研究所簡介
浙江（義烏）商成市場研究所是義烏市商興成市場投資管理有限公司下設(shè)的研究機(jī)構(gòu)。研究所以“興旺專業(yè)市場，成就商業(yè)地產(chǎn)”為宗旨，專業(yè)致力于商品交易市場、專業(yè)批發(fā)市場的研究。擁有一批精通國內(nèi)外市場狀況、經(jīng)驗(yàn)豐富的高素質(zhì)專業(yè)人才，還邀請了商業(yè)地產(chǎn)界及學(xué)界知名的專家作為特約研究員或顧問。研究所發(fā)展目標(biāo)是打造民營經(jīng)濟(jì)研究院行業(yè)研究所品牌，并成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)研究……
業(yè)務(wù)范圍
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·項(xiàng)目可行性研究 |
·市場營銷推廣
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| ·項(xiàng)目定位策劃 |
·市場運(yùn)營管理
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| ·項(xiàng)目全程運(yùn)營 |
·運(yùn)營顧問服務(wù)
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| ·規(guī)劃編制服務(wù) |
·招商銷售服務(wù)
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| ·市場可研報(bào)告 |
·人員培訓(xùn)服務(wù)
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| ·市場定位分析 | ...... |
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研究報(bào)告
陳戎解析：影響旅游地產(chǎn)的幾個(gè)因素
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現(xiàn)在大家都知道商業(yè)地產(chǎn)難做，旅游地產(chǎn)更難做，在我們研究中心，下面分設(shè)兩個(gè)分中心，一個(gè)是商業(yè)地產(chǎn)研究中心，一個(gè)是工業(yè)地產(chǎn)研究中心。最近把商業(yè)地產(chǎn)又拆分了，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)旅游地產(chǎn)是有別于或者是區(qū)別于普通的商業(yè)地產(chǎn)，所以單獨(dú)列出來有三個(gè)分中心，一個(gè)是傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)，還有工業(yè)地產(chǎn)，另外一個(gè)就是旅游地產(chǎn)。旅游地產(chǎn)是形式和內(nèi)容和覆蓋的趨勢，研究基礎(chǔ)也是最有趣的，因?yàn)樵谘芯康臅r(shí)候就是休閑，同時(shí)在旅游。
首先我們對旅游地產(chǎn)有一個(gè)定義，旅游地產(chǎn)的覆蓋面積非常的廣，這里所討論的是狹義的旅游地產(chǎn)概念，通常把它設(shè)定為以游客終端消費(fèi)，有旅游景點(diǎn)、酒店式公寓、賓館、服務(wù)型別墅、商鋪。另外我們還給它設(shè)定一個(gè)定義就是非核心城市，像是華僑城的開發(fā)模式和杭州的宋城開發(fā)模式，他們都是具有代表性的類別，但是它并不是我們所要探討的，它的發(fā)展模式，包括未來的趨勢都和我們今天要討論的非核心地區(qū)旅游地產(chǎn)是兩種不同的形式，所以我們的定義是以游客作為最終的消費(fèi)。
我們來看世界旅游業(yè)的排名，第一是法國，第二是美國，第三是中國，而今年中國超越了美國成為了第二。如果今后中國成為第一大旅游國，旅游地產(chǎn)會(huì)有很多開發(fā)的機(jī)會(huì)和良性回報(bào)的期待。
中國十大城市旅游排名，北京、上海、天津、廣州、蘇州、南京、杭州、重慶、無錫、深圳，這跟大家的認(rèn)知好像有些不一樣。
我們把旅游地產(chǎn)在開發(fā)模式上做一些分類，分成六大類，第一個(gè)是以自然內(nèi)景為主題，比如有海南島、三亞。另外就是人文歷史為主題的，代表性就是江南古鎮(zhèn)。文化創(chuàng)意為主題，現(xiàn)在看到的上海紅坊等等。體育休閑主題就是像是高爾夫球場，它跟自然風(fēng)景會(huì)有重疊，比如海南多、三亞的高爾夫球場，這些都是在風(fēng)景區(qū)內(nèi)的體育休閑主題。美食的特色主題，比如我們現(xiàn)在所在的巴城鎮(zhèn)，它主要就是以美食為主題的，一年這里有120個(gè)億，130萬人，吸引重要的主題就是大閘蟹，飲食的文化，而不是陽澄湖。一年的產(chǎn)值有23個(gè)億，每年差不多有130萬人次，這樣去看，美食特色為主題的旅游地，它所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益是非常大，為什么？20幾個(gè)億除以130萬人，人均是2元。我們來看周莊，一年的旅游人數(shù)超過330萬人次，客單價(jià)是150元，所以可以看出美食是要非常注意的。另外就是宗教朝圣主題，每個(gè)月的初一十五或者是重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都是人山人海，所有的酒店都客滿，人滿為患。所以以宗教朝圣為主題的旅游地產(chǎn)開發(fā)大家也是可以去關(guān)注。
旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式，分成四種，第一種是不售不租，實(shí)現(xiàn)利益最大化，主要是在高級的景點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)也很大，這一塊也是有的，主要是政府經(jīng)營。比如橫店，從02年開始，橫店集團(tuán)的總裁宣布，橫店所有的場景全部免費(fèi)，從那個(gè)時(shí)候開始，有7千多部電影在那里拍攝，它拿著拍攝基地的產(chǎn)業(yè)把吃喝玩樂配套上去，所以這一塊應(yīng)該是去關(guān)注的。不售不租，給它創(chuàng)造15年來發(fā)展的平臺，只有政府的參與才可以做到不租不售，開發(fā)商很難做到這一點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)很大。只租不售主要是為小型商業(yè)物業(yè)，租賃的靈活性比較的高，但是這種方式對景點(diǎn)的持續(xù)發(fā)展有積極穩(wěn)定的作用。只租不售，一般來說，從旅游區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)來講還是政府行為為主，開發(fā)商的模式還是比較少的，只售不租或者又租又售這種模式比較多。只售不租這種模式就不提了，賣出去就不管了，讓它自然形成商業(yè)的格局，有些酒店式公寓賣出去實(shí)現(xiàn)自己商業(yè)格局。又售又租是很多開發(fā)商經(jīng)營的模式，就是賣出去又租回來，它既可以快速的回籠資金，也可以作為長期經(jīng)營回報(bào)，雖然復(fù)雜，但是也是一個(gè)無可厚非的方式。
旅游地產(chǎn)現(xiàn)在的核心問題以及需要去關(guān)注的點(diǎn)。這是旅游地產(chǎn)價(jià)值鏈模型，它圍繞著有6個(gè)點(diǎn)，分別是政府、開發(fā)商、經(jīng)營者、本地居民、經(jīng)營者、旅客，投資客要看的就是商業(yè)前景，你項(xiàng)目的開發(fā)能不能創(chuàng)造更多的來源，能不能吸引景區(qū)更多的人來到你的項(xiàng)目。還有就是客單價(jià)，如何把它的商業(yè)價(jià)值提高，如何讓別人的消費(fèi)可以提高。通常來講，游客就是吃喝玩樂，這只是觀光，觀光只是一天的消費(fèi)，觀光只是門票的收入，只是短暫的消費(fèi)形式，如何讓觀光落地變成旅游、度假、休閑，2020年中國將成為第一旅游國，我們?nèi)绾巫屵@些游客從觀光到停留下來吃喝玩樂。另外還有教育，剛剛我講的人文歷史這一塊，部分國內(nèi)的游客，可以讓他們向到當(dāng)?shù)氐臍v史教育，可以讓他們有一個(gè)長時(shí)間的度假娛樂，這也是我們從旅游地產(chǎn)開發(fā)一開始要考慮的。
回歸到這個(gè)圖上，跟游客之間發(fā)生關(guān)系的是經(jīng)營者和當(dāng)?shù)氐木用�，舉例來看周莊的開發(fā)模式和烏鎮(zhèn)的開發(fā)模式，為什么會(huì)把當(dāng)?shù)氐木用裉岢鰜�，烏�?zhèn)就是當(dāng)?shù)卣_發(fā)，當(dāng)?shù)氐木用耖_發(fā)，比如在西藏，他們那里就是把大量的本地居民遷出，白天人很多，而到了晚上就沒有人了，變成了一座空城，這樣晚上的消費(fèi)就沒有，作為投資客來看，他投資的物業(yè)，他能吸引游客的數(shù)量、周期就相對會(huì)降低。所以本地居民的利用非常的重要，包括一些商鋪，如果是本地居民，他租賃的時(shí)期也會(huì)更長一些。所以從開發(fā)的角度來看，如何把本地的政府本地居民聯(lián)合好，來打造一個(gè)好的完整產(chǎn)業(yè)鏈，這是值得去思考的。如何最終圍繞游客為他創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)的平臺。
旅游地產(chǎn)現(xiàn)在面臨的問題，比如三亞、黃山、桂林都是世界級的旅游區(qū)，還有國家級別旅游區(qū)，土地的成本差距很大，開發(fā)商的成本差距很大，如果要聯(lián)動(dòng)開發(fā)，開發(fā)商的實(shí)力就會(huì)非常的重要。開發(fā)與經(jīng)營的差異性很大，成熟的開發(fā)商進(jìn)入旅游地產(chǎn)的開發(fā)未必會(huì)成功，因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)的經(jīng)營比一般的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營更復(fù)雜，它涉及面和周期會(huì)更長。旅游地產(chǎn)的銷售問題，也是目前最困難的，因?yàn)樯婕暗疆惖氐匿N售，本地的投資客對旅游地產(chǎn)的熱情會(huì)很高，通常我們研究中心有一個(gè)歸納，一般投資旅游地產(chǎn)的客戶都是有旅游的偏好，有一定的存款，對不動(dòng)產(chǎn)情有獨(dú)鐘，關(guān)鍵是產(chǎn)品吸引力的問題，旅游地產(chǎn)一定是跨地區(qū)的，會(huì)給整個(gè)銷售鏈條顯得非常長，而且也比較的困難。旅游地產(chǎn)的經(jīng)營，如何處理好與當(dāng)?shù)厝说年P(guān)系剛才也提到過了。
還有一些現(xiàn)在普遍的旅游地產(chǎn)微觀的問題及商業(yè)形態(tài)單一，發(fā)展與保護(hù)矛盾導(dǎo)致單純以門票銷售為主。一開始宋城就是以門票銷售為主，如果以此作為主導(dǎo)，它的可持續(xù)發(fā)展空間很小。剛才我也提到周莊，它幾年的來源增長都是靠門票，這幾年有所下降，它發(fā)展到現(xiàn)在碰到瓶頸，所以它必須要挖掘它的商業(yè)內(nèi)涵。景點(diǎn)質(zhì)量差異造成明顯的門票差異，形成明顯的客源分化，出現(xiàn)高級別景點(diǎn)本地居民涉足少，低級別景點(diǎn)吸引不了外地游客的尷尬局面�？驮捶只斐筛哔|(zhì)量景點(diǎn)商業(yè)消費(fèi)季節(jié)性明顯與低質(zhì)量景點(diǎn)商業(yè)消費(fèi)額低的兩極分化特征。不完全的商業(yè)景點(diǎn)布局造成消費(fèi)客源矛盾，加劇了旅游商品與旅游服務(wù)的單一性缺陷。不穩(wěn)定的旅游商業(yè)消費(fèi)加大了商業(yè)物業(yè)開發(fā)和經(jīng)營的難度。景點(diǎn)本身內(nèi)涵與商業(yè)經(jīng)營內(nèi)容嚴(yán)重脫節(jié)，形成游客多消費(fèi)低的畸形商業(yè)地產(chǎn)形態(tài)。剛剛我也提到周莊，前面一個(gè)禮拜我跟周莊的書記做了一個(gè)探討，他提出一個(gè)好玩的問題，游客來周莊一天就玩完了，特別是老年團(tuán)游完連水都沒有喝完，因?yàn)檫@里兩個(gè)小時(shí)就可以看完，沒有做深入的挖掘，多地方都產(chǎn)生問題，所以他沒有讓有客很好的呆下來，呆下來做什么？深度的觀光、體驗(yàn)，然后導(dǎo)致的消費(fèi)，如果沒有做到這一點(diǎn)，連一瓶水都沒有喝完這樣的旅游地產(chǎn)開發(fā)可持續(xù)性是值得懷疑的。
旅游地產(chǎn)關(guān)注點(diǎn)，如何破解這些問題，我提出四點(diǎn)。第一區(qū)域能級。如何提高區(qū)域的旅游等級，關(guān)鍵就是如何做游客的增量，簡單開發(fā)一個(gè)旅游地產(chǎn)的項(xiàng)目，只是在原有的上面分割一塊，本來是去那個(gè)地方消費(fèi)只是把它拉過來，這樣未來它的可持續(xù)發(fā)展也是有問題的，政府也會(huì)對這樣的項(xiàng)目支持力度比較低。另外就是文化植入，你必須要有新的文化植入，你在開發(fā)的時(shí)候，我剛剛講的六大板塊，其實(shí)都跟文化有關(guān)，飲食如何植入更高端的飲食文化，旅游景點(diǎn)、人文歷史，把過去沒有挖掘出來的東西挖掘出來。第三個(gè)就是政治支持力度，當(dāng)政治支持力度足夠的時(shí)候，成功率就會(huì)很高。第四個(gè)就是產(chǎn)品增值。我舉一個(gè)例子跟大家分享一下，這是我們研究中心服務(wù)的兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)就是旅游地產(chǎn)開發(fā)里面的高爾夫球場的開發(fā)，具有典型意義，因?yàn)橐粋�(gè)成功，一個(gè)失敗，它瞄準(zhǔn)兩個(gè)市場，一個(gè)就是黃山的市場，一個(gè)就是打球的市場，它沒有去做增量，他看到政府公布的數(shù)據(jù)黃山旅游公司公布的數(shù)字，他被這個(gè)數(shù)字迷惑了，任何一個(gè)人到黃山都會(huì)有兩次，第一被開發(fā)的時(shí)候，它被這個(gè)人數(shù)數(shù)字迷惑了，除了球場之外還有別墅的配套，會(huì)晤酒店的配套有2700多間，現(xiàn)在已經(jīng)有1000多間，這么多間針對是什么樣的市場？每年的增長超過30%，到09年會(huì)有2千多萬旅游人口的龐大市場。整個(gè)供應(yīng)量只有51家酒店三星級以上，四星級以上只有一半，這些足夠消化游客的供應(yīng)量。另外打球的人數(shù)，當(dāng)時(shí)差不多是在做項(xiàng)目的時(shí)候有100多萬人次，每年增長61%，這也是一個(gè)非常大的需求市場。還有一個(gè)數(shù)字更好，從84年-04年之后高爾夫球場樣將不讓再建，但是其實(shí)到今天為止，新交付使用的球場又增加了300家，所以他的整個(gè)項(xiàng)目一只腳踏空，需求量其實(shí)并沒有大，供應(yīng)量在急速增長的板塊，它也沒有做增值服務(wù)，所以它這個(gè)項(xiàng)目是處于進(jìn)退兩難的地步。同樣另外一個(gè)就是桂林的一個(gè)6千畝地的高爾夫球場很成功，除了27洞的高爾夫球場以外，它也做了一些主題公園，它做了兩點(diǎn)，就是我剛才提到的四個(gè)關(guān)注點(diǎn)當(dāng)中的兩點(diǎn)，第一它做了一個(gè)區(qū)域能級的提升另外他也把文化植入其中，使得這個(gè)球場本身創(chuàng)造的效益非常好。它嚴(yán)格控制自己酒店量，到現(xiàn)在為止也只不過有一家五星級酒店。同樣差不多的規(guī)模，旅游能級的規(guī)模也是差不多的，桂林和黃山，但是達(dá)到的效果是不一樣的。另外一個(gè)就是九華山的一個(gè)項(xiàng)目，他們做的非常好，政府也為他們做了很重要的事情，政府為了這個(gè)心目，刻意在旁邊又開了一條路，原來那條路是上山的，這條是下山的，它是整個(gè)九華山做的最好的，不管他用什么方式，他讓政府幫助他做了一件大事，他整合資源，爭取政府的支持，所以這個(gè)項(xiàng)目相對來說比前面的項(xiàng)目做的要成功。
講到文化植入，不得不提最后一個(gè)案例就是麗江，很多人知道在2000年初的時(shí)候，很多人都從網(wǎng)上邂逅了這個(gè)文化，在那里可以遇到很多地方來到的朋友，所以很多人自發(fā)自覺自動(dòng)去游麗江，那里的地產(chǎn)一直在升值，而且到現(xiàn)在必須要有本地的身份才可以購買，到現(xiàn)在為止已經(jīng)翻了20多倍。在20年代的時(shí)候，有一個(gè)美國的探險(xiǎn)家，他在中國的西南拍攝很多照片，在國家地理雜志上面刊登了，當(dāng)時(shí)也沒有人關(guān)注，但是在1933年，出現(xiàn)了一本《失落的地平線》，其中出現(xiàn)了香格里拉，這里就讓大家想到了那個(gè)美國探險(xiǎn)家拍攝的照片，但是后來戰(zhàn)爭，新中國的建立國門被關(guān)閉了，但是在我們的國門打開之后，就有很多人去尋找這樣一個(gè)地方，因?yàn)橛羞@樣一部文藝作品，麗江古城挖出一個(gè)杯，上面寫著香格里拉，從此麗江就變得非常的著名，甚至在96年的時(shí)候，直接改名為香格里拉。文化植入對一個(gè)地區(qū)，對一個(gè)地區(qū)的房地產(chǎn)升值起到非常重要的一個(gè)作用。
預(yù)測一下未來，我作為我們的研究中心沒有資格預(yù)測未來，或者是沒有能力預(yù)測未來，但是有兩點(diǎn)，第一對于旅游地產(chǎn)來說，農(nóng)村土地的流轉(zhuǎn)，會(huì)影響旅游地產(chǎn)的格局。另外就是低碳經(jīng)濟(jì)，這是值得開發(fā)商的思考的兩個(gè)問題。
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