2008中國家紡行業(yè)市場及發(fā)展研究綜述

    本報告事實依據(jù)均來源于公開數(shù)據(jù)及資料，所敘述內容僅限于家紡行業(yè)一般規(guī)律的認識及研究，供資料研究之用，不構成對企業(yè)經(jīng)營及發(fā)展的策略建議。
　　【目錄】
　　一、中國家紡市場現(xiàn)狀
　　二、家紡市場營銷分析
　　三、消費者群體分析
　　四、家紡市場趨勢與未來
　　一、中國家紡市場現(xiàn)狀
　　（一）家紡市場發(fā)展現(xiàn)狀
　　隨著全球紡織品貿易配額制的如期取消，以及中歐、中美紡織品協(xié)議的達成，中國紡織業(yè)保持了20.69%的增長速度，出口創(chuàng)匯1000億美元，整體行業(yè)競爭力得到了極大的提高；與此同時，隨著人民生活水平的提高，我國家居零售業(yè)更是出現(xiàn)了百花齊放的局面。而作為前兩個行業(yè)的結晶產(chǎn)業(yè)：家紡行業(yè)的發(fā)展卻是不盡人意。
　　家用紡織品屬于家居裝飾中主要的“軟裝飾”品種，可細分為巾(毛巾、浴巾等)、被(床單、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、帶(流蘇、飾邊等)、簾(窗簾、浴簾等)、袋(衣物袋、儲藏袋)、廚布(桌布、餐巾等)、沙發(fā)和各類靠墊等八大類，它在營造家居環(huán)境方面起著重要的作用。
　　按發(fā)達國家慣例，進入成熟期，家紡在紡織服裝市場的份額可達三分天下有其一，日本則高達40％。美國人的家紡購買率是世界上最高的國家之一。去年，美國消費者購買了大約10億條毛巾和大約5.5億條床單和枕頭套。這意味著美國1.1億個家庭中，每個家庭購買了至少9條毛巾和5條床單及枕套。據(jù)統(tǒng)計，我國家用紡織品的人均消費占消費性支出還不到1％。
　　中國家紡消費市場的空間巨大。據(jù)權威預測，在未來10年中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，而人均消費每增加一個百分點，每年新增加的需求就是300多億元。一項調查數(shù)據(jù)顯示，到2010年，僅北京家紡用品消費額將達到100億元。
　　據(jù)中國家紡行業(yè)協(xié)會調查，國人人均紡織品消費仍比世界平均水平低27％，而家紡生產(chǎn)與消費占紡織品總體生產(chǎn)消費的比例還不到發(fā)達國家的50％，因此市場前景廣闊。另據(jù)統(tǒng)計，我國每年新竣工的住宅面積為5億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達3000億元以上，而且每年以30％的速度增長，今后兩年將達到5000億元。居民裝修房屋花在家用紡織品的購置費用，約占整個工程的25％。這是個很大的市場，另外，目前國內家用紡織品有50％集中在大城市，30％集中在縣級市，而人口占全國70％的農民，消費量只有20％。隨著農村生活水平的提高，居住條件的改善及與城市間交流的頻繁，使其對床上用品也會提出了較高的需求，而潛在的農村市場的啟動將為家紡業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來較深遠的影響。
　　中國政府倡導的和諧社會建設，必然催化中國家庭的人文家居建設，而家紡用品與每個家庭成員的接觸時間占到人生命的三分之一。因此，生活質量的提高和消費觀念的更新，使家紡消費市場需求逐步旺盛，即將呈現(xiàn)爆發(fā)式井噴勢頭。
　　（二）中國家紡市場發(fā)展過程
　　家紡市場發(fā)展至今，概括起來，大致經(jīng)歷了四個階段：
　　第一階段：1996年以前，中國的家紡行業(yè)是作為被子、被套等單獨的產(chǎn)品存在著，消費者那時候對家紡不叫“家紡”，而叫“床單”、“被罩”。
　　第二階段：1996年到2000年，是中國家紡市場的起步期，今天的家紡大品牌基本上都是在這個時候奠定自己的地位的。
　　在這一段時期內，家紡行業(yè)基本上是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為導向，在國內市場上基本上只有區(qū)域性家紡品牌：比如富安娜在深圳；夢潔在湖南；羅萊在華東等地。
　　第三階段：2000年到2005年，這一階段是中國家紡行業(yè)的井噴式發(fā)展階段。這個階段，中國家紡快速發(fā)展的根本原因在于房地產(chǎn)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展剛性地帶動了中國家紡業(yè)的發(fā)展。
　　這一時期，家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了杉杉等行業(yè)外資本的進入，同時，在這一時期，市場發(fā)展的最大變數(shù)在于以羅萊為代表的南通家紡產(chǎn)業(yè)集群飛速發(fā)展，尤其近年來的行業(yè)黑馬幾乎個個都是出自南通，如喬德、凱盛、寶縵等；羅萊等企業(yè)之所以在本階段取得長足進步，首先是因為中國房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，同時在渠道模式上，羅萊等品牌繼富安娜之后，在渠道方面采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象，于是快速成功。
　　第四階段：2005年以后，家紡行業(yè)逐漸進入穩(wěn)步增長期。
　　其第一個特征是，經(jīng)過多年鏖戰(zhàn)后，家紡行業(yè)還是非常分散，就連國內被消費者認為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國內銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個（含床品和巾類）；并且，排名前10的企業(yè)受資金、產(chǎn)能、研發(fā)、管理等壓力，快速增長壓力較大�？梢�，家紡行業(yè)市場集中度仍然非常低，市場的集中，還需要一個長期的發(fā)展過程。
　　但是，中國家紡隨之出現(xiàn)了第二個特征，就是市場格局已初現(xiàn)端倪：市場上已經(jīng)形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年營業(yè)額在4-7億，第二陣營年營業(yè)額在1-3億。
　　在這個階段，隨著家紡行業(yè)消費與競爭的不斷升級，家紡行業(yè)正處在從起步階段向發(fā)展階段過渡的時期，即市場的最大變化是已進入高速發(fā)展中的第一個結構性調整周期；
　　這個結構性調整周期體現(xiàn)出非常鮮明的一個特點，那就是大規(guī)模，低集中，共同成長。
　　大規(guī)模是指中國每年6000億的大家紡消費市場，近3000億的床上用品消費額；低集中則是指行業(yè)集中度低；
　　另外，家紡行業(yè)還在高速成長，這個行業(yè)現(xiàn)在還處在一個快速成長的一個階段，首先，是它的市場總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長，每一年的成長都能達到20%-30%這樣的一個增長速度。
　　在基數(shù)如此巨大、增長又如此迅猛的市場中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡行業(yè)的總量仍在膨脹，此時市場的最大特征就是各個品牌共同成長、互不影響。
　　所謂共同成長，就是指整個市場的競爭還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發(fā)展到你的市場份額下去了，我的市場份額就上來了的程度。也就是說對手跟對手之間的成長互相影響并不大。
　　由以上分析，我們可以下一個判斷：中國家紡市場直到2007年底，還處在一個對手與對手之間沒有大規(guī)模的正面競爭、而有點近似于“藍�！钡倪@樣的市場階段。
　　國內家紡市場正處于快速成長期，此時全面進入經(jīng)營風險較小。進一步調研發(fā)現(xiàn)，全國家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計，其中包括13個“中國名牌”和5個“馳名商標”，但從市場角度對各主要家紡品牌的戰(zhàn)略舉措進行解析后顯示，他們的戰(zhàn)略價值曲線有很大的趨同性。
　　眾多家紡企業(yè)在品牌建設上仍處于初級水平階段——單純依賴知名度、代言人推動，在傳播自己的個性化品牌文化與設計風格方面落地力度不夠，沒有真正占據(jù)消費者的心智。
　　（三）家紡行業(yè)發(fā)展的弊病
　　當行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃生機的同時，也不難看到我國家紡產(chǎn)業(yè)存在的諸多問題，可謂機會與危機并存。
　　1、市場趨于混亂。我們的經(jīng)濟規(guī)模發(fā)展了，消費量與水平提上去了，但我們家紡市場經(jīng)營質量卻是趨于惡化，市場秩序更加混亂了。如今，很多產(chǎn)業(yè)都把發(fā)展家紡作為一個新的增長點，不僅紡織、服裝企業(yè)向外延發(fā)展家紡，就是其他行業(yè)也看中了家紡，如不加以引導，勢必形成同一水平、同質化發(fā)展的局面，嚴重打亂市場的格局。
　　2、企業(yè)管理水平落后。首先是行業(yè)基礎相對薄弱，企業(yè)效益普遍不高，對市場沖擊的承受力較低；其次，推動企業(yè)快速發(fā)展的高中級人才嚴重短缺，同時企業(yè)家隊伍建設滯后于行業(yè)發(fā)展，導致企業(yè)沒有能力建立適用市場經(jīng)濟體制的產(chǎn)品開發(fā)機制、技術創(chuàng)新機制、快速反應機制、資本運營機制和員工激勵機制等一系列管理制度。
　　3、產(chǎn)品附加值低。目前行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)還處在產(chǎn)業(yè)的低端，服務觀念差，品牌意識薄弱，營銷手段落后，行業(yè)文化建設跟不上，缺乏過硬的品牌，大部分家紡軟裝飾產(chǎn)品的消費附加值低，顧客滿意度不理想。
　　4、開發(fā)設計能力弱，知識產(chǎn)權意識淡泊。隨著家紡行業(yè)的迅猛發(fā)展，本就一向被忽視（比如無行業(yè)技能資格與職稱身份）的中國家紡設計人才供應出現(xiàn)嚴重不足；同時，設計師行業(yè)知識淺薄，專業(yè)素養(yǎng)低，自主創(chuàng)意不足，行業(yè)基本上都是“拿來主義”，對本民族文化發(fā)掘不夠。同時家紡企業(yè)知識產(chǎn)權意識淡泊，品牌權益缺乏保護，產(chǎn)品盜版現(xiàn)象嚴重，在無視他人創(chuàng)造的同時對自身成果也不加保護。
　　5、產(chǎn)品缺乏文化內涵。家用紡織品作為室內軟裝飾有其深厚的文化內涵，不同的家居軟裝飾環(huán)境體現(xiàn)出主人不同的性格、情趣、修養(yǎng)、文化品位等，因此家用紡織品不能僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術，表達的是主人的生活主張和文化訴求。但目前市場上大多數(shù)產(chǎn)品顯然對消費者研究不足，沒有明顯的文化特征，風格同質化、文化主張模糊化甚至無文化主張。
　　與此同時，近幾年國內家紡市場發(fā)展突飛猛進，年均增長速度超過20%，并且行業(yè)平均利潤率高達近30％！
　　二、家紡市場營銷分析
　　（一）產(chǎn)品
　　眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場發(fā)展還不成熟，正從導入期向成長期過渡。市場相對還比較初級，初級的原因除了企業(yè)本身對市場的掌控能力不強、渠道發(fā)展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費者的不成熟。
　　消費者對家紡的消費意識不成熟表現(xiàn)在：重產(chǎn)品外觀，而不重品牌。
　　消費者購買家紡產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購買因素；另外在購買中，僅有2%的消費者關注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這是因為消費者對于家紡的品牌認知度太低！
　　可見，消費者的主要購買因素是產(chǎn)品外觀和價格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購買因素當中，品牌往往會占了一個非常重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。
　　由于消費意識的不成熟，就導致企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀上下功夫�，F(xiàn)在國內的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價格對抗，也就不足為奇。
　　中國服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設計文化在短時期內崛起，那是不太現(xiàn)實的。就拿中國家紡行業(yè)重鎮(zhèn)南通疊石橋來講，數(shù)以千計的家紡企業(yè)，擁有完整的設計師隊伍的企業(yè)少之又少。拿行內人士的話講，“產(chǎn)品開發(fā)那是沒有的，一線品牌怎么設計呢？就是富安娜有什么新設計出來，一線品牌學富安娜的；二線品牌呢，學一線品牌的；三線品牌呢，則學二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸…….”
　　因此，我們講，對于中國家紡企業(yè)來講，最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設計+買手”的方式。
　　“設計+買手”型的特點是，企業(yè)一般擁有一個主導的設計師與一個買手團隊，設計師作產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)或采購回來的樣品上導入與品牌相關的設計元素，如休閑時尚、藝術、經(jīng)典等；而買手團隊則分工到全國各地采購樣品，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結束后，達到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強項產(chǎn)品。
　　這種“設計+買手”的產(chǎn)品開發(fā)模式，將在很長的一段時間內主導中國的家紡行業(yè)。
　　中國家紡行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個方面體現(xiàn)在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分離。由于產(chǎn)品的同質化，一些領先的家紡企業(yè)也希望能做出差異化來，但由于產(chǎn)品設計力量的薄弱，要在產(chǎn)品設計方面體現(xiàn)差異化，那是難之又難。
　　怎么辦？產(chǎn)品設計不能差異化，那就從產(chǎn)品概念上差異化，先提出很多新的產(chǎn)品概念來，至于產(chǎn)品設計嘛，能體現(xiàn)產(chǎn)品概念就體現(xiàn)產(chǎn)品概念，實在不能，那就算了。于是乎，我們就會看到一個現(xiàn)象，在千篇一律的家紡產(chǎn)品群里，雖然產(chǎn)品千篇一律，但叫出來的產(chǎn)品概念卻千差萬別，諸如什么：“質感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產(chǎn)品概念滿天飛。
　　但實際上呢，有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說做營銷，首先要給產(chǎn)品賦予一個概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設計上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個概念。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。但是，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品概念，卻仍然處于“一張皮”的階段，這不能不引起家紡企業(yè)的重視。
　�。ǘ�）價格
　　目前，用自己的錢購買床品的消費者年齡特征在20歲以上，其性別構成多為具有一定審美能力的知識女性。
　　從市場抽樣的樣本來看，購買高端產(chǎn)品價格在5000元以上的約占1６％；其中購買中端產(chǎn)品價格在2000-5000元區(qū)間的客戶約占25％；購買中低端產(chǎn)品價格在500-2000元的客戶約占40％，其余19%購買500元以下，或是自己加工生產(chǎn)。
　　據(jù)有關資料表明，在我國中等收入人群所占比重在15％～20％之間，這是一個龐大的市場，由于該階段以工薪階層居多，講究生活品位，但對于消費也較為理性，目前以連鎖專賣店經(jīng)營的知名品牌，在許多消費者的心中制造了一種錯覺，仍然被視為奢侈品。在一些知名品牌的專賣店里，一套小四件的零售價一般在600元左右，消費者普遍認為價格偏高，事實上，當有的知名品牌開展促銷活動，將促銷價格定在300元左右的時候，往往吸引了眾多消費者的熱購。可見，對于中檔次的品牌有極大的需求，而在該檔次卻又未存在主導品牌，發(fā)展空間巨大。
　　由于沒有領導地位的強勢品牌，造成了領導品牌的定價仍以追逐利潤為主，占據(jù)高端市場。而一般流通品牌盡管以低價進入，但由于自身實力弱、質量不穩(wěn)定，對整個行業(yè)形成不了大的沖擊。知名品牌的高端定位，與低價的流通品牌形成了兩極分化的同時，中檔品牌市場出現(xiàn)巨大的發(fā)展空間。
　�。ㄈ�）渠道
　　現(xiàn)在已有的家紡銷售渠道包括以下幾種：商場聯(lián)營或店中店、自營專賣店或加盟專賣店、專業(yè)家紡大賣場、超市內聯(lián)營或超市外專賣店、批發(fā)市場、網(wǎng)上直銷、電視購物、團購、家具（家居）大賣場等。鑒于行業(yè)的發(fā)展程度和買方市場的接受能力，現(xiàn)在家紡的銷售渠道主要以前四種居多。
　　1、國內家紡渠道發(fā)展歷程回顧
　　國內家紡渠道的發(fā)展歷程，實際就是中國家紡企業(yè)的發(fā)展歷程，每一次新渠道的出現(xiàn)都大大推動了家紡行業(yè)的快速發(fā)展。國內家紡從九十年代開始算起，也就十幾年，但這十幾年卻經(jīng)歷幾次大的渠道變革。第一階段是九十年代前，當時沒有名牌的概念，渠道的模式也是非常的單一，銷售渠道只是在批發(fā)市場、百貨商場和少部分零售店進行經(jīng)營，而且都是以本土品牌為主，幾乎沒有外地品牌。第二階段是1990年-1995年品牌的點燃階段，正是1995年深圳富安娜采用特許加盟連鎖專賣店的渠道模式，打破以往陳舊的渠道格局，點燃了家紡行業(yè)走品牌道路的星火，隨后國內的品牌紛紛仿效走連鎖專賣的渠道拓展模式，特許加盟連鎖專賣店的渠道形式為家紡行業(yè)帶來了第一次大的發(fā)展。第三階段是從1995年-2006年，家紡品牌的發(fā)展期，家紡渠道主要以連鎖專賣和商場專區(qū)為主的多渠道模式，由于國內大規(guī)模拓展連鎖專賣店，取得了較大的成功，打造了一些國內的知名品牌，如：羅萊、夢潔、佳麗斯等品牌。1995年后全國各大百貨商場紛紛騰出寶地作為專區(qū)來經(jīng)營家紡品牌，與連鎖專賣店搶奪家紡這塊大蛋糕，以百貨商場專區(qū)為主要渠道的一些品牌也取得較好的業(yè)績，比如：恐龍(ESPRIT)、深圳愛迪蒙托、上�；菡x等等。也有部分家紡企業(yè)走連鎖專賣、零售兼批發(fā)的渠道模式也取得較好的發(fā)展，比如：上海水星等。2006年中家紡在北京啟動大賣場，這將標志家紡行業(yè)開始進入第四階段，品牌的形成階段，這將是一個漫長的過程，需要一些新的渠道模式去推動市場的發(fā)展，這也將是一個行業(yè)洗牌的過程，只有那些能夠適應市場變化的品牌才能存活下來，并且越來越強勢。
　　2、品牌定位決定了渠道的選擇
　　在對富安娜、羅萊、夢潔的渠道建設有了初步的了解后，可分析發(fā)現(xiàn)，這三個品牌都是從自有品牌入手，并且從地方性的專賣店開始建設銷售渠道，而且在發(fā)展步驟上三個品牌也是很相似的：第一步：以深圳、上海、長沙為根據(jù)地，建立旗艦店；第二步：大手筆參加家紡展會，全面亮相，大規(guī)模招商；第三步：攻城掠地，迅速增加網(wǎng)絡終端；第四步：多品牌運作，借外力提升自身的不足；第五步：項目制操作。
　　國內的家紡品牌大多是民營性質，如大部分國內企業(yè)一樣在資金方面存在短缺的問題，貸款也存在著諸多的限制。為了在較短的時間內在國內市場立足，開店數(shù)量和銷售額及銷售毛利潤都是不得不考慮的問題。由于大牌企業(yè)的帶頭作用，現(xiàn)在的家紡市場的價格競爭已趨白熱化，形形色色的促銷活動層出不窮，在營銷活動的投入都很大，從一些方面打壓中小品牌，自身的利潤也越來越低。在這一形勢下，這些大牌企業(yè)紛紛建立起了自己的研發(fā)中心，培養(yǎng)自己的研發(fā)人員，在研發(fā)的投入上開始加大力度。另一方面通過與國外品牌的合作，建立起互補學習的渠道。在銷售渠道上也開始有了新的舉措，進入家紡大賣場、促進團購計劃、引入特許經(jīng)營等新的銷售模式不斷豐富起來。
　　雖然現(xiàn)在家紡品牌大都選擇了專賣店這一銷售渠道，但專賣店由于其品牌單一、營業(yè)面積有限，而且在不同的城市，買方市場的消費水平不一樣，對專賣店的接受能力也大不相同，因此，在短時間內，不可能成為各品牌的首選渠道。而在商場，由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來的利潤不能成正比，而且商場較高的進駐門檻也使大部分家紡品牌望而卻步，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營重心逐漸轉移。批發(fā)市場、超市雖然有價格優(yōu)勢，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品，并且展示面積不足、選擇性不強，形象也不到位。而陳列效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足決定其不可能成為主流渠道。
　　對于家紡行業(yè)，廠商們覺得越來越趨于微利，而很多消費者仍在抱怨床品套件的價格實在太高，在這種情況下，哪種渠道會成為將來的主流？在對消費者的采訪中，記者了解到，消費者的年齡結構、地域特征、消費習慣都在不同程度上決定了其對家紡渠道的選擇。
　　在購買家紡產(chǎn)品的顧客中，很大一部分是剛買房子的年輕人或是喬遷新居的人群，他們在選擇家紡產(chǎn)品時比較注重個性化和系列化，并不在乎價位，他們希望能夠買到一整套成系列化的家居布藝用品，而避免了去自己搭配的麻煩，尤其是窗簾、地毯等配套產(chǎn)品的搭配。這樣看來，如果能夠在床品套件的基礎上搭配上窗簾這些布藝產(chǎn)品，那么，在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優(yōu)勢的家紡大賣場將成為大部分人的首選渠道。
　　風格各異的品牌在賣場高度的集中，直接導致了價格的競爭，賣場網(wǎng)絡的迅速滲透，將對商場、超市甚至專賣店產(chǎn)生巨大的沖擊。而消費者在享受物美價廉的家紡產(chǎn)品和舒心購物環(huán)境的同時，個性化需求也得到滿足。單一品牌連鎖專賣店不可能滿足消費者的需求，從經(jīng)營規(guī)模、銷售優(yōu)勢、對消費者的影響力來說，融合了家電、床上用品、窗簾布藝、燈飾、衛(wèi)廚用品等產(chǎn)品的大型賣場可能會是更好的選擇。
　�。ㄋ模┐黉N
　　作為家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每次的面對促銷活動都頭痛不已，一方面，每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律，這也沒有辦法，廠家看重的是全國一盤棋，希望東方不亮，西方亮的策略，能出貨就可以，這樣就把風險和庫存裝移到經(jīng)銷商這里。另一方面，家紡終端的競爭已經(jīng)陷入到了陣地戰(zhàn)的膠著狀態(tài)，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)打得焦頭爛額，辛辛苦苦一年，收獲寥寥，那么經(jīng)銷商如何在促銷活動中取得競爭優(yōu)勢呢？
　　家紡作為一類耐用消費品，50%以上的銷售額是在促銷期間完成的，而促銷旺季主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時正是結婚、喬遷、日常更換的高峰時期。同時家紡產(chǎn)品主要的渠道：商場店中店、大賣場超市等渠道，由于受到此類渠道的制約，家紡促銷成了配合商場、賣場搞大型活動的工具，往往被一刀切，無法自主制定促銷政策，加上過高的的營運費用和賬期，促銷變成了促死，眾多的經(jīng)銷商選擇開設專賣店的模式，進行銷售。
　　因此作為家紡經(jīng)銷商來說必須結合產(chǎn)品特點、品牌文化在合適的時機，合適的渠道與當?shù)厍闆r進行有節(jié)奏、有策略的調整，對促銷旺季時段進行有效整合，每一次促銷活動都能為下一次營銷活動做鋪墊做加法。對經(jīng)銷商來說，比較容易操作的方法就是就是將產(chǎn)品進行主題分類，而不是按照通常的品類分類，把相關聯(lián)的床品、布藝、被子、浴巾按照“新婚、喬遷”的主體草灘形式陳列出來，而不僅僅是床品和其他傳品分開來陳列，這樣增加了體驗氛圍，刺激消費者產(chǎn)生購買的沖動，如果受到面積所限，可以通過畫冊展示，或者現(xiàn)場組合體現(xiàn)出來，塑造與眾不同的形象，吸引消費者。
　　另一方面，從家紡促銷的形式來看，多采用直接打折促銷和買贈促銷：全場7折優(yōu)惠酬賓、買滿100送拖鞋，類似這樣的促銷手段，幾乎所有的家紡品牌都在使用。導致促銷活動也面臨同質化，而且促銷的目的沒有真正體現(xiàn)出來，因為很多家紡專賣店現(xiàn)在很少正價銷售，日常出貨價格就在8折以下，可以說單純通過價格吸引消費者，只能僅對一些低端產(chǎn)品銷量帶來提升。而所贈送的贈品往往是拖鞋、枕巾、枕套這些低附加值的產(chǎn)品，對購買上千元的床品的新人來說，這些贈品又算什么呢？創(chuàng)意決定效益，因此必須在促銷形式上有所差異，方能殺出重圍。
　　專賣店的銷售可分為“平時經(jīng)營銷售”和“促銷活動銷售”，其實兩者之間的關系是相輔相成、相互促進的。平時經(jīng)營是為促銷活動積攢人氣，而促銷活動又是在為平時經(jīng)營宣傳。如果我們不能很好的處理兩者之間的關系，只能使兩者之間生成惡性循環(huán)，平時沒銷量，促銷沒人氣。最終走進“找死”和“等死”的死胡同。
　　由于家紡行業(yè)競爭的日趨白熱化，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)成為搶奪客源、提升銷量的主要手段，再加上廠家在終端營運上缺乏指導性，使得終端呈現(xiàn)出“今天你全場5折，明天我全場3折起”的現(xiàn)象。很多人將促銷看成是手中的救命稻草，把一切都壓在了促銷上面，似乎做好了促銷就有了市場，就有了銷量。價格戰(zhàn)的加劇使得競爭更加惡性，而狹隘的思維使越來越多的經(jīng)銷商走到了“找死”和“等死”的兩條絕路上。
　　在“找死”和“等死”的十字路口，很多經(jīng)銷商在艱難的尋求著出路。認為：突圍并不難，只要規(guī)范的做好“平時經(jīng)營銷售”，適時的做好“促銷活動銷售”，生存并不困難。問題就在于經(jīng)銷商有沒有這樣的意識，或是有沒有這樣的信心，在平時的經(jīng)營過程中，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商沒有耐性，銷售一低迷就降價，就促銷，長期以往，不死才怪。
　　三、消費者群體分析
　　（一）消費者年齡層次
　　1)“0—10歲”：此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成長。
　　2)“11—24歲”：此年齡層一般無購買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂成長與個性共存。
　　3)“25—50歲”：此年齡層具備強大購買能力，含結婚、生子、生活美化與品質提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購買行為。
　　4)“50歲”以上：此年齡層具備購買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。
　　（二）消費者購買特征
　　通過市場調查得知，消費者在購買家紡時，呈現(xiàn)兩個重要的特征：
　　第一個特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費者購買家紡產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購買因素；
　　另外在購買中，僅有2%的消費者關注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這說明消費者對于家紡的品牌認知度太低，不是她們不認品牌，而是這個市場發(fā)展太初級，消費者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開始去購買家紡了。這從消費者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說明這個市場還有很多機會。
　　第二個特征，終端氛圍至關重要。有49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有19%的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。
　　因此，家紡消費者的購買行為主要是通過直接或間接體驗（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。
　　從以上分析可知，家紡行業(yè)的競爭，還沒有進入品牌競爭的階段，還處在產(chǎn)品競爭的初級階段。作為家紡企業(yè)，我們應該把大部分的營銷精力放在產(chǎn)品的設計和開發(fā)以及組貨上，特別是要組出一盤在外觀上有自己特色的貨來。
　　可以這樣講，08年以后近兩三年的家紡市場競爭，仍然還會停留在產(chǎn)品外觀競爭的層次上，那些在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。
　�。ㄈ�）床品購買特征
　　隨著家用紡織品市場經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，市場和營銷質量的競爭已初具明顯。消費者已經(jīng)不再滿足傳統(tǒng)的消費需求，而是強調家用紡織品的藝術性、功能性、保健性以及銷售的服務性。在實用性方面來說更多的消費者是傾向于購買四件套。
　　我們來看看消費者購買床品主要考慮的因素
  　從上面圖表我們可以看出消費者在購買床品時主要考慮的是面料的質地、價格水平、功能性及款式花色。
　　我們還對受調查消費者購買四件套價位進行了調查

　　由上述圖表我們可以看出，出廠價位在180-280元的產(chǎn)品有很好的銷售空間，

　　在床品消費市場中，個性化、多樣化和高、中、低檔消費區(qū)別越來越明顯。中高檔消費群更多注意產(chǎn)品的品牌、風格與服務，也即追求產(chǎn)品附加價值。其中，在產(chǎn)品風格上，這些消費群主要注重于產(chǎn)品的圖案、色彩和款式的設計組合及賣場陳列擺設上是否體現(xiàn)出一種鮮明的個性化主題色彩，而這種個性化的風格產(chǎn)品與購買者家居環(huán)境風格相一致，均體現(xiàn)出購買者自身生活方式特征的一個縮影；中低檔消費群則較注重的是產(chǎn)品的價格與品質，即面料與工藝方面是否與產(chǎn)品的價值相等。
　　四、家紡發(fā)展趨勢與未來
　�。ㄒ唬┫�費需求趨勢
　　1、功能性家紡保健化趨勢。
　　家紡消費群體素質的不斷提高和年齡結構的不斷變化，使家紡的保暖（如床上用品）、裝飾（如地毯）、實用（如毛巾）等常規(guī)功能，逐步向保健（如枕頭）、環(huán)保（如特殊面料套件）、健康（如特殊靠墊）等方向過渡。
　　2、情趣性家紡風格化趨勢。
　　中國政府1999年在全國范圍內逐步推進的城鎮(zhèn)居民住房制度改革，使國內房地產(chǎn)、建筑行業(yè)不斷發(fā)展，使城鎮(zhèn)居民的住房條件不斷改善。特別是和諧社會理念的不斷倡導，中青年消費者的喬遷之喜和80年代后生人的婚慶之喜，使家紡消費需求不斷升級，家紡園藝化、家紡布藝化、家紡風格化成為現(xiàn)代人文家居文化締造的三大主題。圍繞這三大主題的家紡設計方向正在由強調情趣和體驗的核心價值觀向強調個性和風格的核心價值轉變，情趣性家紡風格化趨勢帶來的直接結果就是風格大于設計。
　�。ǘ�）品牌演變趨勢
　　1、品牌集中化趨勢。
　　創(chuàng)新是未來家紡品牌發(fā)展的原動力；細分是家紡行業(yè)走向成熟的標志；而整合則是家紡行業(yè)發(fā)展的最終趨勢。近幾年，國內家紡消費市場每年以20%以上的增長率飛速發(fā)展，在巨大市場空間的誘惑下，國外眾多大牌企業(yè)挾品牌優(yōu)勢爭相進入家紡行業(yè)，加之國內雨后春筍般出現(xiàn)的二線品牌或地區(qū)品牌等各路諸侯，家紡品牌確實走到了不進則退的關鍵時刻。隨著品牌建設同質化競爭日益加劇和原創(chuàng)品牌創(chuàng)新速度逐步加快，行業(yè)內領先品牌如羅萊、夢潔、水星、富安娜等市場占有率將逐步擴大，業(yè)內20%品牌擁有80%的市場份額的規(guī)律同樣在家紡行業(yè)重演，品牌集中化趨勢會越來越明顯。
　　2、品牌高檔化趨勢。
　　據(jù)了解，目前，我國家紡市場中低檔產(chǎn)品基本以國產(chǎn)為主，高檔產(chǎn)品以進口為主。針對消費者對名牌產(chǎn)品日益青睞，家紡高檔市場潛力大于中低檔市場的現(xiàn)狀，國內一些著名企業(yè)紛紛提高自主創(chuàng)新能力和設計能力，以發(fā)展高附加值的名牌產(chǎn)品搶占市場。隨著羅萊高調引進國際頂級家紡品牌喜來登，孚日集團與中國著名時裝設計師張肇達攜手推出高檔家紡品牌—孚日·馬克，以時尚化搶占高端消費市場，家紡品牌高檔化趨勢將逐步改變家紡品牌的消費理念和銷售結構，成為未來家紡市場流行趨勢的晴雨表。
　�。ㄈ�）渠道模式趨勢
　　1、特許經(jīng)營模式將逐步成熟。
　　國內家紡行業(yè)大踏步發(fā)展的10年，可以說是特許經(jīng)營模式逐步推行并成為眾多家紡企業(yè)模仿學習的10年。隨著行業(yè)內博洋家紡在全國率先提出“家紡”概念，富安娜在全國率先開出第一家家紡專賣店，為家紡行業(yè)特許經(jīng)營模式奠定了基礎。羅萊家紡1998年率先在家紡行業(yè)導入特許經(jīng)營，架構起“大中城市直營、中小城市加盟”的復合模式，連鎖店一度以每年60%的速度增長，如今，羅萊家紡已在全國29個省市發(fā)展了300多家連鎖加盟商，1000余家連鎖店，并于2007年率先啟動千城萬店計劃，成為了名副其實的家紡行業(yè)領頭羊。其他諸如夢潔、水星、紫羅蘭、凱盛等家紡企業(yè)都通過特許經(jīng)營模式迅速發(fā)展壯大，逐步成為區(qū)域強勢品牌。但目前由于家紡特許經(jīng)營店鋪在全國統(tǒng)一化管理和全國零售終端形象統(tǒng)一等方面很難有突破，無法做到肯德基/麥當勞那樣無走樣復制，加之家紡企業(yè)招商加盟難度加大、渠道下沉效果不明顯等因素，使這種模式的發(fā)展受到一定限制。但作為家紡品牌企業(yè)發(fā)展的重要武器，特許經(jīng)營模式在未來相當長時間內會發(fā)揮其應有的優(yōu)勢，并在國內品牌企業(yè)的實踐下逐步走向成熟。
　　2、伙伴共贏模式將向前探索。
　　家紡行業(yè)競爭逐步加劇，家紡產(chǎn)品的渠道沉淀使招商越來越難。因此，在酒水行業(yè)、服裝行業(yè)等其他行業(yè)逐步興起的伙伴共贏模式將逐步導入家紡行業(yè)。這種模式通過建立新型的廠商關系，以股份制形式由品牌生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商（或代理商）通過1+1模式，集中資金、集中人力、集中資源共同運作市場，本著“風險共承擔、利潤共均沾”的原則，由廠家和經(jīng)銷商合力做品牌經(jīng)營，并通過經(jīng)銷商地緣優(yōu)勢，在當?shù)丶哟髨F購力度，對地方政府、重點企事業(yè)單位的關鍵人物進行公關，形成品牌銷售氛圍和良好的口碑，在會議團購、福利團購和定制團購方面取得實質性突破，最終形成“以零售帶團購，以團購推零售”的雙輪齊轉局面，實現(xiàn)伙伴共贏，成為區(qū)域強勢品牌，有效地擴大市場份額。
　�。ㄋ模┙K端創(chuàng)新趨勢
　　1、終端模式創(chuàng)新呈現(xiàn)行業(yè)整合模式。
　　起著“室內軟裝飾”功能的家紡產(chǎn)品，與家具和室內硬裝飾的搭配，是消費者最直接的需求�，F(xiàn)在，越來越多的消費者開始追求整體的搭配和完美的視覺感受，家紡業(yè)與家具、建材等家居相關行業(yè)的密切融合，能結合每個消費者的不同喜好、個性、不同的居室風格來引導消費者購物。為滿足這種需求，現(xiàn)在許多家居中心、建材專賣店都引進甚至開辟了家紡產(chǎn)品銷售專區(qū)，并針對人們生活需求的不同，推出不同的功能銷售組合。比如床與床上用品的睡眠新概念組合、餐桌與餐桌布的用餐新體驗組合等，給消費者帶來了全新消費體驗的營銷模式。從關注產(chǎn)品到關注人們的生活方式，新型的賣場帶給消費者的將不僅僅是家居商品，更是一種文化、一種生活方式、一種全新的生活理念。中國家紡產(chǎn)品的終端模式正悄悄轉變，為中國家紡業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展空間。
　　2、新終端興起正悄悄改變家紡終端格局。
　　專賣店、商場店中店是家紡品牌零售的主要終端。隨著國際化大型賣場如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、易初蓮花以及國內連鎖超市聯(lián)華、新一佳等在全國攻城略地，宜家、居然之家等家居大賣場的紛紛開店，家紡品牌營銷終端被不斷刷新。新終端模型不斷涌現(xiàn)，比如20平米左右的新的終端模型（在一個以生活方式為主的、面積20平米左右的家紡終端內：有一個大面積的電視展示墻，屏幕上顯示著各種風格的家居設計，消費者可以根據(jù)自己心目中的陳列風格，對自己的家庭裝飾進行現(xiàn)場的規(guī)劃，同時有專業(yè)人士進行輔導，直到消費者現(xiàn)場搭配出自己最滿意的風格設計，然后進行購買……這種家紡終端模式的創(chuàng)新，將大幅度的降低家紡企業(yè)的終端成本，給消費者以更多個性化和專業(yè)的選擇，同時也解決了家紡終端很難快速擴張和復制的難題，對家紡的終端建設來說，無疑是一次顛覆性的變革）、房地產(chǎn)開發(fā)商合作的樣板間終端模型（售樓處的樣板間完全可以建設成為家紡企業(yè)的標準終端，針對樣板間的終端設計，無疑可以使家紡企業(yè)的終端迅速擴張，同時達到最大化的針對性消費）以及和家具店合作的終端模型。同時，電子商務和電視直銷也將會成為未來家紡行業(yè)重要的輔助銷售模式。每一次新的終端細分出現(xiàn)都會對行業(yè)的發(fā)展狀況和企業(yè)的自身資源整合提出不同的需求，企業(yè)必須在綜合考慮到行業(yè)發(fā)展趨勢和自身資源利用的前提下，進行新的終端細分和變革。但可以肯定，每一次新的終端細分和終端模型的出現(xiàn)，都會蘊育著巨大的市場機會。

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