨的最重要的問題有兩個：一是內(nèi)部管理與經(jīng)營創(chuàng)新問題，二是建立符合自身的贏利模式問題�，F(xiàn)在絕大多數(shù)代理商已經(jīng)走向尋求更大的發(fā)展空間階段，在從原來的粗放式經(jīng)營向精細化管理的轉變過程中，要求代理商“品牌化經(jīng)營，規(guī)范化管理、公司化運作”。另外，隨著市場競爭的更加激烈，要求代理商必須改變以往“坐商”思想，要主動洞察市場變化和消費需求，改變經(jīng)營手段，最重要的是要建立符合自身要求的贏利模式。
    鄭紀東：在服裝行業(yè)的代理操作中，有很多代理商拿到了第一桶金，但面臨巨變的商業(yè)環(huán)境，如何能擺脫“利潤微薄、賺錢郁悶”的境況迎來新時代，面臨的主要問題有三個：一是品牌的選擇，二是渠道網(wǎng)絡，三是公司的管理，這三個層面的問題最終體現(xiàn)在代理商對區(qū)域市場的“控盤”能力上，也就是說在區(qū)域市場上代理幾個知名品牌、設多少專賣與商場終端、發(fā)展多少下線客戶、是否真正實現(xiàn)了公司化管理，代理商只有掌控了服裝的區(qū)域零售市場，才能迎來更大的空間。
    代理商將來的出路不是貼牌做自己的產(chǎn)品、不是代理了多少品牌，而是對區(qū)域服裝市場的“控盤”，這種控盤就是將自己真正打造成服裝品牌在區(qū)域的王牌運營商，這種能力是代理商對自身的定位、對代理品牌的選擇、對渠道網(wǎng)絡的掌控、對經(jīng)營管理的系統(tǒng)把握等方面的綜合體現(xiàn)。
    CFW：現(xiàn)在很多品牌自己做直營，對代理商有著怎樣的影響？
    鄭紀東：現(xiàn)在很多品牌自己做直營，我并不贊同這種做法，其實直營對于企業(yè)資源的消耗最大，我認為代理應該是服裝市場操作的主要模式。
    如果企業(yè)對市場有充分的規(guī)劃與規(guī)范，品牌的直營將會對區(qū)域市場銷量的提升產(chǎn)生很大影響，對于代理商是有益的，不會因為直營吃掉代理商的市場份額，反而會因品牌知名度的提升來增加代理商的銷售額；如果市場是混亂的，則會對代理商產(chǎn)生很大沖擊、使市場受到很大的沖擊、也使代理商對企業(yè)、對品牌失去信心。

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